AC某公司市場(chǎng)通訊和公司治理的核心原則

AC尼爾森市場(chǎng)通訊你的產(chǎn)品包裝是否成功?

美國(guó)AC尼爾森國(guó)際研究副總裁─ManjimaKhandelwal大多數(shù)消費(fèi)者都是在購(gòu)物的那一刻才決定要購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌的商品，所以，品牌包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭(zhēng)奇斗艷的商品之間，消費(fèi)者只會(huì)注意到其中的少數(shù)幾樣。問(wèn)題在于，消費(fèi)者以短暫的時(shí)間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應(yīng)該如何推陳出新，才能夠吸引消費(fèi)者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購(gòu)買(mǎi)欲、和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？包裝是否能夠在賣(mài)場(chǎng)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，或是提高品牌的忠誠(chéng)度呢？不似廣告效果的短暫性，「包裝設(shè)計(jì)」在產(chǎn)品的使用期間，仍然具有發(fā)揮建立品牌價(jià)值的作用，而且能夠提升品牌資產(chǎn)和忠誠(chéng)度。但是，當(dāng)消費(fèi)者在走過(guò)玉米片和牛奶的貨架時(shí)候，所有品牌的包裝外型都是非常類(lèi)似，難以分辨的。時(shí)勢(shì)所趨，廠商必須突破傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意的包裝造型。有一些廠商已經(jīng)率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者，包裝的視覺(jué)效果就是關(guān)鍵。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者對(duì)Downy軟洗精的第一印象時(shí)，他們一致回答─藍(lán)色瓶身。包裝外型具有提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象的效果，色彩是其中的一項(xiàng)。而各國(guó)市場(chǎng)所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國(guó)市場(chǎng)，卻是廉價(jià)品牌的象征。對(duì)于廠商而言，變換包裝的投資金額相對(duì)要比廣告或促銷(xiāo)來(lái)得低，同時(shí)還能夠大幅提升品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。將外包裝紙重新設(shè)計(jì)之后，Health品牌糖果的業(yè)績(jī)跳升25％，變換包裝之后，Rice-A-Roni's的品牌業(yè)績(jī)也在

一年之內(nèi)上升20％Clearasil'sacnemedication's經(jīng)常推出新包裝，建立新時(shí)代的品牌形象，運(yùn)用新潮的包裝來(lái)吸引青少年消費(fèi)群。既然包裝是行銷(xiāo)的利器，我們?yōu)槭裁磿?huì)偏重廣告，而忽略了包裝呢？可能是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)包裝原型的費(fèi)用太高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者訪談所需要的花費(fèi)。AC尼爾森推出了一項(xiàng)全新的包裝測(cè)試模型─packsxwork。packsxwork使用互動(dòng)式數(shù)位科技，運(yùn)用線上調(diào)查或CAPI（電腦輔助程式訪談），受訪者可以自由轉(zhuǎn)動(dòng)3D模擬包裝模型，可以省下鉅額的包裝原型開(kāi)發(fā)費(fèi)用。packsxwork還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺(jué)效果。管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合

AC尼爾森亞太區(qū)及新興市場(chǎng)總裁：馬伏麟先生要達(dá)致完美及平衡的營(yíng)銷(xiāo)組合，品牌經(jīng)理必須建立并不斷調(diào)整整體的營(yíng)銷(xiāo)組合，顧客行為及態(tài)度的變化、銷(xiāo)售渠道之重要性的轉(zhuǎn)變、技術(shù)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)或品牌伸展的影響對(duì)維持這平衡組合均構(gòu)成挑戰(zhàn)。對(duì)于這些變動(dòng)加上冗多的推廣活動(dòng)及減價(jià)促銷(xiāo)等等營(yíng)銷(xiāo)策略，即使最有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)理也吃不消。時(shí)間、原料和預(yù)算通常會(huì)限制重要的營(yíng)銷(xiāo)決策。同時(shí)，消費(fèi)者偏好與公司理念亦經(jīng)?；ハ鄾_突，令決策過(guò)程更具挑戰(zhàn)性。

AC尼爾森協(xié)助客戶(hù)及時(shí)掌握上述的復(fù)雜因素并能付諸相應(yīng)行動(dòng)。AC尼爾森擁有零售業(yè)及消費(fèi)者研究服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)顧客需求的深刻理解，使我們的客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)理如何能夠在合理時(shí)間框架內(nèi)作出最佳決策的關(guān)鍵在于提供所需信息及基于可靠分析和數(shù)據(jù)點(diǎn)提出合理建議，而AC尼爾森的各種輔助研究技術(shù)和服務(wù)的結(jié)合均能提供有效方案。例如，我們透過(guò)應(yīng)用"品牌價(jià)格跟"或"選擇模式"，即以幫助客戶(hù)估算消費(fèi)者因主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下降而導(dǎo)致的價(jià)格變化之可能反應(yīng)。由于消費(fèi)者經(jīng)常言行不一，我們可以利用"Advisor|Explorer"模式工具查看顧客在相似定價(jià)假設(shè)條件下的決策行為，進(jìn)而保證建議的有效性。這種多維方式能保證減低決策風(fēng)險(xiǎn)，提供最關(guān)鍵的依據(jù)。在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)不同方面的幾種工具性能。它們可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)，使市場(chǎng)人員更加充分地利用資源以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。packsxwork能夠測(cè)試分析新包裝與舊包裝，新包裝與競(jìng)爭(zhēng)品牌間的優(yōu)劣點(diǎn)。

