籬笆小組木制按摩筆策劃書

木質(zhì)按摩筆營銷策劃書隊名：籬笆小組班級：市營093成員：黃雯靜200910934301梁嘉敏200910934302林遠(yuǎn)200910934305黃國燕200910934314馮佳娜200910934320日期：二。一一年十一月一日目錄TOC\o"1-5"\h\z一、前言 （3）二、執(zhí)行摘要 （3）三、背景介紹 （4）四、營銷環(huán)境分析 （5）宏觀環(huán)境分析 （5）中觀環(huán)境分析 （7）微觀環(huán)境分析 （10）五、SWOT分析 （12）六、目標(biāo)市場定位 （12）七、營銷策略 （13）產(chǎn)品策略 （13）價格策略 （14）分銷渠道 （14）促銷策略 （15）廣告策略 （16）八、營銷費用預(yù)算 （17）九、附錄 （17）市場調(diào)查問卷 （17）富陽金鑫工藝品廠是一家主營木質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)看到，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁華，人們生活水平的提高，人們對崇尚自然、注重健康、提倡環(huán)保的消費觀念越來越認(rèn)同，木質(zhì)產(chǎn)品的推廣也得到了前所未有的青睞。尤其是媒體今年來環(huán)保與保健的理念的宣傳，使木質(zhì)材料的產(chǎn)品變成一種消費時尚的標(biāo)志。所以，為了比競爭對手占有跟多的市場份額，占領(lǐng)市場先機(jī)，富陽金鑫工藝品廠推出木制按摩筆這款融保健與書寫為一體的圓珠筆，并制定了一套詳盡的營銷策劃方案，推廣富陽金鑫工藝品廠的產(chǎn)品，以贏得更多的市場。本建議主旨讓更多的消費者了解我們富陽金鑫工藝品廠的木制產(chǎn)品，并一起他們的購買興趣開拓和建立更多的銷售渠道，擴(kuò)大消費群體，增加銷售額降低銷售成本，提倡環(huán)保消費的消費理念本策劃建議實施期自2011年11月1日至2012年3月1日二、執(zhí)行摘要（一）營銷目的立足高質(zhì)量產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)中注入精湛工藝和獨到創(chuàng)意，突出宣傳木質(zhì)按摩筆的創(chuàng)新技術(shù)。以取代傳統(tǒng)筆功能單一性的特點，形成環(huán)保、高性價比、樂趣、時尚的品牌理念，在同行業(yè)中另辟蹊徑。提高木質(zhì)按摩筆的知名度，打開市場，提高市場占有率，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)以降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)利潤。根據(jù)消費者的不同需求，將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同顧客的需求，以樹立良好的品牌形象。（二）主要策略為了推廣木質(zhì)按摩圓珠筆這個新產(chǎn)品，本次活動通過調(diào)查分析，研究策劃，主要通過產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、導(dǎo)入期滲透價格策略、成長期中間價格策略、成熟期撇脂價格策略、推式和拉式相混合的促銷組合策略，寬而短的渠道，各種各樣的廣告策略等來達(dá)到提高品牌知名度以及提高此產(chǎn)品的市場占有率三、背景介紹（一）公司背景富陽金鑫工藝品廠通過在吸取了古典藝術(shù)的基礎(chǔ)上，再加上新古典主義的設(shè)計理念與精巧的手工制作和木雕工藝相結(jié)合，輔以防腐、環(huán)保和噴漆工藝，創(chuàng)作出樸實、鮮明、浪漫典雅的藝術(shù)氣息。引導(dǎo)潮流，以人為本、崇尚自然，倡導(dǎo)綠色保護(hù)。為人們在家居生活中獲得心靈上的平靜和情韻雅趣的藝術(shù)生活，始終是金鑫工藝不懈的追求。以實木粗獷的木紋創(chuàng)造出具有的獨特性和濃郁的鄉(xiāng)村藝術(shù)風(fēng)格，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日韓，歐美，中東等國家和地區(qū)。為了業(yè)務(wù)和采購產(chǎn)品配件的便利，我們在義烏設(shè)有辦事處和倉庫，可以通過義烏發(fā)達(dá)的貨運把貨物送往全國各地?