旅行社行業(yè)分析報告2011

旅行社行業(yè)分析報告20112011年旅行社行業(yè)分析報告旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第1頁。2011年1月旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第1頁。目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、中國旅行社行業(yè)轉(zhuǎn)型在即 31、行業(yè)發(fā)展階段：全面競爭、結(jié)構(gòu)性調(diào)整 32、分工體系：“水平分工”到“水平、垂直分工共存” 53、行業(yè)集中度：“集中—分散—再集中”的發(fā)展路線 74、行業(yè)分布：三大區(qū)域優(yōu)勢盡顯 105、盈利能力：出境游增長最強，入境游毛利最高 12二、國際旅行社行業(yè)發(fā)展的主旋律：專業(yè)化與行業(yè)整合 141、國際旅行社以“垂直分工”為主的多樣化分工體系 142、歐美旅行社的一體化進程 15（1）橫向一體化 16（2）縱向一體化 16（3）國際一體化 17（3）國際成功旅行社“抓兩頭，帶中間”的基本模式 184、中外兩大旅行社成功要素對比 19三、中國旅行社行業(yè)發(fā)展受多種因素共同驅(qū)動 221、產(chǎn)品驅(qū)動因素：新興領(lǐng)域旅游產(chǎn)品：郵輪旅游、商務(wù)會獎 22（1）郵輪旅游 22（2）商務(wù)會獎旅游 252、技術(shù)驅(qū)動因素：旅游電子商務(wù) 27①中國在線預(yù)訂旅游規(guī)模不斷上升 28②打包旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂比例增加 29③旅行社在線業(yè)務(wù)：挑戰(zhàn)與機遇并存 31旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第2頁。3、經(jīng)營模式驅(qū)動因素：連鎖+縱向整合 32旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第2頁。四、中國旅行社龍頭企業(yè)借“整合”打造綜合實力 351、中國國旅：免稅業(yè)務(wù)成為新強項 352、中青旅：酒店、景區(qū)支持主業(yè)發(fā)展 373、錦江旅游：植根集團資源平臺 38旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第3頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第3頁。一、中國旅行社行業(yè)轉(zhuǎn)型在即1、行業(yè)發(fā)展階段：全面競爭、結(jié)構(gòu)性調(diào)整旅行社行業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)中重要的子行業(yè)之一。旅行社通過其服務(wù)，將上游原本分散繁雜的各個旅游服務(wù)要素有機地組合加工，形成滿足市場需求的旅游產(chǎn)品，然后銷售給下游的旅游消費者。因此，旅行社本質(zhì)上是上下游交易關(guān)系的集成商，是旅游產(chǎn)業(yè)各要素的中介者和旅游客源的組織者。中國旅行社行業(yè)的發(fā)展不同于旅游發(fā)達國家旅行社業(yè)的發(fā)展歷程。自20世紀(jì)20年代至今，中國旅行社經(jīng)歷了一個從事業(yè)單位向旅游企業(yè)逐漸演變的市場化過程。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展特點，該過程可以劃分為以下幾個發(fā)展階段：旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第4頁。從行業(yè)整體發(fā)展規(guī)?？矗瑥?991年到2009年中國旅行社行業(yè)的企業(yè)數(shù)由1561家增至21649，從業(yè)人數(shù)由5.52萬人增加至34.09萬人，均呈逐漸遞增趨勢。企業(yè)數(shù)量年增長率卻由20%以上下降到4.63%。這種增長率的變化主要是由國內(nèi)旅行社增長率的變化引起的。如圖2所示，從2000到2008年，隨著國務(wù)院對旅行社外聯(lián)權(quán)的下放，國際旅行社數(shù)量增速由0.96%顯著旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第4頁。旅行社行業(yè)增速先高后低是國內(nèi)旅游市場發(fā)展和行業(yè)利潤率降低的綜合作用結(jié)果。一方面，國內(nèi)旅行社的進入門檻相對較低，國民旅游需求增加刺激了國內(nèi)旅行社規(guī)模迅速擴張和行業(yè)整體營業(yè)收入的增加。另一方面，由于缺乏旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計能力，同類旅行社之間主要依靠價格競爭來獲取客源，從而導(dǎo)致行業(yè)利潤率的下降以及新進入者的減少。如圖3所示，從總體變化趨勢來看，旅行社在營業(yè)收入增加的同時凈利潤率卻在不斷地減少，逐漸穩(wěn)定在0.5-0.6%。其中2003年因受到SARS事件的影響，旅行社行業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)凈利率。