E.P.I.C.的分析架構(gòu)：Empathy感情涉入度

消費(fèi)者是否喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)？這個(gè)設(shè)計(jì)是否讓品牌與消費(fèi)者本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？Persuasion說(shuō)服力

消費(fèi)者會(huì)比較愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品嗎？Impact影響力

這個(gè)設(shè)計(jì)在零售環(huán)境中是否突出？Communication溝通效果

這個(gè)包裝是否達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)概念？是否創(chuàng)造出品牌聯(lián)結(jié)？案例研究

最近所完成的一項(xiàng)食品類(lèi)packsxwork調(diào)查研究顯示，在貨架上，新包裝比現(xiàn)有包裝醒目。新包裝的造型、色彩和平面設(shè)計(jì)都能夠充分顯示品牌的核心價(jià)值和定位，并且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的作用。新包裝具有吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛(ài)用者品牌忠誠(chéng)度、以及強(qiáng)化品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的效果.品類(lèi)分析

建模和分析亞洲總監(jiān)：GarethEllis跟進(jìn)某一類(lèi)別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然后衡量該類(lèi)別中引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品后的影響，這個(gè)分析對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要。我們必須先了解整個(gè)類(lèi)別中各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評(píng)價(jià)新產(chǎn)品對(duì)品類(lèi)中其他已確立產(chǎn)品的影響。案例研究鑒于客戶(hù)未能同時(shí)支持某一類(lèi)別中的六個(gè)產(chǎn)品，AC尼爾森近期利用AC尼爾森|Explorer的"模式和分析"工具為客戶(hù)進(jìn)行檢查及分析現(xiàn)有五個(gè)產(chǎn)品，以及加上新建立的產(chǎn)品之表現(xiàn)，以便確定哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該刪掉。

當(dāng)六個(gè)產(chǎn)品同時(shí)存在時(shí)，客戶(hù)的品類(lèi)份額為最高，達(dá)16.5％。相比之下，在巿場(chǎng)上只提供五個(gè)產(chǎn)品時(shí)，份額僅11.1％。當(dāng)所有六個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在商店出售時(shí)，其表現(xiàn)占客戶(hù)該品類(lèi)總銷(xiāo)售額的80％，另外10％的銷(xiāo)售額來(lái)自只提供五個(gè)產(chǎn)品的商店。

通過(guò)集中研究出售所有六個(gè)最重要產(chǎn)品的商店，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A、F、B在銷(xiāo)售份額方面表現(xiàn)最佳。F是新推出的產(chǎn)品，在推出階段得到大量支持。跟據(jù)最近的資料顯示，它在這些商店中獲得3.2%的銷(xiāo)售份額，在客戶(hù)的產(chǎn)品排列位踞第二。

問(wèn)題是：產(chǎn)品F的引入，及其出色的表現(xiàn)，對(duì)排列中其他產(chǎn)品有影響嗎？撇除最近出售新產(chǎn)品F的商店，然后重新分析這組商店在過(guò)去五個(gè)月的表現(xiàn)，我們更準(zhǔn)確地繪出推出階段的各種相互作用。我們發(fā)現(xiàn)五個(gè)較早確立的產(chǎn)品中沒(méi)有一個(gè)受到新產(chǎn)品投入所影響。事實(shí)上，從九月到十一月，客戶(hù)的銷(xiāo)售份額提高了3點(diǎn)多，升至16.5％。

面對(duì)客戶(hù)的份額提升，一些競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售份額下降客戶(hù)一三.616.52.9品牌S12.812.5-0.3品牌T11.810.5-1.3品牌V4.33.5-0.8品牌W6.05.3-0.7品牌X2.42.0-0.411月份提供產(chǎn)品F的現(xiàn)代渠道門(mén)店之銷(xiāo)售份額

十月至十一月期間，客戶(hù)的份額上升了2.9，某些主要競(jìng)爭(zhēng)者受到影響。新產(chǎn)品F獲得60%的加權(quán)鋪貨率（即：在排列的商店里占該品類(lèi)總銷(xiāo)售額的60％）。客戶(hù)所有較早確立的產(chǎn)品占超過(guò)90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。在這個(gè)案例中，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都占有重要份額，調(diào)查結(jié)果反映出保留所有六個(gè)產(chǎn)品的必要。新產(chǎn)品的投入并沒(méi)有損害同類(lèi)，還提升了客戶(hù)業(yè)務(wù)，丟掉任何一個(gè)產(chǎn)品都將造成極大損失。調(diào)查反映出那些目前僅出售五個(gè)較早確立的產(chǎn)品之商店，應(yīng)該加入新產(chǎn)品?？蛻?hù)的整體市場(chǎng)份額將可能增加到16.5%，除抵銷(xiāo)擴(kuò)充新產(chǎn)品的鋪貨和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，應(yīng)該還有營(yíng)余。此外，我們建議在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行重復(fù)監(jiān)測(cè)研究，繼續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，以保證新產(chǎn)品繼續(xù)順利發(fā)展，量化客戶(hù)擴(kuò)大鋪貨的跟進(jìn)行動(dòng)。天天最低價(jià)-未來(lái)的趨勢(shì)

