保險促銷策略專題論述

保險促銷策略專題論述第十一章保險促銷策略第一節(jié)保險促銷概述第二節(jié)保險人員促銷第三節(jié)保險廣告促銷第四節(jié)保險公關促銷第一節(jié)保險促銷概述一、保險促銷及其作用二、保險促銷的手段三、保險促銷的策略及其選擇四、保險促銷效果分析一、保險促銷及其作用（一）保險促銷的概念（二）保險促銷的作用1、傳遞保險信息2、突出險種特色3、刺激保險需求4、提高聲譽，鞏固市場。5、擴大銷售二、保險促銷的手段保險促銷的手段可分為直接促銷和間接促銷兩大類。直接促銷即指人員促銷。間接促銷又稱為非人員促銷，可分為保險廣告促銷、保險公共關系促銷和保險展業(yè)推廣。1、保險人員促銷2、保險廣告促銷3、保險公共關系促銷4、保險展業(yè)推廣具體地講，在保險營銷種，展業(yè)推廣主要有以下幾種形式：（1）贈送保險（2）贈送附加保險（3）安全返還（4）保險費折扣（5）提高代理手續(xù)費的比例（6）開展業(yè)務競賽（7）提供特殊服務三、保險促銷的策略及其選擇（一）保險促銷策略1、推動策略2、拉引策略（二）保險促銷組合的選擇1、目標市場的特征2、保險商品的特征3、競爭對手的營銷策略四、保險促銷效果分析比較分析保險企業(yè)在促銷前、促銷期間和促銷后的銷售量變化。通過保險消費者固定樣本資料來分析保險消費者對促銷活動的反應，以及促銷活動后的行為。進行保險消費者調查，了解他們對促銷活動的記憶程度、評價如何、對險種選擇有何變化，等等。運用設計好的實驗對保險消費者進行測試。第二節(jié)保險人員促銷一、保險人員促銷的特點與作用二、合格保險促銷人員的素質要求三、促銷隊伍管理四、促銷技巧一、保險人員促銷的特點與作用（一）保險人員促銷的特點1、信息獲得的直接性。2、信息反饋的迅捷性。3、人員促銷的親融性。4、保險服務的人性化。（二）保險人員促銷的作用1、尋求客戶2、溝通信息3、銷售保險商品4、提供服務5、收集市場情報6、樹立企業(yè)形象二、合格保險促銷人員的素質要求（一）儀表修養(yǎng)1、保持良好的儀容2、保持優(yōu)雅的風度3、注意基本禮儀（二）品德修養(yǎng)1、講信用、尊重人2、熱愛你的公司3、熱愛你的家庭4、熱愛你的商品5、關愛你的保戶6、實事求是，言行一致（三）心理素質1、對自己充滿信心2、培養(yǎng)堅韌不拔的精神3、勤于思考，勇于創(chuàng)新4、培養(yǎng)應變能力（四）業(yè)務素質1、具有豐富的專業(yè)知識2、具有嫻熟的推銷技巧3、具有高超的業(yè)務技能（五）社交技能1、不要直接指出或暗示客戶的錯誤2、不要炫耀自己，尤其是在那些由于背景不同容易產(chǎn)生自卑感的人面前3、不要與客戶辯論4、不要打斷對方的談話三、促銷隊伍管理（一）招聘和挑選促銷人員（二）培訓促銷人員（三）激勵促銷人員（四）考評促銷人員四、促銷技巧（一）接近客戶的技巧1、溝通的技巧2、聆聽的修養(yǎng)3、贊美的藝術（二）處理拒絕的技巧1、直接法2、虛應反擊法3、轉移法4、實力分析法5、反問法6、預防法7、“二擇一”法（三）應答的技巧1、要做好充分準備2、一定要用較專業(yè)但又易懂的語言來應答客戶3、應答時一定要有確鑿的依據(jù)4、在應答時切記：避免批評客戶的觀點；避免與客戶爭論（四）促成的技巧1、促成簽約時應遵循的基本原則：（1）讓準保戶自愿投保（2）讓準保戶感到投保是值得的（3）讓準保戶感到你是站在他的立場上為他設計保險（4）在促成時，要在準保戶接納的基礎上向前推進，在適當?shù)臅r候提出簽約的問題，一定要把握好時機，切忌操之過急。