恒安集團(tuán)戰(zhàn)略品牌管理流程課件

恒安集團(tuán)戰(zhàn)略品牌管理流程品牌定位品牌創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略品牌評(píng)估目錄品牌定位公司定位追求健康，你我一起成長(zhǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位首先以三個(gè)品牌為例來(lái)講解其次為大家介紹一下其他品牌的定位1、心相印高品質(zhì)高價(jià)位，紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及浪漫溫馨的感受，帶來(lái)隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛(ài).2、安而康安而康現(xiàn)有產(chǎn)品家族涵蓋了成人紙尿褲、成人紙尿片、護(hù)理墊三大系列。終秉承著“呵護(hù)至親一夜安心”的品牌理念，致力于為您和您的家人減輕失禁困擾，創(chuàng)造一夜安心的舒睡環(huán)境。代表了國(guó)內(nèi)成人紙尿褲類產(chǎn)品品牌創(chuàng)建1、元素2、營(yíng)銷策略3、次級(jí)桿杠及活動(dòng)做法

命名巧取”心心相印”中”心相印”一詞。心相印紙巾設(shè)計(jì)希望用心做紙，讓顧客安全使用，心相印款商標(biāo)設(shè)計(jì)和含義雖都運(yùn)用字體形式，但不僅僅對(duì)字體進(jìn)行了變形，還加入了圖形元素，給人非常清新感覺(jué)。紅色心形圖形寓意“心相印”，“心”字表明企業(yè)主旨同時(shí),也讓人們更加清楚記住標(biāo)志。標(biāo)志設(shè)計(jì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合非常協(xié)調(diào)。元素營(yíng)銷策略定價(jià)策略以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，之后逐漸降價(jià)，促銷銷售，加量不加價(jià)，慢慢由新產(chǎn)品取代。渠道策略1．自己建立銷售渠道2．尋找合適的渠道經(jīng)銷商(批發(fā)商、代理商、零售商)3．讓利與渠道商，借助其網(wǎng)絡(luò)，完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋4．建立自身企業(yè)網(wǎng)站促銷策略贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、有獎(jiǎng)銷售等形式次級(jí)桿杠○名人背書：請(qǐng)張懸代言心相印茶語(yǔ)○品牌聯(lián)盟：品諾作為高端個(gè)性品牌力戰(zhàn)妮飄、潔柔，而優(yōu)選則作為阻擊品牌，對(duì)抗市場(chǎng)上的低端產(chǎn)品，形成多品牌戰(zhàn)略格局，共同維護(hù)心相印的市場(chǎng)?！饛?qiáng)勢(shì)品牌：心相印"關(guān)愛(ài)、溫馨”的品牌印象，大品牌的社會(huì)責(zé)任感；1.博客營(yíng)銷：主題是“參加心相印博客圈，贏愛(ài)情海雙人游”。自2008年8月15日至2008年10月15日，只要以情侶博客的名義，或者情侶一方或者雙方共同寫博客，就有機(jī)會(huì)擁有情侶愛(ài)琴海的雙人游。2．心相印為奧運(yùn)加油：1月1日，恒安集團(tuán)舉辦“心相印”杯祝福語(yǔ)征集大賽，輻射全國(guó)的“祝福2008、和諧北京”祝福語(yǔ)征集大賽將持續(xù)到2008年8月奧運(yùn)前。6月15日，“心相印”杯奧運(yùn)觀賽禮儀知識(shí)競(jìng)賽啟動(dòng)。3.公共宣傳：9月27日，福建恒安集團(tuán)被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)。心相印”系列產(chǎn)品獲得了“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，與其所倡導(dǎo)的“航天精品”理念相符合。11月1日，心相印以即將上市的“中國(guó)風(fēng)”系列攜手“李連杰壹基金”亮相2008中國(guó)全球公益慈善論壇，并與“李連杰壹基金”正式達(dá)成公益慈善的戰(zhàn)略合作協(xié)議。4.與大學(xué)生合作：5月初，“心相印杯”與山西財(cái)經(jīng)大學(xué)合作的首屆大學(xué)生挑戰(zhàn)職場(chǎng)大賽。攜手東南衛(wèi)視《步步為贏》欄目，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的高端招聘舞臺(tái)——“愛(ài)·改變生活”恒安大學(xué)生職場(chǎng)挑戰(zhàn)賽第二季5月21日，浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系學(xué)生與心相印紙業(yè)共同聯(lián)合，舉辦了以“伸出援手，心系災(zāi)區(qū)”抗震救災(zāi)為主題的募捐義賣活動(dòng)。5.概念創(chuàng)新：4月舉辦了“愛(ài)家好男人”舉薦活動(dòng)，運(yùn)用男人的元素，對(duì)男性的消費(fèi)者有個(gè)品牌體驗(yàn)，那心相印不僅僅是溫柔女性代言，也會(huì)是愛(ài)家好男人的代言。2008年?duì)I銷活動(dòng)做法

