北京時間國際商業(yè)地產(chǎn)項目品牌策略

時間國際品牌策略建議方案2005.Feb前言——本案的目的明確.探討.開展.目的。方案的根本目的是進行產(chǎn)品的銷售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合傳播策略、產(chǎn)品理念的導(dǎo)出、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及定價策略及媒體傳播的問題，均是為此根本目的進行效勞的。營銷策略及傳播方案。本方案將會運用局部房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)提供局部的營銷策略的建議、進行量化的房地產(chǎn)區(qū)域市場分析比較，進行產(chǎn)品SWOT分析探討〔試案〕，導(dǎo)出實質(zhì)賣點，進而形成差異化的宣傳表現(xiàn)方案及終端話述的使用技巧，促進銷售。完善。進行品牌的提升和開展、形成并完善品牌整合傳播策略。為確保企業(yè)多產(chǎn)品順利銷售與企業(yè)的可持續(xù)開展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升與開展，是需要諸多方面整合運作，同時也非一蹴而就的。我們的解決之道：〔宏觀〕綜合“樹法〞形成整體傳播策略〔微觀〕三座標(biāo)定位法確定品牌表現(xiàn)策略形成整體傳播策略雙重定位精準(zhǔn)表現(xiàn)綜合情況研究分析—推論品牌整合方案綜合“樹法〞綜合情況研究整體市場研究局部市場表現(xiàn)主要競爭對手比較自有品牌力檢測消費者分析媒體投放監(jiān)測產(chǎn)品SWOT分析銷售/市場潛力評估促銷策略品牌開展價格策略產(chǎn)品開展新產(chǎn)品策略分析—推論雙重定位綜合分析三座標(biāo)分析+三座標(biāo)精準(zhǔn)定位市場背景競爭對手自身品牌發(fā)展品牌表現(xiàn)策略品牌管理品牌表現(xiàn)策略創(chuàng)意策略文案策略整合傳播方案銷售輔助媒體計劃同步市場推廣技術(shù)手冊海報等售點廣告品牌識別手冊銷售手冊互動網(wǎng)絡(luò)策略效果評估建立品牌資產(chǎn)/健康測試及監(jiān)督系統(tǒng)預(yù)算控制重點考慮品牌管理方案品牌表現(xiàn)策略品牌整合傳播方案INDEX

綜合情況分析1.大環(huán)境分析2.寫字樓宇市場研究3.營業(yè)用房市場研究4.競爭分析交叉研究—品牌表現(xiàn)策略品牌整合策略我們要面對的是一個什么樣的市場?

Whatamarketwillweface?1.大環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述2.寫字樓宇市場研究甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型北京甲級寫字樓的未來開展趨勢3.營業(yè)用房市場研究影響商業(yè)地產(chǎn)市場快速開展的原因商業(yè)營業(yè)用房類型與現(xiàn)狀商務(wù)地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢熱點業(yè)態(tài)模式與客群特征總體市場開展特征研究4.寫字樓+底商式工程的分析總結(jié)綜合情況分析2004年市場運行的宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析市場運行環(huán)境將繼續(xù)改善。(1)預(yù)計2004年GDP增長8%左右。(2)固定資產(chǎn)投資加速增長。2003年固定資產(chǎn)投資增幅將近30%，預(yù)計2004年也將保持較快增長。(3)預(yù)計2004年貨幣供給量繼續(xù)較快增長。(4)居民收入增長將進一步加快。物價總水平將扭轉(zhuǎn)下降趨勢。2004年1-11月份，居民消費價格同比上漲0.9%。預(yù)計2004年物價總水平上漲幅度將會超過3%。物價水平上升，為改變居民消費心理和促進消費增長將發(fā)生積極作用。2004年市場運行存在的主要問題——值得我們高度注意房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析近年來消費在國民經(jīng)濟中地位有所下降。(1)最終消費在GDP中比重有所下降。最終消費率2000年為61.1%，2001年下降為59.8%，根據(jù)2002和2003年投資、消費增長趨勢，預(yù)計最終消費率還將有所下降。(2)城鄉(xiāng)居民消費在最終消費中比重下降，從1996年的80.4%下降到2001年的77.9%。擴大城鄉(xiāng)居民消費還面臨較多困難。(1)居民儲蓄和投資傾向增強，消費傾向減弱，造成消費需求增長相對緩慢。(2)農(nóng)民收入增長困難，農(nóng)村市場開拓面臨不少障礙。〔3〕不同收入階層居民消費不平衡的矛盾突出。〔4〕城鎮(zhèn)低收入群體擴大，就業(yè)和社會保障壓力加大。市場經(jīng)濟秩序還比較混亂。社會信用體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，對經(jīng)濟開展和擴大市場流通的制約作用日益明顯。此外，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的限制將進一步放開，步伐將進一步加大，而國內(nèi)流通業(yè)現(xiàn)代化程度還比較低，不能很好地適應(yīng)參加WTO后市場競爭的需要。房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述