澳洲AC尼爾森客戶(hù)服務(wù)及模組分析總監(jiān)─JustinSargen天天最低價(jià)（EveryDayLowPrice）是大多數(shù)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商耳熟能詳?shù)拿~，尤其是那些密切注意國(guó)外零售市場(chǎng)發(fā)展的人。美國(guó)的Walmart和英國(guó)的Asda推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亞太地區(qū)都將目光集中于澳洲，澳洲的大型賣(mài)場(chǎng)Woolworths（以及規(guī)模較小的Coles），已經(jīng)公開(kāi)聲明將推行此一概念。EDLP的實(shí)際意義是：天天都是同樣的最低價(jià)。換句話說(shuō)，不再降價(jià)促銷(xiāo)。這也就表示，制造商必須重新思考不同的方法來(lái)吸引消費(fèi)者，并維持本身的品牌資產(chǎn)。如果供應(yīng)商與零售商能夠共同找出節(jié)省成本的方法，EDLP和EDLC（天天最低成本）就能夠產(chǎn)生正面的效果，不過(guò)萬(wàn)一EDLC超出了合理的價(jià)格范圍，則也有可能產(chǎn)生其他的問(wèn)題。對(duì)于零售商而言，EDLP有哪些好處？

實(shí)質(zhì)的好處有兩項(xiàng)：改善的需求規(guī)劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡(jiǎn)化的業(yè)務(wù)流程。價(jià)格導(dǎo)向：建立消費(fèi)者對(duì)貴公司賣(mài)場(chǎng)價(jià)格的堅(jiān)定信心─這是針對(duì)整體而言，未必每一樣貨品都需要采取這種低價(jià)策略。這個(gè)理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商和零售商在管理上需要極度謹(jǐn)慎，才能夠獲得實(shí)質(zhì)的利益。舉例來(lái)說(shuō)，如果不舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)物的樂(lè)趣當(dāng)然會(huì)受到影響，尤其是對(duì)于精打細(xì)算的消費(fèi)者而言更是如此?！复黉N(xiāo)活動(dòng)迷」(Promotionjunkies-AC尼爾森的術(shù)語(yǔ))占澳洲消費(fèi)人口的29％，是供應(yīng)商和零售商不可忽視的一群。無(wú)論是站在消費(fèi)者的角度，或是產(chǎn)品類(lèi)別的角度來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)都顯得舉足輕重。沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)商品（例如休閑食品、糖果、汽水等）經(jīng)常需要依靠促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激買(mǎi)氣，但此類(lèi)產(chǎn)品如果在EDLP賣(mài)場(chǎng)鋪貨，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就有可能有所影響。促銷(xiāo)的方式還有許多種，例如產(chǎn)品型錄和賣(mài)場(chǎng)展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長(zhǎng)期而言，EDLP有可能會(huì)造成一場(chǎng)零和的游戲。就供應(yīng)商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)需求計(jì)畫(huà)所產(chǎn)生的各種影響，而且還得估計(jì)各零售商之間不同的正常價(jià)格和促銷(xiāo)價(jià)格，以預(yù)測(cè)需求量。哪些品牌最適合EDLP，讓調(diào)查研究來(lái)決定為了對(duì)EDLP進(jìn)行有效的策略管理，調(diào)查研究實(shí)屬必要。調(diào)查研究可以依照產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)研判風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估各種EDLP價(jià)位的獲利能力，還能夠找出最適合EDLP的品牌。能夠掌握真實(shí)的情況和資訊，才能夠做出正確的決策，讓品牌和產(chǎn)品成長(zhǎng)茁壯。為了這個(gè)目標(biāo)，AC尼爾森特別開(kāi)發(fā)出一系列與EDLP相關(guān)的調(diào)查研究和分析工具，目前已經(jīng)獲得多家供應(yīng)商采用─這些工具包括聯(lián)合調(diào)查研究（例如：「EDLP─對(duì)品牌的影響？」）、促銷(xiāo)及EDLP價(jià)格模組、消費(fèi)人口分析、EDLP銷(xiāo)量/利潤(rùn)模擬、以及風(fēng)險(xiǎn)分析等。可以確定的是：EDLP已在澳洲落地生根。經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商之間必須彼此合作、充分溝通，再加上精準(zhǔn)徹底的調(diào)查研究和正確的決策，才能夠讓EDLP成功。成功的價(jià)格策略AC尼爾森亞洲地區(qū)模組分析總監(jiān)─GarethEllis開(kāi)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)前景不確定的影響，行銷(xiāo)人員必須更加了解自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)現(xiàn)有的行銷(xiāo)管道、價(jià)位和促銷(xiāo)方式，對(duì)照本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化銷(xiāo)售表現(xiàn)?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的行銷(xiāo)人員開(kāi)始運(yùn)用資料分析模組來(lái)測(cè)試自身品牌的價(jià)格彈性、判斷市場(chǎng)的最高價(jià)位點(diǎn)、及估算促銷(xiāo)活動(dòng)的投資效益。在過(guò)去的兩年之中，AC尼爾森為亞洲地區(qū)的客戶(hù)們完成了數(shù)百件價(jià)格彈性模組分析工作，我們不但充分了解消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的看法，同時(shí)也能夠掌握亞洲各國(guó)的民情風(fēng)俗。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，多數(shù)品類(lèi)的價(jià)格彈性偏低，其中70％低于2.0，35％低于1.0。產(chǎn)品類(lèi)別的平均價(jià)格彈性為1.5。這也就表示，就某一品類(lèi)而言，如果整體價(jià)位降價(jià)1％，其平均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅僅上升1.5％。共存共榮，還是互相廝殺？

