連鎖門店營運管理課件：商品陳列管理

連鎖門店營運管理商品陳列管理體系結(jié)構(gòu)職業(yè)能力目標(biāo)專業(yè)能力

了解品類管理的定義及相關(guān)概念

掌握品類管理的步驟

了解商品配置表的功能及制作流程

熟悉商品陳列的常用工具

掌握商品工具陳列的原則和方法

理解商品陳列維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)和控制點

掌握商品定價、調(diào)價的方法和策略職業(yè)核心能力

具備正確解讀學(xué)習(xí)任務(wù)的能力

形成較強團(tuán)隊合作、協(xié)作能力

形成獨立或者依靠團(tuán)隊共同解決問題的能力

養(yǎng)成自我學(xué)習(xí)的習(xí)慣

具備良好的表達(dá)技項目五：商品陳列管理商品品類管理與商品配置表1陳列工具管理2陳列維護(hù)3商品價格管理4任務(wù)項目五：商品陳列管理項目五：商品陳列管理【資料庫】

現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，企業(yè)營銷的核心目標(biāo)是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商品的“交換”，即實現(xiàn)商品與貨幣的讓渡，完成“驚險的跳躍”。任何營銷舉措的推出與調(diào)整，都必須以此為中心、為目的。商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營銷方式，在促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表【門店情景】寶潔-沃爾瑪品類實踐成果

寶潔和沃爾瑪在品類管理方面的合作成果顯著，表現(xiàn)在雙方實施品類管理合作之后，供應(yīng)鏈成本降低了，銷售額上升了，庫存下降了，沃爾瑪采購的寶潔產(chǎn)品的庫存保持在一個很低水平，而庫存周轉(zhuǎn)速度卻提高了，供應(yīng)商到貨率保持在較好的水平。寶潔在沃爾瑪?shù)姆蓊~提高了20個百分點。項目開始后的10年，庫存單位下降了25個百分點，銷售人員減少了30個百分點，庫存下降了15百分點。1988年寶潔在沃爾瑪公司的銷售額為3．5億美元，現(xiàn)在超過了100億美元。寶潔的經(jīng)理總結(jié)說：“由于雙方把注意力都集中在消費者身上，因此我們進(jìn)展得非常順利，銷售額明顯增長?！救蝿?wù)布置】以校園小超市為研究對象，制作該門店的商品配置表，并作交流展示。一.品類管理的定義

依據(jù)FBIBestPracticesDefinition的定義，品類管理（CategoryManagement，CM）是“分銷商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位來經(jīng)營的過程，通過創(chuàng)造商品中消費者價值來創(chuàng)造更佳的經(jīng)營績效”。品類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來提高企業(yè)的營運效果。任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表【小案例】北京華聯(lián)嬰兒護(hù)理中心（寶寶屋）是品類管理在超級品類的應(yīng)用。在此，品類定義顯得尤其重要。傳統(tǒng)上來講，嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類，嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抱著嬰兒的媽媽或者即將成為媽媽的孕婦需要辛苦地走上1-2小時才能購齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時間一次性購齊所有物品。于是，新的品類—婦嬰用品品類應(yīng)運而生。這時，品類結(jié)構(gòu)就需要重新定義。早期，嬰兒奶粉等需要在奶制品區(qū)域和婦嬰用品區(qū)域雙邊陳列，并作消費者引導(dǎo)。1-2個月后，購物者便習(xí)慣性的步入華聯(lián)寶寶屋購買婦嬰用品了。寶寶屋的設(shè)立，使北京華聯(lián)嬰兒品類的生意增長了33%,利潤增長了63%。討論并回答品類管理為零售商和顧客帶來了哪些價值？任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表二.品類管理相關(guān)概念

1.高效率消費者回應(yīng)（ECR,EfficientConsumerResponse）：零售商與供應(yīng)商（制造商）等合作伙伴共同研究合作途徑，通過雙方的密切配合，消除供應(yīng)鏈中的多余成本，更好地服務(wù)于消費者。

