華為手機的廣告策劃書

PAGEPAGE1華為手機的廣告策劃書第一篇：華為手機的廣告策劃書20XX年國家出臺的鼓勵大學生就業(yè)的部分政策農(nóng)村教師特崗計劃：《關于繼續(xù)組織實施“農(nóng)村義務教育階段學校教師特設崗位計劃”的通知》。政策要點：實施規(guī)模從20XX年的2.6萬人擴大到5萬人；實施范圍從“兩基”攻堅縣擴大到中西部地區(qū)國家扶貧開發(fā)工作重點縣；教師自然空崗優(yōu)先聘用服務期滿特崗教師。資金預算：中央財政每年預算9.48億元。高校畢業(yè)生應征入伍：《應征入伍服義務兵役高等學校畢業(yè)生學費補償和國家助學貸款代償暫行辦法》；《關于做好普通高等學校應屆畢業(yè)生征集工作的通知》。政策要點：對應征服義務兵役的中央和地方普通高校畢業(yè)生，由中央財政補償學費（學費超過6000元/年的，按6000元計），或代償助學貸款；實行預征制度，入伍后前兩年為義務兵，兩年后可選擇退役，也可轉為士官（第一年每月補助1900元）；軍隊優(yōu)先選拔使用（恢復在士兵中提干，入伍大學生均有提干機會）；退役士兵考學升學優(yōu)惠（考研加10分）。資金預算：中央財政每年預算24億元?；鶎泳蜆I(yè)學費補償和貸款代償：《高等學校畢業(yè)生學費和國家助學貸款代償暫行辦法》。政策要點：新增學費補償制度（學費超過6000元/年的，按6000元計）；基層就業(yè)范圍從西部地區(qū)擴大至中西部地區(qū)共22個省份；各地制訂本地學費補償和助學貸款代償辦法。資金預算：20XX年中央財政預算4億元；20XX年8億元；20XX年以后每年12億元。科研項目吸納畢業(yè)生：《關于鼓勵科研項目單位吸納和穩(wěn)定高校畢業(yè)生就業(yè)的若干意見》。政策要點：勞務性費用和有關社會保險費補助，由項目經(jīng)費列支；畢業(yè)生戶口、檔案可存放在項目單位所在地或入學前家庭所在地人才交流中心；就業(yè)后參與項目研究期間的工作時間納入工齡計算，社會保險繳費年限連續(xù)計算。資金預算：按每人每月20XX元，聘用5萬人，每年需12億元。服務外包產(chǎn)業(yè)聘用畢業(yè)生《教育部商務部關于加快服務外包人才培養(yǎng)、促進大學生就業(yè)工作的若干意見》。政策要點：5年新增100萬高校畢業(yè)生到服務外包企業(yè)就業(yè)；中央財政給予錄用畢業(yè)生的外包企業(yè)不超過每人4500元的培訓支持；中央財政給予培訓機構每人不超過500元的培訓支持。資金預算：20XX年中央財政預計投入5億元，按照每人5000元，培訓、錄用10萬人計。增招專業(yè)學位碩士研究生《關于做好應屆本科畢業(yè)生全日制攻讀專業(yè)學位培養(yǎng)工作的若干意見》等4個文件。政策要點：擴大應屆本科生全日制攻讀碩士專業(yè)學位研究生的專業(yè)學位范圍；增招全日制專業(yè)學位碩士研究生招生5萬名；收費標準不高于本?，F(xiàn)行普通專業(yè)學術型自籌經(jīng)費研究生標準。第二篇：華為手機的廣告策劃書[范文]認清自己看到這個題目相信每個人都會不禁回憶一下你這幾年來做過的一些事情，正如高老師所說：“必須靜下心來才能真正的體會了解自己，有的人在回憶時都可能會哭?！贝_實是這個樣子的。對于我自己從上小學到大學在父母眼里都是一個比較老實不愛惹事的孩子，這點自己還是認同的，首先小學的自己學習成績還是比較不錯的，經(jīng)常拿些獎狀，由于從小在姥姥那上學，后來轉到了家里上學，所以變的不愛出門自己在家玩，這樣和別人少了些交流，不過自己特別喜歡下棋，通過自己的喜好慢慢的認識了好多人，后來上初中，爸媽為了讓我能更好的學習，去了縣里比較好的中學，爸媽讓我住宿，當時的自己對家還是比較有依賴感，所以自己寧愿累點還是愿意騎車回家。爸爸經(jīng)常讓我好好學習，將來能有出息過上更好的生活，這樣別人才能高看你一眼。上了高中后，學校變成了全封閉式的，只能放假才能回家，這樣不得不住宿，學校管理十分嚴格，抓學習很緊，每天在教室里上課，很枯燥，不過上了大學回頭想想高中那段時間還是很充實的。大學是很多人都向往的，記得剛來大學是相信每個人對它都充滿了好奇與期盼，想著好好學習，考研，拿個獎學金什么的。但是，隨著時間的推移，自己慢慢的變了，記得高考報名時，父母朋友都會讓自己選個自己喜歡的專業(yè)，當時自己也說不上來，就隨便選了電子商務這個專業(yè)，當時自己也不知道具體是什么，就知道應該是需要電腦進行的網(wǎng)上方面的東西?，F(xiàn)在大學生活已經(jīng)過去了多一半了，自己確實還沒一個特別感興趣的東西，每天都是隨便上上網(wǎng)，看小說，玩會游戲，確實很墮落，不過馬上面臨畢業(yè)了，自己應該多學點知識了，只有慢慢的學習，從中體會到快樂，相信自己會喜歡上學習，所以自己應該做每件事都應該要有專業(yè)意識和自己的目標，平時自己玩游戲，微博，漂流瓶什么的，也能遇到一些專業(yè)方面的人才，大家通過玩的同時能過認識，從而互相交流，這樣能夠無意間增長知識，對今后的工作來說都是一筆財富。不管怎樣大學里，讓我認識了很多可愛的同學和可親的老師，他們都是我的朋友，我感覺這就是我最大的一筆財富，有句話說的好：朋友多了路好走?？偠灾?，在這僅有的大學時光里，我會利用好它，積極利用網(wǎng)絡了解專業(yè)發(fā)面的東西，學習網(wǎng)站建設，了解一些企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展情況，相信只要自己努力，一定會有收獲的。第三篇：手機廣告策劃書前言本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。一、營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費群。（3）不斷提高的教育質量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。2.影響市場營銷的微觀因素：a．企業(yè)與供應商的關系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問題。b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況（1）市場的規(guī)模：xx年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。xx年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場的構成a．構成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構成競爭的品牌女性群體：三星商務人士：諾基亞學生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。c．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。（3）市場構成的特性品牌類型的特性：三星合資品牌諾基亞一--合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌4.營銷環(huán)境分析總結:(1)市場機會:整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。二、消費者分析1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發(fā)功能31%大儲存，usb接口，可作u盤24%豐富游戲20XX求主要的年齡層音質清晰40歲以上攝像頭，dv30-40歲大儲存，可作u盤25-30歲金山詞霸20XX5歲2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：返還話費26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；消費者轉換購買場到;就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30)a％男性l25％30e％女性33'@％由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。5.潛在消費者分析：(1)潛在消費者的特性：在調查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：年齡20XX右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上,獨身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調動起來。6.消費者分析的總結（1）現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價（3）現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。7．聯(lián)想面臨的機會和問題（1）機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質量a．