2004年，政府加大宏觀調(diào)控力度，從加大土地調(diào)控力度，實施土地市場清理整頓，緊縮房地產(chǎn)信貸等方面對房地產(chǎn)實行"點剎車"。國土資源部下發(fā)了關(guān)于貫徹落實?國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定?的通知通知認為，土地市場治理整頓的成果還是初步的、階段性的，圈占土地、亂占濫用耕地的問題尚未根本解決。為穩(wěn)固土地市場治理整頓成果，確保暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批到期后，有效防止投資規(guī)模擴張的“反彈〞，各地必須認真貫徹落實?決定?提出的各項防止“反彈〞的措施。10月28日央行突然加息；同日，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響的電視會議在北京舉行電視會議上，國務(wù)院總理溫家寶作了重要講話，要求繼續(xù)加強和改進土地管理。更多地依賴市場手段，這是宏觀調(diào)控變化的一個風(fēng)向標(biāo)，強調(diào)用價格機制來調(diào)節(jié)市場的供求關(guān)系。政策現(xiàn)象分析事實上，宏觀調(diào)控以來，作為重要調(diào)控對象的房地產(chǎn)行業(yè)的熱度并沒有減弱，房價仍在上升。正是在這個背景下，央行決定加息對房地產(chǎn)市場的需求進行影響，同時由市場來調(diào)節(jié)土地供給。因此，日前國土資源部的官員已經(jīng)證實，自今年4月份以來在全國范圍內(nèi)凍結(jié)的農(nóng)用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地的禁令在10月31日已經(jīng)解禁，地方政府將可以重新啟動土地開發(fā)、招商和投資方案。

作為房地產(chǎn)市場最為惹眼的上海，在溫家寶總理主持的電視會議之后的一天就作出了強烈的反響。10月29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供給量。根據(jù)上海市國有土地使用權(quán)2004年第3號出讓公告，這次公告總計推出了14個區(qū)以及新江灣城共44幅國有土地使用權(quán)，總面積高達277.7萬平方米，其中純居住用途的地塊面積高達247萬平方米，占到將近九成份額。從加息和土地政策兩個方面的變化看，中央政府對房地產(chǎn)市場的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)十清楚顯，也說明了比較堅決的決心?？磥韼滋烨斑€在劇烈爭辯的“房地產(chǎn)泡沫論〞已經(jīng)變得毫無意義了，中國房地產(chǎn)市場的由熱變冷已經(jīng)是個明顯的趨勢。房地產(chǎn)市場環(huán)境概述

2004北京房地產(chǎn)開發(fā)總體景氣指數(shù)分析〔1－3季度〕市統(tǒng)計局日前發(fā)布本市今年1至3季度房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)。前3季度本市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資870.6億元，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)〔簡稱“京房指數(shù)〞〕值為102.6，比1至2季度上升2.8點，比上年同期下降1.5點。從一年來的運行情況看，一季度由于受全國投資高速增長等因素影響，京房指數(shù)上升至110.0點，成為2002年以來的最高點。進入3月份后，國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施，在信貸、土地、投資工程清理等方面限制投資的過熱增長，京房指數(shù)逐月回落，6月份回落至99.8點，處于不景氣區(qū)間。7月份后京房指數(shù)有所恢復(fù)。1至3季度京房指數(shù)的8個分指數(shù)與1至2季度相比，呈1升7降格局。其中正面影響總指數(shù)的惟一因素是土地購置費分指數(shù)大幅度上升了43.8點，這主要是由于今年以來，宏觀調(diào)控將嚴(yán)格土地管理等作為政策手段之一，1至2季度土地購置費分指數(shù)一度下降了44.2點，1至3季度這一指標(biāo)出現(xiàn)了恢復(fù)性反彈；從其它分指數(shù)來看，與1至2季度相比，仍略呈下降趨勢，其中開發(fā)投資分指數(shù)、完成土地開發(fā)面積分指數(shù)分別下降3.7和2.8個百分點，對總指數(shù)產(chǎn)生了較大的影響。房地產(chǎn)市場環(huán)境簡單總結(jié)總體來看，1至9月本市房地產(chǎn)開發(fā)投資、施工面積、竣工面積等開發(fā)指標(biāo)同比都仍然保持了兩位數(shù)的增長，同時銷售面積、銷售額保持了同步增長，銷售價格上揚，空置面積與上一季度相比出現(xiàn)了下降。這說明：目前本市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)仍然處于一個比較活潑的階段。目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)開發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于明后年投資的增長。一些先行指標(biāo)來看，本年購置土地面積、完成土地開發(fā)投資、新開工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降。2.寫字樓宇市場研究

甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀受到上半年宏觀調(diào)控政策的影響，寫字樓市場投資額增幅有所下降。從全國范圍內(nèi)來看，第二季度寫字樓市場供給充足；同時，經(jīng)濟開展帶來需求活潑，使各地對寫字樓需求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲級寫字樓需求旺盛，使空置面積下降。今年第二季度全國寫字樓平均銷售價格同比上漲了23.10%，租金水平穩(wěn)步上升。寫字樓投資持續(xù)增長，但增幅大幅減少

第二季度全國寫字樓投資額為151億元，同比增長24.59%，增幅比第一季度下降了43.41個百分點。上半年寫字樓竣工面積同比增長了21.40%。全國主要城市甲級寫字樓新增供給增加

第二季度的國際投資大廈上市，使北京甲級寫字樓辦公面積總存量到達292.40萬平方米。第二季度北京新增12個寫字樓工程，58.60萬平方米，主要分布在朝陽區(qū)。2005寫字樓宇市場研究

2005全國寫字樓市場開展趨勢將呈現(xiàn)以下特點:隨著2004年“緊收〞政策的出臺，2005年度市場價格會逐步趨于穩(wěn)定，盡管有個別開發(fā)商迫于資金壓力會采取打折等優(yōu)惠促銷策略，但是不會影響寫字樓整體價格穩(wěn)定趨勢。隨著個別地區(qū)隨著整體產(chǎn)品品質(zhì)的提高，出現(xiàn)價格稍有上漲的現(xiàn)象。由于整體宏觀環(huán)境的持續(xù)良好開展，寫字樓租賃市場會變得活潑起來。受“緊收〞政策的滯后影響，北京市寫字樓租金出現(xiàn)觸底反彈，國貿(mào)、建國門、朝陽區(qū)的租金價格出現(xiàn)小幅上升趨勢。2005寫字樓宇市場研究

寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢甲級寫字樓銷售價格上漲。今年全國甲級寫字樓市場需要旺盛，平均銷售價格同比上漲了23.10%。。

全國主要城市新增供給寫字樓銷售價格〔單位：元/平方米〕城市北京上海深圳杭州成都銷售價格12,92514,000~18,00010,31111,0902,780全國主要城市新增供給寫字樓銷售價格〔單位：元/平方米〕【數(shù)據(jù)來源：中原研究部提供數(shù)據(jù)整理所得】

第二季度，北京市2004年第二季度甲級寫字樓加權(quán)租金為5.64元/平方米/天，與上季度根本持平。其中東長安街建國門區(qū)域和CBD區(qū)域分別上升了3.30%和2.70%，相對上升幅度較大。中關(guān)村區(qū)域同比下降0.60%。主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型主要投資者類型分——個人投資者選取投資方向的要素：置業(yè)門檻和投資回報