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第5頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第5頁。2、分工體系：“水平分工”到“水平、垂直分工共存”旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第6頁。旅行社行業(yè)的分工體系可以分為水平分工體系和垂直分工體系兩種。水平分工是指旅行社根據(jù)客源種類而進行業(yè)務(wù)分工。垂直分工是指旅行社根據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)性質(zhì)而劃分為不同的經(jīng)營層次，主要包括批發(fā)商、零售商和專業(yè)化經(jīng)營商三種類型。在歐美發(fā)達國家，旅行社業(yè)發(fā)展較為成熟，已經(jīng)形成了由高、中、低三個層次組成的金字塔型垂直分工結(jié)構(gòu)（如圖4所旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第6頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第7頁。我國旅行社行業(yè)仍處于由水平分工到垂直、水平分工共存的過渡階段。在行業(yè)發(fā)展初期，由于國際旅游接待的特殊意義，旅行社采取了水平分工體系。1985年國務(wù)院頒布了《旅行社管理暫行條例》，將旅行社劃分為一、二、三類社。其中一、二類社主要經(jīng)營出境游和入境游業(yè)務(wù)，三類社主要經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。一類社與二類社的區(qū)別在于只有一類社享有外聯(lián)權(quán)，而二類社僅從事由一類社委托的入境接待業(yè)務(wù)。1996年頒布的《旅行社管理條例》對原有旅行社分類進行了調(diào)整，將旅行社重新分為國內(nèi)旅行社和國際旅行社。該條例規(guī)定，國際旅行旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第7頁。3、行業(yè)集中度：“集中—分散—再集中”的發(fā)展路線考慮到數(shù)據(jù)的不可得性以及我國旅行社行業(yè)的發(fā)展特點，本研究采用了不同方法分別對1980-2000年和2001-2006年的旅行社行業(yè)集中度進行了測算。相關(guān)研究資料表明，在行業(yè)發(fā)展初期，我國旅行社以入境旅游接待為主，而國內(nèi)游對于旅行社的利用率基本維持在8%以下，因此1980-2000年行業(yè)集中度以三大旅行社（國旅、中旅、中青旅）的入境旅游市場份額為測定基數(shù)。隨著旅行社規(guī)模的不斷擴張，寡頭壟斷的市場格局被徹底打破，2001-2006年行業(yè)集中度以國內(nèi)、國際百強旅行社營業(yè)收入占同類旅行社營業(yè)收入的比重作為判定標(biāo)準(zhǔn)。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第8頁。如圖6-7所示，我國旅行社的市場格局經(jīng)歷了一個從政策性寡頭壟斷到壟斷競爭，再到目前全面競爭的過程。從20世紀(jì)80年代開始中國旅行社業(yè)的集中度明顯降低。1980年，國旅、中旅、中青旅三大旅行社的市場占有率高達79.6%，1990年這一比例已下降為30.8%,2000年進一步降低到19.5%。2001-2006年，百強國內(nèi)旅行社業(yè)集中度一直徘徊在15%-17%的較低水平，而百強國際旅行社集中度則基本穩(wěn)定在45%-50%之間。這種集中度的差異主要是由于出入境游市場對旅行社的依存度相對較高，而國內(nèi)游市場旅游產(chǎn)品趨旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第8頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第9頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第9頁。資料來源：國家旅游局《2001-2006年度全國旅行社業(yè)務(wù)年檢情況通報》。注：2003年旅行社產(chǎn)業(yè)因受“非典”疫情影響，暫停了百強旅行社排名及其經(jīng)營狀況統(tǒng)計。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第10頁。近年來，隨著市場規(guī)范化及行業(yè)整合力度的不斷加強，我國旅行社行業(yè)“散小弱差”的市場競爭局面正在向“大而強，小而精”緩慢轉(zhuǎn)變。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2006年后國旅、中旅、中青旅三大旅行社的市場份額已經(jīng)回歸到20%。另一方面，目前全國旅行社綜合排名中，前一百家的市場份額已經(jīng)超過50%。以上兩點均表明旅行社行業(yè)集中度已經(jīng)有所回升。雖然短期內(nèi)旅行社行業(yè)集中度仍會保持在較低水平，但從長期來看，“行業(yè)再集中”是中國旅行社業(yè)未來發(fā)展趨勢，也符合發(fā)達國家旅行社行業(yè)的發(fā)展軌跡。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第10頁。