直播電商行業(yè)研究報(bào)告

直播電商行業(yè)研究報(bào)告PagePage1直播電商行業(yè)研究報(bào)告?直播電商與傳統(tǒng)電商存在哪些區(qū)別？一、內(nèi)容形式直觀與否1、傳統(tǒng)電商快節(jié)奏的生活方式使得人們不想去花費(fèi)太多時(shí)間去看文字性的廣告，像傳單之類的冗長(zhǎng)的文字段落，人們讀起來會(huì)沒有耐心，吸引力不強(qiáng)，不能帶來很好的廣告效應(yīng)。2、直播帶貨而直播賣貨的視頻內(nèi)容形式本身是一種更易于明白，更直觀的展現(xiàn)形式，迅速勾起了人們看下去的欲望，從而能夠帶動(dòng)商品的購買。二、精準(zhǔn)鎖定用戶購買欲望與否1、傳統(tǒng)電商消費(fèi)者在購買商品時(shí)，時(shí)常面對(duì)的問題是詳細(xì)選定哪一個(gè)商品，選定哪一個(gè)購買渠道非常頭疼，那么傳統(tǒng)的電商渠道滿滿都是文字和圖片，并不能勾起消費(fèi)者的太多欲望。2、直播帶貨而新型的電商直播的模式，消費(fèi)者可以直接看到商品，并且電商直播的主播可以進(jìn)行商品的展示，并且進(jìn)行試用，可以是人們較快、較全面的了解這個(gè)商品的各種信息，迅速的判斷這個(gè)商品是不是適合自己，是不是自己想買的。并且可以降低錯(cuò)買商品退貨而產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)等損失，而且可以讓消費(fèi)者身臨其境地進(jìn)入到購物展示的場(chǎng)景中。三、明星、網(wǎng)紅的身份帶來的信托感與否1、傳統(tǒng)電商電商渠道最多是通過圖片，視頻傳達(dá)商品特點(diǎn)信息，雖然有的商品確實(shí)有明星代言的廣告視頻，但是對(duì)于一些“惰性思維”的客戶就不是很管用，他們甚至根本沒有欲望點(diǎn)進(jìn)去看。2、直播電商直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。而直播帶貨可以做到讓明星、網(wǎng)紅這些自帶粉絲流量的流量大戶加入主播陣營(yíng)，迅速為商家?guī)泶罅康娜藲?，推?dòng)商品銷量的售出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。當(dāng)播主能表現(xiàn)出在某個(gè)行業(yè)的專業(yè)度，就更容易獲取用戶的信托?；ㄙM(fèi)者平時(shí)的心理是：當(dāng)行業(yè)專家都說好了，那這個(gè)東西必然錯(cuò)不了。直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第1頁。?直播電商形式產(chǎn)生與蓬勃發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？直播電商發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素—品牌商/商戶廣告宣傳投入增長(zhǎng)趨緩，品牌主追求投入與效果的性價(jià)比受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，品牌主業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。2019年，中國(guó)消費(fèi)類品牌商的廣告宣傳推廣費(fèi)增長(zhǎng)明顯趨緩，同比增長(zhǎng)僅7.2%。在品牌主廣告投入力度有所減弱的情況下，品牌主對(duì)品效合一的營(yíng)銷效果更為看重，對(duì)廣告的預(yù)算結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了相應(yīng)變化，整體從對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投入轉(zhuǎn)向?qū)Χ桃曨l/直播等新興營(yíng)銷形式的資源傾斜。?直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)生態(tài)如何？運(yùn)營(yíng)私域流量的主要作用是增加和粉絲之間的親密度，也就是我們?nèi)粘Ｋf的，增進(jìn)商家和用戶之間的“粘性”。私域流量也類似于社群運(yùn)營(yíng)。電商直播的私域流量一般以微信群和淘寶群為主，主要通過利益誘導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。私域流量的最高境界就是人格化，能夠?qū)⒆约核茉斐梢粋€(gè)有血肉、有生活的感情專家+好友形象，就是私域流量運(yùn)營(yíng)的最高境界，即成為下圖所說的“私人伙伴”。?直播電商的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？