，F(xiàn)欲擴(kuò)展仿古家具類產(chǎn)品的國內(nèi)市場，將尋求與經(jīng)營仿古家具，吧臺，桌椅，門窗等仿古系列產(chǎn)品的商家合作。本公司的主要經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)為：仿古家具，木制相框，木筆，木鐘，木盒，屏風(fēng)，木制筆記本，木制筆筒，木制相冊，木制燭臺，木制玩具，木制掛件，風(fēng)鈴，木制手機(jī)架，木制托盤，木制海洋系列產(chǎn)品，韓式工藝品，木制風(fēng)燈，仿古工藝品，貝殼相框等。（二）產(chǎn)品介紹“木制按摩筆”是一種富有保健眼睛功能的木制圓珠筆，是富陽金鑫工藝品廠推出的一款創(chuàng)意新產(chǎn)品?！澳局瓢茨P”的特點：筆的上端附有兩個細(xì)小的木輪，可以作為按摩眼睛的工具，讓人在書寫疲憊之時得以舒緩眼睛，預(yù)防近視；用廢棄木材制作筆桿，符合時下的綠色環(huán)保；表面運用精湛的噴漆工藝，使筆桿光滑流暢100%環(huán)保木材制作和環(huán)保油漆手繪外形設(shè)計小巧，奇特，多種色彩四、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析政策因素對于木質(zhì)產(chǎn)品，我國國家林業(yè)行業(yè)管理辦公室正在積極制定《全球林業(yè)工業(yè)發(fā)展綱要》《全國林業(yè)政策要點》《全國林業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)工業(yè)政策，為我國的木材工業(yè)發(fā)展提供可操作性的工業(yè)政策幫助，希望能夠以此來改變木材工業(yè)的整體布局和原材料缺乏的問題，為企業(yè)提供宏觀工業(yè)的政策引導(dǎo)，令企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢來發(fā)展，改變木材工業(yè)布局的狀態(tài)，使企業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個“黃金時期”。經(jīng)濟(jì)因素?fù)?jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總量為401202億元，其中第二產(chǎn)業(yè)增加值為187581億元，比去年同比增長9.6%。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，人民對工業(yè)品的消費也隨著增長。據(jù)第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，我國的文具用品擁有2.8億的消費人群，500億的消費市場份額和50%的市場增長率。在此宏觀經(jīng)濟(jì)的背景下，木制按摩筆是有利可圖的！社會因素隨著人們生活水平的提高，人們對崇尚自然、注重健康、提倡環(huán)保的消費觀念越來越認(rèn)同，木質(zhì)產(chǎn)品的推廣也得到了前所未有的青睞。尤其是媒體今年來環(huán)保與保健的理念的宣傳，使木質(zhì)材料的產(chǎn)品變成一種消費時尚的標(biāo)志。隨著城市生活節(jié)奏的加快和學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的加重，白領(lǐng)和學(xué)生的健康問題日益受到關(guān)注，大家對身邊如何減負(fù)的小方法和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注程度也日益加深。在此社會背景下，木制按摩筆的市場是不容小視的。技術(shù)因素(1)木材廢料回收加工技術(shù)木材廢料是一種可回收資源，而利用木材廢料加工成為小件木質(zhì)產(chǎn)品在我國也得到一定程度的推廣。利用木材廢料進(jìn)行回收加工，不僅僅是對環(huán)保的體現(xiàn)，也可以實現(xiàn)資源的重復(fù)利用，降低生產(chǎn)成本。（2）高效機(jī)械化生產(chǎn)隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對木制品需求量的日益增大，木制產(chǎn)品生產(chǎn)商對能夠提高木材資源利用率，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加值的機(jī)械化生產(chǎn)投入了足夠的熱情和精力，在此基礎(chǔ)上也。