AC某公司市場通訊和公司治理的核心原則

AC尼爾森市場通訊你的產(chǎn)品包裝是否成功?

美國AC尼爾森國際研究副總裁─ManjimaKhandelwal大多數(shù)消費者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個品牌的商品，所以，品牌包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭奇斗艷的商品之間，消費者只會注意到其中的少數(shù)幾樣。問題在于，消費者以短暫的時間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應(yīng)該如何推陳出新，才能夠吸引消費者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買欲、和銷售業(yè)績呢？包裝是否能夠在賣場吸引消費者轉(zhuǎn)移品牌，或是提高品牌的忠誠度呢？不似廣告效果的短暫性，「包裝設(shè)計」在產(chǎn)品的使用期間，仍然具有發(fā)揮建立品牌價值的作用，而且能夠提升品牌資產(chǎn)和忠誠度。但是，當(dāng)消費者在走過玉米片和牛奶的貨架時候，所有品牌的包裝外型都是非常類似，難以分辨的。時勢所趨，廠商必須突破傳統(tǒng)，開發(fā)有創(chuàng)意的包裝造型。有一些廠商已經(jīng)率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。品牌能否打動消費者，包裝的視覺效果就是關(guān)鍵。當(dāng)我們詢問消費者對Downy軟洗精的第一印象時，他們一致回答─藍色瓶身。包裝外型具有提高品牌知名度，強化品牌形象的效果，色彩是其中的一項。而各國市場所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國市場，卻是廉價品牌的象征。對于廠商而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，同時還能夠大幅提升品牌的銷售業(yè)績。將外包裝紙重新設(shè)計之后，Health品牌糖果的業(yè)績跳升25％，變換包裝之后，Rice-A-Roni's的品牌業(yè)績也在

一年之內(nèi)上升20％Clearasil'sacnemedication's經(jīng)常推出新包裝，建立新時代的品牌形象，運用新潮的包裝來吸引青少年消費群。既然包裝是行銷的利器，我們?yōu)槭裁磿貜V告，而忽略了包裝呢？可能是因為開發(fā)包裝原型的費用太高，遠遠超過消費者訪談所需要的花費。AC尼爾森推出了一項全新的包裝測試模型─packsxwork。packsxwork使用互動式數(shù)位科技，運用線上調(diào)查或CAPI（電腦輔助程式訪談），受訪者可以自由轉(zhuǎn)動3D模擬包裝模型，可以省下鉅額的包裝原型開發(fā)費用。packsxwork還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺效果。管理產(chǎn)品營銷組合

AC尼爾森亞太區(qū)及新興市場總裁：馬伏麟先生要達致完美及平衡的營銷組合，品牌經(jīng)理必須建立并不斷調(diào)整整體的營銷組合，顧客行為及態(tài)度的變化、銷售渠道之重要性的轉(zhuǎn)變、技術(shù)對產(chǎn)品表現(xiàn)或品牌伸展的影響對維持這平衡組合均構(gòu)成挑戰(zhàn)。對于這些變動加上冗多的推廣活動及減價促銷等等營銷策略，即使最有經(jīng)驗的品牌經(jīng)理也吃不消。時間、原料和預(yù)算通常會限制重要的營銷決策。同時，消費者偏好與公司理念亦經(jīng)常互相沖突，令決策過程更具挑戰(zhàn)性。

