海外項(xiàng)目營(yíng)銷工作計(jì)劃課件

萬通臺(tái)北項(xiàng)目上海區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃目錄

銷售目標(biāo)制定銷售通路開拓市場(chǎng)●渠道開拓營(yíng)銷策略及計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算2012年度銷售目標(biāo)主題一目標(biāo)——設(shè)定推導(dǎo)上海區(qū)域雖前期有過宣傳，但時(shí)效性已過，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目已完全陌生，本次歸回需重新搭建銷售渠道；近千萬級(jí)客戶的養(yǎng)成周期較長(zhǎng)，成交速度較慢；按客戶赴臺(tái)周期、簽約周期疊加組合，恰逢年關(guān)，受目標(biāo)客戶的資金限制；從渠道搭建、客戶培養(yǎng)、逼定赴臺(tái)、跟蹤簽約等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行客觀評(píng)估，設(shè)定12年9—12月上海區(qū)域目標(biāo)：目標(biāo)認(rèn)購總金額：3500萬2012年9-12月銷售目標(biāo)：簽約總金額：2000萬銷售通路主題二已有通路回訪新通路開拓問題匯總下一步方案銷售通路——銷售合作商甄選情況回顧1:對(duì)前期已進(jìn)行接觸的合作方進(jìn)行回訪卓企華屋：與梁興總一同與卓企華屋進(jìn)行溝通，對(duì)方表示：無法在現(xiàn)有傭金比例的激勵(lì)下做好銷售工作；提出我方出資，邀約華屋客戶直接赴臺(tái)參觀，赴臺(tái)后再尋求成交機(jī)會(huì)。首先客戶赴臺(tái)目的性不明確，其次對(duì)華屋的數(shù)據(jù)篩選能力表示懷疑，很可能演變?yōu)椋夯ㄥX為華屋做客戶維護(hù)；同策匯：表示前期已有正式的回復(fù)，現(xiàn)階段合作的機(jī)會(huì)不成熟，近期無合作意愿；銷售通路——銷售合作商甄選情況回顧2:新合作方的開發(fā)1：中原、德佑、普旌；在滬知名中介機(jī)構(gòu)；市中心門店資源豐富；近期一二手聯(lián)動(dòng)業(yè)績(jī)突出；擁有高端項(xiàng)目的合作經(jīng)驗(yàn)；2：第一別墅；西區(qū)別墅市場(chǎng)的專業(yè)深耕；客戶構(gòu)成簡(jiǎn)單，起點(diǎn)較高；3：第一太平戴維斯；五大行之一；滬上多個(gè)知名高端項(xiàng)目的代理經(jīng)驗(yàn)；曾操作過海外地產(chǎn)的在滬推介；新合作方初選：銷售通路——銷售合作商甄選情況回顧2:新合作方的開發(fā)反饋：步驟項(xiàng)目介紹合作方再溝通對(duì)方評(píng)估結(jié)果反饋8月6-9日8月19-22日一周時(shí)間初選的各家公司，均主動(dòng)聯(lián)系3次以上。在約定時(shí)間內(nèi)無任何一家公司給予積極和明確的回應(yīng)。？公司層面：大量本地項(xiàng)目順利操作，外埠項(xiàng)目投入風(fēng)險(xiǎn)大，得不到重視；經(jīng)紀(jì)人層面：經(jīng)紀(jì)人通過簡(jiǎn)單的外場(chǎng)攔截就可獲得帶看及成交機(jī)會(huì)，眾多同質(zhì)項(xiàng)目中更容易獲得成交機(jī)會(huì)；銷售通路——銷售合作方式選擇3:遇到的問題市場(chǎng)持續(xù)低迷，為保證來客量，養(yǎng)成了對(duì)中介公司的依賴，使得中介公司處于強(qiáng)勢(shì)面，按本埠項(xiàng)目的二三級(jí)聯(lián)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)傭金激勵(lì)，已經(jīng)無法激發(fā)對(duì)外埠甚至海外項(xiàng)目的興趣度；公司層面，成交周期長(zhǎng)，客戶歸屬確認(rèn)上存在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)客戶的把控度不高；經(jīng)紀(jì)人層面：人員流動(dòng)性大，本項(xiàng)目有別于本埠項(xiàng)目：“成交-拿錢-走人”這種短平快的職業(yè)習(xí)慣；投入度：傭金：確認(rèn)結(jié)算：銷售通路——銷售合作方式選擇3:應(yīng)變方案再甄選1-2家做意向征詢，篩選要求上放寬對(duì)公司規(guī)模、操盤量的要求，以港資或臺(tái)資背景為優(yōu)；（已與漢宇地產(chǎn)面談）為確保本項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的口碑，如銷售通路的開拓持續(xù)不順暢，將在