（5）在促成時，切忌使用刺激性語言，或帶有脅迫的意味，否則準保戶即使當時由于不得已而勉強簽了單也容易后悔而解約（退保）。（6）切忌隨意承諾，保險營銷員不可為了促成簽單，而承諾保險責任中沒有的保障內容，以免造成理賠糾紛。2、促成簽單的方法（1）請求成交法（2）推定承諾法（3）激將法（4）“二擇一”法（5）富蘭克林式成交法（6）情感法（7）以退為進法（8）規(guī)定期限法（9）恭喜祝賀法（10）突出奇兵法第三節(jié)保險廣告促銷一、廣告的定義二、保險廣告的作用三、保險廣告的主要媒體四、保險廣告媒體決策一、廣告的定義任何廣告的本質屬性都是通過一定的媒體，向社會大眾傳播一種信息，按現(xiàn)代傳播學的觀點，從企業(yè)營銷的角度來看，廣告應該具備這樣五個基本要素：（1）傳播者——廣告主，主要指企業(yè)；（2）受傳者——廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅绱砣?、消費者、社會公眾等；（3）傳播內容——如險種、企業(yè)觀念、企業(yè)宗旨及方針政策等；（4）傳播媒體——廣告媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等；（5）傳播目的——主要是促進企業(yè)險種銷售，樹立企業(yè)形象等。二、保險廣告的作用1、傳遞信息、溝通供求。2、引起注意、激發(fā)需求。3、指導消費、擴大銷售。4、樹立聲譽、利于競爭。三、保險廣告的主要媒體1、新聞媒體2、戶外媒體3、交通媒體4、郵政媒體5、文娛廣告6、贈品媒體7、包裝媒體8、其他媒體四、保險廣告媒體決策（一）選擇保險廣告媒體應考慮的因素1、險種性質2、保險企業(yè)對信息傳播的要求3、目標市場中保險消費者的習慣和特征4、媒體本身的影響5、競爭對手的廣告策略6、廣告預算（二）保險廣告媒體決策的策略1、廣告設計策略（1）一貫性策略（2）競爭性策略（3）柔軟性策略2、廣告商品策略（1）廣告險種生命周期策略（2）廣告險種市場策略3、廣告媒體策略4、廣告心理策略（1）廣告誘導心理策略（2）廣告迎合心理策略（3）廣告獵奇心理策略第四節(jié)保險公關促銷一、保險公關及其功能二、保險公關的主要手段三、保險公關的誤區(qū)四、保險公關促銷決策一、保險公關及其功能1、溝通信息2、提高形象3、爭取諒解4、增進效益二、保險公關的主要手段1、制造和利用新聞2、適時演說3、利用特殊事件4、發(fā)行出版物5、贊助和支持社會公益事業(yè)6、設計企業(yè)標識三、保險公關的誤區(qū)1、美女公關2、關系公關3、應酬公關四、保險公關促銷決策（一）確定保險公關的營銷目標1、提高企業(yè)的知名度2、樹立良好的信譽3、激勵營銷隊伍和中介人4、降低促銷成本，公關的成本比直接郵寄和廣告的花費都要低。（二）選擇保險公關的信息與手段（三）實施公關方案（四）評估公關效果案例：911三鹿奶粉事件天津、河南、甘肅、云南、湖北、湖南、南京等數(shù)十個省市已經(jīng)報告出現(xiàn)嬰幼兒因食用三鹿奶粉而出現(xiàn)腎結石的病例，截至17日8時，各地共報告三鹿奶粉結石事件臨床診斷患兒6244名。其中4917名癥狀輕微，正在進行院外隨訪治療或已經(jīng)治愈。現(xiàn)仍留院觀察治療患兒1327名。所有臨床診斷病歷中，有158人發(fā)生過急性腎功能衰竭，占總病例數(shù)的2．5％，目前已有94人病情平穩(wěn)或已治愈出院。此外，回顧性的調查發(fā)現(xiàn)有3例死亡病例，其中甘肅2名，浙江1名。從三鹿董事長田文化到石家莊副市長張發(fā)旺，從普通奶民到政府高管，因三鹿奶粉事件被罷免的政府高管