“七度空間”。“七”這個(gè)數(shù)字的文化象征意味著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名采用純粹感性的命名手法，充滿了時(shí)尚感和浪漫氣息。消費(fèi)者測(cè)試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱是時(shí)尚的、有品味的、夢(mèng)幻感的。在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)潔、柔美的風(fēng)格，清新而又典雅的色調(diào)，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時(shí)尚渲染得淋漓盡致。并且其在品牌認(rèn)知有著不可磨滅的作用,簡(jiǎn)明樸實(shí)易于讀寫的名字和與眾不同,獨(dú)一無(wú)二的格調(diào),大大增加了消費(fèi)者的興趣。元素營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略“七重防護(hù)，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念價(jià)格定位渠道策略品牌定位關(guān)系策略6—13元不等全國(guó)各地的大.中.小超市

七度空間是對(duì)她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的選擇之一通過(guò)加強(qiáng)商品質(zhì)量和加強(qiáng)時(shí)尚的良好的品牌，適當(dāng)?shù)淖尷幚砗门c消費(fèi)者的關(guān)系。通過(guò)加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系處理好與中間零售商的關(guān)系。?1）各超市和七度空間零售點(diǎn)的促銷推廣活動(dòng)?2）一系列廣告的投入?3）一些女性健康活動(dòng)的贊助?通過(guò)這一系列的營(yíng)銷方案使得七度空間以透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)，品牌形象時(shí)尚專為少女和年輕時(shí)尚女性設(shè)計(jì)，使得在年輕女性中具備一定的知名度。七度空間將繼續(xù)深化這一品牌形象。媒體營(yíng)銷

七度空間廣告女主角甄選總決賽于8月5日晚落下帷幕，11位佳麗歷經(jīng)3個(gè)環(huán)節(jié)，最終來(lái)自西安的選手李斐奪得“絕世優(yōu)雅獎(jiǎng)”稱號(hào)，并成為七度空間優(yōu)雅系列衛(wèi)生巾新一季的廣告代言人！并且其在不同種類的衛(wèi)生巾上印有不同風(fēng)格的卡通人物,如芭比娃娃和可愛(ài)的通心粉等.其以"沒(méi)有王子,我也是公主”為宣傳口號(hào).品牌代言人1波士頓矩陣圖和多元化戰(zhàn)略選擇2產(chǎn)品線的延伸3新產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)4架構(gòu)圖和矩陣圖品牌戰(zhàn)略紙尿褲衛(wèi)生巾衛(wèi)生紙急救用品和化妝品現(xiàn)在我們小組通過(guò)分析恒安集團(tuán)的生活用紙業(yè)務(wù)波斯頓矩陣圖來(lái)分析它的戰(zhàn)略分析2005年-2007年的恒安集團(tuán)波士頓矩陣圖，構(gòu)畫出恒安集團(tuán)生活用紙各業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)波士頓矩陣圖，可以判斷衛(wèi)生巾是金牛業(yè)務(wù)，衛(wèi)生紙是明星業(yè)務(wù)，紙尿褲是問(wèn)題業(yè)務(wù)，急救用品和化妝品經(jīng)營(yíng)單位是瘦狗業(yè)務(wù)。衛(wèi)生紙逐漸從明星業(yè)務(wù)往金牛業(yè)務(wù)方向移動(dòng)，紙尿褲從問(wèn)題業(yè)務(wù)往明星業(yè)務(wù)方向移動(dòng)，而急救用品和化妝品基本維持在瘦狗業(yè)務(wù)的位置不變，沒(méi)有得到改善。在波斯頓矩陣圖中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)是金牛業(yè)務(wù)，可以通過(guò)收獲方式提供大量現(xiàn)金流；衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)是明星業(yè)務(wù)，需要加大投資以加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位；紙尿褲是問(wèn)題業(yè)務(wù)，需要加大資源投入以提升其市場(chǎng)占有份額。多元化戰(zhàn)略選擇根據(jù)上述市場(chǎng)發(fā)展前景和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，恒安集團(tuán)需要繼續(xù)加大、加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生紙行業(yè)業(yè)務(wù)的資源投入，加強(qiáng)和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以衛(wèi)生紙為例產(chǎn)品線的延伸以七度空間、安爾樂(lè)、安樂(lè)為例新產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品架構(gòu)和矩陣圖恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾類七度空間安樂(lè)安爾樂(lè)尿褲類安兒樂(lè)安爾康紙品類心相印品諾日化類美媛春嬰幼用品淳一品牌評(píng)估資產(chǎn)與收入預(yù)測(cè)總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)（單位：千元） 2010 201120122013總資產(chǎn)18，577，380 23，319，080 29，204，81640，190，487凈資產(chǎn) 10，825，532 12，718，747 14，408，24016，918，666投入資金收益受資本周轉(zhuǎn)率的影響，資本周轉(zhuǎn)率越高，表明公司投入資本在相同的時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生更多的收益，否則公司獲得同等收益所需的時(shí)間越長(zhǎng)。計(jì)算如下：