矛盾的是，雖然多數(shù)快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)商品（FMCG）的價(jià)格彈性偏低，但這并不表示個(gè)別品牌的價(jià)格變化敏感度全都很低。亞洲地區(qū)的平均品牌彈性為2.3％，也就是說(shuō)，銷(xiāo)售價(jià)格每降低1％，該品牌的平均銷(xiāo)售額便上升2.3％。因此，在平均品牌彈性2.3，整體品類(lèi)彈性1.5的情況下，顯示在同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別之中，各品牌之間正在在進(jìn)行激烈的廝殺。低價(jià)促銷(xiāo)未必能夠幫助零售商提升同類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。這時(shí)候，可運(yùn)用分析模組來(lái)判斷增加的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源，是來(lái)自品類(lèi)的整體成長(zhǎng)、奪自其他品牌、還是兩者皆有，這是供應(yīng)商與零售商都必須了解的資訊，然后雙方才能夠協(xié)商未來(lái)互蒙其利的促銷(xiāo)方案。食品、飲料品牌的平均價(jià)格彈性高于個(gè)人保養(yǎng)品或家用品品牌

雖然食品、飲料品牌的平均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)率高于家用品或個(gè)人保養(yǎng)品，但其中大部分的業(yè)績(jī)是來(lái)自于同一類(lèi)產(chǎn)品中的其他品牌。換句話說(shuō)，有相當(dāng)多的品牌變換是在短期之間發(fā)生的。這表示，廠商一方面運(yùn)用價(jià)格策略，同時(shí)也必須培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。馬來(lái)西亞與香港的平均彈性最大

亞洲各國(guó)之間存在著極大的差異，馬來(lái)西亞和香港的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度最高，達(dá)3.8。這兩個(gè)國(guó)家地區(qū)的平均品牌價(jià)格彈性高過(guò)其他亞洲國(guó)家許多，顯示價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者極具影響力。在印尼、菲律賓、和南韓等國(guó)家，調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得到的數(shù)字低于1.5，顯示消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感度相對(duì)較低。各國(guó)之間的彈性差別為何如此之大，零售結(jié)構(gòu)的差異可能是原因之一，而且與各國(guó)人民的收入高低、消費(fèi)習(xí)慣有著關(guān)系的密切。在多數(shù)鄉(xiāng)村或副都市的地區(qū)，消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)想要的東西，只買(mǎi)得起生活必需品。相對(duì)的，在零售市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，現(xiàn)代化的超級(jí)市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)駐，價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)活動(dòng)也熱烈展開(kāi)。在這一些國(guó)家之中，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)以?xún)r(jià)格和方便性做為購(gòu)物時(shí)的優(yōu)先考慮。行銷(xiāo)人員需要考慮的主要問(wèn)題包括：降價(jià)促銷(xiāo)是否能夠帶來(lái)收益？品牌本身最有利的價(jià)位區(qū)段在哪里？廠商以往經(jīng)常盲目的促銷(xiāo)商品，缺乏對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、以及品類(lèi)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期規(guī)劃。實(shí)際上，降價(jià)促銷(xiāo)可能并不是最劃算的投資。其他的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)辦法，例如賣(mài)場(chǎng)展示和折價(jià)回饋等，效果通常好很多。重點(diǎn)在于，我們必須先對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估研究。在分析大多數(shù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、并且了解促銷(xiāo)活動(dòng)多半只具有短期效果之后，我們必須進(jìn)行后續(xù)的評(píng)估工作。促銷(xiāo)活動(dòng)在各類(lèi)產(chǎn)品、各個(gè)國(guó)家、和不同地區(qū)所獲得的反應(yīng)均不相同，各個(gè)賣(mài)場(chǎng)和地區(qū)之間也呈現(xiàn)極大的差異。促銷(xiāo)活動(dòng)可以帶來(lái)極大的商機(jī)，也可能潛藏著危機(jī)。資料分析模組是解決問(wèn)題的工具之一，可以用來(lái)評(píng)估各類(lèi)促銷(xiāo)方案的最高收益。澳洲AC尼爾森行銷(xiāo)總監(jiān)─AntonvandenBerg澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷(xiāo)業(yè)務(wù)上所花費(fèi)的金額超過(guò)40億澳幣，是經(jīng)常性廣告支出的三倍多，而其中有相當(dāng)大的比例是投入在促銷(xiāo)的花費(fèi)，例如賣(mài)場(chǎng)展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產(chǎn)廠商無(wú)法正確掌握促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、和方法，當(dāng)然更不知道該如何估計(jì)促銷(xiāo)投資的收益。ACNielsen|ScanTrackCausal能夠評(píng)估賣(mài)場(chǎng)展示、零售目錄、