一段時(shí)間內(nèi)暫停對(duì)外的接洽；可考慮對(duì)擁有較多個(gè)體經(jīng)紀(jì)人資源的渠道公司進(jìn)行合作，開發(fā)一頭多線的經(jīng)紀(jì)人帶客成交模式；A：B：C：銷售通路——銷售合作方式選擇在銷售通路開拓不暢的情況下，深刻體會(huì)到中介渠道以利益為導(dǎo)向的合作模式，不能成為上海區(qū)域業(yè)務(wù)渠道搭建的長(zhǎng)久方向；為搭建自己的銷售渠道，客戶資源拓展重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移至市場(chǎng)、渠道的通路上來；啟示：市場(chǎng)●渠道主題三開拓方向市場(chǎng)情況渠道情況市場(chǎng)●渠道——選擇方向經(jīng)過前期對(duì)銷售合作方的接洽，在無法得到積極回應(yīng)的情況下，客戶開拓方向?qū)⑥D(zhuǎn)移至市場(chǎng)、渠道上來；客戶在哪里？首先要搞清的問題是：市場(chǎng)●渠道——選擇方向目標(biāo)客戶模型尚未得到驗(yàn)證；投資屬性金融類，擁有先進(jìn)的投資理念；海外置業(yè)客戶訴求多樣；海外地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)獲取難；在推進(jìn)過程中，我們遇到以下難點(diǎn)但所有類似產(chǎn)品都擁有以下特性所以我們的首選目標(biāo)是資產(chǎn)轉(zhuǎn)移度假休閑資源類，快速富裕型，身份標(biāo)簽；官二代，●●●●●●；如何通過市場(chǎng)和渠道把信息傳遞到我們的目標(biāo)客群中，并對(duì)他們進(jìn)行召集？市場(chǎng)●渠道——市場(chǎng)情況1：媒體直接與媒體進(jìn)行合作，操作方式一般以打包合同作為常用的模式，可以獲得較高折扣以及其他資源的附送。上海區(qū)域，業(yè)內(nèi)外首選的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體。線上投放是合作的模式，線下資源及經(jīng)紀(jì)人的聯(lián)動(dòng)是主要目的；眾多媒體合作模式基本雷同，僅選擇具有代表性的通路進(jìn)行了初步的溝通，未來可根據(jù)需要再進(jìn)一步開拓；上海本土兩大具有代表性的專業(yè)購房雜志之一，是購房者重要的參考工具，針對(duì)性高。長(zhǎng)期積累的客戶資源可以成為著重發(fā)掘的方向；市場(chǎng)●渠道——市場(chǎng)情況2：廣告公司特點(diǎn)是整合多渠道的媒體資源，所享折扣可能更多于媒體本身。但一般需要簽打包合同，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的占有率較高。合作方式分傳統(tǒng)發(fā)布和新聞炒作；隸屬于易居（中國(guó)），代理媒體涉及上海所有平面、網(wǎng)絡(luò)、雜志，其中，自有媒體財(cái)富堂、新浪樂居以及集團(tuán)大綜采購媒體新聞晨報(bào)、SMG(電視所有頻道）的廣告折扣，優(yōu)于同業(yè)與直客；其他廣告公司一般都會(huì)有各自的獨(dú)家資源和特色，服務(wù)方式為整體營(yíng)銷推廣，后期可根據(jù)需要進(jìn)行更多更深入的溝通；3：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，主要以鋪面為主，雖會(huì)提供各項(xiàng)數(shù)據(jù)篩選的條件，但水分較大，主要憑借其覆蓋面廣、費(fèi)用低、強(qiáng)迫閱讀等優(yōu)勢(shì)，成為業(yè)內(nèi)首選的持續(xù)推廣通路。市場(chǎng)●渠道——市場(chǎng)情況此類公司數(shù)量眾多，一般采用多家公司交替使用的方式，保證數(shù)據(jù)的新鮮性，同時(shí)通過隨時(shí)可變的傳播內(nèi)容，不斷激活市場(chǎng)熱度，該部分執(zhí)行后的傳播效果已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告通路；4：精準(zhǔn)主動(dòng)篩選符合項(xiàng)目目標(biāo)客戶活動(dòng)區(qū)域的場(chǎng)所，通過DM直投、橋箱廣告、資料架展示、海報(bào)張貼…等方式進(jìn)行宣傳市場(chǎng)●渠道——市場(chǎng)情況明確目的：配合其他渠道的宣傳、增加項(xiàng)目亮相率，同時(shí)主打以生活形態(tài)為圈層的目標(biāo)客戶；明確客戶：主要針對(duì)古北、虹橋，臺(tái)籍人士聚集的區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性的投放；明確地點(diǎn)：辦公樓、高端住宅、臺(tái)灣餐廳、咖啡、酒廊……圈層渠道，客戶資源相對(duì)精準(zhǔn)。