日用化工行業(yè)市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位與延伸

CH-2.

市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸1PM-CH2Part-1.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位

n

1.市場區(qū)隔MarketSegmenting

n

2.產(chǎn)品定位ProductPositioning

2PM-CH21.市場區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)

n

1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則

n

1-5.區(qū)隔步驟

n

1-6.行銷手法

3PM-CH21-1.品牌定位圖n

兩個變量

n

三個變量

n

七個變量呢？

4PM-CH21-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)n

生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車的時代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔時代于是到來。

5PM-CH21-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n

先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別

n

再由大項中細(xì)分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：

6PM-CH2地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護(hù)士、白領(lǐng)8PM-CH2心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動機(jī)個性知覺學(xué)習(xí)態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風(fēng)險、高風(fēng)險低度涉入、高度涉入正面、負(fù)面

9PM-CH2生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

生活型態(tài)

經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、熱愛運(yùn)動、偶像崇拜、西化主義

10PM-CH2社會文化區(qū)隔

社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為區(qū)隔

使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點(diǎn)、高度

12PM-CH2使用情境區(qū)隔

使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點(diǎn)人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí)家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

13PM-CH2利益區(qū)隔

利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

利益

便利性、經(jīng)濟(jì)性（省錢）、有效性、

持久、

14PM-CH2混合區(qū)隔

混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態(tài)

15PM-CH21-4.有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則n

能確認(rèn)

n

量夠大

n

穩(wěn)定、成長

n

能接觸到（媒體）

16PM-CH21-5.區(qū)隔步驟n

找出影響決策的因素

n

進(jìn)行【因素分析】FactorAnalysis

n

決定區(qū)隔變量SegmentingVariables

n

找出有意義區(qū)隔－目標(biāo)市場

n

將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小

17PM-CH2個案討論1：

n

ERP產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像

18PM-CH21-6.行銷手法n

區(qū)隔出來的那一塊，就稱為目標(biāo)市場

n

選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是差異化行銷

n

只選單一市場，只用一種行銷組合，就是集中化行銷

n

重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為

反區(qū)隔

19PM-CH22.產(chǎn)品定位n

2-1.定位之重要

n

2-2.定位陳述

n

2-3.定位原則

n

2-4.產(chǎn)品線決策

20PM-CH22-1.定位之重要n

它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖.

n

它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.

n

它點(diǎn)出品牌生存的源由.

n

一旦建立后,切勿隨意更動.

n

它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.21PM-CH22-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對【目標(biāo)對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。22PM-CH2(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

23PM-CH2定位陳述之組成元素n

競爭領(lǐng)域（FrameofReference）之某項產(chǎn)品

n

差異點(diǎn)（PointofDifference）

n

目標(biāo)對象（TargetAudience）

24PM-CH2競爭領(lǐng)域

定義n

它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.

n

它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

25PM-CH2確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象n

首先回答這個問題:此產(chǎn)品將會「取代」誰?

n

消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.

26PM-CH2n

了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:n

重復(fù)以及換購行為.

n

消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類.

n

最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場.

27PM-CH2CF個案研討–罐裝咖啡n

韋恩咖啡

n

統(tǒng)一咖啡廣場

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特寧咖啡

n

伯朗藍(lán)山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

28PM-CH2差異點(diǎn)n

定義n

它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).

n

最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示.

29PM-CH2確認(rèn)差異點(diǎn)n

競爭領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.

n

選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義,同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).

n

差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象.

30PM-CH2

BenefitorProblem?n

當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n

人－－百事新生代

n

經(jīng)驗－－美樂啤酒

31PM-CH2ClassDiscussionn

從Brick&Mortar進(jìn)入Click

n

Example：書店n

新華書店v.s.A

32PM-CH2利益點(diǎn)之評估n

獲取欲/重要性n

產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有?

n

滿足水準(zhǔn)n

和競品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

33PM-CH2問題之評估n

頻率n

困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率?

n

困擾密度/強(qiáng)度n

問題有多煩人?

34PM-CH2Trade-Offn

如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！

n

威而剛VIAGRA的意涵…

35PM-CH2CF個案研討–洗發(fā)精n

康力諾

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

36PM-CH2CF個案研討–信用卡n

誠泰銀行總裁卡

n

誠泰銀行真愛卡

n

誠泰銀行Kitty卡

37PM-CH2目標(biāo)對象n

定義n

潛在使用者.也就是,n

決策者,

n

購買者,

n

使用者,

n

確認(rèn)你的目標(biāo)對象

38PM-CH2ClassDiscussionn

紙尿褲(BabyDiaper)

n

使用者

n

購買者

n

決策者

39PM-CH22-3.定位原則n

它是最基礎(chǔ)的策略陳述.

n

在選擇定位時,我們應(yīng)要求:n

可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

n

能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點(diǎn).