2.單品：是指商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品，是連鎖零售企業(yè)商品經(jīng)營管理的最基本單位。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU。

3.品類：是指易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在滿足自身需求時認(rèn)為該組產(chǎn)品和服務(wù)是相關(guān)聯(lián)的，或者可以相互替代的。任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表三．品類管理流程品類管理的流程主要包括8個步驟，即品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計劃實施和品類回顧，如圖5-1所示：品類管理的流程任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表三．品類管理流程

1.品類的定義品類是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義。

2.品類角色

3.品類評估

品類管理實施之前，需要對商店和品類現(xiàn)狀進(jìn)行評估。

品類角色便是用于資源投放的衡量依據(jù)。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將品類分成不同的角色。

4.品類評分表

是相對于零售商而建立的品類角色實際效果分析系統(tǒng)。任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表三．品類管理流程

5.品類策略

品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評估

目標(biāo)的過程，直接指導(dǎo)下一步戰(zhàn)術(shù)的制定。

6.品類戰(zhàn)術(shù)

品類戰(zhàn)術(shù)是為實現(xiàn)品類經(jīng)營策略和目標(biāo)而采取的行動，品類戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與市場營銷的組合策略十分相似，但要更具體，更細(xì)，更能體現(xiàn)零售業(yè)的特點，品類戰(zhàn)術(shù)主要包括，商品優(yōu)化技巧、訂價技巧、促銷技巧、商品陳列技巧、新品供應(yīng)技巧五個方面。

7.品類計劃實施

品類管理最重要的一步是品類計劃實施。

8.品類回顧

品類回顧是品類管理流程的最后一步，也是承前啟后的一步。任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表四．商品配置表

商品配置表是門店經(jīng)營與管理商品最基本的工具。因此一個門店在開始營運之前，應(yīng)先把商品配置表規(guī)劃好，再進(jìn)行一次硬件的配置與進(jìn)貨陳列。

1.商品配置表的管理作用和功能：

(1)有效控制商品品項

(2)有利于商品定位管理

(3)強化商品排面管理

(4)有效保護(hù)暢銷商品

(5)商品利潤的控制管理

(6)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化管理的工具任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表四．商品配置表

2．商品配置表的制作

（1）商品配置表的制作原理

（2）商品配置圖的制作程序

（3）商品配置表的修正任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表【任務(wù)完成】

為完成本任務(wù)，主要有以下幾個步驟：

1．對品類管理基礎(chǔ)形成認(rèn)知。主要掌握品類管理的定義、與品類管理相關(guān)的概念、熟悉品類管理的一般步驟和流程。

2．熟悉商品配置表。能夠理解商品配置表的作用和功能，能夠根據(jù)商品配置表的制作流程和步驟對便利店或者門

店某一部門的商品進(jìn)行配置和分類。任務(wù)一：商品品類管理與商品配置表任務(wù)二：陳列工具管理【門店情景】

近日，一組名為“超市大媽，這是要逆天嗎？”的圖片在微博上爆紅，圖中超市里各式各樣的貨物促銷造型引來數(shù)萬網(wǎng)友關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。不少人也在微博、論壇上曬出自己看到的奇葩貨物造型。

這些超市創(chuàng)意擺貨，在業(yè)內(nèi)稱作產(chǎn)品“堆頭”。如何打造一份有創(chuàng)意的堆頭？有多年營造賣場氛圍及商品陳列經(jīng)驗，永輝超市四公里店美工師傅于世林向你揭秘。

選貨：擺貨比較醒目，能向人提供強烈的推廣信息。一般來說，促銷品、特色產(chǎn)品、應(yīng)季產(chǎn)品、新商品是常見的幾種擺貨商品。

形狀：常見的擺放形狀有梯形、圓柱形等。創(chuàng)意形狀沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)商品特點來確定形狀，但最好圍繞一個主題，強化形狀外觀。