選擇面較大，合作方式多樣，可控性較強(qiáng)。最為重要的是可以直接獲得面對(duì)客戶的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)●渠道——渠道情況在此部分，最終不是選擇與誰合作，是如何主動(dòng)去找到目標(biāo)客戶或找到擁有目標(biāo)客戶的第一手資源；無論從客戶的貼合度，還是活動(dòng)費(fèi)用支出上都會(huì)保證較好的費(fèi)效比；活動(dòng)形式、規(guī)模均以效果為最終導(dǎo)向，追求每次活動(dòng)的有效性；5：渠道工作方式開拓目標(biāo)：私人銀行、基金、臺(tái)協(xié)、商會(huì)等……通過前期的市場(chǎng)摸底，如何發(fā)揮最大的費(fèi)效比，以召集客戶作為最終目的的同時(shí)，又可以兼顧市場(chǎng)聲音，形成兩條線的互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及公司影響力的建立，上海區(qū)域市場(chǎng)的開拓將以線下渠道為主線，打入圈層，線上市場(chǎng)為補(bǔ)充，輔助造勢(shì)的方式進(jìn)行開展。市場(chǎng)●渠道——匯總情況營(yíng)銷策略主題四整體策略市場(chǎng)策略活動(dòng)策略銷售策略新客戶發(fā)掘老客戶維護(hù)新客戶發(fā)掘老客戶維護(hù)【9-10月】【10-11月】【12月】新客戶發(fā)掘老客戶維護(hù)營(yíng)銷策略——整體策略以新盤的態(tài)勢(shì)面向市場(chǎng)；市場(chǎng)發(fā)聲，建立項(xiàng)目知名度；渠道聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)拓客；市場(chǎng)熱度維持；渠道拓客持續(xù)進(jìn)行；新老客戶資源形成循環(huán)維護(hù)；客戶維護(hù)，圈層突進(jìn)；種子客戶培育；營(yíng)銷策略——市場(chǎng)策略線上精準(zhǔn)分眾更新話題，炒作熱度雜志橋箱網(wǎng)絡(luò)DM短信配合推介活動(dòng)9月10月11月專業(yè)媒體以軟文、炒作為主，提升項(xiàng)目知名度；以目標(biāo)客層為導(dǎo)向，通過關(guān)鍵點(diǎn)的分眾傳播，直面客戶；短信持續(xù)發(fā)布，靈活調(diào)整傳播內(nèi)容，達(dá)到擴(kuò)散項(xiàng)目信息、推介會(huì)召集等不同目的；不斷更新短信內(nèi)容，保持熱度高端物業(yè)、飯店等……信息投放12月其他軟文介紹，項(xiàng)目信息公示招貼營(yíng)銷策略——活動(dòng)策略線下11月-12月每月1次渠道拓展主題推介9月10月11月資源嫁接，以聯(lián)動(dòng)的方式獲取客戶資源；專題項(xiàng)目的推介活動(dòng)，通過前期市場(chǎng)儲(chǔ)客，集中回籠客戶意向；在自有客戶獲得儲(chǔ)備的情況下，通過品牌聯(lián)動(dòng)的方式，達(dá)成老客戶維護(hù)及新客戶開拓的目的；12月客戶維系9-11月每月確保1-2次10-11月每月確保1-2次蓄客營(yíng)銷策略——銷售策略客戶接觸渠道活動(dòng)專項(xiàng)推介客戶外拓渠道媒體意向篩選客戶養(yǎng)育逼定成交未成交種子客戶培養(yǎng)回爐再維系精準(zhǔn)邀約來電轉(zhuǎn)訪赴臺(tái)簽約營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主題五營(yíng)銷總預(yù)算預(yù)算分解營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算——費(fèi)用總預(yù)算9-12月計(jì)劃銷售額3500萬元該時(shí)段項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用按銷售額3%提取，計(jì)105萬元.實(shí)際預(yù)算測(cè)算為99.9萬元，比例為2.85%項(xiàng)目以渠道拓客為主要方向，活動(dòng)費(fèi)占比最重。具體分解如下：費(fèi)用科目廣告費(fèi)活動(dòng)推廣費(fèi)道具購置費(fèi)銷售管理費(fèi)小計(jì)預(yù)算（萬元）49500.30.699.9總占比例49.1%50.1%0.3%0.5%100.00%營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算——預(yù)算分解【萬通臺(tái)北2011】營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表-2012年度編制單位：上海區(qū)域