AC尼爾森協(xié)助客戶及時掌握上述的復(fù)雜因素并能付諸相應(yīng)行動。AC尼爾森擁有零售業(yè)及消費者研究服務(wù)的豐富經(jīng)驗，加上對顧客需求的深刻理解，使我們的客戶服務(wù)隊伍能夠應(yīng)對挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)理如何能夠在合理時間框架內(nèi)作出最佳決策的關(guān)鍵在于提供所需信息及基于可靠分析和數(shù)據(jù)點提出合理建議，而AC尼爾森的各種輔助研究技術(shù)和服務(wù)的結(jié)合均能提供有效方案。例如，我們透過應(yīng)用"品牌價格跟"或"選擇模式"，即以幫助客戶估算消費者因主要競爭價格下降而導(dǎo)致的價格變化之可能反應(yīng)。由于消費者經(jīng)常言行不一，我們可以利用"Advisor|Explorer"模式工具查看顧客在相似定價假設(shè)條件下的決策行為，進而保證建議的有效性。這種多維方式能保證減低決策風(fēng)險，提供最關(guān)鍵的依據(jù)。在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對營銷組合各個不同方面的幾種工具性能。它們可以單獨使用，也可以結(jié)合起來，使市場人員更加充分地利用資源以發(fā)揮品牌優(yōu)勢。packsxwork能夠測試分析新包裝與舊包裝，新包裝與競爭品牌間的優(yōu)劣點。

E.P.I.C.的分析架構(gòu)：Empathy感情涉入度

消費者是否喜歡這個設(shè)計？這個設(shè)計是否讓品牌與消費者本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？Persuasion說服力

消費者會比較愿意購買這個商品嗎？Impact影響力

這個設(shè)計在零售環(huán)境中是否突出？Communication溝通效果

這個包裝是否達到預(yù)期的設(shè)計概念？是否創(chuàng)造出品牌聯(lián)結(jié)？案例研究

最近所完成的一項食品類packsxwork調(diào)查研究顯示，在貨架上，新包裝比現(xiàn)有包裝醒目。新包裝的造型、色彩和平面設(shè)計都能夠充分顯示品牌的核心價值和定位，并且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達到提升品牌資產(chǎn)的作用。新包裝具有吸引消費者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛用者品牌忠誠度、以及強化品牌銷售業(yè)績的效果.品類分析

建模和分析亞洲總監(jiān)：GarethEllis跟進某一類別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然后衡量該類別中引進一個新產(chǎn)品后的影響，這個分析對客戶來說是相當(dāng)重要。我們必須先了解整個類別中各個產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評價新產(chǎn)品對品類中其他已確立產(chǎn)品的影響。案例研究鑒于客戶未能同時支持某一類別中的六個產(chǎn)品，AC尼爾森近期利用AC尼爾森|Explorer的"模式和分析"工具為客戶進行檢查及分析現(xiàn)有五個產(chǎn)品，以及加上新建立的產(chǎn)品之表現(xiàn)，以便確定哪個產(chǎn)品應(yīng)該刪掉。

當(dāng)六個產(chǎn)品同時存在時，客戶的品類份額為最高，達16.5％。相比之下，在巿場上只提供五個產(chǎn)品時，份額僅11.1％。當(dāng)所有六個產(chǎn)品同時在商店出售時，其表現(xiàn)占客戶該品類總銷售額的80％，另外10％的銷售額來自只提供五個產(chǎn)品的商店。

通過集中研究出售所有六個最重要產(chǎn)品的商店，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A、F、B在銷售份額方面表現(xiàn)最佳。F是新推出的產(chǎn)品，在推出階段得到大量支持。跟據(jù)最近的資料顯示，它在這些商店中獲得3.2%的銷售份額，在客戶的產(chǎn)品排列位踞第二。

問題是：產(chǎn)品F的引入，及其出色的表現(xiàn)，對排列中其他產(chǎn)品有影響嗎？撇除最近出售新產(chǎn)品F的商店，然后重新分析這組商店在過去五個月的表現(xiàn)，我們更準確地繪出推出階段的各種相互作用。我們發(fā)現(xiàn)五個較早確立的產(chǎn)品中沒有一個受到新產(chǎn)品投入所影響。事實上，從九月到十一月，客戶的銷售份額提高了3點多，升至16.5％。

面對客戶的份額提升，一些競爭者的銷售份額下降客戶一三.616.52.9品牌S12.812.5-0.3品牌T11.810.5-1.3品牌V4.33.5-0.8品牌W6.05.3-0.7品牌X2.42.0-0.411月份提供產(chǎn)品F的現(xiàn)代渠道門店之銷售份額