4、行業(yè)分布：三大區(qū)域優(yōu)勢盡顯如圖8所示，近三年來中國旅行社一直呈區(qū)域性分布，46%-47%的旅行社主要集中分布在環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲和珠江三角洲三大區(qū)域。其中，該三大區(qū)域內(nèi)的外商投資旅行社數(shù)量逐年增加，占全國外商投資旅行社數(shù)量的84%以上，并主要集中在北京、上海和廣東地區(qū)（如表4所示）。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第11頁。旅行社區(qū)域性分布的形成原因與客源地、旅游目的地的地理分布密切相關(guān)。一方面，我國人均收入前十名的城市主要分布在環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲三個區(qū)域。由于人均收入水平高，居民的旅游消費意愿和消費能力較強，三大區(qū)域是旅行社的重要客源地。另一方面，三大區(qū)域在旅游項目開發(fā)和旅游交通等方面具有明顯優(yōu)勢，并且區(qū)域內(nèi)的城市國際化程度較高，是接待國內(nèi)外旅游者的最大旅游目的地。如圖9所示，2000-2009年北京、上海、江蘇、浙江、廣州五個省市的旅游外匯收入均占我國旅游外匯總收入的50%以上，且近三年該比例不斷升高。2009年上述五省市旅游外匯收入占比已達到66.46%。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第11頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第12頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第12頁。5、盈利能力：出境游增長最強，入境游毛利最高如圖8、圖10所示，入境游占旅行社收入比重最小，但毛利貢獻最大，比國內(nèi)游、出境游的毛利率高出2-3個百分點。國內(nèi)游收入占比長期保持在60%以上，是旅行社收入增長的主要動力。出境游收入比例整體上呈上升趨勢，但盈利能力最低，2009年率潤率僅為6.57%。從近兩年的收入結(jié)構(gòu)變化來看，2008年受北京奧運會的積極影響，入境游收入增速較快，達到了旅行社總收入的22%。2009年旅行社出境游收入比重明顯提高，而國內(nèi)游收入占比也較2008年提高了近2%。我們認(rèn)為，該變化主要是受兩方面因素的影響。首先，我國旅游業(yè)已從2008年金融危機的陰影中走出，進入了全面恢復(fù)階段，直接促進了旅行社公民旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。其次，國民收入水平的提高以及高鐵等交通設(shè)施的不斷完善，間接拉動了我國居民旅游支出和旅行社出境游、國內(nèi)游收入的增加。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第13頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第13頁。旅行社行業(yè)利潤微薄，毛利率在6.5%-7.5%之間波動。其中以國內(nèi)游、出境游、入境游為主的旅游業(yè)務(wù)毛利率略低于旅行社行業(yè)的總體毛利率，并與行業(yè)總體毛利率同向波動（如圖9所示）。兩種毛利率存在數(shù)值差異的重要原因之一是大中型旅行社采取了多元化經(jīng)營策略。以國旅、中青旅為例，大型旅行社在經(jīng)營旅游主業(yè)的同時，還會通過投資免稅業(yè)、房地產(chǎn)、景區(qū)等其他行業(yè)獲取更高的利潤回報，以彌補主營業(yè)務(wù)毛利率較低對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不利影響（如圖11-14所示）。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第14頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第14頁。二、國際旅行社行業(yè)發(fā)展的主旋律：專業(yè)化與行業(yè)整合1、國際旅行社以“垂直分工”為主的多樣化分工體系在世界旅行社業(yè)160多年的發(fā)展過程中，旅游批發(fā)經(jīng)營逐步從旅游零售代理中分化出來，形成了旅游批發(fā)經(jīng)營與零售代理之間的垂直分工。第二次世界大戰(zhàn)后，“包價旅游”的興起使旅行社垂直分工體系得到進一步深化。同時，在同一操作層次上，旅行社之間又根據(jù)企業(yè)自身實力和市場供需狀況進行了水平分工，實現(xiàn)了市場細(xì)分和專業(yè)化經(jīng)營。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第15頁。受國家旅游行業(yè)政策、當(dāng)?shù)芈糜问袌霭l(fā)展等經(jīng)營環(huán)境因素的影響，各國旅行社的行業(yè)分工體系存在著較大差異。總體上，國際旅行社分工一般分為三類（如表5所示）。第一類是以歐美旅游發(fā)達國家為代表的垂直分工體系，即按照旅行社行業(yè)內(nèi)部的上下游關(guān)系進行分工。少數(shù)大型旅游批發(fā)商依靠其雄厚實力和人、財、物方面的優(yōu)勢，主要從事旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。