格力空調(diào)專一化經(jīng)營的魅力何在

格力空調(diào)專一化經(jīng)營的魅力何在內(nèi)部編號：(YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128)格力空調(diào)專一化經(jīng)營的魅力何在作者：王汝林格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。長期以來，經(jīng)濟界、營銷界、企業(yè)管理界很有一些人對格力堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略說三道四，指指點點。但是，肯定也好，指責(zé)也罷，最近出版的國際著名財經(jīng)雜志美國《財富》中消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、選《財富》“中國企業(yè)百強”。成為連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。不僅多項財務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達(dá)20％，銷售額及凈利潤均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅專一化戰(zhàn)略是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略嗎？哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授,對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論做出了非常重要貢獻(xiàn)的邁克爾·波特在他具有重要影響和貢獻(xiàn)的《競爭戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三化戰(zhàn)略是一個重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。波特認(rèn)為：“這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌”，盡管有時企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個，但波特認(rèn)為：“這種情況實且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個，則這些方面的資源將被分散”。波特的話不僅十分深刻的指出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障，更深刻的指出了“有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個，則這些方面的資源將被分散”的戰(zhàn)略后果。正因此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟效益。格力就是一個這樣的企業(yè)。但是，長期以來我國營銷界很有一些人把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個籃子里，而專一化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里”。因此，得出結(jié)論說：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險，專一化戰(zhàn)略會把雞蛋掉在地上。許多學(xué)子便把上面的話當(dāng)作哲理去到處復(fù)述。以為這是企我們說專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的胡涂，邏輯上的混亂。專一化戰(zhàn)略是一種避免全面出擊，平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進(jìn)行產(chǎn)品和市場的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。這種專一，是一種從競爭的態(tài)勢和全局出發(fā)的專一。專一的出發(fā)點和落腳點是為了爭得競爭中的有利形勢和主動地位。專一的思路要求我們把有限的人力，財力，物業(yè)，某一行業(yè)進(jìn)行滲透和突破，形成和突現(xiàn)出局部優(yōu)勢，進(jìn)而通過局部優(yōu)勢的能量累積和市場的深度開發(fā)，爭得競爭中全局的主動地位和有利形勢。因此，專一化戰(zhàn)略不僅不是把雞蛋放在一個籃子里，而是同樣的要把雞蛋分放在多個籃子里，但是后面的每一個籃子里的雞蛋都進(jìn)行了深度的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，具有了增值的現(xiàn)實可能性。因此這種看似“專一”的雞蛋，盡管還是雞蛋，但卻是進(jìn)行了市場擴展的雞蛋，加進(jìn)了科技含量的雞蛋，具有了產(chǎn)品增值效應(yīng)的雞蛋，這就從根本上提升了企業(yè)的競爭能力。把這樣一種重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，僅僅理解為是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略，完全沒有抓住和把握專一化戰(zhàn)略的內(nèi)今年，當(dāng)不少廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜祭檔豪華的空調(diào)新品——“數(shù)碼2000”，以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測功能和獨具匠心的外觀設(shè)計，受到了各地消費者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。