行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬學(xué)科）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬學(xué)科）經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬學(xué)科01經(jīng)濟(jì)學(xué)概述前景理論人物相關(guān)研究目錄03020405人生態(tài)度四大結(jié)論心帳理論目錄0706基本信息行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中不是新學(xué)，只不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。經(jīng)濟(jì)學(xué)概述經(jīng)濟(jì)學(xué)概述2000—2005期間諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，至少有三位被視為“行為?jīng)濟(jì)學(xué)家”——阿克勞夫、史密斯、謝林，以及至少有一位被視為是“計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家——麥克法頓。狹義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把五類要素引入經(jīng)濟(jì)分析框架：1、“認(rèn)知不協(xié)調(diào)—C-Dgap”；2、“身份—社會(huì)地位”；3、“人格—情緒定勢”；4、“個(gè)性—偏好演化”；5、情境理性與局部知識(shí)。人物人物2002年是個(gè)標(biāo)志。心理學(xué)家DanielKahneman（下稱卡尼曼）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家VernonL.Smith分享了該年的瑞典中央銀行紀(jì)念阿芙萊諾貝爾經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng)。這是該獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給沒受過正兒八經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者。（上一次給了數(shù)學(xué)家納什了，參見電影“美麗心靈”）從得獎(jiǎng)那天開始，行為學(xué)（Behavioralscience）正式走入大眾視野里。多年來被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們諷刺挖苦嘲笑的行為學(xué)及相關(guān)的心理學(xué)研究也結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，搖身一變成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，并逐漸在世界上最好的經(jīng)濟(jì)系（比如哈佛的經(jīng)濟(jì)系）成為博士項(xiàng)目的基礎(chǔ)課程之一（以前就是宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)加計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）。五年過去了，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（含相關(guān)方法的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）進(jìn)一步發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支，其研究成果直接輻射到各商業(yè)分支功能如金融，營銷和會(huì)計(jì)等方面的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開始用人們生活中比比皆是的決策例子作為實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)關(guān)鍵假設(shè)。經(jīng)過十多年的研究發(fā)展，形成了自己的理論。下面就逐一介紹一下關(guān)鍵理論和關(guān)鍵人物。說到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，不能不提兩個(gè)人，一個(gè)是上面提到的卡尼曼（DanielKahneman），還有一個(gè)是他的老鄉(xiāng)親（都是猶太人）阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）。卡尼曼和阿莫斯是老校友（希伯來大學(xué)的本科）和老戰(zhàn)友（據(jù)說兩人一起加入以色列國防軍扛過槍），兩人最后都在斯坦福大學(xué)的心理學(xué)系教書，又成為老同事。阿莫斯和卡尼曼兩人合作了幾十年，發(fā)了多篇文章，包括讓卡尼曼得獎(jiǎng)的那篇（1979年的Econometrica）。前景理論確定效應(yīng)反射效應(yīng)損失規(guī)避迷戀小概率前景理論參照依賴局限性基本結(jié)論前景理論確定效應(yīng)所謂確定效應(yīng)（certaintyeffect），就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。A.你一定能賺30000元。B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，大部分人都選擇A。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時(shí)會(huì)跳出來批判：選擇A是錯(cuò)的，因?yàn)?0000×80%=32000，期望值要大于30000。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是對(duì)“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤?？崧吞仨f斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect），即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者?！按_定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。反射效應(yīng)面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”。讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。A.你一定會(huì)賠30000元。B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A，大部分人愿意和命運(yùn)抗一抗，選擇B。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會(huì)跳出來說，兩害相權(quán)取其輕，所以選B是錯(cuò)的，因?yàn)椋?40000）×80%=-32000，風(fēng)險(xiǎn)要大于-30000元?，F(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來賭一把。也就是說，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)?？崧吞仨f斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）?！胺瓷湫?yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。損失規(guī)避如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用?！边@其實(shí)是前景理論的第3個(gè)原理，即“損失規(guī)避”（lossaversion）：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過一個(gè)賭局驗(yàn)證了這一論斷。假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇。A.愿意B.不愿意從整體上來說，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。迷戀小概率買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個(gè)奇特現(xiàn)象，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當(dāng)然也屬于小概率事件。