以及各類(lèi)促銷(xiāo)方案的效果，例如降價(jià)促銷(xiāo)(TemporallyPriceReduction)、天天最低價(jià)(EDLP)、搭配購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)品等。ScanTrackCausal透過(guò)使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售記錄與折扣資料，是一套強(qiáng)而有力的促銷(xiāo)分析工具，也是目前市場(chǎng)上唯一的一套工具。各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)有多重要？

短期的促銷(xiāo)活動(dòng)包括折扣、促銷(xiāo)、展示和零售型錄等。這些行銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)有何幫助呢？根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，消費(fèi)者渴望在零售目錄和賣(mài)場(chǎng)展示中找到特價(jià)品。事實(shí)上，零售目錄是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的最重要因素。零售目錄都被消費(fèi)者丟進(jìn)垃圾桶了嗎？絕對(duì)不會(huì)！85％以上的消費(fèi)者都會(huì)保留零售目錄。實(shí)際上，他們會(huì)經(jīng)常翻閱各商家的目錄，才決定去買(mǎi)哪一家的東西，買(mǎi)哪些東西。還有為數(shù)更多的消費(fèi)者「經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)里尋找展示的特價(jià)品」。賣(mài)場(chǎng)展示與零售目錄的確有效。根據(jù)AC尼爾森AdvancedAnalytics團(tuán)隊(duì)所完成的調(diào)查研究顯示，10％的TPR居然能夠使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升40％；賣(mài)場(chǎng)展示可提振業(yè)績(jī)效果高達(dá)65％；而產(chǎn)品促銷(xiāo)目錄則可提升20％-25％。賣(mài)場(chǎng)展示：產(chǎn)品可見(jiàn)度與存貨量的重要性

賣(mài)場(chǎng)展示對(duì)業(yè)績(jī)提升的主要因素有三項(xiàng)：

1.吸引消費(fèi)者的注意。

2.大幅提高存貨量，也就是降低缺貨的可能性。

3.店經(jīng)理通常會(huì)在產(chǎn)品展示前一周確定預(yù)定了足夠的存貨。賣(mài)場(chǎng)展示能夠提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于經(jīng)常操作EDLP的賣(mài)場(chǎng)而言，因?yàn)樵谶@類(lèi)環(huán)境中，賣(mài)場(chǎng)展示和產(chǎn)品促銷(xiāo)型錄是唯一的兩種有效的短期促銷(xiāo)方案。ScanTrackCausal如何評(píng)估賣(mài)場(chǎng)展示的效果？

AC尼爾森每周派遣研究小組針對(duì)一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進(jìn)行抽樣調(diào)查，掃瞄所有賣(mài)場(chǎng)展示的商品，包括前后端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區(qū)、籃架、和結(jié)帳柜臺(tái)展示區(qū)等。所有展示區(qū)的的各項(xiàng)商品都必須掃瞄紀(jì)錄，然后將資料輸入AC尼爾森的處理系統(tǒng)和ScanTrack資料庫(kù)進(jìn)行整合，根據(jù)展示的型態(tài)計(jì)算出其各別所占之比例。在ACNielsen|Advisor的作業(yè)系統(tǒng)下，行銷(xiāo)人員可以輕易地利用這些價(jià)格、折扣和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等資料進(jìn)行促銷(xiāo)成果分析。每周有六百萬(wàn)個(gè)家庭收到零售目錄

零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣(mài)場(chǎng)每周都要印制厚達(dá)12-16頁(yè)的彩色目錄，分送給六百萬(wàn)個(gè)家庭。上述目錄絕大多數(shù)是透過(guò)澳洲最大型的郵遞公司─Salmat來(lái)分送，而Salmat每周都會(huì)將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運(yùn)用條碼辨識(shí)每一項(xiàng)產(chǎn)品，將目錄資料全部輸入作業(yè)系統(tǒng)。資料內(nèi)容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷(xiāo)方式，例如EDLP、搭配購(gòu)買(mǎi)等。促銷(xiāo)方式面面觀