緣何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷？在于采用了世界獨創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項新技術(shù)，使空調(diào)步入了感性化時代，具有了智能化和環(huán)保兩大優(yōu)勢。使你推開家門，不用動手，空調(diào)就會自動開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；您忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動時，空調(diào)會自動關(guān)機；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體——一氧化碳的含量，當(dāng)其即將達(dá)到危害人體健康的濃度時，會自動連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒您注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”以及“直流變頻技術(shù)”等國際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運用到了格力“數(shù)碼2000”上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼2000”這款新品，歷經(jīng)5年的技術(shù)攻關(guān)潛心研究和360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且其穩(wěn)定性、事實雄辯的說明：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力！專一化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷有人認(rèn)為當(dāng)前全國空調(diào)市場出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。筆者沒有求證這一論斷的出處。不知道這是那位學(xué)者的看法還是那一家權(quán)威檢驗機構(gòu)實測檢驗的結(jié)論。不過可以肯定的是：專一化戰(zhàn)略將挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷。專一化戰(zhàn)略是差別化戰(zhàn)略，是精品戰(zhàn)略，不是等同化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開辟市場和進(jìn)擊市場提供了一種實現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把現(xiàn)和形成局部優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略能力將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。有人認(rèn)為格力多年來走的是“獨木橋”。其實格力多年來走的是陽關(guān)道！正是由于格力的專一化經(jīng)營才使格力專注于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新，專注于精品意識的培育，專注于品牌含金量的鍛造，專注于產(chǎn)品可靠性的試驗和研究，專注于不同氣候環(huán)境下的產(chǎn)品適應(yīng)性的提升。其突出表現(xiàn)在以下方面：l把質(zhì)量隱患消滅在售前據(jù)介紹，一臺格力空調(diào)大概需要從國內(nèi)、外幾百個供應(yīng)商手里采購1500多種元器件，格力用了一個最笨的辦法——挨個“過篩子”，對合格供應(yīng)商提供的零配件進(jìn)行檢驗和篩選。正因此，格力空調(diào)不僅按照ISO9000要求進(jìn)行了過程控制，而且在國內(nèi)第一個實行了可靠性實驗。確保出廠產(chǎn)品是放心產(chǎn)品。正因此才能使產(chǎn)品的返修率控制在萬分之一。l從整體上增加空調(diào)產(chǎn)品的高科技含量目前格力空調(diào)以200多個品種的產(chǎn)品隊列站穩(wěn)空調(diào)領(lǐng)域的中高端市場。之所以能形成這樣一個格局，關(guān)鍵在于格力堅持專一化發(fā)展戰(zhàn)略，形成了堅強的技術(shù)支撐。近年來，格力推出和實施的高新技術(shù)就有六項。(1)智能化人體感應(yīng)技術(shù)格力自行研究開發(fā)的“GEA全能智控(人體感應(yīng))系統(tǒng)”，不但能感知室內(nèi)溫度的細(xì)微變化，自動調(diào)節(jié)空調(diào)運轉(zhuǎn)狀態(tài)，保持適宜室溫，令人倍覺舒爽，而且20分鐘感覺不到人體活動時該系統(tǒng)會自動停機，當(dāng)晚上熄燈睡覺時，該系統(tǒng)又會自動切換到睡眠狀態(tài)。