十月至十一月期間，客戶的份額上升了2.9，某些主要競爭者受到影響。新產(chǎn)品F獲得60%的加權(quán)鋪貨率（即：在排列的商店里占該品類總銷售額的60％）?？蛻羲休^早確立的產(chǎn)品占超過90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。在這個案例中，因為每個產(chǎn)品都占有重要份額，調(diào)查結(jié)果反映出保留所有六個產(chǎn)品的必要。新產(chǎn)品的投入并沒有損害同類，還提升了客戶業(yè)務(wù)，丟掉任何一個產(chǎn)品都將造成極大損失。調(diào)查反映出那些目前僅出售五個較早確立的產(chǎn)品之商店，應(yīng)該加入新產(chǎn)品?？蛻舻恼w市場份額將可能增加到16.5%，除抵銷擴充新產(chǎn)品的鋪貨和進場費外，應(yīng)該還有營余。此外，我們建議在未來三個月內(nèi)進行重復(fù)監(jiān)測研究，繼續(xù)跟進產(chǎn)品發(fā)展，以保證新產(chǎn)品繼續(xù)順利發(fā)展，量化客戶擴大鋪貨的跟進行動。天天最低價-未來的趨勢

澳洲AC尼爾森客戶服務(wù)及模組分析總監(jiān)─JustinSargen天天最低價（EveryDayLowPrice）是大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)拿~，尤其是那些密切注意國外零售市場發(fā)展的人。美國的Walmart和英國的Asda推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亞太地區(qū)都將目光集中于澳洲，澳洲的大型賣場Woolworths（以及規(guī)模較小的Coles），已經(jīng)公開聲明將推行此一概念。EDLP的實際意義是：天天都是同樣的最低價。換句話說，不再降價促銷。這也就表示，制造商必須重新思考不同的方法來吸引消費者，并維持本身的品牌資產(chǎn)。如果供應(yīng)商與零售商能夠共同找出節(jié)省成本的方法，EDLP和EDLC（天天最低成本）就能夠產(chǎn)生正面的效果，不過萬一EDLC超出了合理的價格范圍，則也有可能產(chǎn)生其他的問題。對于零售商而言，EDLP有哪些好處？

實質(zhì)的好處有兩項：改善的需求規(guī)劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡化的業(yè)務(wù)流程。價格導(dǎo)向：建立消費者對貴公司賣場價格的堅定信心─這是針對整體而言，未必每一樣貨品都需要采取這種低價策略。這個理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風(fēng)險。供應(yīng)商和零售商在管理上需要極度謹慎，才能夠獲得實質(zhì)的利益。舉例來說，如果不舉辦促銷活動，購物的樂趣當(dāng)然會受到影響，尤其是對于精打細算的消費者而言更是如此?！复黉N活動迷」(Promotionjunkies-AC尼爾森的術(shù)語)占澳洲消費人口的29％，是供應(yīng)商和零售商不可忽視的一群。無論是站在消費者的角度，或是產(chǎn)品類別的角度來看，促銷活動都顯得舉足輕重。沖動型購買商品（例如休閑食品、糖果、汽水等）經(jīng)常需要依靠促銷活動來刺激買氣，但此類產(chǎn)品如果在EDLP賣場鋪貨，對銷售業(yè)績就有可能有所影響。促銷的方式還有許多種，例如產(chǎn)品型錄和賣場展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長期而言，EDLP有可能會造成一場零和的游戲。就供應(yīng)商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時還要考慮競爭對手促銷活動對需求計畫所產(chǎn)生的各種影響，而且還得估計各零售商之間不同的正常價格和促銷價格，以預(yù)測需求量。哪些品牌最適合EDLP，讓調(diào)查研究來決定為了對EDLP進行有效的策略管理，調(diào)查研究實屬必要。調(diào)查研究可以依照產(chǎn)品類別來研判風(fēng)險，評估各種EDLP價位的獲利能力，還能夠找出最適合EDLP的品牌。能夠掌握真實的情況和資訊，才能夠做出正確的決策，讓品牌和產(chǎn)品成長茁壯。為了這個目標，AC尼爾森特別開發(fā)出一系列與EDLP相關(guān)的調(diào)查研究和分析工具，目前已經(jīng)獲得多家供應(yīng)商采用─這些工具包括聯(lián)合調(diào)查研究（例如：「EDLP─對品牌的影響？」）、促銷及EDLP價格模組、消費人口分析、EDLP銷量/利潤模擬、以及風(fēng)險分析等?？梢源_定的是：EDLP已在澳洲落地生根。經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間必須彼此合作、充分溝通，再加上精準徹底的調(diào)查研究和正確的決策，才能夠讓EDLP成功。成功的價格策略AC尼爾森亞洲地區(qū)模組分析總監(jiān)─GarethEllis開創(chuàng)競爭優(yōu)勢

