報(bào)業(yè)經(jīng)營管理課件

報(bào)業(yè)經(jīng)營管理新聞與傳播學(xué)院姜濤一、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)1．中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)整體特征

(1)廣告資源向地方綜合性報(bào)紙傾斜，面向全國性市場(chǎng)的報(bào)紙市場(chǎng)空間相對(duì)有限；

(2)在地方性市場(chǎng)上，“發(fā)行螺旋”作用日益明顯，即大量廣告不按照比例地流向在發(fā)行市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位的報(bào)紙，從而加劇弱勢(shì)報(bào)紙的經(jīng)營困難；

(3)與美國不同，中國還存在著一個(gè)規(guī)?？捎^的以省級(jí)行政區(qū)為基礎(chǔ)的區(qū)域性市場(chǎng)，其規(guī)模還有不斷發(fā)展之勢(shì)；

(4)總體繁榮，報(bào)紙種類多，數(shù)量多，發(fā)展快；東西發(fā)展不平衡；

(5)都市報(bào)業(yè)興起，這也是中國報(bào)業(yè)走向市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志；

(6)公費(fèi)市場(chǎng)趨淡，自費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2．傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨的主要危機(jī)(1)報(bào)業(yè)廣告收入增速下滑；

(2)傳統(tǒng)媒體中，報(bào)業(yè)廣告同比下降幅度最大；

(3)多數(shù)主流報(bào)紙廣告經(jīng)營額下滑；更令人擔(dān)憂的是，國內(nèi)幾家最有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的報(bào)紙中普遍出現(xiàn)。

3．報(bào)業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因

(1)宏觀調(diào)控、行業(yè)政策對(duì)報(bào)業(yè)廣告收入的影響。與西方發(fā)達(dá)國家的廣告收入結(jié)構(gòu)相比，我同報(bào)業(yè)廣告過分依賴某一行業(yè)的廣告，其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較低，國家對(duì)相關(guān)行業(yè)的宏觀調(diào)控，比如：醫(yī)療、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)，直接能影響報(bào)紙?jiān)谠撔袠I(yè)的廣告收入。

(2)受眾構(gòu)成和需求的變化。報(bào)紙讀者在逐漸老化，年輕的受眾在逐漸由報(bào)紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

(3)新興媒體對(duì)報(bào)業(yè)資源的分流和價(jià)值鏈的影響。新興媒體在分流報(bào)紙受眾的同時(shí)，也分流大量廣告資源。

(4)內(nèi)容與運(yùn)營的同質(zhì)化使報(bào)紙?jiān)絹碓饺菀妆惶娲?，并且?bào)業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)使報(bào)業(yè)的利潤(rùn)越來越薄。(5)由于盈利模式單一，報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)極限受到限制。中國報(bào)業(yè)的收入大部分來自廣告。而一個(gè)國家或地區(qū)的廣告市場(chǎng)總雖是受該國總的GDP和人們支付水平的限制。所以，報(bào)紙的發(fā)展難免受到廣告極限的困擾。4．互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對(duì)報(bào)紙的沖擊(1)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體迅速的改變著媒體環(huán)境(2)網(wǎng)民的迅速增加開始形成規(guī)模效應(yīng)；(3)新興媒體開始明顯地分流傳統(tǒng)媒體的讀者和受眾；

(4)傳統(tǒng)媒體年輕讀者的“蓄水池”減量，讀者后備力量不足；(5)新興媒體對(duì)讀者的分流開始延伸到廣告的分流；

(6)媒體多元化趨勢(shì)更加明顯，廣告商有了更多的媒體選擇。

但是，傳統(tǒng)媒體的困境也是機(jī)遇：做好分眾化經(jīng)營，在充分利用新技術(shù)經(jīng)營上發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是基本的發(fā)展方向。5．報(bào)業(yè)如何解決危機(jī)

(1)突圍傳統(tǒng)贏利模式，整合資源

①報(bào)業(yè)內(nèi)部：將采編與廣告營銷進(jìn)行整合，將內(nèi)容版面與廣告版面整合。版面資源開發(fā)不要停留在單純廣告載體或新聞?shì)d體的層面，而是將兩者融合交織，并且為更深層的后續(xù)活動(dòng)鋪敘造勢(shì)。在切入點(diǎn)的選擇上把握讀者關(guān)注點(diǎn)與廣告貢獻(xiàn)度之間的平衡關(guān)系，版面內(nèi)容與廣告有機(jī)融合。②報(bào)業(yè)外部：報(bào)紙要與其他媒介和其他行業(yè)進(jìn)行整合。這樣能實(shí)現(xiàn)贏利模式的兩大突破；一是突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行傳輸?shù)木窒扌?，在其他媒介形態(tài)中延伸發(fā)展。利用品牌和內(nèi)容資源庫優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字化內(nèi)容介入不同傳播介質(zhì)形式，使媒介內(nèi)容(如報(bào)紙)有效覆蓋本埠發(fā)行和紙質(zhì)發(fā)行未曾到達(dá)的人群，讓自已的內(nèi)容價(jià)值和影響力價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)。二是利用自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)向其他行業(yè)進(jìn)入和延伸。