寫字樓的區(qū)位寫字樓的檔次形象寫字樓的品質(zhì)軟性配套與物業(yè)管理

公司選取寫字摟的要素公司自身狀況，包括公司的資金方案、開支預(yù)算等公司未來開展情況物業(yè)的保值與增值周邊客戶資源的情況物業(yè)本身檔次或管理狀況充分尊重員工對辦公地點的意見北京甲級寫字樓的未來開展趨勢未來7年“3+1〞將左右北京甲級寫字樓開展棋局?！?＋1〞指的是2004年～2021年近7年內(nèi)對北京甲級寫字樓價格影響深遠的三大因素和一個關(guān)鍵事件。全球“新經(jīng)濟〞浪潮致使企業(yè)對辦公地址和辦公環(huán)境的需求發(fā)生重大改變、區(qū)域經(jīng)濟圈的開展蓬勃興起、宏觀調(diào)控以及2021年北京奧運。需要關(guān)注的是?北京城市整體規(guī)劃?修編已明確將北京城市開展方向確定為“宜居〞未來幾年都是北京寫字樓供給較為集中的時期。從中長期規(guī)劃來看，CBD約在500萬平方米，中關(guān)村為200萬平方米左右，金融街在150萬平方米左右，其他地區(qū)在150萬平方米左右，潛在供給量在1000萬平方米左右。低密度寫字樓將大開展。非典以及EOD的興起健康、環(huán)保將更受重視

定位“企業(yè)總部〞開發(fā)綜合建筑體寫字樓將越來越多北京甲級寫字樓的未來開展趨勢的重要結(jié)論綜上因素，在宏觀背景下，一方面北京甲級寫字樓的需求將保持持續(xù)增長態(tài)勢，另一方面，奧運前甲級寫字樓的性價比能夠到達一個最合理的水平。我們可以得出奧運前后北京甲級寫字樓市場的三個重要結(jié)論：〔1〕

奧運前后，價格作為最重要的調(diào)節(jié)杠桿，寫字樓市場供需關(guān)系重新洗牌，80%以上的企業(yè)會重新更換物業(yè)，甲級寫字樓市場有望迎來巨量成交；〔2〕

奧運前甲級寫字樓作為財富的重要載體集中放量成規(guī)模，新北京多特色、分層次的商務(wù)格局已然成型，企業(yè)更加明確的尋找適合本企業(yè)開展的財富策源地；〔3〕

隨著企業(yè)流向的愈加明確。產(chǎn)業(yè)聚集愈加明顯，馬太效應(yīng)加強，企業(yè)空間分化持續(xù)加強，各商務(wù)中心的功能特色越加明顯。3.營業(yè)用房市場研究(本章略)

2683510300130621754193100

23942買方性質(zhì)/統(tǒng)計銷售套數(shù)銷售面積(m2)面積比（%）銷售金額(￥)均價(￥/m2)國內(nèi)企業(yè)單位購買95677258%62313510010976外省市個人購買2882020221%39186390019397本市城鎮(zhèn)居民購買2141841619%28061330015237國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買148941%27971000

31283外國個人購買33810%996210026139本市農(nóng)民購買40%華僑、港澳臺同胞購買30%合計53597109100%1341248800138113.營業(yè)用房市場研究(本章略)

買方性質(zhì)/統(tǒng)計銷售套數(shù)銷售面積(m2)面積比（%）銷售金額(￥)均價(￥/m2)本市城鎮(zhèn)居民購買33541146%269757004984國內(nèi)企業(yè)單位購買16421136%167308003972外省市個人購買6140312%1635150011654國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買37897%46740005920合計5811816100%647320005478無論預(yù)售還是過戶購置，本市城鎮(zhèn)居民、國內(nèi)企業(yè)單位、外省個人成為主要的消費客群\預(yù)售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位\總量上漲約10%4.工程周邊地區(qū)產(chǎn)品研究(本章略)4.工程描述(本章略)地理位置——優(yōu)秀

交通路網(wǎng)條件——優(yōu)良

軟硬件條件——出眾本工程級別定位——高級周邊競爭——劇烈在整體態(tài)勢趨向良好的情況下，我們面對什么問題？How’sgoingweare?交叉研究—品牌表現(xiàn)策略找到問題分析解決我們在溝通中了解到的問題？無法形成宣傳合力，廣告宣傳聲音略低廣告宣傳面臨很重的支持銷售的壓力整體調(diào)高價格的可行性優(yōu)勢不明顯從廣告宣傳角度是什么問題？要賣的出！——找到或制造賣點要立的??！——提升品牌形象要叫的響！——整合傳播要找到差異性——實現(xiàn)差異營銷定價策略——廣告營銷輔助通過對市場、消費群體、產(chǎn)品的研究找到或制造差異賣點轉(zhuǎn)化創(chuàng)意表現(xiàn)形成品牌整合支持終端銷售形成品牌的整合傳播實際中問題的表現(xiàn)是什么？在閱讀宣傳品后我們看到的〔只批判、不表揚〕信息混雜，優(yōu)勢羅列理念解釋平淡、沒有很好的創(chuàng)意表現(xiàn)無統(tǒng)一形