5人，已逮捕18人刑拘28人，從中央到地方有關三鹿奶粉事件的新聞發(fā)布會規(guī)模之大、次數(shù)之多都創(chuàng)下中國企業(yè)的紀錄，并引發(fā)了政府對中國乳制品企業(yè)的地毯式大檢查，成為引發(fā)中國乳制品行業(yè)“大地震”的導火索。三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信一、安撫消費者，1-2年內不讓他開口。二、與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權。與百度簽300萬框架合作享受新聞公關保護政策。三、以攻為守、搜集行業(yè)競品“腎結石”負面的消費者資料，以備不時之需。

事發(fā)前后三鹿的做法當醫(yī)生懷疑導致嬰兒患病的是三鹿奶粉時，三鹿保持靜默。媒體大肆報道“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結石時，此時已經(jīng)心照不宣直指三鹿，但三鹿還是在靜默中觀望。事發(fā)當天三鹿底氣很足地向公眾表態(tài)：“我們符合國家標準，經(jīng)得其考驗?！钡诙焐衔缛褂殖姓J：“確實有部分批次的嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染”。當天中午居然又說是“不法奶農向鮮牛奶中摻入三聚氰胺”。三鹿危機公關之敗筆錯失時機措施不力魄力不足三鹿的危機公關策略相當失敗，它主要敗在諱疾忌醫(yī)、心存僥幸、妄圖瞞天過海，“病發(fā)后”，又顛三倒四、推卸責任、死不認賬大打太極。檢出三聚氰胺嬰幼兒配方乳粉企業(yè)名單

1、石家莊三鹿集團股份生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方乳粉

2、上海熊貓乳品生產(chǎn)的熊貓可寶牌嬰幼兒配方乳粉

3、青島圣元乳業(yè)生產(chǎn)的圣元牌嬰幼兒配方乳粉

4、山西古城乳業(yè)集團生產(chǎn)的古城牌嬰幼兒配方乳粉

5、江西光明英雄乳業(yè)股份生產(chǎn)的英雄牌嬰幼兒配方乳粉

6、寶雞惠民乳品(集團)生產(chǎn)的惠民牌嬰幼兒配方乳粉

7、內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份生產(chǎn)的蒙牛牌嬰幼兒配方乳粉

8、中澳合資多加多乳業(yè)(天津)生產(chǎn)的可淇牌嬰幼兒配方乳粉9、廣東雅士利集團股份生產(chǎn)的雅士利牌嬰幼兒配方乳粉10、湖南培益乳業(yè)生產(chǎn)的南山倍益牌嬰幼兒配方乳粉11、黑龍江省齊寧乳業(yè)有限責任公司生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉2段基粉12、山西雅士利乳業(yè)生產(chǎn)的雅士利牌嬰幼兒配方乳粉

13、深圳金必氏乳業(yè)生產(chǎn)的金必氏牌嬰幼兒配方乳粉

14、施恩(廣州)嬰幼兒營養(yǎng)品生產(chǎn)的施恩牌嬰幼兒配方乳粉

15、廣州金鼎乳制品廠生產(chǎn)的金鼎牌嬰幼兒配方乳粉16、內蒙古伊犁實業(yè)集團股份生產(chǎn)的伊-利牌兒童配方乳粉

17、煙臺澳美多營養(yǎng)品生產(chǎn)的澳美多牌嬰幼兒配方乳粉18、青島索康營養(yǎng)科技生產(chǎn)的愛可丁牌嬰幼兒配方乳粉19、西安市閻良區(qū)百躍乳業(yè)生產(chǎn)的御寶牌嬰幼兒配方乳粉