(2)突圍傳統(tǒng)的介質(zhì)形態(tài)“數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換引擎”、電子報(bào)紙和“觸網(wǎng)模式”，報(bào)紙媒介與數(shù)字媒介、數(shù)字技術(shù)的融合，將產(chǎn)生出許多新的媒介表現(xiàn)形式和贏利模式。從世界范圍來看，目前二者融合的方式．從易到難大體有三種：①“觸網(wǎng)模式”：現(xiàn)在世界最通行的方法就是報(bào)紙建立自營性網(wǎng)站，這樣報(bào)紙可以通過部分內(nèi)容的訂閱收費(fèi)，來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)讀者流失引起發(fā)行收入減少的窘迫，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙賺錢的主要手段。②數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換引擎：“二維條碼”技術(shù)是一種用于報(bào)紙和手機(jī)之間的“數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換引擎”。它通過手機(jī)的照相功能將二維條碼拍攝下來，并通過手機(jī)內(nèi)置或下載的專門程序，實(shí)現(xiàn)對(duì)于條碼所含信息的解讀。這種數(shù)字化信息可以以電子文檔、圖片、表格、音視頻等各種方式表達(dá)出來，從根本上突破紙介質(zhì)對(duì)信息表達(dá)的限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前日本國內(nèi)超過50％的手機(jī)用戶已經(jīng)應(yīng)用了此項(xiàng)技術(shù)。③電子報(bào)紙：利用可變形顯示屏技術(shù)、以環(huán)氧樹脂基印刷線路板為關(guān)鍵部件的電子報(bào)紙閱讀器，已在飛利浦實(shí)驗(yàn)室研制成功，該設(shè)備目前提供給索尼，用于其新型“電子書籍”產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)專家分析，這種電子報(bào)紙將在3—4年內(nèi)上市。且最終的電子報(bào)紙?jiān)O(shè)備出電子墨水材料制成，將有雜志大小的尺寸。同時(shí)，報(bào)紙對(duì)內(nèi)容的原創(chuàng)和集成的能力將不會(huì)消失。6．中國都市報(bào)的定向

都市報(bào)開始出現(xiàn)分化趨勢(shì)，一是分割出高、中、低多個(gè)層次的市場(chǎng)，其中邁向主流的高中端定位最為引人注目；二是綜合和專門并行不悖，各自拓展了新的發(fā)展空間，新聞?lì)惡拖M(fèi)類都有實(shí)質(zhì)性成長(zhǎng)，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)再細(xì)分；于是突出都市報(bào)原先的某一項(xiàng)功能，比如娛樂，以形成競(jìng)爭(zhēng)特色，避免同質(zhì)化。7．中國報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

(1)報(bào)業(yè)集體做大，更需做強(qiáng)；(2)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營；(3)進(jìn)行資本運(yùn)營；(4)政府將由“前臺(tái)”轉(zhuǎn)向“后臺(tái)”新聞出版總署報(bào)刊司指出：(1)報(bào)紙出版業(yè)的集約化水平將大幅提高；(2)我國報(bào)業(yè)的第四個(gè)增長(zhǎng)周期即將到來；(3)中央級(jí)和省級(jí)黨報(bào)將確立高端主流大報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)地位；(4)都市報(bào)的發(fā)展模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型；內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店形式；(5)行業(yè)專業(yè)報(bào)紙將普遍樹立資源中心觀；(6)“數(shù)字報(bào)紙”戰(zhàn)略將改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形態(tài)；(7)職業(yè)報(bào)人和職業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)理人群體將加速形成；(8)海外報(bào)業(yè)市場(chǎng)將成為新的發(fā)展空間。

8．我國報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)的六大轉(zhuǎn)變

(1)由依靠投資驅(qū)動(dòng)的資源消耗型增長(zhǎng)，向依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)新型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變；

(2)由不切實(shí)際的外部制度模仿，向?qū)嵤虑笫?、精排?xì)作的內(nèi)部制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)變；

(3)由傳統(tǒng)的媒體中心觀，向以高度整合的資源平臺(tái)為核心價(jià)值的資源中心觀轉(zhuǎn)變；

(4)由百貨商場(chǎng)式的大而全的傳統(tǒng)內(nèi)容定位策賂，向更加精準(zhǔn)的、適應(yīng)不斷細(xì)分的市場(chǎng)需求的現(xiàn)代定位策略轉(zhuǎn)變；

(5)由危及報(bào)業(yè)增長(zhǎng)基礎(chǔ)的愈演愈烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，向南水平的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；