這對我們降低生產(chǎn)成本和提高資源利用率有極大幫助。從以上的宏觀環(huán)境分析得出：從我國的木質(zhì)產(chǎn)品市場、文具市場，環(huán)保與保健品的市場的發(fā)展前景一片光明，得出“木制按摩筆”的市場潛力巨大（二）中觀環(huán)境分析1.波特的競爭力模型分析（1）潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙因素木制按摩筆規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯產(chǎn)品差異個性化特征明顯品牌\知名度中初始資本投入低

進(jìn)入渠道渠道集中，容易政府政策和專利低轉(zhuǎn)移成本低進(jìn)入障礙小結(jié)低（2）供應(yīng)商討價還價的能力主要因素木材原料供應(yīng)商供應(yīng)商集中程度高供應(yīng)的產(chǎn)品有沒有替代品有（原木，人造木或者回收木料）是不是供應(yīng)商的重要顧客一般供應(yīng)品對顧客十分非常重要一般工業(yè)產(chǎn)品是否執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化否供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高一般小結(jié)一般（3）顧客討價還價的能力主要因素木制按摩筆顧客集中度不高單一顧客的購買量大否產(chǎn)品差異性程度一般

產(chǎn)品對顧客的重要性一般顧客對行業(yè)非常了解一般顧客對價格的敏感度中顧客對品牌的忠誠度中小結(jié)一般（4）替代產(chǎn)品的威脅①可替代產(chǎn)品分析可替代品集按摩與書寫功能一身的可替代品（塑料按摩筆）單一功能替代品按摩棒、電動按摩筆普通圓珠筆鋼筆②現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點主要因素木制按摩筆行業(yè)內(nèi)存在大量實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)是現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向一般行業(yè)增長速度中固定成本'退出成本'存成本低'低\高產(chǎn)品和策略的差異性中生產(chǎn)能力單位增加數(shù)量很大是小結(jié)（現(xiàn)有競爭強(qiáng)度）激烈從以上的中觀環(huán)境分析得出：木制按摩筆行業(yè)進(jìn)入門檻低，易于被模仿，所以進(jìn)入此行業(yè)風(fēng)險和競爭壓力較大。對于木制按摩筆的制作，對于原材料的要求不是很高，所以對供應(yīng)商的選擇自由度比較大，原材料的成本也可以適當(dāng)降低。顧客還未形成對品牌的忠誠度，所以產(chǎn)品在這個時候進(jìn)入市場可以爭取最大的利益。在同類商品中，雖然面對塑料按摩筆的競爭，但是只要能讓消費者形成對品牌的認(rèn)識，引導(dǎo)對按摩筆的消費從生理需要（寫字，舒緩壓力）向發(fā)展需要（親近自然，環(huán)保）轉(zhuǎn)變，就有可能盡量爭取更多的市場份額。（三）微觀環(huán)境分析因為現(xiàn)在木制按摩筆的市場還未正式打開，按摩筆的競爭還處于混亂時期，大的生產(chǎn)產(chǎn)家還未進(jìn)入競爭，大多數(shù)都是中小企業(yè)的競爭，所以對于主要競爭者分析，我們主要從市面上最常見的生產(chǎn)廠家實力和有可能進(jìn)入此行業(yè)的生產(chǎn)廠家的實力進(jìn)行分析：

產(chǎn)品名稱木制按摩筆卡通圓珠筆普通圓珠筆所屬集團(tuán)一般生產(chǎn)廠家上海晨光集團(tuán)真彩集團(tuán)外形3?7?y.里，鱉彳價格1.2元1.3元2元定位注重外觀、功能以創(chuàng)意和品質(zhì)吸引顧客品質(zhì)，服務(wù)與品牌賣點八、、100%環(huán)保樹木制造+環(huán)保油漆手繪=安全無毒時尚的外觀，可靠的品質(zhì)成熟的設(shè)計理念與卓越的品質(zhì)營銷方式環(huán)保營銷品牌，渠道營銷服務(wù)與品牌營銷從以上微觀環(huán)境分析得出:在整個行業(yè)里邊，可以看到在老牌的生產(chǎn)廠家面前我們的產(chǎn)品是沒有太大的競爭力的。要想將木制按摩筆推廣開來，必須趕在大牌生產(chǎn)廠家還未著手于木制按摩筆的生產(chǎn)之前，盡可能完善供貨與銷售渠道，以環(huán)保營銷作為突破口，向消費者提供一種消費理念，樹立一種專業(yè)生產(chǎn)木制按摩筆的形象，如此才能抵御同行業(yè)的競爭壓力。