顏色：季節(jié)、節(jié)日是選色的重要參考項。如夏季主打藍(lán)色，冬季主打白色再配上暖暖的燈光會有溫馨感。強烈對比、多彩都是可以的，但一定要協(xié)調(diào)整齊。

擺貨：一些可變性比較小的商品，可以借助柜子、道具制造創(chuàng)意。有盒子等不易碎商品，也可直接打底擺貨，看上去比較有氣勢。中間部分可使用空盒，不用擔(dān)心貨源不夠等?！救蝿?wù)布置】以學(xué)習(xí)小組為單位，選擇一家超市，觀察商品陳列工具和設(shè)施，并回答“商品都被陳列在哪里？”一、貨架管理

1.認(rèn)識貨架

貨架是賣場商品陳列和展示的主要工具，門店80%以上的商品都需要通過貨架陳列進(jìn)行銷售，所以了解貨架這種重要的陳列工具對于有效的商品陳列和銷售具有重要意義。首先從貨架的規(guī)格上，高度一般在90—180cm之間，寬度為40-70cm，深度為40-50cm。任務(wù)二：陳列工具管理2.貨架管理重要性

貨架管理是一種建立在消費者行為研究基礎(chǔ)上，以市場研調(diào)數(shù)據(jù)為決定標(biāo)準(zhǔn)的陳列管理手段，她能促使店面各品類的銷售及利潤實現(xiàn)最大化。

任務(wù)二：陳列工具管理3.貨架的分段管理與商品陳列

無論是在歐美還是在亞洲，一般都廣義地將陳列貨架分為上段、黃金段、中斷和下段，而劃分的出發(fā)點是依據(jù)其對商品銷售的重要程度。上段130~170cm黃金段：80~130cm中段：50~80cm下段：50cm以下任務(wù)二：陳列工具管理二、端架管理

1.端架商品的選擇

（1）用于對新產(chǎn)品的介紹、推廣；

（2）選擇毛利率高的商品；

（3）選擇價格敏感性高的商品；

（4）選擇周轉(zhuǎn)率高的商品；

（5）特賣商品，包括滯銷商品的特賣；

（6）DM快訊商品。任務(wù)二：陳列工具管理2.端架商品的陳列管理

（1）品類集中，不可出現(xiàn)跨域區(qū)、跨品類陳列。

（2）一個端架原則上只可陳列一個單品

（3）但單品個數(shù)最多不超過兩個

（4）商品價簽放在視線平齊一層層板中間位置

當(dāng)陳列兩個單品是需放在每個單品的左邊。

（5）確保端架高度統(tǒng)一

（6）端架陳列商品除黃金面位滿陳列

外其他高度均陳列單層

（7）飲料等有整件售賣的商品，

在做端架陳列時最下兩層做整件整理

且必須有明顯的價格標(biāo)識；

（8）易碎商品陳列時必須加防護(hù)網(wǎng)；

（9）每個端架必須配有大的價格牌，

同一通道內(nèi)確保高度一致，

和排面垂直懸掛；

（10）所有層板都必須安裝價格條；任務(wù)二：陳列工具管理三、堆頭管理

堆頭是指超市中商品單獨陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。堆頭的種類任務(wù)二：陳列工具管理三、堆頭管理