(6)由以新聞紙為本位的傳統(tǒng)紙媒體，向以原創(chuàng)內(nèi)容和信息增值服務(wù)為本位的“數(shù)字報(bào)業(yè)”轉(zhuǎn)變。二、報(bào)業(yè)經(jīng)營策略與管理策略1．報(bào)業(yè)的宏觀、中觀、微觀經(jīng)營策略(1)報(bào)業(yè)的宏觀經(jīng)營策略①產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略；②競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營策略，優(yōu)勝劣汰；②服務(wù)性經(jīng)營策略。(2)報(bào)業(yè)的中觀經(jīng)營策略①效益經(jīng)營；②一業(yè)為主，多種經(jīng)營，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)經(jīng)營的不足；③集團(tuán)化的經(jīng)營：多種經(jīng)營，混合聯(lián)合經(jīng)營．多元化經(jīng)營。

(3)報(bào)業(yè)的微觀經(jīng)營策略①市場(chǎng)細(xì)分，降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；②找準(zhǔn)定位，樹立風(fēng)格；③主題策劃(開設(shè)特刊／專版)：將粗放的廣告經(jīng)營上升為營銷藝術(shù)；④運(yùn)用報(bào)紙策劃造勢(shì)與創(chuàng)造賣點(diǎn)：策劃是主動(dòng)的，不是尋找賣點(diǎn)，是創(chuàng)造賣點(diǎn)；⑤本體操作，重視地域影響力(重視新聞的接近性)；⑥內(nèi)容多元化：近期報(bào)紙出現(xiàn)了雜志化傾向，不僅保留了報(bào)紙時(shí)效性較強(qiáng)的特性，還綜合廠雜志報(bào)道透徹、內(nèi)容豐富、印刷精美的優(yōu)點(diǎn)，這是為了與電子媒介競(jìng)爭(zhēng)而采取的對(duì)策；⑦內(nèi)部整合：追求合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，⑧增加接觸點(diǎn)，擴(kuò)大影響力：增加發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)；開發(fā)版面資源，跨媒體經(jīng)營，利用業(yè)務(wù)單元間的關(guān)聯(lián)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。⑨規(guī)范營銷行為：營造誠信廣告市場(chǎng)。

2．報(bào)業(yè)經(jīng)營過程的五個(gè)層面

(1)第一層面：發(fā)行和廣告。依托發(fā)行控制市場(chǎng)，依托廣告獲取利潤(rùn)，是報(bào)業(yè)經(jīng)營主模式；

(2)第二層面：報(bào)紙生產(chǎn)過程中的諸多環(huán)下的經(jīng)營：

(3)第三層面：與報(bào)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，如，新聞紙生產(chǎn)；

(4)第四層面：報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)的經(jīng)營，如，信譽(yù)、讀者網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)、品牌；

(5)第五層面：報(bào)業(yè)的投資運(yùn)營和資本運(yùn)營。3．經(jīng)營報(bào)紙”的理念

“經(jīng)營報(bào)紙”不同于報(bào)紙經(jīng)營，后者只是前者的一個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)營報(bào)紙是指用經(jīng)營的理念和方法來運(yùn)作整張報(bào)紙，按照經(jīng)營規(guī)律實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行、廣告之間的互動(dòng)，是一種整體的運(yùn)營。

既然是經(jīng)營報(bào)紙，那么就不是簡(jiǎn)單地出一張報(bào)紙，還要出售各種相關(guān)的服務(wù)，延伸報(bào)紙的經(jīng)營領(lǐng)域。例如開展各種研究、咨詢，舉辦會(huì)展和一系列的社會(huì)活動(dòng)等等，將單純的提高報(bào)紙產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向提高信息服務(wù)的質(zhì)量。利用新聞媒體的無形資產(chǎn)(品牌)，在與信息產(chǎn)業(yè)、觀念產(chǎn)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域延伸報(bào)紙。

4．采編、發(fā)行、廣告的一體化在報(bào)社組織結(jié)構(gòu)和管理的協(xié)調(diào)性上實(shí)現(xiàn)采編、發(fā)行和廣告的縱向一體化，或者較嚴(yán)格的縱向限制，是實(shí)現(xiàn)報(bào)社運(yùn)行高效化和報(bào)紙經(jīng)濟(jì)價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)的有效途徑之一。特別是對(duì)于以廣告收入為主的報(bào)紙，實(shí)行采編、發(fā)行、廣告一體化的管理體制對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營具有很強(qiáng)的必要性和可行性。

5．能否成為報(bào)紙現(xiàn)實(shí)讀者的決定性因素喻國明教授認(rèn)為，最主要的有以下四方面：

(1)人的社會(huì)化程度是否足以讓其感受到大范圍的社會(huì)性的信息需求是一種有效地生存和發(fā)展的“必要生活資料”。

(2)人的年齡學(xué)歷是否足以使其對(duì)這種信息需求產(chǎn)生一種自覺意識(shí)。讀者研究表明，年滿16周歲和擁有初中以上學(xué)歷為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上成為讀者的臨界點(diǎn)。

(3)經(jīng)濟(jì)能力能否承受。讀者研究表明，一份報(bào)紙的月定價(jià)占人們?cè)率杖氲?／40至1／50為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上成為讀者的臨界點(diǎn)。