都說直播是繼微信和微博之后的第三種社交方式,而直播的變現(xiàn)模式除了打賞、廣告之外電商也是較好的變現(xiàn)模式之一,它為電商帶來的巨大銷售量是不敢想象的。?各參與方如何打造在直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。受疫情及內(nèi)外部商貿(mào)環(huán)境變革影響，以及各大平臺(tái)流量和明星、紅人光環(huán)的加持，直播電商走到了風(fēng)口爆發(fā)期。但在經(jīng)歷過一段高速發(fā)展后，近期李佳琦被罰、李雪琴、汪涵、楊坤直播數(shù)據(jù)以及辛巴受品牌方誤導(dǎo)陷入虛假推廣燕窩等事件頻發(fā)，又將直播電商卷入了新的輿論爭(zhēng)端中，外界對(duì)這一行業(yè)的質(zhì)疑、擔(dān)憂甚至唱衰聲不絕于耳。對(duì)此，定位專家顧均輝指出，事實(shí)上現(xiàn)在的直播電商行業(yè)才真正走向成熟發(fā)展階段，經(jīng)過前幾年的舍命狂奔式混戰(zhàn)，揭開下半場(chǎng)序幕的直播電商行業(yè)需要更加規(guī)范、自律以及專業(yè)，這是決定其能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第2頁。?直播電商行業(yè)未來發(fā)展勢(shì)頭如何？存在怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？01直播電商行業(yè)概述2016年，蘑菇街率先上線直播購物功能，4年來以年均200%的速度蓬勃發(fā)展，行業(yè)一片大好。1.多方參與，分工明確資本投行、商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和主播是直播電商行業(yè)的主要參與方，在其中各司其職，商家提供產(chǎn)品基礎(chǔ)，主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品至消費(fèi)者的觸達(dá)。2.電商直播+萬物發(fā)展到今天，電商直播已經(jīng)不僅是“賣貨”標(biāo)配，更能賣車賣房賣火箭，宣傳明星電影和綜藝，帶貨品類包羅萬象，直播內(nèi)容擁抱娛樂產(chǎn)業(yè)。3.頂層監(jiān)管體系完善，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直播電商高速發(fā)展的同時(shí)，痛點(diǎn)也在悄悄浮出水面：數(shù)據(jù)摻假、退貨率較高，侵蝕商家與消費(fèi)者利益。更為健康的行業(yè)生態(tài)有待建立。02平臺(tái)格局三分天下直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。報(bào)告將直播電商平臺(tái)大致分為三類：直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第3頁。三種平臺(tái)的商業(yè)邏輯各有特點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)各異，在不同領(lǐng)域各有所長(zhǎng)。各平臺(tái)粉絲價(jià)值對(duì)比1.淘寶—傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)特征：GMV高，粉絲價(jià)值高。作為第二個(gè)上線直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，淘寶一路領(lǐng)先。優(yōu)勢(shì)：直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。1）完善的電商生態(tài)。無論是商品品類還是供應(yīng)鏈，淘寶都具有幾乎絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，截止2019年末，淘寶直播的品類同比增長(zhǎng)190%，覆蓋家電、汽車、食品、3C等個(gè)品類，與1600余家MCN機(jī)構(gòu)展開直播合作，在全國(guó)建立了100+直播基地。直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第4頁。2）高效的平臺(tái)管理機(jī)制。深耕電商多年，淘寶擁有一套完整的售前后、商家管理規(guī)范，對(duì)后期建立健康的直播生態(tài)不無裨益。3）消費(fèi)者購買目的性強(qiáng)?！疤詫毤促徫铩钡挠^念已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，用戶有強(qiáng)大的購買心智。劣勢(shì)：內(nèi)容乏力。在多類型融合、平臺(tái)邊界模糊的當(dāng)下，“阿里無內(nèi)容”成為淘寶直播的短板，而淘寶也正在加碼短視頻、吸納明星主播來改善此狀。