近年來，受到經(jīng)濟前景不確定的影響，行銷人員必須更加了解自身品牌的市場競爭優(yōu)勢。根據(jù)現(xiàn)有的行銷管道、價位和促銷方式，對照本身與競爭對手的績效，了解市場結(jié)構(gòu)，同時進一步強化銷售表現(xiàn)?，F(xiàn)在有越來越多的行銷人員開始運用資料分析模組來測試自身品牌的價格彈性、判斷市場的最高價位點、及估算促銷活動的投資效益。在過去的兩年之中，AC尼爾森為亞洲地區(qū)的客戶們完成了數(shù)百件價格彈性模組分析工作，我們不但充分了解消費者對降價促銷的看法，同時也能夠掌握亞洲各國的民情風(fēng)俗。我們的經(jīng)驗告訴我們，多數(shù)品類的價格彈性偏低，其中70％低于2.0，35％低于1.0。產(chǎn)品類別的平均價格彈性為1.5。這也就表示，就某一品類而言，如果整體價位降價1％，其平均銷售業(yè)績僅僅上升1.5％。共存共榮，還是互相廝殺？

矛盾的是，雖然多數(shù)快速流轉(zhuǎn)消費商品（FMCG）的價格彈性偏低，但這并不表示個別品牌的價格變化敏感度全都很低。亞洲地區(qū)的平均品牌彈性為2.3％，也就是說，銷售價格每降低1％，該品牌的平均銷售額便上升2.3％。因此，在平均品牌彈性2.3，整體品類彈性1.5的情況下，顯示在同一個產(chǎn)品類別之中，各品牌之間正在在進行激烈的廝殺。低價促銷未必能夠幫助零售商提升同類產(chǎn)品的業(yè)績。這時候，可運用分析模組來判斷增加的銷售業(yè)績來源，是來自品類的整體成長、奪自其他品牌、還是兩者皆有，這是供應(yīng)商與零售商都必須了解的資訊，然后雙方才能夠協(xié)商未來互蒙其利的促銷方案。食品、飲料品牌的平均價格彈性高于個人保養(yǎng)品或家用品品牌

雖然食品、飲料品牌的平均銷售業(yè)績成長率高于家用品或個人保養(yǎng)品，但其中大部分的業(yè)績是來自于同一類產(chǎn)品中的其他品牌。換句話說，有相當(dāng)多的品牌變換是在短期之間發(fā)生的。這表示，廠商一方面運用價格策略，同時也必須培養(yǎng)長期的品牌忠誠度。馬來西亞與香港的平均彈性最大