(4)報(bào)紙以外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容上誰更讓受眾滿足，獲得方式上誰更方便、省力，誰就更容易獲得受眾的青睞。6．讀者調(diào)室內(nèi)容(1)報(bào)紙讀者構(gòu)成；(2)讀者閱讀習(xí)慣；(3)讀者獲得報(bào)紙的途徑；(4)報(bào)紙廣告效果的評(píng)估；(5)讀者購買能力與購買意向7．報(bào)紙?jiān)黾幼x者利益的主要形式

(1)低價(jià)銷售；

(2)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；

(3)增加報(bào)紙厚度；

(4)開展自我宣傳。加深讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)其情感。從而增加給予讀者的心理價(jià)值。三、報(bào)業(yè)集團(tuán)化與產(chǎn)業(yè)化

1．報(bào)業(yè)擴(kuò)張三種形式報(bào)業(yè)的擴(kuò)張通常存在三種形式：跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)：

(1)跨地區(qū)辦報(bào)，如南方報(bào)、止集團(tuán)與《光明日?qǐng)?bào)》在北京合辦《新京報(bào)》，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)跨出廣東，實(shí)現(xiàn)了在北京“落地“。

(2)跨媒體，如《北京娛樂信報(bào)》、《北京青年報(bào)》與北京公交車的“移動(dòng)電視”合作，推出集新聞性、知識(shí)性、趣味性為一體的“信報(bào)天天讀”和“北青精品薈苯”。

(3)跨行業(yè)，比如報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營會(huì)展、房地產(chǎn)等行業(yè)，基本屆于多元化發(fā)展，相關(guān)多元化能為報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)帶來“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)，降低報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本，并能分散風(fēng)險(xiǎn)，而不相關(guān)多元化則潛伏著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也分散了報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營報(bào)紙主業(yè)的搞力。

2．報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的三種模式

(1)傳媒產(chǎn)業(yè)化整合的三種模式①系列化，如報(bào)業(yè)集團(tuán)辦系列報(bào)刊、廣電集團(tuán)開播多種頻道；②一體化，跨媒體合作，在多媒介集團(tuán)內(nèi)或多種媒介之間，在價(jià)值鏈條上對(duì)資源的配置優(yōu)化、提高利用率，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；③多元化，求是無序擴(kuò)張，而是有機(jī)建構(gòu)，是相關(guān)行業(yè)的開發(fā)，進(jìn)行價(jià)值鏈接并使之增值，如內(nèi)容提供商時(shí)代華納與渠道經(jīng)營商美國在線的合并。

(2)系列化、一體化、多元化的效果①使媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有多個(gè)文撐，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品定位分工明確，如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的系列報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方體育》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《快報(bào)》各自有明確的市場(chǎng)定位，而廣州日?qǐng)?bào)報(bào))集團(tuán)的價(jià)值鏈支點(diǎn)則相對(duì)單一。②資源集中，配置優(yōu)化，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如電廣傳媒整合娛樂節(jié)目、廣告業(yè)和傳播網(wǎng)絡(luò)。③相關(guān)行業(yè)鏈接，與非集團(tuán)化相比，經(jīng)營成本降低、交易費(fèi)用減少，既做傳統(tǒng)娛樂，又做網(wǎng)絡(luò)娛樂，資源利用率可以大大提高，如昆朋網(wǎng)提供相聲短片。

(3)系列化、一體化、多元化的邏輯順序和步驟在系列化基礎(chǔ)上走一體化道路，在一體化基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化。如果一開始就進(jìn)行多元化，由于主業(yè)不突出，缺乏資源文撐，其它行業(yè)也術(shù)是內(nèi)行，討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)，價(jià)值鏈組合無機(jī)化，市場(chǎng)不成熟，風(fēng)險(xiǎn)巨大。過去我國媒介辦多種實(shí)業(yè)，結(jié)果95％以失敗而告終。多元化是因?yàn)橹鳂I(yè)經(jīng)營已很好，有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和市場(chǎng)拓展的能力，需要其他行業(yè)資源、資金，用更低的成本來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。產(chǎn)仆整合必須注意價(jià)值鏈的邏輯順序。3．跨地區(qū)辦報(bào)的類型

(1)地方設(shè)版型：比如，《人民日?qǐng)?bào)》華南、華東版；《廣州日?qǐng)?bào)》之《深圳雜志》。通常，沒有當(dāng)?shù)匦侣劦慕衲啃詧?bào)紙或省級(jí)報(bào)紙．基本很難與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，于是，開設(shè)地方版使成了一個(gè)不錯(cuò)的選樣。當(dāng)然，這些“地方”基本都是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、廣告和發(fā)行市場(chǎng)龐大的省份或城市。(2)省內(nèi)擴(kuò)張型：比如《遼寧口報(bào)》在大連創(chuàng)辦《半島晨報(bào)》。

