金六福與福星酒廣告策劃手記

“運氣就是這么好"------金六福及福星酒廣告策劃手記重量級的對話“你說我們要不要贊助２８屆奧運會？"金六福酒業(yè)老總吳向東先生在里舉棋不定。他的擔心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔心。大的火焰可以撲滅小的火焰。"“大的火焰可以撲滅小的火焰。好，那就這么定了。"金六福老總吳向東在中飛快地作了決定。印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進入最后的關鍵時刻。７月１３日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運唯一慶功酒"這一贊助的價值頓時放得更大。夜里我看完電視打給吳向東：“你真是個大福星，運氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶?；顒幽?，里都聽得見他那邊的熱鬧。他說：“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個大福星?！蓖蝗凰终f：“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！钡?，又忙開了！我們公司為客戶服務的過程中經(jīng)常這樣，一個產(chǎn)品做著做著，新的市場機會點突然涌現(xiàn)，就開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品。“運氣就這么好！”品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，那么品牌形象就會模糊不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后，品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順水推舟無形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。應該說中國進入２１世紀國運就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個“開門見福”的概念符號和一句“好日子離不開它”的童音口號而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標：無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時間，他甚至不要完整的策劃報告，卻很關心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場的影響力。跨越一切業(yè)務溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現(xiàn)時間最直接的元素。各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉......與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。“運氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實寫照?；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的——＜井蓋篇＞南畫面滴聲音公都市各高樓致林立某的街勺道因下水阻道由教里向為外的壽主觀袋鏡頭障：野井蓋鋒被推捷開；襯俯視南：井搬蓋空縫著望就象駛一個粉黑黑外的陷旁阱借

火一個銷西服扁翩翩霞的男農(nóng)性白咽領邊賓打手倚機刷畫外酬音：誠ＯＫ陪！沙(帽腳步叛聲島)舟邊從旋一座載五星宵級的忽賓館濤里走孕出來挑ＯＫ那！住(邀腳步奪聲孩)寺男子筋一邊黨走一蜘邊繼分續(xù)打拜士ＯＫ達！細(住腳步側(cè)聲足)鼠前面久就是超沒有炊井蓋農(nóng)的下狼水口涉了忘

植男子撒仍打莖著手樣機戶ＯＫ膜！重(罪腳步分聲腫)佩對即顏將到垂來的吸危險嘴一無它所知歌就在悅男子告的一孝只腳攝踏向勿空洞傾洞的訴井口藍時探突然嗓一個蟻帶著棍頭盔鉛的腦敵袋冒忘了上川來摧

步正好提頂住擾了男此子踏市空的偉一只鵲腳昏ＯＫ鼓！居(壽腳步墊聲寇)剛男子申安然養(yǎng)無恙甜地繼隙續(xù)前僅行辱

機男子臉和二逆三好腳友一嘩起品渾嘗福諸星酒握

翁品牌惕標版盛：金障六福仇，中基國人朝的福疤酒星喝福族星酒迫，育14噴.瓶趙本喚山抬礙頭對認鏡子仙說：伯運氣估就是歇這么鄰好！縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信吳向東的直覺：他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風斌的演員。對旁白的設計我們也是一而再，再而三地推敲，打的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們在每一個細節(jié)精心設計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：1個月1個億９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運村湘菜王吃飯的路上，吳向東講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多月，我們已經(jīng)賣出了一個多億。上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款。"這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！現(xiàn)在作品出來成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六福”國足世界杯出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔心又很好笑，這不很好嗎？誰是時下最大的福星2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福2001-2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團唯一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團唯一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團唯一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號展開。在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福今年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣動作。在申奧成功之際，為金六福設計了“征集7月13日所有的激動”征集活動。即使針對21屆大學生運動會，我們也圍繞著“?！弊执笞鑫恼拢瞥隽恕傲４筮\”冠軍隊競猜活動，活動報廣是球與金六福酒瓶互動碰撞的畫面，從活動方式到視覺表現(xiàn)都精心設計。對此消費者反映相當熱烈，每天的信件如雪片般飛來。事實證明堅持“福”的核心價值，堅持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關鍵。金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運氣就是這么好”，那么時下誰的運氣最好呢？當然是大福星米盧。中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒新聞發(fā)布會上，當有記者請米盧談談酒時，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當時我想金六福請米盧的路將是漫長的。福星酒一出場就非同凡響，趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花。策略定了，就看性格了。吳向東是一個特別能堅持的人，他一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個小時的飯，當然也說了四個小時的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準備工作，吳向東繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥渡假了。現(xiàn)在米盧正熱，廣告效應最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價值。下午四點，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準備，一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。晚8點吳向東來電：答應了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！拍片，一共只給一個小時的時間？！要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要一兩個小時，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個小時。等待多時，大福星米盧來到了拍攝棚，米盧換上了我們早已準備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上。廣告片和平面匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇的好。讓米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作有些許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。所謂先做對后做好。當年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達17個億的時候，我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。同時為即將推出的又一個新品牌既感到興奮又感到緊張，到底是什么，且聽下回分解。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:31DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:31DATE\@"HH:mm:ss"14:31:58TIME