亞洲各國之間存在著極大的差異，馬來西亞和香港的消費者對價格變化的敏感度最高，達3.8。這兩個國家地區(qū)的平均品牌價格彈性高過其他亞洲國家許多，顯示價格變化對消費者極具影響力。在印尼、菲律賓、和南韓等國家，調(diào)查統(tǒng)計所得到的數(shù)字低于1.5，顯示消費者對于價格變化的敏感度相對較低。各國之間的彈性差別為何如此之大，零售結(jié)構(gòu)的差異可能是原因之一，而且與各國人民的收入高低、消費習(xí)慣有著關(guān)系的密切。在多數(shù)鄉(xiāng)村或副都市的地區(qū)，消費者可能沒有足夠的金錢去購買想要的東西，只買得起生活必需品。相對的，在零售市場比較發(fā)達的地區(qū)，現(xiàn)代化的超級市場和大賣場陸續(xù)進駐，價格戰(zhàn)和促銷活動也熱烈展開。在這一些國家之中，多數(shù)消費者會以價格和方便性做為購物時的優(yōu)先考慮。行銷人員需要考慮的主要問題包括：降價促銷是否能夠帶來收益？品牌本身最有利的價位區(qū)段在哪里？廠商以往經(jīng)常盲目的促銷商品，缺乏對品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)、以及品類結(jié)構(gòu)的長期規(guī)劃。實際上，降價促銷可能并不是最劃算的投資。其他的賣場促銷辦法，例如賣場展示和折價回饋等，效果通常好很多。重點在于，我們必須先對市場的結(jié)構(gòu)進行評估研究。在分析大多數(shù)的市場結(jié)構(gòu)、并且了解促銷活動多半只具有短期效果之后，我們必須進行后續(xù)的評估工作。促銷活動在各類產(chǎn)品、各個國家、和不同地區(qū)所獲得的反應(yīng)均不相同，各個賣場和地區(qū)之間也呈現(xiàn)極大的差異。促銷活動可以帶來極大的商機，也可能潛藏著危機。資料分析模組是解決問題的工具之一，可以用來評估各類促銷方案的最高收益。澳洲AC尼爾森行銷總監(jiān)─AntonvandenBerg澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷業(yè)務(wù)上所花費的金額超過40億澳幣，是經(jīng)常性廣告支出的三倍多，而其中有相當(dāng)大的比例是投入在促銷的花費，例如賣場展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產(chǎn)廠商無法正確掌握促銷的時機、地點、和方法，當(dāng)然更不知道該如何估計促銷投資的收益。ACNielsen|ScanTrackCausal能夠評估賣場展示、零售目錄、

以及各類促銷方案的效果，例如降價促銷(TemporallyPriceReduction)、天天最低價(EDLP)、搭配購買和贈品等。ScanTrackCausal透過使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣場銷售記錄與折扣資料，是一套強而有力的促銷分析工具，也是目前市場上唯一的一套工具。各類的促銷活動有多重要？

短期的促銷活動包括折扣、促銷、展示和零售型錄等。這些行銷活動對銷售業(yè)績的成長有何幫助呢？根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，消費者渴望在零售目錄和賣場展示中找到特價品。事實上，零售目錄是吸引消費者轉(zhuǎn)換賣場購物的最重要因素。零售目錄都被消費者丟進垃圾桶了嗎？絕對不會！85％以上的消費者都會保留零售目錄。實際上，他們會經(jīng)常翻閱各商家的目錄，才決定去買哪一家的東西，買哪些東西。還有為數(shù)更多的消費者「經(jīng)常在賣場里尋找展示的特價品」。賣場展示與零售目錄的確有效。根據(jù)AC尼爾森AdvancedAnalytics團隊所完成的調(diào)查研究顯示，10％的TPR居然能夠使銷售業(yè)績上升40％；賣場展示可提振業(yè)績效果高達65％；而產(chǎn)品促銷目錄則可提升20％-25％。賣場展示：產(chǎn)品可見度與存貨量的重要性

賣場展示對業(yè)績提升的主要因素有三項：

1.吸引消費者的注意。

2.大幅提高存貨量，也就是降低缺貨的可能性。

3.店經(jīng)理通常會在產(chǎn)品展示前一周確定預(yù)定了足夠的存貨。賣場展示能夠提升銷售業(yè)績，尤其是對于經(jīng)常操作EDLP的賣場而言，因為在這類環(huán)境中，賣場展示和產(chǎn)品促銷型錄是唯一的兩種有效的短期促銷方案。ScanTrackCausal如何評估賣場展示的效果？