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入資金表（單位：千元）項(xiàng)目 2010年2011年 2012年 2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 5,315,6999,635,2439,800,66811,975,715投資者資金總額 7,486,90010,250,25910,209,03011,626,908資本周轉(zhuǎn)率 0.71 0.94 0.96 1.03自由現(xiàn)金流量反應(yīng)公司向投資者提供現(xiàn)金流的能力，包括向股東支付股利及償付債權(quán)人的利息和本金。營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)上的投資將會(huì)隨著募集投資項(xiàng)目的實(shí)施由營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為公司的固定資產(chǎn)，并從公司項(xiàng)目產(chǎn)生的收益逐期收回。自由現(xiàn)金流量計(jì)算如下：自由現(xiàn)金流計(jì)算表（單位：千元）項(xiàng)目 2010年 2011年 2012年 2013年凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 2,486,417 2,685,446 3,537,719 3,770,582總現(xiàn)金流量 18,577,380 23,319,080 16，191.346 27,321.451營(yíng)業(yè)流動(dòng)資金投資2,667,180 3,905,625 3,963,754 5,219,674在建工程投資 665,130 2,053,903 1，301，331 1，204，372無(wú)形資產(chǎn)投資 606,508 601,212 581,150 590,822自由現(xiàn)金流量 1,577,238 5,476,071 5.218,024 2,993,317主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)將從兩個(gè)方面：公司銷售量的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。公司近幾年通過(guò)兼并收購(gòu)等手段，規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)行業(yè)發(fā)展前以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)測(cè)2014-2017這四年銷售量增長(zhǎng)率為15%，下一階段公司銷售量增長(zhǎng)率有所減少，將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，預(yù)測(cè)增長(zhǎng)10%。

公司產(chǎn)品價(jià)格對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而產(chǎn)品價(jià)格的經(jīng)過(guò)了幾次調(diào)整，價(jià)格基本保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2014-2017年公司銷售的現(xiàn)有產(chǎn)品保持價(jià)格不變。綜上上述假設(shè)，公司從2014-2017主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增產(chǎn)率預(yù)測(cè)如下表主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)（單位：千元）項(xiàng)目 2014（預(yù)測(cè)） 2015（預(yù)測(cè)） 2016（預(yù)測(cè)） 2017（預(yù)測(cè)）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率 15% 15% 10% 10%主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 13,772,072 15,837,883 17,421,671 19,163,838分析2010-2013年恒安產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金在主營(yíng)收入中的比例，采用歷史數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略構(gòu)想相結(jié)合，預(yù)測(cè)2014-2017公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比率，從而預(yù)測(cè)出公司主營(yíng)成本及稅金。歷史成本比例（單位：千元）項(xiàng)目 2010 2011 2012 2013主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 5,315,699 9,635,243 9,800,668 11,975,715主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 7,486,900 10,250,259 10,209,030 11,626,908主營(yíng)業(yè)務(wù)成本／收入1.40 1.06 1.04 0.97主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加797，354 1，445，286 1，470，100 1，796，357恒安主營(yíng)業(yè)務(wù)和主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加來(lái)源于：2010-2013年公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定在0.6的水平，恒安主營(yíng)業(yè)務(wù)成本隨著募集資金項(xiàng)目的完成上升，公司通過(guò)加強(qiáng)成本控制，合理的增加固定資產(chǎn)投資，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本保持在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%，毛利率保證在40%，預(yù)計(jì)2014-2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比例保持0.6,2014年后也保持在0.6.根據(jù)以上預(yù)測(cè)，計(jì)算恒安的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及營(yíng)業(yè)稅金，并計(jì)算主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，如下表：