40PM-CH2n

要能鶴立雞群.

n

與品牌永續(xù)長存.

n

與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致.

n

重定位通常沒好下場.

41PM-CH22-4.產(chǎn)品線決策n

產(chǎn)品線之廣度

n

產(chǎn)品線之深度

n

核心產(chǎn)品線

n

產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計

n

產(chǎn)品線之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

42PM-CH2Part-2.產(chǎn)品線延伸

n

1.品牌類別

n

2.延伸之思考邏輯

n

3.向低階市場進(jìn)軍

n

4.向高階市場進(jìn)軍

n

5.延伸短視

n

6.有機(jī)會之領(lǐng)域

43PM-CH21.品牌類別n

大傘品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

單品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

44PM-CH22.延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量

n

受有吸引力市場之誘惑n

等級比現(xiàn)在低,平價市場ValueSegment

n

等級比現(xiàn)在高,高價市場PremiumSegment

n

(以上兩者謂之垂直延伸VerticalExtension)

n

顧客想換新品牌n

通路相同

45PM-CH2

n

產(chǎn)能考量

n

行銷自信

n

價格范圍延伸

n

容易決定

n

競爭者少

46PM-CH23.向低階市場進(jìn)軍重新定位整個品牌,推動降價

n

MarlboroOption(April2,1993),股價大跌

40%!!!

n

立即沖擊就是,n

財務(wù)損失

n

品牌形象實質(zhì)傷害

47PM-CH2低階市場進(jìn)軍-運(yùn)用副品牌Alt-1.母品牌為

背書者,Endorser.

n

JohnDeere以制造價位在2,000美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.

n

Sears百貨所銷售的只有

JohnDeere的一半…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

48PM-CH2

此策略下,有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作:

n

母品牌有兩個身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

產(chǎn)品品牌仍和過去一樣,是能傳遞形象與利益的高級品牌

n

公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌.

n

副品牌才是主要角色,驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策.

49PM-CH2Alt-2.母品牌與副品牌為

聯(lián)合推動者,Co-Driver.他們對消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng).

n

吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為[男性現(xiàn)今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

當(dāng)向低價位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時,推出

GoodNews品牌.

n

(舉個失敗的例子)柯達(dá)歡樂時光膠卷(1994).

50PM-CH2

Alt-3.母品牌為推動者,Driver.副品牌則扮演

描述說明者,Descriptor.只是介紹出自何處.

n

此策略風(fēng)險最高,容易自相殘殺,因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.

51PM-CH2成功案例:

n

MercedesBenzC系列,對準(zhǔn)

BMW3系列

以及

Lexus

n

C價位為三萬美元,只有傳統(tǒng)價位的三分之一.

n

將尊貴訴求改為性能

n

鎖定年輕買主

n

(關(guān)鍵還在

Benz這個品牌)

52PM-CH24.向高階市場進(jìn)軍n

此策略之動機(jī)極為清楚:走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤.(精致咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水)

n

扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢?n

信譽(yù)!!

53PM-CH2向高階市場進(jìn)軍-品牌重定位n

答案其實很清楚:MI.

n

大眾主流品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階市場的連結(jié)性,例如使用者的形象,品牌個性,感受到的品質(zhì).

n

另一風(fēng)險:即使成功,可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層,而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!

54PM-CH2向高階市場進(jìn)軍-運(yùn)用副品牌n

參考

Endorser,Driver,Descriptor,的過程.

n

要搞清楚的是:真的會吸引頂級客層嗎?

n

或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級.(想購買高級品牌但又付不起最高價的人)

n

要警記在心的是,品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大,困難度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

55PM-CH2n

最保險的策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他的新定位,是以相對于母品牌,而非相對于其新的高階市場競爭者.

n

可參考:特別版本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏,私人典藏,限量版.

56PM-CH2品牌能掌握多少?n

在極少數(shù)的情況下,品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場,再延伸至高價市場.

n

SONY是最好的例子.