AC尼爾森每周派遣研究小組針對一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進行抽樣調(diào)查，掃瞄所有賣場展示的商品，包括前后端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區(qū)、籃架、和結(jié)帳柜臺展示區(qū)等。所有展示區(qū)的的各項商品都必須掃瞄紀錄，然后將資料輸入AC尼爾森的處理系統(tǒng)和ScanTrack資料庫進行整合，根據(jù)展示的型態(tài)計算出其各別所占之比例。在ACNielsen|Advisor的作業(yè)系統(tǒng)下，行銷人員可以輕易地利用這些價格、折扣和銷售業(yè)績等資料進行促銷成果分析。每周有六百萬個家庭收到零售目錄

零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣場每周都要印制厚達12-16頁的彩色目錄，分送給六百萬個家庭。上述目錄絕大多數(shù)是透過澳洲最大型的郵遞公司─Salmat來分送，而Salmat每周都會將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運用條碼辨識每一項產(chǎn)品，將目錄資料全部輸入作業(yè)系統(tǒng)。資料內(nèi)容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷方式，例如EDLP、搭配購買等。促銷方式面面觀

適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。以往大多數(shù)促銷活動都是以打折為主要訴求，而現(xiàn)在有越來越多的產(chǎn)品開始嘗試其他的促銷方式：EDLP：天天最低價─包括現(xiàn)金回饋。運用賣場展示和產(chǎn)品促銷

目錄來促銷，價格維持不變。搭配購買：買二送一或買一送一已經(jīng)成為很常見的打折方式，價格維持不變。贈品：購買A產(chǎn)品，免費獲得B產(chǎn)品。這是吸引消費者免費試用的有效方法。上述促銷方式全都無法透過賣場的掃瞄資料來進行分析?，F(xiàn)在，

ScanTrackCausal可以協(xié)助您分析各類促銷方案的成果。ScanTrack資料庫整合─

透過ACNielsen|Advisor，輕松完成分析將賣場展示、產(chǎn)品目錄內(nèi)容與銷售業(yè)績（原有業(yè)績、成長業(yè)績）、價格（標準價格、促銷價格）整合，輸入ScanTrack資料庫。優(yōu)點：ACNielsen|Advisor制作報告操作容易，例如每周一次的PromotionalAlert。確實掌握促銷活動的時間、地點、折扣額度、支援、和結(jié)果?？梢粤⒓摧p松完成促銷活動的分析工作─時間對照分析、零售商。對照分析、或促銷型態(tài)分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對照分析）。賣場展示與零售目錄促銷澳洲AC尼爾森行銷總監(jiān)─AntonvandenBerg澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷業(yè)務(wù)上所花費的金額超過40億澳幣，是經(jīng)常性廣告支出的三倍多，而其中有相當(dāng)大的比例是投入在促銷的花費，例如賣場展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產(chǎn)廠商無法正確掌握促銷的時機、地點、和方法，當(dāng)然更不知道該如何估計促銷投資的收益。ACNielsen|ScanTrackCausal能夠評估賣場展示、零售目錄、

以及各類促銷方案的效果，例如降價促銷(TemporallyPriceReduction)、天天最低價(EDLP)、搭配購買和贈品等。ScanTrackCausal透過使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣場銷售記錄與折扣資料，是一套強而有力的促銷分析工具，也是目前市場上唯一的一套工具。各類的促銷活動有多重要？

短期的促銷活動包括折扣、促銷、展示和零售型錄等。這些行銷活動對銷售業(yè)績的成長有何幫助呢？根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，消費者渴望在零售目錄和賣場展示中找到特價品。事實上，零售目錄是吸引消費者轉(zhuǎn)換賣場購物的最重要因素。零售目錄都被消費者丟進垃圾桶了嗎？絕對不會！85％以上的消費者都會保留零售目錄。實際上，他們會經(jīng)常翻閱各商家的目錄，才決定去買哪一家的東西，買哪些東西。還有為數(shù)更多的消費者「經(jīng)常在賣場里尋找展示的特價品」。賣場展示與零售目錄的確有效。根據(jù)AC尼爾森AdvancedAnalytics團隊所完成的調(diào)查研究顯示，10％的TPR居然能夠使銷售業(yè)績上升40％；賣場展示可提振業(yè)績效果高達65％；而產(chǎn)品促銷目錄則可提升20％-25％。賣場展示：產(chǎn)品可見度與存貨量的重要性