制表日期：2012-8-29費(fèi)用科目分項(xiàng)子項(xiàng)總費(fèi)用占總費(fèi)用比例

20129月10月11月12月合計(jì)（一）廣告費(fèi)廣告發(fā)布費(fèi)報(bào)紙廣告10.0010.01%10.00---10.00電視廣告0.000.00%----0.00戶外廣告0.000.00%----0.00雜志廣告10.0010.01%10.00---10.00網(wǎng)絡(luò)廣告10.0010.01%10.00---10.00短信廣告12.0012.01%4.004.002.002.0012.00直郵廣告2.002.00%1.001.00--2.00電臺(tái)廣告0.000.00%----0.00其他廣告5.005.01%5.00---5.00小計(jì)

49.0049.0%----49.00（二）活動(dòng)推廣費(fèi)展銷會(huì)費(fèi)

50.0050.05%15.0015.0010.0010.0050.00促銷活動(dòng)費(fèi)

0.000.00%----0.00開盤活動(dòng)費(fèi)

0.000.00%----0.00入伙活動(dòng)費(fèi)

0.000.00%----0.00其他活動(dòng)推廣費(fèi)

0.000.00%----0.00小計(jì)

50.0050.1%----50.00（三）道具購置費(fèi)模型制作費(fèi)

0.000.00%----0.00多媒體宣傳片制作費(fèi)

0.000.00%----0.00廣告片制作費(fèi)

0.000.00%----0.00網(wǎng)站制作維護(hù)費(fèi)

0.000.00%----0.00物料制作費(fèi)

0.000.00%----0.00禮品制作費(fèi)

0.300.30%--0.30-0.30小計(jì)

0.300.3%----0.30（四）銷售管理銷售辦公費(fèi)

0.200.20%0.10-0.10-0.20銷售公關(guān)費(fèi)

0.400.40%0.100.100.100.100.40其他銷售管理費(fèi)

0.000.00%----0.00小計(jì)

0.600.6%----0.602012年度營(yíng)銷費(fèi)用小計(jì)99.90100%

2012年度計(jì)劃銷售額35