2.抖音—娛樂內(nèi)容平臺(tái)特征：以豐富的流量池切入電商行業(yè)，進(jìn)行嘗試與探索優(yōu)勢(shì)：1）主播資源和直播場(chǎng)景豐富。早期的短視頻達(dá)人和秀場(chǎng)直播為平臺(tái)提供了豐富的人-場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2）流量充沛。除了微信，沒有哪個(gè)平臺(tái)敢叫板抖音的流量，億級(jí)流量讓無數(shù)商家趨之若鶩。劣勢(shì)：“貨”不單行。消費(fèi)的三要素“人-貨-場(chǎng)”，抖音集齊了其二，唯獨(dú)缺少“貨”，抖音切外鏈、開小店，致力打造直播電商的閉環(huán)，但成效有限，仍挑戰(zhàn)巨大。直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。3.蘑菇街—導(dǎo)購平臺(tái)直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第5頁。特征：品類垂直，用戶價(jià)值高。優(yōu)勢(shì)：1）種草的天然基因。一邊種草，一邊轉(zhuǎn)化，強(qiáng)大的內(nèi)容基因是蘑菇街的天然互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。2）KOL的強(qiáng)信任背書。猶如導(dǎo)購一般存在的KOL對(duì)粉絲有極強(qiáng)的影響力。劣勢(shì)：淘寶、抖音的優(yōu)勢(shì)正是蘑菇街的不足，主播、流量、商品品類均位居電商平臺(tái)三線，更適于垂直商品生長(zhǎng)。03直播趨勢(shì)1.5G賦能，沉浸式、互動(dòng)式直播指日可待VR/AR技術(shù)與直播結(jié)合，5G落地，都將為隨時(shí)隨地播、全息沉浸式直播帶來技術(shù)支持。2.“人貨場(chǎng)”的延伸，電商直播邊界拓展隨著資本、政策、參與者的持續(xù)涌入，行業(yè)將更加多元化，具體可能呈現(xiàn)：1）商品多元化——除了已經(jīng)出現(xiàn)在直播間的實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品，“直播+萬物”甚至超出想象。2）主播多樣化——主播隊(duì)伍不止有網(wǎng)紅、明星、縣長(zhǎng)、名人，虛擬主播大軍也將大舉進(jìn)駐。直播電商向垂直化、專業(yè)化發(fā)展，差異化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。當(dāng)然，從近期廣受爭(zhēng)議的負(fù)面新聞看，直播電商在高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出一些問題，如主播數(shù)據(jù)摻假、退貨率高等，商家和消費(fèi)者利益受到侵蝕。“這些暴露出的是直播電商在早期草莽階段遺留的問題，直播電商想要可持續(xù)，必須向垂直化、專業(yè)化發(fā)展?！鳖櫨x指出，不能因?yàn)槟壳爸辈ル娚瘫┞冻龅囊恍﹩栴}直接判定整個(gè)行業(yè)“涼涼”，問題的暴露將促使行業(yè)各方攜手打造健康業(yè)態(tài)，如監(jiān)管部門正在強(qiáng)化直播電商行業(yè)規(guī)范，商家、平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)也正在推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，力求為行業(yè)持續(xù)注入新的能量。直播電商行業(yè)研究報(bào)告全文共7頁，當(dāng)前為第6頁。分析直播電商各參與方可以明顯看出，經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展時(shí)期后，行業(yè)頭部效應(yīng)顯著，知名平臺(tái)、網(wǎng)紅主播乃至知名商家與品牌的影響力和流量都令其他參與者難以望其項(xiàng)背，有數(shù)據(jù)顯示，90%以上流量聚集在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播受眾，47.6%達(dá)人主播全網(wǎng)粉絲不足1萬，僅有9.5%達(dá)人主播粉絲量超過10萬，“薇婭李佳琦吃肉，小主播喝湯”成為行業(yè)普遍現(xiàn)象?！白鲋辈ル娚滩荒苊つ扛S，否則只會(huì)慘淡離場(chǎng)?！鳖櫨x指出，在行業(yè)發(fā)展愈趨精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，直播電商的各參與方都應(yīng)該在充分了解對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下，找到自己的差異化特