面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。事實(shí)上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。同時(shí)，很多人都買過保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這個(gè)現(xiàn)象。參照依賴假設(shè)你面對(duì)這樣一個(gè)選擇：在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下，你有兩種選擇：A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進(jìn)賬?？崧倪@調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。事實(shí)上，我們拼命賺錢的動(dòng)力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比。我們對(duì)得與失的判斷，是來自比較。嫉妒總是來自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會(huì)被人嫉妒，除非對(duì)方也是皇帝。對(duì)此，美國作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了?！眰鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢的效用是相對(duì)的。這就是財(cái)富與幸福之間的悖論?；窘Y(jié)論1，大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；2，大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的；3，大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定。簡言之，人在面臨獲利時(shí)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家。而損失和獲利是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?cè)u(píng)價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會(huì)改變對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。局限性盡管前景理論與原有的經(jīng)典模型"期望效用函數(shù)理論"相比，可以闡釋更多現(xiàn)象，但仍無法解釋隨機(jī)優(yōu)勢（Stochasticdominance）等現(xiàn)象。之后，為改善前景理論，累積前景理論和等級(jí)依賴效用理論分別被提出，用以解決隨機(jī)優(yōu)勢等現(xiàn)象。等級(jí)依賴效用理論也適用于解釋連續(xù)性和無限性的結(jié)果（例如，結(jié)果為任意實(shí)數(shù)）。相關(guān)研究相關(guān)研究卡勒曼和阿莫斯絕對(duì)不是一對(duì)人在戰(zhàn)斗，同期有幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)異己份子也在琢磨類似的問題。后期人們發(fā)現(xiàn)，他們的研究基本上都能統(tǒng)一到前景理論下來。Framingeffect這個(gè)詞比較難翻譯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、決策學(xué)和心理學(xué)中一般翻譯為框架效應(yīng)或框定效應(yīng)。很多人都做過這方面的研究，但為了表示對(duì)卡勒曼和阿莫斯的尊敬，還是用他們的例子。問題：美國被恐怖分子襲擊了，600人生命處于威脅之中。美國總統(tǒng)小布什面臨這樣一個(gè)難題：實(shí)施方案甲，這樣200人能得救。實(shí)施方案乙，這樣有三分之一的機(jī)會(huì)救出全部600人，三分之二的機(jī)會(huì)失?。?00人全部喪生）。您認(rèn)為小布什該選啥？對(duì)于一個(gè)不回避風(fēng)險(xiǎn)或追逐風(fēng)險(xiǎn)的人，甲，乙方案差不多。但是我們知道人民不喜歡風(fēng)險(xiǎn)，所以大多數(shù)人選方案甲。您也是吧。人生態(tài)度人生態(tài)度有人一方面回避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一方面追逐風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋這個(gè)現(xiàn)象。比如說，很多人都買保險(xiǎn)，雖然發(fā)生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這些人還買彩票賭馬拽老虎機(jī)。雖然贏錢也是小概率事件，但是大家這時(shí)候還就是想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。阿莫斯等應(yīng)用前景理論總結(jié)出四種人生態(tài)度：1.面對(duì)大概率的盈利（比較A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊），風(fēng)險(xiǎn)回避。2.面對(duì)小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險(xiǎn)），風(fēng)險(xiǎn)回避。3.面對(duì)小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），風(fēng)險(xiǎn)追逐。4.面對(duì)大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率回本和B.坐等損失80塊），風(fēng)險(xiǎn)追逐。還有幾個(gè)有趣的相關(guān)研究，給一一大家介紹一下。這些研究的結(jié)論都可以用前景理論的損失回避來解釋。EndowmenteffectEndowment這個(gè)詞，有人翻譯成稟賦，就是完全屬于您的東西。行為學(xué)上的endowment，簡單的說，指的是您口袋里的兩個(gè)小錢，或者家里辦公室里破銅爛鐵。相對(duì)的，Endowmenteffect就是這回事，您如果一開始手里拿的是錢，那么你買別人的東西時(shí)，別人的東西在你眼里就是破銅爛鐵；如果您一開始手里拿的是貨想換別人的錢，那貨在您自己眼里就不是破銅爛鐵（哪怕它是），而是珍貴的好寶貝。心帳理論心帳理論在非正式介紹心帳理論之前，先看看斯誒勒舉的兩個(gè)例子。斯誒勒說他有個(gè)朋友，是金融教授，平時(shí)自稱非常理性，某天斯誒勒問他如何應(yīng)付生活中的小災(zāi)小難，他說他每年一開頭就給慈善機(jī)構(gòu)像UnitedWay啥的設(shè)個(gè)捐錢額度，比如說，5000塊。然后每當(dāng)生活中出了岔子紕漏碰上要出血的倒霉事兒，比如說吃張罰單啥的，就從這額度里面扣錢。年底還剩多少錢就捐多少錢。他覺得這個(gè)辦法棒極了。（我也覺得是個(gè)好辦法）斯誒勒也舉了個(gè)自己的例子。說某年和夫人被邀請(qǐng)去瑞士講學(xué)，隨后就在那里自費(fèi)逛了一周。那時(shí)候瑞士法郎堅(jiān)挺得不行，幸好講學(xué)有筆報(bào)酬，可以用來支付旅游費(fèi)用，所以兩口子玩得很開心。斯誒勒接著說，假設(shè)他是去紐約講學(xué)，收到同樣一筆數(shù)的報(bào)酬，然后再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。以此為例，斯誒勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開支的一個(gè)系統(tǒng)。研究心帳理論是為了更好的描述，預(yù)測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的人的反?；顒?dòng)（Anomalies）。像國內(nèi)的會(huì)計(jì)從業(yè)要考試上崗學(xué)習(xí)一套會(huì)計(jì)體系一樣，心理帳戶也有一個(gè)體系，主要有三個(gè)組成部分：評(píng)估，歸帳和平帳。評(píng)估就是事前事后評(píng)價(jià)某筆經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的損益情況。這是老套路了，但斯誒勒加了個(gè)交易效用。意思是說，您買東西不僅看這東西好壞，價(jià)格平貴，也看這買東西的過程爽不爽。四大結(jié)論四大結(jié)論心帳理論（Mentalaccounting）的四個(gè)結(jié)論是關(guān)于如何合并（把多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)整合成一個(gè)帳戶）和單列（把一個(gè)