1.堆頭商品的選擇

（1）商場為了與競爭對手區(qū)別，吸引顧客、提高銷售而主動讓

利，從而取得

比周邊競爭對手價格更低的優(yōu)勢；

（2）

供應(yīng)商為了促進(jìn)自身商品的銷售而主動進(jìn)行的促銷調(diào)價，這種降價可能

與周邊市場同時進(jìn)行；

（3）本商場有特色的商品，如自有品牌商品；

（4）新引進(jìn)的商品，為了推廣新商品而特意做堆頭陳列；

2.堆頭商品的陳列管理任務(wù)二：陳列工具管理四.其他陳列工具管理1.柜臺

連鎖企業(yè)柜臺即為門店售貨臺，是門店商品陳列的主要載體

也是構(gòu)成商場空間視覺的主要框架。2.特價臺

特價臺是為了刺激顧客的需求欲望而設(shè)置的。3.隔物板

為了區(qū)分兩種不同的商品，避免混淆不清，

通常采用隔物板將商品隔開。4.深籃、掛鉤

深籃一般為方形的，用來陳列促銷品，5.價簽

價簽主要用來展示貨架商品的價格信息，

一般由物價部統(tǒng)一管理和制作，任務(wù)二：陳列工具管理【任務(wù)完成】

為完成本任務(wù)，主要有以下幾個步驟：

1．了解和熟悉商品陳列工具

主要包括賣場常用的商品陳列工具，如貨架、端頭、堆頭及其他陳列工具。

2．

掌握常用陳列工具陳列管理要領(lǐng)

掌握貨架陳列面的類型和陳列要旨，端架和推頭這兩種重要成列工具的商品選擇和陳列要旨。【技能訓(xùn)練】

“打堆頭”是賣場進(jìn)行堆頭商品陳列的俗稱，是連鎖經(jīng)營管理專業(yè)學(xué)生必備的技能之一。請選擇一家超市或利用校內(nèi)實訓(xùn)場地，組織一次以“創(chuàng)意堆頭陳列”為主題的陳列技能大賽。任務(wù)二：陳列工具管理任務(wù)三陳列維護(hù)

【門店情景】

王小玲是某超市百貨文具部門的工作人員。早上7點15，她就到了超市，刷完卡，一天的工作開始了。他們部門一共有40多個貨架，每天的任務(wù)就是整理這些貨架，讓它們保持清潔和整齊。她每天的第一件事就是打掃衛(wèi)生，除了保持地面整潔外，更重要的是要清潔貨架。40多個貨架要擦，貨架上每個掛鉤也不能放過。王小玲說，作為超市工作人員，必須要讓自己負(fù)責(zé)的區(qū)域保持清潔，這樣顧客才能更滿意地選購商品。

一個多小時過去了，小玲終于做完了清潔，接下來就是換標(biāo)簽。她說，每天都會有一些商品換成促銷價，或者貼上新品上市、廣告商品的標(biāo)簽，而一些促銷到期的商品也會恢復(fù)原價。

9點多，小玲要整理排面了，那是她一天的主要工作。每隔一段時間，梁玲就整理一次排面。整理貨架還有講究，除了保持貨架的商品充足、整齊，顏色搭配合理外，價格則是由下至上、從左到右由低價到高價安排……

小玲說，排面整理這是一個簡單卻又復(fù)雜的工作。因為沒有什么技術(shù)，所以顯得簡單；但是要讓顧客看著舒服、買得稱心，卻又不容易做到。直到中午吃飯，小玲才整理了三個貨架，她說，下午接著干，每天都重復(fù)這些動作，雖然都沒有感覺到自己做了多少工作，時間卻過得很快。有時候上完一天班，她累得回家只想睡覺了?！耙坏街苣@邊就有很多小朋友玩，我們時不時就要整理。雖然這個工作比較細(xì)、比較瑣碎，但是還是比較充實的?！毙×嵝χf。

【任務(wù)布置】

連鎖門店應(yīng)如何按照總部所要求的陳列規(guī)范與細(xì)則進(jìn)行操作，以達(dá)到門店商品陳列的維護(hù)。

一、商品陳列考慮的基本因素1.可獲利性2.陳列點3.吸引力4.方便性5.價格

6．穩(wěn)定性任務(wù)三陳列維護(hù)二、商品陳列的一般原則1.顯而易見原則：

要使顧客一眼能看到商品并且看清商品2.容易挑選原則：

按照適當(dāng)?shù)纳唐贩诸?/p>

進(jìn)行商品陳列任務(wù)三陳列維護(hù)

