第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)演示文稿

第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)演示文稿當前第1頁\共有49頁\編于星期六\17點優(yōu)選第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)當前第2頁\共有49頁\編于星期六\17點通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標當前第3頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）當前第4頁\共有49頁\編于星期六\17點第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類當前第5頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念當前第6頁\共有49頁\編于星期六\17點整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念當前第7頁\共有49頁\編于星期六\17點形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念當前第8頁\共有49頁\編于星期六\17點課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？當前第9頁\共有49頁\編于星期六\17點整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念當前第10頁\共有49頁\編于星期六\17點耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品資本和品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類當前第11頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類當前第12頁\共有49頁\編于星期六\17點第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整當前第13頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性當前第14頁\共有49頁\編于星期六\17點P

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組

合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性當前第15頁\共有49頁\編于星期六\17點二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。當前第16頁\共有49頁\編于星期六\17點資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度吉列的產(chǎn)品組合當前第17頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品線銷售額和利潤分析對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整當前第18頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品項目市場地位分析單功能雙功能多功能

沙發(fā)的功能高中低價格AAABBCC二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：當前第19頁\共有49頁\編于星期六\17點產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整當前第20頁\共有49頁\編于星期六\17點（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整當前第21頁\共有49頁\編于星期六\17點第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略當前第22頁\共有49頁\編于星期六\17點當前第23頁\共有49頁\編于星期六\17點一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。當前第24頁\共有49頁\編于星期六\17點導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段當前第25頁\共有49頁\編于星期六\17點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論當前第26頁\共有49頁\編于星期六\17點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段當前第27頁\共有49頁\編于星期六\17點銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期階段當前第28頁\共有49頁\編于星期六\17點導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值一、產(chǎn)品生命周期階段當前第29頁\共有49頁\編于星期六\17點對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、產(chǎn)品生命周期階段當前第30頁\共有49頁\編于星期六\17點導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略當前第31頁\共有49頁\編于星期六\17點策略特點對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓(xùn)強調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點網(wǎng)點最大化盡可能減少網(wǎng)點二、產(chǎn)品生命周期策略當前第32頁\共有49頁\編于星期六\17點導(dǎo)入期營銷策略

高低價格促銷費用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、產(chǎn)品生命周期策略當前第33頁\共有49頁\編于星期六\17點成長期營銷戰(zhàn)略公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。二、產(chǎn)品生命周期策略當前第34頁\共有49頁\編于星期六\17點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補缺企業(yè)(marketnichers)二、產(chǎn)品生命周期策略當前第35頁\共有49頁\編于星期六\17點成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟期營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期策略當前第36頁\共有49頁\編于星期六\17點成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進質(zhì)量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進

二、產(chǎn)品生命周期策略當前第37頁\共有49頁\編于星期六\17點營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略當前第38頁\共有49頁\編于星期六\17點衰退期營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略

增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

二、產(chǎn)品生命周期策略當前第39頁\共有49頁\編于星期六\17點

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

二、產(chǎn)品生命周期策略當前第40頁\共有49頁\編于星期六\17點

PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略當前第41頁\共有49頁\編于星期六\17點資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。當前第42頁\共有49頁\編于星期六\17點第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程當前第43頁\共有49頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程當前第44頁\共有49頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程當前第45頁\共有49頁\編于星期六\17點新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化