而眾多中小型旅游零售商通過網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，代理銷售批發(fā)經(jīng)營商的旅游產(chǎn)品。第二類是以日本旅行社業(yè)為代表的混合分工體系?；旌戏止んw系的核心是政府部門針對不同業(yè)務(wù)范圍設(shè)定差異化的進入標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量保證金數(shù)額，以引導(dǎo)旅行社根據(jù)企業(yè)自身實力選擇相應(yīng)的業(yè)務(wù)范圍。第三類是以韓國、臺灣為代表的水平分工體系，即旅行社僅按照客源不同而進行業(yè)務(wù)分工，尚未實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的集中統(tǒng)一采購，以及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營與銷售的分離。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第15頁。2、歐美旅行社的一體化進程旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第16頁。20世紀(jì)70年代，歐美旅行社業(yè)全面進入行業(yè)內(nèi)部整合時期，主要表現(xiàn)為旅行社企業(yè)的橫向一體化和縱向一體化。隨著國內(nèi)行業(yè)集中度的逐漸提高，近十幾年來大型旅行社開始向海外旅游市場擴張，不斷加快國際一體化進程（如表6-7所示）。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第16頁。（1）橫向一體化歐美旅行社的橫向一體化最早始于20世紀(jì)60年代。至80年代中期，美國商務(wù)旅行市場上一些有實力的旅游企業(yè)通過橫向收購兼并，規(guī)模迅速擴張，形成了一批“巨型旅游代理零售商”(Mega-agency)。這些大型旅行社依靠其廣泛的零售網(wǎng)點以及優(yōu)質(zhì)低價的旅費管理服務(wù)，吸引了大量公司、機構(gòu)客戶委托其辦理商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，在實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟的同時，避免了商務(wù)旅行市場上的惡性競爭。至20世紀(jì)80年代末，美國少數(shù)大型旅行社已占據(jù)了大部分旅游代理市場，并開始向休閑旅游市場邁進。與此同時，美國前四位旅游經(jīng)營商的市場份額達到了美國整個度假旅游市場的60%以上。面對大型旅行社不斷增長的市場力量，美國小型旅行社采取了橫向聯(lián)合、批量購買的競爭策略，以提高市場覆蓋率和企業(yè)競爭力。至1989年美國小型旅行社組成“度假和休閑旅游聯(lián)合體”和“商務(wù)旅行聯(lián)合體”的數(shù)量比例分別為38%和13%。英國旅行社業(yè)在進入80年代后，同樣經(jīng)歷了大型連鎖旅游代理商買斷小型代理商的橫向一體化過程。英國旅游市場逐漸集中于湯姆森假日、海外業(yè)主、航空旅游、宇宙假日和最佳之旅五家公司。（2）縱向一體化旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第17頁?？v向一體化是歐美旅行社規(guī)模擴張的另一種重要手段。其主要動因有兩點：一是通過整合上下游企業(yè)將市場交易轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理協(xié)調(diào)，從而降低市場交易費用；二是確保上游供應(yīng)的連續(xù)性和價格合理性，提高價值鏈協(xié)同效應(yīng)。例如，美國運通、德國DeutscheReiseburo、英國ThomasCooker旅行社通過縱向一體化由零售代理商發(fā)展為大型旅游集團。英國湯姆森假日公司等許多西方大型旅行社在著名旅游景區(qū)擁有或經(jīng)營飯店企業(yè)。英國宇宙假日公司與君主航空公司聯(lián)營包機業(yè)務(wù)。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第17頁。（3）國際一體化20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，西方旅游集團開始通過國際一體化進一步提高規(guī)模經(jīng)濟效益和國際競爭力，并發(fā)生了一系列的跨國收購或兼并事件（如表8所示）。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第18頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第18頁。（3）國際成功旅行社“抓兩頭，帶中間”的基本模式國際成功旅行社雖然在發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營方式上有所差異，但其發(fā)展的基本模式趨同。從表9的對比分析可以看出，國際成功旅行社都遵循了以下發(fā)展路徑：旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第19頁。這種基本模式本質(zhì)上是旅行社掌控旅游價值鏈的過程。首先，旅行社積極開發(fā)運用電子信息系統(tǒng)，加強已有的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，控制價值鏈下游的客戶端。