社會營銷在艾滋病防治中的運用

社會營銷在艾滋病防治中的應(yīng)用

傳統(tǒng)市場營銷技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性社會營銷社會營銷（socialmarketing）最早出現(xiàn)于1971年（PhilipKotler,管理學(xué)家），當(dāng)時是指運用市場營銷的原理和技巧，倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為。社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)人群，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個人、集體或社會整體的利益。社會營銷要素以目標(biāo)受眾為中心目標(biāo)受眾的行為交換理論競爭有形產(chǎn)品/服務(wù)支持市場營銷原理和技術(shù)的運用市場營銷原理和技術(shù)市場細(xì)分，目標(biāo)人群的需求調(diào)查根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計定位和定價建立方便有效的信息、產(chǎn)品和服務(wù)交付渠道，以目標(biāo)受眾為中心社會營銷需要對市場細(xì)分，確立目標(biāo)人群，并了解其社會人口學(xué)特征、心理、價值和行為特征明白目標(biāo)人群目前不愿意接受行為改變的障礙社會營銷必須不斷改變營銷的方式,滿足目標(biāo)人群的需要和需求。尊重目標(biāo)人群,讓目標(biāo)人群自愿地依順某種行為是社會營銷者所做每一件事情的中心,也是社會營銷最具挑戰(zhàn)的方面。提問：在艾滋病的預(yù)防與控制中，您是否運用過社會營銷技術(shù)？如何運用的？社會營銷在艾滋病防治中的應(yīng)用研究與計劃策略設(shè)計執(zhí)行與評估（引入案例）一、研究與計劃計劃辨明現(xiàn)實的且可測量的目標(biāo)復(fù)習(xí)現(xiàn)存的研究文獻(xiàn)，確定項目構(gòu)想確定結(jié)果的測量，以利于評價項目的效果受眾分析定性和/或定量地進(jìn)行目標(biāo)受眾研究鑒別細(xì)分人群的特點與興趣點研究細(xì)分人群的驅(qū)動點和抵觸點市場分析設(shè)計項目的營銷組合檢查目標(biāo)受眾和現(xiàn)存社會產(chǎn)品之間的適宜度分析市場環(huán)境，鑒別競爭和聯(lián)盟。傳播渠道分析分析傳播渠道，以利于將預(yù)設(shè)的信息傳遞到目標(biāo)受眾，以獲得最佳項目目標(biāo)評估發(fā)放“產(chǎn)品”的有效工具考慮可以合作的組織或研究機(jī)構(gòu)營銷組合（五“P”）

產(chǎn)品product地點place價格price促銷promotion政策policy看法產(chǎn)品社會產(chǎn)品觀念實踐有形物態(tài)度價值觀念行動行為社會產(chǎn)品社會觀念定位有形產(chǎn)品定位

包裝產(chǎn)品確定品牌象征性包裝包裝有形產(chǎn)品確定品牌實際包裝產(chǎn)品形象設(shè)計目標(biāo)受眾產(chǎn)品的設(shè)計價格在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西,通常是金錢。在社會營銷中，更可能是：時間、努力、情感、心理、不方便等代價。地點在商業(yè)營銷中,場所一般指分發(fā)的渠道,即接受人群在哪里、如何去獲得產(chǎn)品。在社會營銷中,產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì),對目標(biāo)人群來說“地點”問題就是“社會產(chǎn)品”的可及性和便利性，即在哪里可以獲取行為改變。促銷如何使活動有效地讓目標(biāo)人群參與傳播的渠道媒體的選擇：如何使目標(biāo)接受人群了解到該社會產(chǎn)品的益處，合理的價格和便利性政策對所需要改變的行為有影響的法律和規(guī)制如：禁止在公眾場所吸煙，

嚴(yán)禁酒后駕車二、策略設(shè)計營銷組合策略的研制將營銷組合轉(zhuǎn)換成項目的策略，通過開發(fā)產(chǎn)品；研制方法來降低價格（或增加利益）；選擇適宜的發(fā)放地點和運作系統(tǒng)，明確促銷手段。與目標(biāo)人群共同測試觀念，定位社會產(chǎn)品在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場測試并完善營銷組合傳播研制項目的核心信息與目標(biāo)人群和合作者共同測試相關(guān)信息，完善傳播材料尋求目標(biāo)人群喜好的渠道以發(fā)放產(chǎn)品三、執(zhí)行和評估執(zhí)行征募合作者，辨別他們參加的自然原因，同時保護(hù)他們的權(quán)益；培訓(xùn)項目執(zhí)行、產(chǎn)品/服務(wù)傳遞方面的重點人員啟動傳播和分發(fā)產(chǎn)品過程評估評估目標(biāo)人群參加項目活動的量評估產(chǎn)品/服務(wù)的傳播獲得有關(guān)產(chǎn)品使用的情況（包括使用和不使用的原因修訂產(chǎn)品提供或分配，以及目標(biāo)人群的信息反饋，進(jìn)一步完善社會營銷運作系統(tǒng)結(jié)果評估運用預(yù)先選定的結(jié)果變量，依據(jù)統(tǒng)計學(xué)方法，評估項目的影響項目的成本-效果分析制定計劃和發(fā)展策略發(fā)展、預(yù)測試觀念,信息,營銷組合等執(zhí)行項目

評估效果改良項目社會營銷的運營過程社會營銷與市場營銷的主要聯(lián)系與區(qū)別社會營銷傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品理念或者行為。有形產(chǎn)品通常為支持行為改變服務(wù)提供給消費者的實物產(chǎn)品或者服務(wù)價格免費/非常低/目標(biāo)人群可以接受的價格以成本核算為基礎(chǔ)，以盈利為目標(biāo)定價銷售地通常側(cè)重貧窮落后、購買力低下的地方或者對某一社會或公共問題認(rèn)識不足的地方購買力比較強(qiáng)的地方促銷所有商業(yè)可以使用的促銷手段注重面對面交流媒體廣告，街頭促銷等商業(yè)促銷手段目標(biāo)應(yīng)對社會問題，提高公共福利利潤最大化社會營銷與公共衛(wèi)生控?zé)熕幬餅E用艾滋病預(yù)防與控制乳腺癌篩查母乳喂養(yǎng)計劃生育健康生活方式

社會營銷在中國中國的健康教育、疾病防治、計劃生育工作中，都能找到社會營銷的影子，但沒有系統(tǒng)的社會實踐。英國歐洲前景集團(tuán)：率先在中國開展安全套社會營銷DKT公司是較早在中國開展安全套社會營銷的國際機(jī)構(gòu)。1996年開始在中國開展項目瑪麗斯特普國際組織項目：主要目