(3)內(nèi)容輸出型：2002世界杯期間，《鄭州晚報(bào)》買下《京華時(shí)報(bào)》世界杯專版的版權(quán)，然后將報(bào)頭和廣告換成自己的。(4)聯(lián)盟合作型。(5)內(nèi)容供應(yīng)，品脾輸出。(6)異地辦報(bào)。異地辦報(bào)最大的難題是政策壁壘，所以通常采用合作辦報(bào)的方式．如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與《光明日?qǐng)?bào)》合作，開辦了《新京報(bào)》，由此以北京報(bào)紙的身份“光明正大”地立足于北京市場(chǎng)，參與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但是，異地辦報(bào)也應(yīng)當(dāng)考慮到進(jìn)入新市場(chǎng)后廣告是否能夠跟上．政策上的風(fēng)險(xiǎn)是否能夠承擔(dān)，是否有足員的讀者群，該地報(bào)業(yè)市場(chǎng)容量是否足夠大，等等。異地辦報(bào)要慎行。4．報(bào)紙生產(chǎn)范圍經(jīng)濟(jì)的主要因素

(1)辦報(bào)的經(jīng)營和人才。當(dāng)創(chuàng)辦一家報(bào)紙獲得成功以后，就取得了可以創(chuàng)辦另一種報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)，如果將這樣的經(jīng)驗(yàn)移植到另一種報(bào)紙的生產(chǎn)中，就可以取得事半功倍的效果。

(2)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報(bào)紙的發(fā)行依靠發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，如果一家報(bào)紙生產(chǎn)多種報(bào)紙可以倚賴同一個(gè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，而且，如果自辦發(fā)行兇話，可以使得發(fā)行機(jī)構(gòu)的運(yùn)行更具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而可以大大提高報(bào)紙的發(fā)行效率。

(3)生產(chǎn)多種報(bào)紙可以共享管理，節(jié)約報(bào)社的固定成本。特別是，一家報(bào)紙生產(chǎn)多種報(bào)紙還可以更經(jīng)濟(jì)池發(fā)揮各種生產(chǎn)設(shè)備的作用。

(4)如果所生產(chǎn)的一種報(bào)紙具有品牌價(jià)值，那么同一家報(bào)社創(chuàng)辦另一些報(bào)紙就可以借助原有報(bào)紙的品脾優(yōu)勢(shì)，獲得有利的市場(chǎng)營銷條件。報(bào)紙如果需要進(jìn)行廣告宣傳，多種報(bào)紙聯(lián)合運(yùn)作也可以節(jié)約成本。

(5)一家報(bào)社生產(chǎn)多種報(bào)紙可以使各報(bào)紙獲得能夠共享的信息，而且，報(bào)社在各地的派出機(jī)構(gòu)，也可以為多種報(bào)紙服務(wù)。

(6)一家報(bào)社生產(chǎn)多家報(bào)紙可以共享各種公共關(guān)系資源，節(jié)約公共關(guān)系費(fèi)用，其中也包括同政府部門打交道。5．報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)追求的規(guī)模(1)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，報(bào)刊數(shù)量適當(dāng)，發(fā)行量有效，覆蓋而科學(xué)；(2)以報(bào)為本，以報(bào)為光，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展多元化經(jīng)營；(3)實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)用的合理化，最大限度發(fā)揮資本增值的功能，有效地?cái)U(kuò)大資本規(guī)模；

(4)建立高質(zhì)有效的機(jī)構(gòu)規(guī)模。6．報(bào)社人事制度的改摹方向(1)堅(jiān)持黨管干部，同時(shí)也要兼顧法人治理結(jié)構(gòu)(2)人才茬向市場(chǎng)，實(shí)行勞動(dòng)合同聘任制；(3)引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激勵(lì)和約束并重；(4)打破“鐵飯碗”；(5)建立健全監(jiān)督考查制度。四、報(bào)業(yè)內(nèi)容經(jīng)營（一)關(guān)于內(nèi)容的經(jīng)營

1．報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)營的改善策略

(1)建立廣泛的信息源，同時(shí)也要注重新聞價(jià)值的二次開發(fā)，重視其他媒體中的新聞。

(2)增加服務(wù)性信息的內(nèi)容。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，在各類信息中，閱讀率最高的是動(dòng)態(tài)性信息，緊隨其后的就是有使用價(jià)值的服務(wù)性信息。

(3)設(shè)計(jì)明快、易讀的版面。根據(jù)施拉姆“傳播選擇的或然率”公式，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)盡力降低讀者的費(fèi)力程度，因此報(bào)紙應(yīng)當(dāng)注意“易讀性”。

(4)延伸報(bào)紙內(nèi)容的經(jīng)茁領(lǐng)域，將報(bào)紙內(nèi)容作為信息產(chǎn)品，進(jìn)行經(jīng)營。報(bào)社所搜集到的信息，除了一部分在傳統(tǒng)的“報(bào)紙”上刊發(fā)外，報(bào)社將會(huì)根據(jù)不同讀有的信息需求進(jìn)行整理，以數(shù)據(jù)庫及信息產(chǎn)品經(jīng)營的其他形式進(jìn)行傳播。具體方式有；①數(shù)據(jù)庫經(jīng)營；可以向圖書館、情報(bào)機(jī)構(gòu)直接出售在報(bào)紙生產(chǎn)過程中形成的數(shù)據(jù)庫；也可利用數(shù)據(jù)庫為政府部門、企業(yè)等機(jī)構(gòu)提供檢索服務(wù)：⑨信息訂購；利用Ｅ—mａiI等方式快速地把特定信息傳遞給特定讀者；③提供咨詢，進(jìn)行知識(shí)輸出。

2讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的期待一級(jí)功能性期待是，了解國內(nèi)外時(shí)事，了解社會(huì)觀點(diǎn)、社會(huì)思潮，了解實(shí)用生活、知識(shí)、消費(fèi)信息；二級(jí)功能性期待是，獲得社會(huì)知識(shí)和外闊眼界，了解與工作學(xué)習(xí)有關(guān)的信息、時(shí)尚、流行趨勢(shì)；三級(jí)功能性期待是，娛樂消退、放松心情、精神調(diào)適。

3．日?qǐng)?bào)和非日?qǐng)?bào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)差異日?qǐng)?bào)的信息量大，要求信息結(jié)構(gòu)安排合理，受眾所關(guān)心的所有事項(xiàng)都要周詳?shù)伢w現(xiàn)。它必須解決受眾在通過獲知信息后得到一種“安全感”。非日?qǐng)?bào)要處理好兩級(jí)選題：一級(jí)選題是“熱點(diǎn)”，主要文章要絕對(duì)精彩，絕對(duì)熱點(diǎn)。二級(jí)選題是風(fēng)格，個(gè)性化的風(fēng)格保持穩(wěn)定，才可能留住讀者。

(二)報(bào)紙的板塊與版面經(jīng)營

1．報(bào)紙板塊化編排的好處板塊化編排已經(jīng)成為“厚報(bào)”時(shí)代的特征之一，具體做法就是內(nèi)容按照不同主題相對(duì)集中，編成ABＣD，旦按時(shí)效性不同劃分先后印刷時(shí)間。優(yōu)點(diǎn)：

(1)方便讀者閱讀：

(2)科學(xué)劃分內(nèi)容，(3)有利于報(bào)紙突出相關(guān)內(nèi)容：幾個(gè)板塊就會(huì)多出幾個(gè)頭版，使更多內(nèi)容躍然紙面；

(4)增加了廣告版面空間和含金量：因?yàn)榘鍓K化以后就會(huì)多了幾個(gè)“封面封底”。2．污染版面的種種表現(xiàn)(1)新聞內(nèi)容廣告化；(2)犯罪情節(jié)具體化；(3)圖片性感化；(4)社會(huì)新聞?lì)}材低俗化(5)標(biāo)題制作泡沫化；(6)語言運(yùn)用隨意化；(7)新聞?lì)}材雷同化；(8)炒作的“熱點(diǎn)新聞”。五、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營

1．廣告銷售的幾種創(chuàng)新方式中國社會(huì)科學(xué)院庸緒軍歸納、總結(jié)的幾種方式：

(1)全市場(chǎng)覆蓋。報(bào)紙每周出版一份增刊，專門刊登該周的廣告，免費(fèi)將其投放在非訂戶家門口，擴(kuò)大廣告的覆蓋率。

(2)銷售額保證式：不預(yù)先付費(fèi)，反復(fù)刊登某廣告，直到其銷售額達(dá)到合同中規(guī)定，再收取一定百分比的廣告費(fèi)用。也可以只刊登一次或數(shù)次廣告．只收取銷售額固定百分比的廣告費(fèi)用。

(3)受眾保證式：不預(yù)先付費(fèi)，反復(fù)刊登某廣告，直到其到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到合同中規(guī)定，再收取一定百分比的廠告費(fèi)用。但是需要有科學(xué)調(diào)查作保證，必須得到一個(gè)共同認(rèn)可的調(diào)查公司作為中介。這種方式只有在廣告經(jīng)營比較規(guī)范的情況下方可實(shí)施。(4)發(fā)行報(bào)紙的區(qū)域版。這樣，區(qū)域性的廣告主就可以只選擇其所在地區(qū)的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放，降低了廠—告投放成本，同時(shí)也更有針對(duì)性。

(5)定向投送：將特定的廣告投送給特定的讀者群，這樣廣告價(jià)格可以更優(yōu)惠。依賴報(bào)社的讀者數(shù)據(jù)庫提供特定信息。

(6)數(shù)據(jù)庫促銷：運(yùn)用商業(yè)數(shù)據(jù)庫，通過分析本地各行業(yè)經(jīng)營狀況和廣告開支，尋求有希望的行業(yè)和新的廣告主。要求主動(dòng)上門為廣告主提供廣告服務(wù)。

(7)網(wǎng)上服務(wù)。通過E—mail廣告向廣告主推銷廣告。3．提高報(bào)刊廣告收益的途徑報(bào)紙告收益大致可以用以下公式描述；廣告收益＝(廣告版面x廣告單價(jià))÷報(bào)紙發(fā)行量所以，提向廣告收益可以從三方面入手：