然后，再對上游的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進行整合和控制，進而根據(jù)客戶需求整合旅游產(chǎn)品，打通整條旅游價值鏈。最后，通過“抓兩頭、帶中間”的發(fā)展模式，旅行社最終確立起強大的品牌優(yōu)勢，并在價值鏈上獲得核心地位。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第19頁。4、中外兩大旅行社成功要素對比美國運通是全球最大的旅游經(jīng)營商之一，在全球130個國家設(shè)有1700多個旅游辦事處，在175個國家設(shè)有2300多個辦事機構(gòu)，并擁有數(shù)千萬家特約商戶。上海春秋旅行社是中國連鎖經(jīng)營規(guī)模最大的旅游批發(fā)商之一，在國內(nèi)擁有3000余家網(wǎng)絡(luò)成員。其國內(nèi)游業(yè)務(wù)曾連續(xù)14年位列國內(nèi)旅游百強第一名，是2008、2009年全國旅行社利稅十強企業(yè)。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第20頁。美國運通與上海春秋的成功在各自國家的旅行社行業(yè)中具有一定的代表性。兩家企業(yè)的成功之處具有以下共同點：一是兩家旅行社都采取了縱向整合的經(jīng)營模式。如圖16-17所示，美國運通的經(jīng)營模式為“旅行社+旅游金融”，而上海春秋的經(jīng)營模式為“旅行社+低成本航空+酒店預(yù)訂”。二是兩者均通過創(chuàng)新來降低經(jīng)營成本，提高利潤水平。美國運通公司與微軟合作開發(fā)的AEITravel網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，將支付方式電子化，不僅使旅游服務(wù)更加方便快捷，而且降低了交易成本。春秋旅行社則打破了國內(nèi)對旅行社經(jīng)營范圍的傳統(tǒng)觀念，通過設(shè)立春秋航空公司，減少了因包機而損失的巨大資金和精力，并將這部分資源利用在內(nèi)部管理和核心業(yè)務(wù)上（圖19-20）。三是兩家旅行社都具有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。四是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美國運通設(shè)計了高質(zhì)量的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，并介入了客戶企業(yè)的管理層，不斷擴展服務(wù)深度和廣度。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第20頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第21頁。上海春秋雖然屬于國內(nèi)頂尖旅行社，但其經(jīng)營規(guī)模和利潤水平均與美國運通公司存在著較大差距。造成這種差距的原因是多方面的。從成功要素上來看，美國運通比上海春秋在品牌、營銷、資金與盈利能力四方面更具優(yōu)勢。首先，美國運通具有清晰的品牌結(jié)構(gòu)，即核心客戶、需求、主要產(chǎn)品和品牌承諾。并且美國運通會不斷調(diào)整其品牌結(jié)購，以適應(yīng)市場需求變化（如表16所示）。其次，美國運通的旅游辦事處覆蓋全球130個國家，而上海春秋只有境外美國、泰國、香港等7個境外全資公司。隨著我國的出境游日益增多和入境游的持續(xù)增加,與國外旅行社爭奪客源的競爭日益激烈,而規(guī)模直接影響著公司的品牌,因此在國外分布網(wǎng)點是必然趨勢。再次，美國運通的信用卡業(yè)務(wù)為旅游服務(wù)提供了強大的金融后盾。美國運通集旅游、財務(wù)顧問和銀行三種服務(wù)為一體，形成了強大的旅游服務(wù)集團。這是中國任何一家旅行社所不具備的經(jīng)濟和規(guī)模實力。最后，在盈利能力方面，美國運通的凈利率受其旅游服務(wù)收入的波動性影響不大。自2002年開始美國運通的凈利率長期穩(wěn)定在10%以上。2009年公司因受經(jīng)濟危機的影響，旅游服務(wù)的收入減少了20.7%，但凈利率僅下降了不到1%，仍保持在8%左右。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第21頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第22頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第22頁。三、中國旅行社行業(yè)發(fā)展受多種因素共同驅(qū)動1、產(chǎn)品驅(qū)動因素：新興領(lǐng)域旅游產(chǎn)品：郵輪旅游、商務(wù)會獎由于國內(nèi)旅行社缺少差異化的旅游產(chǎn)品，旅行社之間以價格競爭為主，導(dǎo)致行業(yè)利潤率偏低。因此，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、開拓新的旅游市場是旅行社在短期內(nèi)提升盈利空間的關(guān)鍵。從近幾年的國內(nèi)外旅游市場發(fā)展趨勢來看，郵輪旅游和商務(wù)會展將成為未來旅行社搶占的兩大新興市場領(lǐng)域。