產(chǎn)品質量較高。b．消費者對產(chǎn)品質量比較滿意。c．企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質量。d．如果消費者在質量方面有新的需求,產(chǎn)品的質量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價格a．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。b．以高檔為主,兼顧中擋。c．產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質量比較吻合,基本做到優(yōu)質優(yōu)價。d．消費者認為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。范文網(wǎng)【www.】2.產(chǎn)品生命周期分析雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于xx年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標市場。3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一．廣告目標1.廣告目標通過廣告活動,在半年內市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領先水平的品牌。2.根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3.本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。二．目標市場策略1.企業(yè)原來的目標市場(1)企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內在的不足。c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質的特性,吸引部分對手機品質要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,促使他們產(chǎn)生購買行動。d．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新2.市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準,我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯(lián)想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。收入和生活方式細分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式..購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高品質的手機.有穩(wěn)定消費能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機品質..從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)為高質量產(chǎn)品支品質量的要求并付較高的費用不苛刻低.注重產(chǎn)品的質量.考慮價格承受能但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品商品因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。(2)對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：20XX0歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質量,有較高的價格承受能力。2.細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場,市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。3.企業(yè)的目標市場策略對于天天企業(yè),有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結果也證明,針對消費者的需求,對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。1.產(chǎn)品定位的前提對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ?。消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。2.定位機會點聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“高科”。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展,被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能使用者為講求高質量生活的現(xiàn)代人設計的通訊工具使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質量產(chǎn)品對顧客利益使生活具有高質量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位?！案哔|量的生活”是消費者的需求,但是“高質量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。（3）廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。一、廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20XX上。消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。二、廣告時間開始時間：xx年1月1日開始結束時間：xx年12月31日結束持續(xù)時間：一年三、廣告的目標市場地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。目標消費群體：主要是年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。四、廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在xx年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設計,在xx6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設計,在xx年12月底定稿。在xx年1月中旬印制完畢,在xx年1月底交售點張貼。六、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。七、其他活動計劃1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內有醒目標志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。2．促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的內容現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。八、廣告費用預算項目規(guī)格單價數(shù)量總價策劃策劃。設計設計。創(chuàng)意創(chuàng)意。電視30秒、膠片。3。廣告報紙通欄、膠片。3。制作四開157克、00。招貼xx張四色膠印電視,30秒。。。廣告晚報通欄。0000刊播費用精品通欄。。。招貼oxx張。營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織合費用實施,不記入廣告費用預算第四部分廣告活動的效果預測的監(jiān)控1．廣告主題測試的方法2．廣告創(chuàng)意測試的方法3．廣告文案測試的方法4．廣告作品效果測試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測一、廣告效果的預測1.廣告主題測試2.廣告創(chuàng)意測試3.廣告文案測試4.廣告作品測試一、廣告效果的監(jiān)控1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2.廣告效果的測定附錄1.市場調查問卷(略)2．