3.滿陳列原則

貨架每一格至少陳列三個品種

避免使顧客看到貨架層板及貨架后面的背板確定每種商品的安全庫存低于其安全庫存時應(yīng)及時補貨

4.伸手可取原則

指要充分考慮到最高層和最低層

貨架上陳列的商品讓每一位顧客

都能很容易的拿到；任務(wù)三陳列維護(hù)

二、商品陳列的一般原則

5.縱向陳列原則：

要求貨架上同類的不同品種商品做到垂直陳列，而避免橫式陳列。

6.關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性陳列要求在盡可能的情況下端頭陳列的商品與相鄰貨架商品有關(guān)聯(lián)，讓端頭發(fā)揮一定的導(dǎo)購作用

7.先進(jìn)先出的原則任務(wù)三陳列維護(hù)三、商品陳列的基本規(guī)范與檢查要點1.商品陳列的基本規(guī)范：“四個要點”：正面朝外勿倒置；能豎不躺上下齊；左小右大低到高；商品標(biāo)價要對準(zhǔn)?！鞍藯l直線”：倉板擺放一條線；端頭高度一條線；地堆四角一條線；紙箱開口一條線；前置陳列一條線；上下垂直一條線；排列方向一條線；標(biāo)牌標(biāo)志一條線。2.商品陳列的檢查要點任務(wù)三陳列維護(hù)四、商品陳列的控制點

1.缺貨的控制

（1）各商品部門必須對所有正常商品的訂貨進(jìn)行審核；

（2）各部門主管、經(jīng)理必須對所有的缺貨進(jìn)行審核，

（3）查找缺貨的真實原因；

（4）若重點商品如暢銷品缺貨，

對可以替代的類似商品補貨充足或進(jìn)行促銷

以減少缺貨帶來的損失；

（5）

對商品缺貨立即采取措施，進(jìn)行追貨，

重點、主力商品要立即補進(jìn)貨源；

（6）

所有缺貨商品是否全部有缺貨標(biāo)簽；

（7）

所有處于缺貨狀態(tài)或準(zhǔn)缺貨狀態(tài)的

系統(tǒng)庫存是否準(zhǔn)確；

（8）

及時處理缺貨商品報告?？湛盏呢浖堋必浫蝿?wù)三陳列維護(hù)四、商品陳列的控制點

2.排面量的控制

3.陳列道具的控制

4.POP的控制

5.銷售時段的控制任務(wù)三陳列維護(hù)【任務(wù)完成】

為完成本任務(wù)，主要有以下幾個步驟：

1．了解商品陳列考慮的基本因素

2．掌握商品陳列的一般原則和基本規(guī)范

3.

掌控商品陳列的控制點任務(wù)三陳列維護(hù)任務(wù)四：商品價格管理【門店情景】

鏡頭一：A超市的王總：門店頻繁市場調(diào)查，經(jīng)常是調(diào)低價格，到月底統(tǒng)毛利，銷售了一個月不賺錢。

鏡頭二：B超市的李總：超市經(jīng)常性市調(diào)價格，調(diào)查結(jié)果經(jīng)常與競爭店不相上下，為什么顧客還在抱怨我們的價格高。

鏡頭三：C超市的張總：家居用品、家紡、散裝商品、生鮮等商品參差不齊，以找到同品牌、同規(guī)格、同型號的商品，如何制訂低價策略?！救蝿?wù)布置】

以學(xué)習(xí)小組為單位，選擇3-4家超市進(jìn)行價格市調(diào)，并對比分析各個門店的價格特點。一、商品定價管理

1.商品定價的方法：（1）參照定價法。（2）毛利率法。（3）折扣定價法。（4）特賣商品定價法。（5）銷售贈品定價法。任務(wù)四：商品價格管理一、商品定價