（1）郵輪旅游旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第23頁。國際郵輪協(xié)會公布的資料顯示,自1980年以來,全球郵輪旅游一直是國際旅游業(yè)中增長幅度最大的一項業(yè)務(wù)。其中，1990-2009年郵輪游客數(shù)量年均增長7.2%,明顯高于國際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度。如圖21所示，世界郵輪消費市場主要分布在以美國為代表的北美地區(qū)，年市場占有率均保持在75%以上。全球郵輪旅行收入自1997開始連續(xù)上升，2008年達到249億美元，2009年下降到221億元，這主要與美國經(jīng)濟衰退期間預(yù)訂郵輪旅游服務(wù)的游客數(shù)量下降有關(guān)。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第23頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第24頁。北美地區(qū)郵輪游客的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)表明，郵輪旅客的平均年齡偏大，但近年來整體年齡層次呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。2008年歐美郵輪游客的年均家庭收入為10.9萬美元，其中39%的郵輪游客年均家庭收入分布在10-20萬美元之間。這說明即使在北美發(fā)達地區(qū)，郵輪旅游仍屬于高檔消費。其消費群體主要集中于中產(chǎn)以上階層，具有高學(xué)歷、高收入的特點。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第24頁。從總體郵輪市場的平均消費水平和四類市場各自的消費水平來看,時尚型郵輪游客在這四類市場中應(yīng)占有絕對比例。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第25頁。與歐美成熟的郵輪旅游市場相比，中國郵輪旅游剛剛步入成長期，存在著巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。一方面，中國入境郵輪旅客增長迅速。《2008-2009中國郵輪發(fā)展報告》顯示，2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,出入境郵輪旅客15萬余人次,同比分別增長了17%和10%。2008年造訪三亞的外籍郵輪達132艘次,入出境郵輪旅客26萬余人,同比分別增長了128%和326%。另一方面，經(jīng)濟發(fā)展、社會老齡化和度假旅游的興起，都將刺激國內(nèi)郵輪旅游需求的快速增長。根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，人均GDP達到6000-8000美元時，郵輪產(chǎn)業(yè)將進入快速增長期。而目前我國沿海地區(qū)的部分城市的人均GDP已超過6000美元，形成了一大批中產(chǎn)階層和富裕階層，客觀上具備了充足的郵輪旅游消費能力。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第25頁。郵輪旅游作為國內(nèi)新引入的旅游方式，已成為旅行社旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新品種之一。以旅行社龍頭企業(yè)中青旅為例，2001年公司成功打造了“魅力郵輪”產(chǎn)品品牌，進入郵輪旅游市場。近年來中青旅成立了專門的郵輪產(chǎn)品中心，并于2010年啟動了郵輪產(chǎn)品專項項目，與皇家加勒比、歌詩達、麗星郵輪等世界頂尖郵輪公司進行合作，開始專注于郵輪業(yè)務(wù)的市場拓展。（2）商務(wù)會獎旅游旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第26頁。商務(wù)會獎旅游簡稱MICE,是基于展覽、會議、獎勵旅游等商務(wù)活動而引致的旅游消費。與公民旅游相比，商務(wù)會獎旅游定位于高端旅游市場。其目標(biāo)客戶群具有消費能力最強、價格敏感性低、受季節(jié)性影響小等特點。因此，發(fā)展商務(wù)會獎旅游將有效提升旅行社的盈利增長空間，也越來越受到國內(nèi)旅行社的廣泛關(guān)注。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第26頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第27頁。我國商務(wù)會獎旅游市場分為入境市場和國內(nèi)市場兩個部分。從入境旅游市場來看，中國正逐步成為世界商務(wù)會獎旅游的新貴。國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年商務(wù)及會議旅游人數(shù)約占全部入境游客的24%左右，僅次于以觀光休閑為目的的入境旅客數(shù)量。并且國際會議協(xié)會（ICCA）的相關(guān)分析指出，中國已受到許多國際會議組織的關(guān)注，有可能成為21世紀(jì)國際會議旅游的首選目的地。我們認(rèn)為，其原因主要有以下幾點：第一，中國經(jīng)濟總量已經(jīng)躍居世界第二位，且經(jīng)濟一直保持高速增長；第二，中國國內(nèi)政局穩(wěn)定，為國際會議的舉行提供了良好的環(huán)境；第三，中國在國際關(guān)系中扮演著越來越重要的角色；第四，中國已具有舉辦奧運會、世博會等大型國際活動的成功經(jīng)驗。