市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)第四篇：手機廣告策劃書前言武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托,進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結束,歷時2個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。一、營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費群。（3）不斷提高的教育質量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。2.影響市場營銷的微觀因素：a．企業(yè)與供應商的關系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問題。b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況（1）市場的規(guī)模：信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。XX年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場的構成a．構成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構成競爭的品牌女性群體：三星商務人士：諾基亞學生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。c．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。（3）市場構成的特性品牌類型的特性：三星合資品牌諾基亞一--合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌4.營銷環(huán)境分析總結:(1)市場機會:整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。二、消費者分析1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發(fā)功能31%大儲存，usb接口，可作u盤24%豐富游戲20XX要求主要的年齡層音質清晰40歲以上攝像頭，dv30-40歲大儲存，可作u盤25-30歲金山詞霸20XX5歲豐富游戲15-20XX2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：返還話費26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；消費者轉換購買場到;就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30)A％男性l25％30E％女性33'@％由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。5.潛在消費者分析：(1)潛在消費者的特性：在調查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：年齡20XX右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上,獨身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調動起來。6.消費者分析的總結（1）現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價（3）現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。7．聯(lián)想面臨的機會和問題（1）機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質量a．產(chǎn)品質量較高。b．消費者對產(chǎn)品質量比較滿意。c．企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質量。d．如果消費者在質量方面有新的需求,產(chǎn)品的質量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價格a．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。b．以高檔為主,兼顧中擋。c．產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質量比較吻合,基本做到優(yōu)質優(yōu)價。d．消費者認為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。2.產(chǎn)品生命周期分析雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標市場。3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一．廣告目標1.廣告目標通過廣告活動,在半年內市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領先水平的品牌。2.根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3.本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。二．目標市場策略1.企業(yè)原來的目標市場(1)企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內在的不足。c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質的特性,吸引部分對手機品質要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,促使他們產(chǎn)生購買行動。d．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新2.市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準,我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯(lián)想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。收入和生活方式細分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式..購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高品質的手機.有穩(wěn)定消費能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機品質..從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)為高質量產(chǎn)品支品質量的要求并付較高的費用不苛刻低.注重產(chǎn)品的質量.考慮價格承受能但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品商品因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。(2)對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：20XX0歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質量,有較高的價格承受能力。2.細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場,市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。3.企業(yè)的目標市場策略對于天天企業(yè),有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結果也證明,針對消費者的需求,對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。1.產(chǎn)品定位的前提對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ?。消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。2.定位機會點聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“高科”。