五、SWOT分析優(yōu)勢(Strength)劣勢（weakness）融保健和書寫于一體有預(yù)防近視，緩解眼睛疲勞功能外形小巧、奇特綠色、環(huán)保、無毒價格較低公司、品牌知名度低，未被多數(shù)潛在用戶所接受和了解替代品種類多銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善機(jī)會(Opportunity)威脅（Treat）市場需求大消費者為知識分子，更容易了解“環(huán)保和保健”以環(huán)保營銷作為突破口，向消費者提供一種消費理念同類產(chǎn)品的競爭者崛起行業(yè)進(jìn)入門檻低，容易被模仿六、目標(biāo)市場定位“木制按摩筆”是針對學(xué)生和白領(lǐng)階層精心推出的綠色環(huán)保眼部保健筆，在產(chǎn)品研發(fā)和形象設(shè)計方面非常注重學(xué)生和白領(lǐng)階層的生理需求和心理認(rèn)同感。它是融保健和書寫于一體，讓消費者在閑暇之余可以對眼部進(jìn)行按摩，有效的預(yù)防近視，緩解眼睛疲勞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，學(xué)生和白領(lǐng)階層都是筆的主要使用者，并且都存在壓力大的問題。學(xué)生學(xué)習(xí)壓力大，白領(lǐng)階層工作壓力大，而長時間的學(xué)習(xí)和工作容易導(dǎo)致眼睛疲勞、酸痛。如果眼睛長時間疲勞不加以注意，則會導(dǎo)致各種眼睛疾病，但是眼睛是心靈的窗戶，它的重要眾所周知。因此，“木制按摩筆”的推出，解決了這一問題，有助于消費者緩解眼睛的疲勞，保護(hù)視力，維持健康。七、營銷策略隨之我國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，文具行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。在文具類的眾多行業(yè)中，筆業(yè)是最具代表性的一個行業(yè)。筆業(yè)由最初的竹毛輟合、品種單一、質(zhì)量低下、無差別的大眾化發(fā)展到現(xiàn)在品種豐富、質(zhì)量優(yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開發(fā)，經(jīng)歷了由工具到日常用具的發(fā)展歷程。隨之經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會對筆的需求越來越大，市場消費潛力巨大。作為一個中國的本土化文具品牌，要在同行業(yè)中脫穎而出，成為中國文具品的佼佼者，當(dāng)然離不開獨具特色的產(chǎn)品設(shè)計理念和創(chuàng)意性的市場營銷策略。（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略功能擴(kuò)展通過增加其他功能，提高產(chǎn)品的附加值，以滿足消費者的更多需求。如嵌入音樂芯片，裝上溫度計等1.2自主設(shè)計獨特新穎的外觀木質(zhì)筆的外觀將分別設(shè)計出與眾不同的風(fēng)格，滿足不同消費的審美觀和需求個性。如把雕刻藝術(shù)運用到外觀設(shè)計加強(qiáng)對廢棄木質(zhì)材料制作筆桿的技術(shù)研發(fā)，研究出更加環(huán)保的制作方法，申請專利保護(hù)產(chǎn)品包裝無獨立包裝：貫徹環(huán)保理念批量包裝：方便運輸（二）價格策略.產(chǎn)品在不同的生命周期的價格策略為：導(dǎo)入期成長期成熟期滲透價格中間價格撇脂價格3~5元5~8元8~10元導(dǎo)入期：采用價格滲透策略，有利于企業(yè)與消費者雙方互利，降低新產(chǎn)品上市的市場風(fēng)險，利于產(chǎn)品占領(lǐng)市場，打開銷路。成長期：為了保持銷量的快速上升，采用中間價格，避免過快價格增長使消費者選擇其他產(chǎn)品成熟期：采用撇脂價格策略，提高產(chǎn)品的形象，刺激消費者購買，掌握價格的主動權(quán)（三）渠道策略品牌價值和營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩大財富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢在于戰(zhàn)略優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。