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第27頁。商務(wù)會獎旅游的國內(nèi)市場雖然起步較晚，但其年消費額增長率遠高于GDP的增長率，并且在未來幾年內(nèi)仍將保持高速增長。WTTC預(yù)計中國商務(wù)會獎旅游的未來三年平均增速為12%，在2012年將達到5435億美元。2010美國運通商旅報告也指出，在上海、北京和廣州三大會獎旅游中心地區(qū)，預(yù)計有50%以上的國有及外資企業(yè)將增加2011年的差旅費用。2、技術(shù)驅(qū)動因素：旅游電子商務(wù)旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第28頁。隨著個性化消費時代的到來，越來越多的國內(nèi)旅游消費者已不滿足傳統(tǒng)的組團出游，而對在線旅游服務(wù)的依賴程度逐漸升高，發(fā)展旅游電子商務(wù)成為了旅行社實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的必然選擇。從國內(nèi)外成功旅行社的發(fā)展經(jīng)驗來看，旅游業(yè)務(wù)信息化不僅能夠降低旅行社的運營成本，而且改變了傳統(tǒng)的服務(wù)營銷模式，進而有效積聚客戶，提高旅行社經(jīng)營利潤。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第28頁。①中國在線預(yù)訂旅游規(guī)模不斷上升旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第29頁。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，我國旅游電子商務(wù)的市場規(guī)模和用戶規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。據(jù)iResearch《2009-2010年中國在線旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年我國網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場規(guī)模已達38.9億元，同比增長32.3%。2008-2010年在線旅游網(wǎng)站的訪問次數(shù)和覆蓋人數(shù)均平穩(wěn)快速上升。截至2010年7月，旅游服務(wù)月度訪問量和覆蓋人數(shù)分別達到27650萬次和7204萬人。據(jù)iReaserch預(yù)測，未來三年內(nèi)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場年增長率將超過38%，到2013年市場規(guī)模將突破157億元。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第29頁。②打包旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂比例增加旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第30頁。旅行社在線業(yè)務(wù)屬于在線旅游市場的細(xì)分市場之一。如圖32所示，旅行社在線業(yè)務(wù)的市場份額自2003年開始持續(xù)增加。2009年網(wǎng)上打包旅游產(chǎn)品的交易規(guī)模已達到整個旅游在線市場交易的10%左右。但這一水平仍遠低于發(fā)達國家30%的比例，反映出目前我國旅行社的電子商務(wù)應(yīng)用仍然非常不充分。其原因主要有以下三點。第一，在線預(yù)定主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的單一旅游產(chǎn)品上（如機票、飯店、租車），而復(fù)雜的、信息含量高的打包旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定額較低（如包價旅游、度假、游輪旅游）。這一特點在我國在線旅游服務(wù)商攜程網(wǎng)的收入結(jié)構(gòu)中得到了驗證。2009年攜程機票和酒店預(yù)訂收入占攜程網(wǎng)總營業(yè)收入的比重高達87%，。第二，與發(fā)達國家相比，我國旅行社的電子系統(tǒng)擁有率遠低于發(fā)達國家60%的水平，在一定程度上限制了在線打包旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第30頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第31頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第31頁。③旅行社在線業(yè)務(wù)：挑戰(zhàn)與機遇并存目前整個在線旅游市場呈現(xiàn)出三分天下的局面，并且表現(xiàn)出強者愈強的趨勢。ComScore2010年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國在線旅游網(wǎng)站前三名分別為Expedia中國、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)，三者的到達率分別為3.8%、3.5%、3.4%，與排名第四的網(wǎng)站高出70%以上。