適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。以往大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)都是以打折為主要訴求，而現(xiàn)在有越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始嘗試其他的促銷(xiāo)方式：EDLP：天天最低價(jià)─包括現(xiàn)金回饋。運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)展示和產(chǎn)品促銷(xiāo)

目錄來(lái)促銷(xiāo)，價(jià)格維持不變。搭配購(gòu)買(mǎi)：買(mǎi)二送一或買(mǎi)一送一已經(jīng)成為很常見(jiàn)的打折方式，價(jià)格維持不變。贈(zèng)品：購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品，免費(fèi)獲得B產(chǎn)品。這是吸引消費(fèi)者免費(fèi)試用的有效方法。上述促銷(xiāo)方式全都無(wú)法透過(guò)賣(mài)場(chǎng)的掃瞄資料來(lái)進(jìn)行分析。現(xiàn)在，

ScanTrackCausal可以協(xié)助您分析各類(lèi)促銷(xiāo)方案的成果。ScanTrack資料庫(kù)整合─

透過(guò)ACNielsen|Advisor，輕松完成分析將賣(mài)場(chǎng)展示、產(chǎn)品目錄內(nèi)容與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（原有業(yè)績(jī)、成長(zhǎng)業(yè)績(jī)）、價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格）整合，輸入ScanTrack資料庫(kù)。優(yōu)點(diǎn)：ACNielsen|Advisor制作報(bào)告操作容易，例如每周一次的PromotionalAlert。確實(shí)掌握促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、折扣額度、支援、和結(jié)果?？梢粤⒓摧p松完成促銷(xiāo)活動(dòng)的分析工作─時(shí)間對(duì)照分析、零售商。對(duì)照分析、或促銷(xiāo)型態(tài)分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對(duì)照分析）。賣(mài)場(chǎng)展示與零售目錄促銷(xiāo)澳洲AC尼爾森行銷(xiāo)總監(jiān)─AntonvandenBerg澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷(xiāo)業(yè)務(wù)上所花費(fèi)的金額超過(guò)40億澳幣，是經(jīng)常性廣告支出的三倍多，而其中有相當(dāng)大的比例是投入在促銷(xiāo)的花費(fèi)，例如賣(mài)場(chǎng)展示和零售目錄。但是，仍舊有許多生產(chǎn)廠商無(wú)法正確掌握促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、和方法，當(dāng)然更不知道該如何估計(jì)促銷(xiāo)投資的收益。ACNielsen|ScanTrackCausal能夠評(píng)估賣(mài)場(chǎng)展示、零售目錄、

以及各類(lèi)促銷(xiāo)方案的效果，例如降價(jià)促銷(xiāo)(TemporallyPriceReduction)、天天最低價(jià)(EDLP)、搭配購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)品等。ScanTrackCausal透過(guò)使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售記錄與折扣資料，是一套強(qiáng)而有力的促銷(xiāo)分析工具，也是目前市場(chǎng)上唯一的一套工具。各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)有多重要？

短期的促銷(xiāo)活動(dòng)包括折扣、促銷(xiāo)、展示和零售型錄等。這些行銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)有何幫助呢？根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，消費(fèi)者渴望在零售目錄和賣(mài)場(chǎng)展示中找到特價(jià)品。事實(shí)上，零售目錄是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的最重要因素。零售目錄都被消費(fèi)者丟進(jìn)垃圾桶了嗎？絕對(duì)不會(huì)！85％以上的消費(fèi)者都會(huì)保留零售目錄。實(shí)際上，他們會(huì)經(jīng)常翻閱各商家的目錄，才決定去買(mǎi)哪一家的東西，買(mǎi)哪些東西。還有為數(shù)更多的消費(fèi)者「經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)里尋找展示的特價(jià)品」。賣(mài)場(chǎng)展示與零售目錄的確有效。根據(jù)AC尼爾森AdvancedAnalytics團(tuán)隊(duì)所完成的調(diào)查研究顯示，10％的TPR居然能夠使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升40％；賣(mài)場(chǎng)展示可提振業(yè)績(jī)效果高達(dá)65％；而產(chǎn)品促銷(xiāo)目錄則可提升20％-25％。賣(mài)場(chǎng)展示：產(chǎn)品可見(jiàn)度與存貨量的重要性

賣(mài)場(chǎng)展示對(duì)業(yè)績(jī)提升的主要因素有三項(xiàng)：

1.吸引消費(fèi)者的注意。

2.大幅提高存貨量，也就是降低缺貨的可能性。

3.店經(jīng)理通常會(huì)在產(chǎn)品展示前一周確定預(yù)定了足夠的存貨。賣(mài)場(chǎng)展示能夠提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于經(jīng)常操作EDLP的賣(mài)場(chǎng)而言，因?yàn)樵谶@類(lèi)環(huán)境中，賣(mài)場(chǎng)展示和產(chǎn)品促銷(xiāo)型錄是唯一的兩種有效的短期促銷(xiāo)方案。ScanTrackCausal如何評(píng)估賣(mài)場(chǎng)展示的效果？