(2)一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)格力全新設(shè)計的空調(diào)器環(huán)境探測保健系統(tǒng)，可以實時檢測空調(diào)運行時室內(nèi)環(huán)境中的一氧化碳含量，當(dāng)含量超過一定標(biāo)準(zhǔn)時系統(tǒng)會向您警示，提醒您注意通風(fēng)換氣，降低煤氣中毒發(fā)生的危險，為顧客營造一個安全、舒適的環(huán)境。(3)智能換新風(fēng)技術(shù)格力自行研制開發(fā)的智能換新風(fēng)系統(tǒng)，采用數(shù)字化微電腦控制，全自動換風(fēng)，使室內(nèi)外新鮮空氣自然流入室內(nèi)，有效地解決了空調(diào)室內(nèi)空氣流通不暢的困(4)數(shù)字直流變頻技術(shù)格力自行研制成功的數(shù)字直流變頻空調(diào)器，可以根據(jù)室溫變化調(diào)整空調(diào)運行的頻率，使壓縮機時刻處于合適的功率輸出狀態(tài)，不僅可以使空調(diào)運行平穩(wěn)、高效，噪聲很低；而且可以使空調(diào)快速制冷(制熱)，達(dá)到設(shè)定溫度的時間比普通空調(diào)快一倍以上，比普通空調(diào)更省電。(5)多折式蒸發(fā)器技術(shù)格力突破性地將多折式蒸發(fā)器技術(shù)率先應(yīng)用于空調(diào)中，大大增加了空調(diào)的換熱面積，提高了效率，減少了空調(diào)室內(nèi)機的體積，使空調(diào)地機身更輕盈、小巧。(6)數(shù)字化濕度控制技術(shù)格力最新開發(fā)了具有數(shù)字化濕度控制功能的“空調(diào)器室內(nèi)機內(nèi)置濕度控制系統(tǒng)”。濕度傳感器隨時檢測室內(nèi)的濕度狀況，當(dāng)室內(nèi)的濕度低于正常標(biāo)準(zhǔn)時，將啟動加濕裝置，可使室內(nèi)保持恒定的、符合人體健康標(biāo)準(zhǔn)的濕度要求，使人體每時每刻處于舒適狀態(tài)。l滿足區(qū)域市場對產(chǎn)品的特殊技術(shù)要求空調(diào)產(chǎn)品在跨省銷售和跨國銷售中，由于地理條件和自然條件的差異，會對產(chǎn)品提出許多新要求。格力空調(diào)把滿足這些客戶的要求作為了專一化的重要內(nèi)性化。格力電器2000年度投放市場的“蜂鳥”、“蜂蜜”兩款熱泵型制熱分體空調(diào)，根據(jù)使用熱泵型空調(diào)制熱的消費者冬季打開空調(diào)取暖，室內(nèi)溫度升到15℃~16℃便不會再上升這一世界性的技術(shù)難題，織科研人員經(jīng)過多年潛心攻關(guān)，終于取得了重大突破，徹底改變了空調(diào)制熱依賴電加熱的局面。不僅滿足了消費者的需求，而且降低了成本。中東地區(qū)環(huán)境惡劣，白天最高溫度可達(dá)60多攝氏度，晚上卻又降到零下幾度，普通空調(diào)制冷設(shè)備很難發(fā)揮作用。因此中東市場一直都是歐美、日本品牌的天下。作為專業(yè)化空調(diào)企業(yè)的格力及時研制出了能在60攝氏度的室外高溫下正格力空調(diào)在專一化經(jīng)營的過程中，把為顧客服務(wù)“從滿足顧客的需求出發(fā)，中心”成為了貫穿專一化戰(zhàn)略的一條紅線。也正是由于格力實施的專一化戰(zhàn)略，才確保了這一宗旨能堅定地落到實處！這是專一化的核心，也是專一化的光彩和驕傲。這種吸引力吸來的不是一時的顧客群，而是繼發(fā)的顧客群。專一化經(jīng)營所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，不僅贏得了顧客的喜愛，而且具有了一種品牌的影響力和震撼力。那些坐在書齋里論道“同質(zhì)化”的人們，敢于面對格力空調(diào)這些活生生的現(xiàn)專一化的堅定性和多元化的誘惑實施專一化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性。如果說格力在經(jīng)營上取得了驕人的成績，首先是格力在發(fā)展戰(zhàn)略上取得了成績。這種成績突出的表現(xiàn)在他們對專一化戰(zhàn)略認(rèn)識上的深刻，貫徹中的堅定和實確把握。因為專一化和多元化之間并沒有隔著一道萬里長城，所以在實施專一化的過程中，時時面對著多元化的誘惑，很容易走向多元化。特別是實施專一化經(jīng)營的企業(yè)，一旦企業(yè)獲得了發(fā)展，就會面對新的市場機會和利潤誘惑，很容易逐漸背離它所選擇的專一化戰(zhàn)略，輕易地陷入多元化的誤區(qū)里。(1)專一化下的多元化有很多人對專一化的理解，從戰(zhàn)略上是清晰的，但在戰(zhàn)術(shù)上卻是混亂的，以至在具體實踐中往往又陷入了多元化的泥坑。這種說起來清楚，做起來糊涂的問題是非常致命的。盡管很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，搞大而全的多元化經(jīng)營是困難的，但到了實世界上最著名的柯達(dá)公司為了對應(yīng)富士的挑戰(zhàn)，就經(jīng)歷了這種專一化下的多元化的怪圈，并且吃盡了苦頭。1985年柯達(dá)公司在專一化經(jīng)營的過程中，開始了多元化的運作。耗資51億美元購入了藥品分部、家用清潔劑公司和臨床診斷業(yè)量的過于分散使柯達(dá)公司陷入了困難之中，即耗費了大量資金，又錯過了開發(fā)新經(jīng)營上來。通過專心研究同一產(chǎn)品的深度開發(fā)和衍生開發(fā)，才使柯達(dá)公司走出了多元化的怪圈，重振了雄風(fēng)。(2)專一化中的分散化在實施專一化戰(zhàn)略中另一個十分容易出現(xiàn)的問題是：專一化后形成經(jīng)營大目標(biāo)的專一，但市場或產(chǎn)品細(xì)分以后往往造成抓不住重點的情況。