在細(xì)分市場方面，近年來旅行社電子商務(wù)建設(shè)開始興起。一些大型旅行社，如中青旅、上海春秋旅行社、中國國旅，利用呼叫中心、短信平臺、ERP系統(tǒng)等技術(shù)手段，已經(jīng)成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)的融合。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第32頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第32頁。盡管在線旅游市場競爭激烈，旅行社的在線代理業(yè)務(wù)仍存在著較大的發(fā)展機遇。權(quán)威調(diào)查顯示，近90%的網(wǎng)民認(rèn)為在自由行的過程中需要旅行商提供附加服務(wù)。傳統(tǒng)的“機票+酒店”模式已經(jīng)無法滿足在線旅游市場的需求，而包含門票、導(dǎo)游、簽證等一站式服務(wù)正成為在線旅游市場的新主流。由于一站式旅游服務(wù)往往需要一套完整的服務(wù)體系來支持，因此，打包旅游服務(wù)的在線購買需求增加，不僅為旅行社電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好契機，同時也將促進旅行社對上游旅游資源要素的進一步整合。3、經(jīng)營模式驅(qū)動因素：連鎖+縱向整合由于旅行社行業(yè)進入壁壘較低，固定資產(chǎn)投資比例相對較小，旅行社的發(fā)展將更多依靠品牌、信譽、人員、管理模式等軟件方面的競爭優(yōu)勢。這就為大型旅行社的連鎖經(jīng)營和優(yōu)勢資本輸出提供了市場基礎(chǔ)。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第33頁。連鎖經(jīng)營模式分為直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖三種形式。在我國，旅行社行業(yè)以直營連鎖和特許連鎖為主。根據(jù)表25-26的比較分析可以看出，連鎖經(jīng)營模式不僅有利于特許者實現(xiàn)低成本規(guī)模擴張，而且使加盟者能夠分享品牌效應(yīng)所帶的盈利增長。但另一方面，以成都市為例，連鎖經(jīng)營的準(zhǔn)入條件較高，對中小型旅行社的資質(zhì)、資格提出了嚴(yán)格要求（如表27所示）。目前，我國幾家大型旅行社正通過連鎖經(jīng)營模式的不斷擴張，例如中國國旅、中青旅、廣之旅和上海春秋旅行社。這不僅將導(dǎo)致旅行社行業(yè)集中度的提升，也將促進國內(nèi)旅行社垂直分工體系的形成。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第33頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第34頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第34頁。從發(fā)達國家旅行社行業(yè)的歷史經(jīng)驗來看，隨著大型旅行社集團化程度的提高，旅游集團對產(chǎn)業(yè)鏈進行縱向整合是我國旅行社業(yè)的發(fā)展趨勢之一。近幾年來，國內(nèi)越來越多的百強旅行社企業(yè)采用縱向整合的經(jīng)營策略，投資于景區(qū)經(jīng)營、酒店、旅游地產(chǎn)等相關(guān)旅游子行業(yè)，加強了對上游旅游資源的控制，并實現(xiàn)了旅行社整體盈利能力的提高。另外，十二五規(guī)劃的提出將加速旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合與旅行社行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級，旅行社縱向收購兼上下游企業(yè)并的趨勢也將更加明顯。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第35頁。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第35頁。四、中國旅行社龍頭企業(yè)借“整合”打造綜合實力1、中國國旅：免稅業(yè)務(wù)成為新強項中國國旅股份有限公司是國內(nèi)唯一一家采用“旅游服務(wù)+旅游商品零售”經(jīng)營模式的旅游上市公司。其子公司中國國旅總社是旅行社業(yè)務(wù)種類最為齊全的大型旅游運營商，并連續(xù)多年位居全國國際旅行社百強第一名。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第36頁。在連鎖經(jīng)營方面，目前中國國旅已形成了一個龐大的全球旅游服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)。公司不僅在國內(nèi)擁有31家子公司和近200家門市部，并且在美、日、法、德等國家設(shè)立了海外子公司，與境外100多個國家和地區(qū)的1400多家旅行社建立了長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系。旅行社行業(yè)分析報告2011全文共41頁，當(dāng)前為第36頁。在縱向整合方面，中國國旅將旅行社業(yè)務(wù)與有稅、免稅品銷售相結(jié)合，拓展了企業(yè)盈利的增長空