AC尼爾森每周派遣研究小組針對(duì)一三0家Woolworths、Coles、和BiLo超市進(jìn)行抽樣調(diào)查，掃瞄所有賣(mài)場(chǎng)展示的商品，包括前后端架陳列、堆箱陳列、小型陳列架、大量陳列區(qū)、籃架、和結(jié)帳柜臺(tái)展示區(qū)等。所有展示區(qū)的的各項(xiàng)商品都必須掃瞄紀(jì)錄，然后將資料輸入AC尼爾森的處理系統(tǒng)和ScanTrack資料庫(kù)進(jìn)行整合，根據(jù)展示的型態(tài)計(jì)算出其各別所占之比例。在ACNielsen|Advisor的作業(yè)系統(tǒng)下，行銷(xiāo)人員可以輕易地利用這些價(jià)格、折扣和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等資料進(jìn)行促銷(xiāo)成果分析。每周有六百萬(wàn)個(gè)家庭收到零售目錄

零售目錄的效果極佳，難怪每一家大型賣(mài)場(chǎng)每周都要印制厚達(dá)12-16頁(yè)的彩色目錄，分送給六百萬(wàn)個(gè)家庭。上述目錄絕大多數(shù)是透過(guò)澳洲最大型的郵遞公司─Salmat來(lái)分送，而Salmat每周都會(huì)將澳洲各省份的Woolworths、Coles、和BiLo目錄寄交AC尼爾森處理。AC尼爾森運(yùn)用條碼辨識(shí)每一項(xiàng)產(chǎn)品，將目錄資料全部輸入作業(yè)系統(tǒng)。資料內(nèi)容包括商品訊息在目錄中的位置和促銷(xiāo)方式，例如EDLP、搭配購(gòu)買(mǎi)等。促銷(xiāo)方式面面觀

適合某一種品牌的方式未必適合另一種品牌。以往大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)都是以打折為主要訴求，而現(xiàn)在有越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始嘗試其他的促銷(xiāo)方式：EDLP：天天最低價(jià)─包括現(xiàn)金回饋。運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)展示和產(chǎn)品促銷(xiāo)

目錄來(lái)促銷(xiāo)，價(jià)格維持不變。搭配購(gòu)買(mǎi)：買(mǎi)二送一或買(mǎi)一送一已經(jīng)成為很常見(jiàn)的打折方式，價(jià)格維持不變。贈(zèng)品：購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品，免費(fèi)獲得B產(chǎn)品。這是吸引消費(fèi)者免費(fèi)試用的有效方法。上述促銷(xiāo)方式全都無(wú)法透過(guò)賣(mài)場(chǎng)的掃瞄資料來(lái)進(jìn)行分析?，F(xiàn)在，

ScanTrackCausal可以協(xié)助您分析各類(lèi)促銷(xiāo)方案的成果。ScanTrack資料庫(kù)整合─

透過(guò)ACNielsen|Advisor，輕松完成分析將賣(mài)場(chǎng)展示、產(chǎn)品目錄內(nèi)容與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（原有業(yè)績(jī)、成長(zhǎng)業(yè)績(jī)）、價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格）整合，輸入ScanTrack資料庫(kù)。優(yōu)點(diǎn)：ACNielsen|Advisor制作報(bào)告操作容易，例如每周一次的PromotionalAlert。確實(shí)掌握促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、折扣額度、支援、和結(jié)果?？梢粤⒓摧p松完成促銷(xiāo)活動(dòng)的分析工作─時(shí)間對(duì)照分析、零售商。對(duì)照分析、或促銷(xiāo)型態(tài)分析（例如展示位置分析、展示與目錄效果對(duì)照分析）。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

公司治理的核心原則黃一義

編譯什么是公司治理？

公司治理是調(diào)整公司企業(yè)各方參與者關(guān)系的規(guī)范，這些參與者主要包括三個(gè)方面：股東；（以CEO為首的）公司管理層；董事會(huì)及其成員。這些參與者決定著公司的發(fā)展方向和績(jī)效。公司治理結(jié)構(gòu)的目標(biāo)是要在這三方面參與者之間建立起兩種有效的負(fù)責(zé)任（accountable）的關(guān)系，即董事會(huì)對(duì)管理層的有效監(jiān)督和股東對(duì)董事會(huì)的有效制約。經(jīng)驗(yàn)表明，股東積極行使其所有者權(quán)力參與公司事務(wù)，會(huì)使公司管理層更加負(fù)責(zé)且更加關(guān)注公司的業(yè)績(jī)，因而對(duì)股東的投資帶來(lái)更多的回報(bào)。美國(guó)的一家大型信托機(jī)構(gòu)棗擁有1000多億美元資產(chǎn)的加州雇員退休系統(tǒng)1996年的一項(xiàng)研究表明，這種積極的參與使美國(guó)公司新增利潤(rùn)達(dá)1.5億美元。公司治理的核心原則