賣場展示對業(yè)績提升的主要因素有三項：

1.吸引消費者的注意。

2.大幅提高存貨量，也就是降低缺貨的可能性。

3.店經(jīng)理通常會在產(chǎn)品展示前一周確定預(yù)定了足夠的存貨。賣場展示能夠提升銷售業(yè)績，尤其是對于經(jīng)常操作EDLP的賣場而言，因為在這類環(huán)境中，賣場展示和產(chǎn)品促銷型錄是唯一的兩種有效的短期促銷方案。ScanTrackCausal如何評估賣場展示的效果？

AC尼爾森每周派遣研究小組針對一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進行抽樣調(diào)查，掃瞄所有賣場展示的商品，包括前后端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區(qū)、籃架、和結(jié)帳柜臺展示區(qū)等。所有展示區(qū)的的各項商品都必須掃瞄紀錄，然后將資料輸入AC尼爾森的處理系統(tǒng)和ScanTrack資料庫進行整合，根據(jù)展示的型態(tài)計算出其各別所占之比例。在ACNielsen|Advisor的作業(yè)系統(tǒng)下，行銷人員可以輕易地利用這些價格、折扣和銷售業(yè)績等資料進行促銷成果分析。每周有六百萬個家庭收到零售目錄

零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣場每周都要印制厚達12-16頁的彩色目錄，分送給六百萬個家庭。上述目錄絕大多數(shù)是透過澳洲最大型的郵遞公司─Salmat來分送，而Salmat每周都會將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運用條碼辨識每一項產(chǎn)品，將目錄資料全部輸入作業(yè)系統(tǒng)。資料內(nèi)容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷方式，例如EDLP、搭配購買等。促銷方式面面觀

適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。以往大多數(shù)促銷活動都是以打折為主要訴求，而現(xiàn)在有越來越多的產(chǎn)品開始嘗試其他的促銷方式：EDLP：天天最低價─包括現(xiàn)金回饋。運用賣場展示和產(chǎn)品促銷

目錄來促銷，價格維持不變。搭配購買：買二送一或買一送一已經(jīng)成為很常見的打折方式，價格維持不變。贈品：購買A產(chǎn)品，免費獲得B產(chǎn)品。這是吸引消費者免費試用的有效方法。上述促銷方式全都無法透過賣場的掃瞄資料來進行分析?，F(xiàn)在，

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公司治理的核心原則黃一義

編譯什么是公司治理？

公司治理是調(diào)整公司企業(yè)各方參與者關(guān)系的規(guī)范，這些參與者主要包括三個方面：股東；（以CEO為首的）公司管理層；董事會及其成員。這些參與者決定著公司的發(fā)展方向和績效。公司治理結(jié)構(gòu)的目標是要在這三方面參與者之間建立起兩種有效的負責(zé)任（accountable）的關(guān)系，即董事會對管理層的有效監(jiān)督和股東對董事會的有效制約。經(jīng)驗表明，股東積極行使其所有者權(quán)力參與公司事務(wù)，會使公司管理層更加負責(zé)且更加關(guān)注公司的業(yè)績，因而對股東的投資帶來更多的回報。美國的一家大型信托機構(gòu)棗擁有1000多億美元資產(chǎn)的加州雇員退休系統(tǒng)1996年的一項研究表明，這種積極的參與使美國公司新增利潤達1.5億美元。公司治理的核心原則