因此，要構(gòu)建“最有新創(chuàng)意”的結(jié)構(gòu)性增長力量，在于產(chǎn)品的渠道策略上。采用短而寬的渠道策略。通過大量的批發(fā)商、文具零售店將產(chǎn)品推向市場。不斷激勵并協(xié)助批發(fā)商，給予他們適當(dāng)?shù)挠臻g，減少對批發(fā)商的諸多限制。例如：對大量進(jìn)貨的批發(fā)商給予價格優(yōu)惠，并承諾若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，一定及時快速予以退還等。零售客戶管理策略。加強(qiáng)重點零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場，建立重點零售客戶。其重點零售客戶有（僅限以下大賣場、超市）：沃爾瑪、家樂福、好又多、華潤萬家、新一佳。開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)與批發(fā)商或零售店建立長久聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)渠道；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)建立終端零售部門，專門為各個學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體提供專用商品和服務(wù)。開發(fā)新的終端銷售渠道。在全國范圍內(nèi)開發(fā)“校內(nèi)點”，即建立大、中、小學(xué)校園終端銷售點；并與教育機(jī)構(gòu)等合作，建立英語四六級、會計證、教師證等的“考試專用筆”機(jī)制。（四）促銷策略在促銷推廣策略上，立足于將整個流通渠道變成木質(zhì)按摩筆的強(qiáng)大傳播平臺和陣地，形成足夠的競爭優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為：采用推式和拉式相混合的策略分發(fā)免費樣品“木質(zhì)按摩筆”對于剛進(jìn)入市場，還未被多數(shù)的顧客所接受，通過到各學(xué)校，各知名寫字樓免費發(fā)放樣品，從而介紹我們的產(chǎn)品，刺激消費者對新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，創(chuàng)造消費者的重復(fù)購買，加大銷量和擴(kuò)大銷售區(qū)域訂貨獎勵1200支起訂0.95元/支10000支以上0.90元/支20000支以上0.85元/支開展以“讓更多學(xué)生走進(jìn)木質(zhì)按摩筆”為主題的校園推廣活動。通過贊助各個大、中、小學(xué)的校園活動，如：贊助校園K賽、學(xué)校運動會，舉辦“學(xué)雷鋒、獻(xiàn)愛心”活動比賽、“情系貧困學(xué)子”獎學(xué)金活動等等，來提高產(chǎn)品在學(xué)生當(dāng)中的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，打開校園市場。2.讓自己的產(chǎn)品會說話。（五）廣告策略廣告策劃是企業(yè)整體營銷活動的重要組成部分，也為的推廣讓自己的產(chǎn)品會說話。將“讓自己的產(chǎn)品會說話”的品牌理念貫穿于產(chǎn)品開發(fā)之中，通過優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的外觀設(shè)計、極具個性化的按摩功能，成為最強(qiáng)大的品牌傳播載體。每一支筆在終端上就是一則廣告，每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一個廣告牌。戶外廣告“顯而易見”。由于產(chǎn)品價格以中低價為主，產(chǎn)品的宣傳重點在派發(fā)宣傳單、制作海報、橫幅以及在各大報刊發(fā)布等形式，以此減輕銷售費用，打開市場的目的。每一季度，新產(chǎn)品校園、報刊、雜志發(fā)布會。通過每季度新產(chǎn)品發(fā)布會，促使消費者建立“新季度、新產(chǎn)品”的消費意識與習(xí)慣，從而強(qiáng)化消費者的品牌忠誠度。向各大媒體提供贊助，成為電視節(jié)目，電