公司治理的核心原則對(duì)維持一個(gè)公開(kāi)、公平的資本市場(chǎng)是必須的，是資本市場(chǎng)吸引投資者的廣泛參與并保持其競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的重要規(guī)范。它包含如下要點(diǎn)：可信賴(lài)性（Accountability）對(duì)股東的義務(wù)公司董事會(huì)和管理層必須對(duì)股東負(fù)責(zé)。尤其是公司董事在以下幾方面有特殊的責(zé)任：（1）樹(shù)立公司的戰(zhàn)略觀念，以確保股東長(zhǎng)期價(jià)值的增加成為公司的首要考慮；（2）依據(jù)第一項(xiàng)要求，對(duì)其自身以及公司管理班子的績(jī)效進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估。對(duì)股東提出的關(guān)于公司狀況和管理層績(jī)效的問(wèn)題，董事會(huì)和管理層應(yīng)該保持開(kāi)放性并使之易于得到解答，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)向市場(chǎng)披露其做出一些重大決定的方式，這些決定涉及公司經(jīng)理的薪酬如何確定，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，新董事的提名和公司經(jīng)理人員的任命和考核等。新董事侯選人的背景，包括其與公司的經(jīng)濟(jì)關(guān)系也應(yīng)向公司股東披露。監(jiān)督董事會(huì)應(yīng)當(dāng)具有對(duì)公司管理層進(jìn)行有效監(jiān)督的能力，股東對(duì)董事會(huì)應(yīng)具有同樣的能力。為此，股東應(yīng)能通過(guò)適當(dāng)?shù)耐镀背绦蛐惺蛊錂?quán)力。經(jīng)理的薪酬建立可信賴(lài)性的一種最有效的方法是使經(jīng)理人員的利益與股東的利益保持一致。管理層的薪酬應(yīng)與公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)掛鉤。透明度公開(kāi)性一個(gè)自由、有效的具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的資本市場(chǎng)必須建立在公開(kāi)性的基礎(chǔ)上。如果一個(gè)市場(chǎng)不能使投資者對(duì)其公開(kāi)性具有信心，投資者就會(huì)退出這一市場(chǎng)。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則目前不同的市場(chǎng)采用不同的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這使國(guó)際投資者的有效分析難以進(jìn)行。公司應(yīng)努力采用國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。一致性報(bào)告在某些市場(chǎng)一些機(jī)構(gòu)頒布“最佳行為準(zhǔn)則”作為一種標(biāo)準(zhǔn)的公司治理規(guī)范。在采納這些準(zhǔn)則的市場(chǎng)，公司應(yīng)向股東報(bào)告其是否遵守這些準(zhǔn)則，并說(shuō)明其不遵守的理由。公平公平對(duì)待在所有的市場(chǎng)對(duì)所有的股東均應(yīng)以公平相待的方式一視同仁，包括外國(guó)股東在內(nèi)。公司應(yīng)特別注意尊重少數(shù)股東的利益，并且不采取對(duì)投資者具有實(shí)質(zhì)性損害的行為。一股一票一般說(shuō)來(lái)，每一股應(yīng)使其持有者在股東大會(huì)上享有其相應(yīng)的一份投票權(quán)。選舉方法代理資料代理資料應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、明確，并包含有能使股東對(duì)有關(guān)問(wèn)題做出知情決定的適當(dāng)信息。此外，代理資料的發(fā)放應(yīng)采取鼓勵(lì)而不是抑制股東參與的方式進(jìn)行，這一要求包括對(duì)會(huì)議和投票日期的適當(dāng)選擇。計(jì)票所有的股東選票，不論是以本人投票或通過(guò)代理的方式投票，均應(yīng)正規(guī)地予以統(tǒng)計(jì)，并將其結(jié)果正式地宣布。相反的做法意味著對(duì)一部分股東授予特權(quán)，并且不利于公司管理層準(zhǔn)確地了解全體股東的愿望和要求。技術(shù)只要有可能，各公司均應(yīng)采用新技術(shù)以使代理投票的過(guò)程更方便、更有效且更節(jié)省。最佳行為準(zhǔn)則建立準(zhǔn)則各國(guó)資本市場(chǎng)均應(yīng)建立適當(dāng)?shù)摹白罴研袨闇?zhǔn)則”，使公司的董事和經(jīng)理人員能據(jù)此對(duì)自身的行為進(jìn)行規(guī)范，并使其明確其與股東的關(guān)系及其對(duì)股東負(fù)有的責(zé)任。這一準(zhǔn)則體現(xiàn)了一種標(biāo)準(zhǔn)，它來(lái)自于最優(yōu)秀的公司治理的實(shí)踐。一旦“最佳公司行為準(zhǔn)則”建立起來(lái)，公司應(yīng)當(dāng)遵守這一準(zhǔn)則并向股東報(bào)告其對(duì)這一規(guī)則的任何違反行為。評(píng)估和改進(jìn)市場(chǎng)的各方參與者是應(yīng)對(duì)這一準(zhǔn)則進(jìn)行評(píng)估以確保其具有全球競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期觀點(diǎn)

公司董事和管理層應(yīng)具備長(zhǎng)期