(1)增加廣告版面(2)提高廣告單價(jià)

(3)控制報(bào)紙發(fā)行量七、報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營報(bào)刊發(fā)行模式總結(jié)

1．報(bào)刊發(fā)行的傳統(tǒng)模式

(1)郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式

《廣州日?qǐng)?bào)》是我國較早開展發(fā)行創(chuàng)新的報(bào)紙：該報(bào)發(fā)行的重要貢獻(xiàn)是突破單一的郵發(fā)壟斷格局，建立了歸報(bào)社控制的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，井使自辦發(fā)行和郵發(fā)和平共處，從而創(chuàng)立了以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機(jī)結(jié)合的發(fā)行模式。以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機(jī)結(jié)合的發(fā)行模式逐漸成為發(fā)行界的慣例。

(2)省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式

《揚(yáng)子晚報(bào)》在站穩(wěn)于南京發(fā)行市場(chǎng)后．批發(fā)行的觸角延伸到省內(nèi)各地城市，并以壓倒性的優(yōu)勢(shì)超過了當(dāng)?shù)貓?bào)紙的發(fā)行量，逐步確立了省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式。目前，國內(nèi)大多數(shù)省級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)采取的是省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠最大限度地占有市場(chǎng)份額，提高報(bào)紙的發(fā)行量。僅這種發(fā)行模式也有不少問題值得探討：①報(bào)紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級(jí)城市的發(fā)行名義上擴(kuò)大了發(fā)行，但帶來的廣告較少，因而在各地市的發(fā)行是否有效還是有不少疑問。②由于各地市的訂戶分散．?dāng)?shù)量相對(duì)也比較?。蚨鴪?bào)紙?jiān)诟鞯厥邪l(fā)行的成本一直居高不下，這是讓很多報(bào)社十分頭疼的難題。②我國報(bào)紙發(fā)行的區(qū)域化趨勢(shì)還會(huì)不斷強(qiáng)化，隨著各地級(jí)城市甚至縣市經(jīng)濟(jì)的快速起飛以及當(dāng)?shù)孛襟w的崛起，省城報(bào)紙還能否占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位也成了問題。

(3)“敲門發(fā)行”模式

《華西都市報(bào)》在發(fā)行中引入商品推銷經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)了“上門宣傳，上門征訂，上門投遞”的發(fā)行營銷模式，報(bào)紙發(fā)行量快速上升。這一發(fā)行經(jīng)驗(yàn)很快被國內(nèi)各地報(bào)紙仿效，引發(fā)各地報(bào)紙發(fā)行中“敲聲一片”，發(fā)行量都有很大上升。進(jìn)入新世紀(jì)，《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行”又有了新進(jìn)展，“敲開居民的門”演變?yōu)椤扒猛馍鐓^(qū)的門”，變“硬敲門”為“軟敲門”，發(fā)行量進(jìn)一步提升。這些實(shí)踐表明；敲門發(fā)行是一種具有旺盛生命力的發(fā)行模式。

(4)公司分銷制的發(fā)行模式

《成都商報(bào)》的理念：經(jīng)營和辦報(bào)分開?！冻啥忌虉?bào)》的報(bào)紙發(fā)行全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報(bào)社控股，公司全盤負(fù)責(zé)發(fā)行任務(wù)。報(bào)社把主要精力放在采編上，以編輯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來促進(jìn)發(fā)行。1997年，《成都商報(bào)》成立了博瑞傳媒投資有限公司．實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營管理體制；同時(shí)，《成都商報(bào)》可以其第一大股東的地位對(duì)公司實(shí)行間接管理和控制。公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)及其成功上市可以為《成都商報(bào)》改善發(fā)行質(zhì)量提供強(qiáng)大的資余支持，而《成都商報(bào)》則為上市公司提供了紙質(zhì)媒體的發(fā)展平臺(tái)，兩者相得益彰，互相促進(jìn)?！冻啥忌虉?bào)》的公司分銷發(fā)行模式也被國內(nèi)各大報(bào)社所借鑒，國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)百家報(bào)社成立發(fā)行公司。(5)整合營銷發(fā)行模式所謂整合營銷策略是指綜合考慮市場(chǎng)營銷的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，用靈活而又獨(dú)旦特色的銷售組合，達(dá)到最佳營銷效果?！毒┤A時(shí)報(bào)》的發(fā)行營銷策略不僅使該報(bào)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)快速崛起，而且，它的實(shí)踐改變了人們對(duì)發(fā)行看法，我國報(bào)紙發(fā)行由此進(jìn)入“全面營銷時(shí)代”。整合營銷發(fā)行模式很快被移植到其他地區(qū)，取得了較好的效果。