恒安集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)計(jì)算（單位：千元）項(xiàng)目2014201520162017主營(yíng)業(yè)務(wù)收入13,772,07215,837,88317,421,67119,163,838主營(yíng)業(yè)務(wù)成本82,632,4329,502,72910,453,00211,498,302主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加2,065,8102,375,6822,613,2502,874,575主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)5,508,8286,335，,1536,968,6687,665,535恒安集團(tuán)期間費(fèi)用的預(yù)測(cè)恒安集團(tuán)2010-2013年期間費(fèi)用占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例如下表所示:

期間費(fèi)用歷史比例（單位：千元）項(xiàng)目2010201120122013主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5,315,6999,635,2439,800,66811,975,715營(yíng)業(yè)費(fèi)用940，8781，724,7081,166,1131,952，041營(yíng)業(yè)費(fèi)用／主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.1770.1790.1700.163管理費(fèi)用435，887857，536901,661100,596管理費(fèi)用／主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.0820.0890.0920.084財(cái)務(wù)管理116,945240,881215，614239,514財(cái)務(wù)管理／主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.0220.0250.0220.020

2010-2013年公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比例較為穩(wěn)定。營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要來(lái)源于銷售過(guò)程中各種費(fèi)用，如銷售人員工資、廣告費(fèi),包裝費(fèi)、折舊等，通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的實(shí)施，營(yíng)業(yè)費(fèi)用會(huì)在一定程度上下降，營(yíng)業(yè)費(fèi)用控制在占公司主業(yè)收入20%以內(nèi)，隨著公司主業(yè)收入增長(zhǎng)，該比率還有下降的空間，預(yù)計(jì)2014-2017年公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用在主業(yè)收入的歷史比例較為穩(wěn)定，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占8%，預(yù)計(jì)2014-2017年公司管理費(fèi)用占公司主業(yè)收入的比例為0.08,0.08,0.07,0.07.財(cái)務(wù)費(fèi)用的預(yù)測(cè)根據(jù)募集資金投資進(jìn)度和長(zhǎng)短期借款預(yù)測(cè)。期間費(fèi)用預(yù)測(cè)（單位：千元）

所得稅按該上市公司享受的優(yōu)惠條件，實(shí)行企業(yè)所得稅稅率15%。明確預(yù)測(cè)期后，公司仍按所得稅按15%執(zhí)行。綜上所述各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，可以預(yù)測(cè)的損益表如下表：

預(yù)測(cè)損益表（單位：千元）項(xiàng)目，2014201520162017營(yíng)業(yè)費(fèi)用2，283,8872,672,1483,072,9713,533,916管理費(fèi)用1,086,4361,173,3511,255,4861,343,370財(cái)務(wù)費(fèi)用268,255300,446336,499376,879期間費(fèi)用總計(jì)3，638,5784,145,9454,664,9565,254,165

連續(xù)增長(zhǎng)率計(jì)算（單位：千元）項(xiàng)目2014201520162017主營(yíng)業(yè)務(wù)收入13,772,07215,837,88317,421,67119,163,838主營(yíng)業(yè)務(wù)成本82，632,4329,592,72910，453,00211，498,302主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加2,065,8102,375,6822,613,2502，874,575主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)5,508,8286,335,1536,968,6687,665,535期間費(fèi)用總計(jì)3,638