20、煙臺磊磊乳品生產(chǎn)的磊磊牌嬰幼兒配方乳粉

21、上海寶安力乳品生產(chǎn)的寶安力牌嬰幼兒配方乳粉

22、福鼎市晨冠乳業(yè)生產(chǎn)的聰爾壯牌嬰幼兒配方乳粉其他87家企業(yè)未檢出。2008/09/17牛根生：我們寧可轟轟烈烈地死掉?。?！責任在誰？我們每個人都逃脫不了干系。有人說他一點都不知道這事。然而，“不知道”這三個字絕對不能成為自我開脫的理由，因為無知本身就是一種犯罪！盡管奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1%，其中不合格嬰幼兒奶粉所占的比重更是小而又小，但我們也不能容忍這種行為。哪怕1%的疏忽也可以給顧客造成100%的錯誤！——我們沒能完全把含有三聚氰胺的原奶阻擋在廠門之外，沒有替孩子的媽媽當好安全衛(wèi)士，這就是我們最大的失職。在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任！1、我們要為消費者負起責任對于那3個批次的問題奶粉，我們要干凈迅速地全部召回。對因食用問題奶粉而造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準雙倍賠償；今后五年內查出由此造成的疾患，我們負責到底。我們還鄭重承諾，為了做到對消費者堅決的、徹底的、全面的負責任，從今天開始，我們將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測。奶粉要檢測，液態(tài)奶要檢測，冰淇淋也要檢測。檢測結果將于幾天后予以公告。2、我們要為奶農負起責任凡經(jīng)檢驗合格的原奶，我們要一斤不少地按照合約繼續(xù)收購。3、我們要為股民負起責任企業(yè)當初是股東拿錢創(chuàng)辦起來的，無論對于老股東還是新股東，我們都要為他們的投資收益和風險承擔責任。4、我們要為經(jīng)銷商負責任近百萬經(jīng)銷商、物流大軍在前線兢兢業(yè)業(yè)，我們要對得起他們的汗水。5、我們一定要與國務院、省市政府保持一致要懂大局，識大體，對各項政策堅決貫徹，認真落實。6、我們還要為自己負起責任在這場中國乳業(yè)責任事故中，我們三萬員工是無辜的，你們付出了辛苦的勞動，本以為種下的每一粒種子都是“龍種”，卻想不到一些時候收獲的竟然是“跳蚤”。但大家是企業(yè)的中流砥柱，考驗面前，千斤重擔我們一起挑。最后做出的結論只有一個：大品牌要負大責任。為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場，堅持我們一貫的“始終將消費者的安全與健康放在第一位”的立場。我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的“終極思考”。最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。這次蒙牛又發(fā)揮了善于做事件、做新聞熱點的長處，取得雙贏：

1.

贏得了消費者的民心，樹立了負責任的企業(yè)形象。

2.

成功渡過這次危機，在無形中進一步的提高了自身的社會地位。伊利趕不上蒙牛的點曾經(jīng)央視給蒙牛評語：他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！看來蒙牛真是火箭，長久以來，快的令伊利連牛尾巴都抓不到。這次伊利又沒有趕上蒙牛步伐。除了沒有一點力度的收回問題奶粉的聲明外，沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有。通過這兩份聲明可以看出伊利在危機管理中的問題，伊利有幾大硬傷：

1.

聲明承擔責任不果決，反而這份聲明給消費者以狡辯的感覺。

2.