多數(shù)企業(yè)會形成一種專一后的力量分散和資源分散。這種在專一化經(jīng)營中抓不住重點的情況，其實是偏離了專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是重點戰(zhàn)略，戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計都應(yīng)該抓住重點。有重點才能有份量，有份量，才能有特色。有特色才能有人氣，才能有商機。這一點在國內(nèi)市場開拓中顯示出來，在國際市場開拓中同樣顯示出來。走國際化道路要按國際牌理出牌，使格力在進(jìn)軍國際市場征程中找到了重有一個十分生動的事例說明了這一點。多年以前，國外某旅館裝了30多臺信心。本來，機身外殼出現(xiàn)銹點并不影響空調(diào)運行，如果在國內(nèi)，這事算不了什么，但外國人卻“借題發(fā)揮”。旅館老板給格力上了一課：走國際化道路要按國際牌理出牌。為此，格力下決心更換外殼材料，雖然每年增加了好幾千萬元成本，但卻獲得了外國客戶的信賴。正是這種對國際市場的開拓精神和質(zhì)量過硬的專注、使格力空調(diào)贏得了國際(3)專一化中的無序化專一化不等于無序化。很多企業(yè)由于實行專一化經(jīng)營戰(zhàn)略不僅表現(xiàn)出力量上的分散，工作重心的分散，更突現(xiàn)出工作節(jié)奏的散亂。這種情況，往往是由于在戰(zhàn)略的整體策劃中缺少戰(zhàn)術(shù)的具體策劃造成的。事實上戰(zhàn)略的整體策劃是通過戰(zhàn)術(shù)的具體策劃落實和實現(xiàn)的，忽視了戰(zhàn)略的具體策劃，也就架空了戰(zhàn)略的整體策劃。在許多商業(yè)企業(yè)中，設(shè)計了過多的動感畫面或“叫喚機器”就是一種突出的表現(xiàn)。滿心想利用這些東西去吸引顧客，卻形成了華而不實，沒有達(dá)到預(yù)想的目的，這種本末倒置的情況是應(yīng)該加以克服決不打價格戰(zhàn)；二是堅決走專一化道路。董明珠說過：曾經(jīng)有很多其它企業(yè)(做冰箱、彩電、洗衣機的都有)來找格力，希望貼格力的品牌，但考慮到具體情況，如人力、物力等，格力都拒絕了。格力只做空調(diào)，從家用空調(diào)做到中央空調(diào)，格力始終認(rèn)為市場份額是存在的，市場是無盡的。專一化可以使一個企業(yè)始遠(yuǎn)”。在這一點上格力所表現(xiàn)出來的堅定和清醒是難能可貴的。特別是面對眾多鼓噪者的指責(zé)“我自巋然不動”，正反映出格力戰(zhàn)略家的氣質(zhì)和專一化戰(zhàn)略運用的嫻熟。多元化仙境和企業(yè)家的眼淚“多元化可以規(guī)避風(fēng)險”，“多元化可以資源共享”。有這么多好處的事，企業(yè)家當(dāng)然是樂于實踐的。韓偉是全東北第一個敢于貸款的農(nóng)民。過人的膽識和韜略奠定了韓偉成功的基礎(chǔ)。在人們還瞠目結(jié)舌的時候，韓偉走出了過去一家一戶的小本經(jīng)營模式，成為了中國第一家以非國有制為主體的綜合性企業(yè)集團，并已擁有100萬只蛋雞的飼養(yǎng)規(guī)模。就在這個時候，韓偉開始研究一個概念，那就是“企業(yè)發(fā)展的多元但是“半年多，我就發(fā)現(xiàn)不對了。因為呢，我是養(yǎng)雞搞農(nóng)業(yè)起家的，你搞其它別的產(chǎn)業(yè)我不懂啊。我們做了我們不懂的事情，那么我們面臨的就是你違背了創(chuàng)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。那么違背規(guī)律就不要說了，一定會受到懲罰的”?？蓸凤嬃暇奕酥疇幨怯忠淮谓衅髽I(yè)家落淚。這是一家多元化經(jīng)營的大公司同一個專一化對手的競爭。最近幾年，當(dāng)百事可樂公司的管理部門把業(yè)務(wù)擴展到奇多土豆片、肯德雞炸雞、必勝客比薩餅，把幾十億美元投入了飯店等資金密集型用汽車公司和沃爾馬特公司，成為世界第三大法人型雇主。可口可樂公司只有3.3萬名雇員，而盈利是百事可樂的兩倍。顯而易見百事可樂的多元化發(fā)展并沒有給它帶來效益，帶來的只是教訓(xùn)。在眾多企業(yè)家落淚的事件中，最典型的要數(shù)石家莊電視機廠。該廠早在1974電視村總數(shù)的1/4，在第二屆彩色電視機評比中榮獲全國一等獎和國家銀質(zhì)獎，產(chǎn)品供不應(yīng)求。其后產(chǎn)品打入國際市場，出口到英國、香港等近幾十個國家和地區(qū)，開創(chuàng)了中國電視機進(jìn)入西歐市場的新天地。面對市場火爆，產(chǎn)品受寵，該廠領(lǐng)導(dǎo)按捺不住喜悅之情，認(rèn)為組建“聯(lián)合艦隊”的時機已經(jīng)成熟，隨即決定實施生產(chǎn)多種家用電器產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略?；I資上億元，興建空調(diào)器廠、鋁銅板廠、興華配件廠，甚至在海南省通什市建立生產(chǎn)行輸出變壓器的分廠等，目的在于通過多元化經(jīng)營，以回避競爭壓力，“東方不亮西方亮”。但是由于戰(zhàn)線過長，精力分散，資源分散，給企業(yè)帶來了致命的打擊。最后失去了競爭力，失去了市場。事實上，空調(diào)和家電行業(yè)實施多元化經(jīng)營的企業(yè)也是“霜打額頭眼已濕”。據(jù)報道：從新飛、樂華、小鴨等公司進(jìn)行多元化擴張后的實際效果看，前景也并不樂觀。新飛宣布投資5億元建100萬臺空調(diào)生產(chǎn)基