公司治理的核心原則對維持一個公開、公平的資本市場是必須的，是資本市場吸引投資者的廣泛參與并保持其競爭力和吸引力的重要規(guī)范。它包含如下要點：可信賴性（Accountability）對股東的義務(wù)公司董事會和管理層必須對股東負責(zé)。尤其是公司董事在以下幾方面有特殊的責(zé)任：（1）樹立公司的戰(zhàn)略觀念，以確保股東長期價值的增加成為公司的首要考慮；（2）依據(jù)第一項要求，對其自身以及公司管理班子的績效進行持續(xù)的評估。對股東提出的關(guān)于公司狀況和管理層績效的問題，董事會和管理層應(yīng)該保持開放性并使之易于得到解答，董事會應(yīng)當(dāng)向市場披露其做出一些重大決定的方式，這些決定涉及公司經(jīng)理的薪酬如何確定，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，新董事的提名和公司經(jīng)理人員的任命和考核等。新董事侯選人的背景，包括其與公司的經(jīng)濟關(guān)系也應(yīng)向公司股東披露。監(jiān)督董事會應(yīng)當(dāng)具有對公司管理層進行有效監(jiān)督的能力，股東對董事會應(yīng)具有同樣的能力。為此，股東應(yīng)能通過適當(dāng)?shù)耐镀背绦蛐惺蛊錂?quán)力。經(jīng)理的薪酬建立可信賴性的一種最有效的方法是使經(jīng)理人員的利益與股東的利益保持一致。管理層的薪酬應(yīng)與公司的長期業(yè)績表現(xiàn)掛鉤。透明度公開性一個自由、有效的具有全球競爭力的資本市場必須建立在公開性的基礎(chǔ)上。如果一個市場不能使投資者對其公開性具有信心，投資者就會退出這一市場。會計準則目前不同的市場采用不同的會計準則，這使國際投資者的有效分析難以進行。公司應(yīng)努力采用國際會計準則。一致性報告在某些市場一些機構(gòu)頒布“最佳行為準則”作為一種標準的公司治理規(guī)范。在采納這些準則的市場，公司應(yīng)向股東報告其是否遵守這些準則，并說明其不遵守的理由。公平公平對待在所有的市場對所有的股東均應(yīng)以公平相待的方式一視同仁，包括外國股東在內(nèi)。公司應(yīng)特別注意尊重少數(shù)股東的利益，并且不采取對投資者具有實質(zhì)性損害的行為。一股一票一般說來，每一股應(yīng)使其持有者在股東大會上享有其相應(yīng)的一份投票權(quán)。選舉方法代理資料代理資料應(yīng)當(dāng)簡潔、明確，并包含有能使股東對有關(guān)問題做出知情決定的適當(dāng)信息。此外，代理資料的發(fā)放應(yīng)采取鼓勵而不是抑制股東參與的方式進行，這一要求包括對會議和投票日期的適當(dāng)選擇。計票所有的股東選票，不論是以本人投票或通過代理的方式投票，均應(yīng)正規(guī)地予以統(tǒng)計，并將其結(jié)果正式地宣布。相反的做法意味著對一部分股東授予特權(quán)，并且不利于公司管理層準確地了解全體股東的愿望和要求。技術(shù)只要有可能，各公司均應(yīng)采用新技術(shù)以使代理投票的過程更方便、更有效且更節(jié)省。最佳行為準則建立準則各國資本市場均應(yīng)建立適當(dāng)?shù)摹白罴研袨闇蕜t”，使公司的董事和經(jīng)理人員能據(jù)此對自身的行為進行規(guī)范，并使其明確其與股東的關(guān)系及其對股東負有的責(zé)任。這一準則體現(xiàn)了一種標準，它來自于最優(yōu)秀的公司治理的實踐。一旦“最佳公司行為準則”建立起來，公司應(yīng)當(dāng)遵守這一準則并向股東報告其對這一規(guī)則的任何違反行為。評估和改進市場的各方參與者是應(yīng)對這一準則進行評估以確保其具有全球競爭力。長期觀點

公司董事和管理層應(yīng)具備長期