拿消費者當弱智，教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，給人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消費者的厭惡感。

一次危機是災難，也是難逢的機會，伊利沒有把握住。強生公司應對“中毒事件”在上世紀八十年代，強生公司曾面臨一場生死存亡的“中毒事件”危機。強生公司生產(chǎn)的“泰諾”止痛膠囊造成美國芝加哥等地區(qū)25人死亡、2000余人中毒，一時輿論嘩然、人心惶惶，94%的服藥者表示絕不再服用此藥，醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。面對如此危機，他們的處理方式是：

第一、在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。第二、以誠懇和誠信的姿態(tài)與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，飽含對企業(yè)有利和不利的消息。第三、積極配合美國醫(yī)藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。第四、為“泰諾”設計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，重返市場。據(jù)調查，事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額。危機公關后泰諾在5個月之內奪回了原市場份額的70%。從新浪網(wǎng)即時調查一邊倒的結果，就可以看出“三鹿門”對消費信心的打擊是多么的嚴重——

1、84.32%的人不信任事件相關品牌奶粉質量；

2、92.7%的人不會再購買事件相關品牌奶粉?！叭归T”事件后，你認為中國乳業(yè)該采取怎樣的營銷策略來挽救危機？三聚氰胺事件周年：中國乳業(yè)起死回生？自２００８年９月１１日“三聚氰胺”事件被曝光一年來，我國乳業(yè)經(jīng)歷了國人“恐奶”、乳業(yè)老大蒙牛和伊利一度瀕臨資金鏈斷裂、三鹿宣布破產(chǎn)倒閉，以及《乳品質量安全監(jiān)督管理條例》和《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》相繼出臺等過程。中國乳企紛紛“換臉”求新消費者漸漸恢復信心一款又一款穿著各色“衣服”的新產(chǎn)品擺滿了貨架。曾一度消失的乳品電視廣告重新火了起來。危機迫使不少乳企開始注重品牌研發(fā)和創(chuàng)新，差異化的新產(chǎn)品不斷問世。高薪聘請來自意大利、美國等國家的乳品制作專家，生產(chǎn)干酪素、奶酪、蛋白粉等附加值高的乳制品。乳業(yè)隊伍中多了一些嶄新面孔，過去一年時間全國增加了100多家中小乳品企業(yè)。一年來，中國乳企的最大“換臉”當屬蒙牛。日前蒙牛牽手中糧，被業(yè)界認為是拿大股東“寶座”換“明天”。蒙牛集團與中糧集團戰(zhàn)略合作的真正目的是著眼于長遠發(fā)展，雙方合作后，有利于形成從原料到市場、餐桌的一體化發(fā)展格局。一向低調的伊利也“蠢蠢欲動”，通過簽約世博、跨行業(yè)合作謀求新發(fā)展。乳業(yè)新面孔再次刺激了消費。因“三聚氰胺”事件而決定“戒奶”的市民又開始喝奶了。因為畢竟牛奶是最好的蛋白質來源，老人和孩子離不開牛奶，而且消費者也相信在相關部門的監(jiān)管以及企業(yè)的自我約束下，現(xiàn)在的牛奶是安全的。出現(xiàn)“三聚氰胺”事件后，超市的牛奶在很長一段時間里賣不出去，現(xiàn)在消費者買奶已經(jīng)不再問這問那。練內功造新血乳企慢跑

奶農渴望變“牧場主”從各家乳品企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)來看，當前的乳品業(yè)整體向好。來自中國乳制品工業(yè)協(xié)會的信息顯示，今年前７個月，全國乳制品行業(yè)產(chǎn)值已恢復到“三聚氰胺”事件前的90％。進入９月份，全國各地奶價也出現(xiàn)普漲的局面，蒙牛等大企業(yè)鮮奶收購價格又恢復到了“三聚氰胺”事件以前的水平。各地鮮奶收購價格普遍提升，處于奶產(chǎn)業(yè)最末端的奶農逐漸擺脫了虧損狀態(tài)，