57PM-CH2ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

58PM-CH2個案討論2：

Microsoftn

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

59PM-CH25.延伸短視n

短期結(jié)果n

銷售容易上升

n

鋪貨容易

n

成本低、花費(fèi)少

60PM-CH2悲劇典型n

驚人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一敗涂地

n

福斯汽車

61PM-CH2滅亡之路n

完全不同的產(chǎn)品類別n

全錄計算機(jī)

n

AT&T計算機(jī)

n

不同世代n

Levis牛仔褲

n

Chanel香水

62PM-CH2小心陷阱n

要求不高

n

沒有對手

n

通路接受度較重要

n

些許預(yù)算

63PM-CH2你千萬莫進(jìn)n

某項產(chǎn)品已成為品類通稱n

Jello果凍

n

Sanka無咖啡因咖啡

n

Band-AidOK繃

n

Savlon沙威隆

n

Yakult養(yǎng)樂多

64PM-CH26.有機(jī)會之領(lǐng)域n

品牌權(quán)益(BrandEquity)有很大部分是建立在

形象

與

所感受到的價值

之中,延伸則會扭曲這些價值!

n

消費(fèi)品機(jī)會小,工業(yè)品機(jī)會大n

洗發(fā)精

v.s.砂輪

n

科技成分高者機(jī)會大n

Mainframev.s.PC

65PM-CH2

在同領(lǐng)域,相同使用情境,又沒強(qiáng)力對手n

舒潔衛(wèi)生紙

n

舒潔面紙

n

舒潔廚房紙巾

n

舒潔寶寶濕巾

n

伯朗罐裝咖啡系列

66PM-CH2

同一產(chǎn)品,訴求不同但價值可以延伸n

嬌生嬰兒洗發(fā)精n

呵護(hù)你的秀發(fā)

n

愛的突顯n

DeBeer鉆石

67PM-CH2

n

非行銷因素n

產(chǎn)能著眼

n

競爭者少

n

需求大于供給

n

科技突破

68PM-CH2評估標(biāo)準(zhǔn)n

用財務(wù)指針,而不只是銷售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)69PM-CH2《化妝品術(shù)語》起草情況匯報中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項和下達(dá)時間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會都要建立自己的術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬三、標(biāo)準(zhǔn)的立項意義術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)在各個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語和定義的數(shù)量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法性遵守《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》中關(guān)于化妝品的定義。2.協(xié)調(diào)性直接引用或修改采用的方式，與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語和定義相協(xié)調(diào)。3.科學(xué)性對于沒有國標(biāo)或定義不統(tǒng)一的術(shù)語，在定義時體現(xiàn)科學(xué)性的原則。4.實用性在標(biāo)準(zhǔn)體系中出現(xiàn)頻率較高，與行業(yè)聯(lián)系較緊密的術(shù)語優(yōu)先選用。五、標(biāo)準(zhǔn)的起草經(jīng)過

第一階段：資料搜集

搜集國內(nèi)外相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、文獻(xiàn)并對國外文獻(xiàn)如美國21CFR進(jìn)行翻譯。第二階段：2007年末形成初稿

初稿內(nèi)容包括一般術(shù)語、衛(wèi)生化學(xué)術(shù)語、毒理學(xué)術(shù)語、微生物術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語、人體安全和功效評價術(shù)語，常用英文成份術(shù)語等７部分。第三階段：專家統(tǒng)稿1.2007年12月第一次專家統(tǒng)稿會（修訂情況：1.在結(jié)構(gòu)上增加原料功能術(shù)語、相關(guān)國際組織和科研機(jī)構(gòu)等內(nèi)容；2.在內(nèi)容上增加一般術(shù)語、產(chǎn)品術(shù)語的種類，將化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品類別納入本標(biāo)準(zhǔn)；3.對于毒理學(xué)、衛(wèi)生化學(xué)、微生物學(xué)術(shù)語進(jìn)行修改；4.刪除與化妝品聯(lián)系不緊密、無存在必要的常用英文成分術(shù)語。2.2009年1月第二次專家統(tǒng)稿會會議意見：1.修改能引用國家標(biāo)準(zhǔn)的盡量引用國家標(biāo)準(zhǔn)；對存在歧義的個別用詞進(jìn)行修改。2.刪除由于本標(biāo)準(zhǔn)中的“產(chǎn)品術(shù)語”一章和香化協(xié)會所制定的某個標(biāo)準(zhǔn)存在重復(fù)，因此刪除“產(chǎn)品術(shù)語”一章的內(nèi)容；對“原料功能術(shù)語”的內(nèi)容進(jìn)行梳理，刪除了20余條內(nèi)容。3.增加專家建議增加“化妝品限用物質(zhì)”等若干項術(shù)語。第四階段：征求意見2009年2月面向全國公開征求意見。第五階段：征求意見的處理與形成送審稿。在征求意見的處理階段再次征求了相關(guān)專家的意見。六、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容依據(jù)1.《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例