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展,被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能使用者為講求高質量生活的現(xiàn)代人設計的通訊工具使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質量產(chǎn)品對顧客利益使生活具有高質量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位?！案哔|量的生活”是消費者的需求,但是“高質量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。（3）廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。一、廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達到100%。消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20XX上。消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。二、廣告時間開始時間：XX年1月1日開始結束時間：XX年12月31日結束持續(xù)時間：一年三、廣告的目標市場地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。目標消費群體：主要是年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。四、廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(1)年齡在20XX5歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設計,在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設計,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點張貼。六、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。七、其他活動計劃1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內有醒目標志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。2．促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的內容現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。八、廣告費用預算項目規(guī)格單價數(shù)量總價策劃策劃。設計設計。創(chuàng)意創(chuàng)意。電視30秒、膠片。3。廣告報紙通欄、膠片。3。制作四開157克、00。招貼XX張四色膠印電視,30秒。。。廣告晚報通欄。0000刊播費用精品通欄。。。招貼oXX張。營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織合費用實施,不記入廣告費用預算第四部分廣告活動的效果預測的監(jiān)控1．廣告主題測試的方法2．廣告創(chuàng)意測試的方法3．廣告文案測試的方法4．廣告作品效果測試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測一、廣告效果的預測1.廣告主題測試2.廣告創(chuàng)意測試3.廣告文案測試4.廣告作品測試一、廣告效果的監(jiān)控1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2.廣告效果的測定附錄1.市場調查問卷(略)2．市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)第五篇：手機廣告策劃書手機廣告策劃書范文（一）一、前言科技日新月異地發(fā)展，手機已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學習等都離不開手機，已成為人們日常生活不可缺少的一部分。現(xiàn)今的手機除了溝通交流外，手機更多的被應用于娛樂，如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機的功能也相應地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機在市場上風云變幻。伴隨著多功能手機的市場推廣，多功能遠遠不能滿足人們對生活質量的追求，智能手機應運而生。手機市場已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨占鰲頭到如今Iphone智能手機的異軍突起。隨著智能手機的需求增長速度的不斷攀升，智能手機在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強大，設計更為人性化的智能手機成為新一代的手機新寵，才能發(fā)滿足人們日益增長的需求，智能小米手機成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機迎合這一潮流趨勢，采用全新技術，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。本策劃案主要側重于小?s手機推廣上市，主要強調宣傳相較于其他智能手機小米手機2S獨具的優(yōu)勢，從而突出小米2S手機的與眾不同。二、產(chǎn)品市場分析（一）手機行業(yè)目前的市場規(guī)模中國消費者有一個消費特性—“追求物美價廉”，但在我國擁有全球手機近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機功能卻勉強智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。目前，國內智能手機規(guī)模不斷擴大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下，國產(chǎn)手機廠商只能在繼續(xù)走平價親民路線的基礎上積極把握住機會深掘尚存巨大潛力的國內智能手機市場。（二）產(chǎn)品特性分析小米2S手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專門打造一款高品質智能手機。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機是一款由小米科技研發(fā)、由英華達代工制造的MIUI平臺智能手機。20XX年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機采用全球最頂尖的移動終端技術與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官網(wǎng)進行銷售，售價1999元。以下是其具體參數(shù)：2、圖形性能堪比XBOX游戲機Adreno320XX處理芯片采用Adreno320XX處理器，每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點。輕松運行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專業(yè)游戲機與高清播放器?。ㄈ└偁幷叻治?0XX年是智能手機騰飛的時代。手機市場的構成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國產(chǎn)手機品牌多處第三陣營，可見國產(chǎn)智能手機競爭激烈。三、產(chǎn)品SWOT分析競爭壓力大(競爭者多而強)市場增長緩慢手機技術革新要求快核心技術掌握不夠通貨膨脹嚴重市場大,消費力強消費者需求大國家法律對手機市場的完善，為手機事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障3G寬帶的顯著提升性價比高，渠道統(tǒng)一化產(chǎn)品功能獨特，技術系統(tǒng)創(chuàng)新性強管理技術團隊強大銷售方法新穎融資資源渠道大廣告宣傳好，品牌知名度較高銷售網(wǎng)絡瓶頸大顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。售后服務體系不完善總體來說，小米2S在市場上是機遇與挑戰(zhàn)并存。四目標人群分析及定位小米2S是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機。目標人群主要定位在各類年輕愛玩手機人群尤以學生和白領這類人群為主。小米2S的功能強大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理，他們消費心理欲望強，在加上小米2S的定價符合其消費水平，小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。五針對產(chǎn)品性質和客戶特點進行廣告策劃：（一）廣告主題：個性吸