(6)“小紅帽”發(fā)行模式

《北京青年報(bào)》的小紅帽發(fā)行有限公司在國內(nèi)較早導(dǎo)人了物流配送的理念。不僅以物流列念統(tǒng)帥報(bào)刊發(fā)行，而且用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。依據(jù)報(bào)紙安放性渠道的特點(diǎn)．開發(fā)出了報(bào)刊發(fā)行、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等多種物流類型，極大地豐富了報(bào)紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。同時(shí)，小紅憫還把營銷班念貫穿到報(bào)紙發(fā)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也按照營銷的“4P營銷”理念，重視報(bào)紙產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要求以及這些要素的有機(jī)結(jié)合，報(bào)紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。“小紅帽”發(fā)行中成功地導(dǎo)入“物流“和“營銷”理念，取得了很大成績(jī)。

(7)“多版本”發(fā)行模式采取多種版本的目的是為了適應(yīng)地方化的要求，抓住各個(gè)地區(qū)的特色及人們的心理特征，盡量占有更大的市場(chǎng)份額。《南方都市報(bào)》在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開引造一個(gè)《南方都市報(bào)》(深圳版)，因其靈活而新銳的辦報(bào)風(fēng)格，該版本很快在深圳獲得比較大的發(fā)行量。在國外，也有采取多版本策略并取得成功的報(bào)紙。例如，德國的《圖片報(bào)》發(fā)行量高達(dá)430萬份，它就采取的是一個(gè)總編輯部加31個(gè)地方編輯部的體制贏得了成功。這并非是一個(gè)全同性版面加一個(gè)地方版，而是所有地方版內(nèi)容與全國性版面融合，兩部分風(fēng)格協(xié)調(diào)，其至頭版頭條也可以根據(jù)各地方的需要進(jìn)行調(diào)整，各地方版的版面數(shù)量依據(jù)廣告而有所不同。手機(jī)報(bào)紙

1手機(jī)報(bào)紙的概念手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。

2．手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)生的原因首先，通信和于機(jī)技術(shù)的發(fā)展使手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生成為可能；其次，人們對(duì)信息產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，也刺激了手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生；最后，傳統(tǒng)媒體尋求多種經(jīng)營和拓展生存空間的需要是決定手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)生的內(nèi)因。

3．手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的制約因素最主要的就是內(nèi)容同質(zhì)化：目前，手機(jī)報(bào)紙幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等。其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作，包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這無疑將是手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的死穴。另外，消費(fèi)人群定位不限、技術(shù)發(fā)展的瓶頸、手機(jī)報(bào)紙的訂購價(jià)格等等，這些都制約著該市場(chǎng)的成熟。4．手機(jī)報(bào)紙三種形式(1)短信型隨著技術(shù)的發(fā)展，短佰也從簡(jiǎn)單的文本格式發(fā)展成為可以圖文并茂的彩信。因此，短信是手機(jī)報(bào)紙最基本的無線平臺(tái)。短信型手機(jī)報(bào)紙具有接收簡(jiǎn)單快捷、針對(duì)性更強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。但由于技術(shù)限制，手機(jī)短信依然無法達(dá)到傳統(tǒng)媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同費(fèi)用支出下，通過手機(jī)短信獲取的信息容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于報(bào)紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)信息了。

(2)wAP型相對(duì)于短信型，WAP型內(nèi)容更豐富．基本亡可以稱為全文型的手機(jī)報(bào)紙。但是，由于受WAP技術(shù)的限制，WAP型的手機(jī)報(bào)內(nèi)容簡(jiǎn)單，風(fēng)格上千篇一律，很難體現(xiàn)報(bào)紙間的個(gè)性差異。久而久之，用戶求新求異的心理得不到滿足，手機(jī)報(bào)紙的發(fā)展也就陷于停滯。另外．WAP型的手機(jī)報(bào)紙只能單純面向用戶，商業(yè)模式單一，缺乏向前發(fā)展的動(dòng)力。

(3)掌信型掌信就是一個(gè)綠色手機(jī)軟件，既可以用戶自行下載安裝，也可以由手機(jī)生產(chǎn)廠商提前預(yù)裝。這樣，在生產(chǎn)廠商和手機(jī)用戶之間又有了一條聯(lián)系的橋梁。掌信也同樣只有發(fā)布全文手機(jī)報(bào)紙的功能，并且還可以根據(jù)報(bào)紙自身的風(fēng)格特點(diǎn)修改手機(jī)報(bào)的版面，采取多樣的形式刊發(fā)資訊。在商業(yè)模式上，掌信型手機(jī)報(bào)是根據(jù)各種終端設(shè)備的特點(diǎn)單獨(dú)開發(fā)，保證了“互動(dòng)廣告”、“流媒體”等特殊功能的實(shí)現(xiàn)。

5．手機(jī)報(bào)操作模式一種是彩信手機(jī)報(bào)模式，類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報(bào)紙通過電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看。另一種是WＡＰ網(wǎng)站瀏覽模式，是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的ＷＡＰ網(wǎng)站．在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前巳開通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是第一種模式，因?yàn)榈诙N模式需要更多的技術(shù)支持和手機(jī)終端支持，目前還未廣泛使用。6．手機(jī)報(bào)的贏利模式