社會(huì)化媒體-1課件

社會(huì)化媒體

理論與實(shí)踐解析彭蘭著中國(guó)人民大學(xué)出版社２１世紀(jì)新媒體專業(yè)系列教材序言序言概要一、當(dāng)今的新媒體已經(jīng)跨越了媒介形態(tài)的界限，跨越了時(shí)空的拘囿，甚至也跨越了文化的隔閡。在這種態(tài)勢(shì)下，建設(shè)新媒體、發(fā)展新媒體，成為傳統(tǒng)媒體求生存、尋突破、謀發(fā)展的必由之路。二、新媒體的文化傳播和社會(huì)建設(shè)功能日益強(qiáng)大，跨界文化交流與合作的作用更加突出，極大地豐富和滿足了人們的精神文化生活需求。從這個(gè)層面來說，建設(shè)新媒體、發(fā)展新媒體，已經(jīng)不再單單是傳媒業(yè)的職責(zé)，更需要從歷史發(fā)展的宏觀視野與現(xiàn)實(shí)的綜合因素層面加以考量與謀劃。三、新媒體是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，同時(shí)也要看到，新媒體是一柄雙刃劍，隨著新媒體地位和作用的日益增強(qiáng)，其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任也越來越重要。第１章理解社會(huì)化媒體第１節(jié)什么是社會(huì)化媒體第２節(jié)社會(huì)化媒體演進(jìn)的動(dòng)力與背景第３節(jié)社會(huì)化媒體的核心要素第４節(jié)社會(huì)化媒體的不同偏向第５節(jié)社會(huì)化媒體推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)變革本章目錄本章前言1969年，互聯(lián)網(wǎng)的雛形阿帕網(wǎng)（ARPANET）在美國(guó)誕生。1989年，歐洲粒子物理實(shí)驗(yàn)室的蒂姆·伯納斯李提出了萬維網(wǎng)（ＷＷＷ———ＷｏｒｌｄＷｉｄｅＷｅｂ）的技術(shù)構(gòu)想。隨著ＷＷＷ的普及，互聯(lián)網(wǎng)這一舊時(shí)技術(shù)人員的“堂前燕”，真正“飛入尋常百姓家”。

1994年，中國(guó)全面接入互聯(lián)網(wǎng)。但即使是被列入當(dāng)年的中國(guó)十大科技新聞之一，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)意義之重大，恐怕也是當(dāng)時(shí)的人們無法預(yù)料的?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，是被當(dāng)作“第四媒體”迎接的，但是今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不再僅僅是媒體?！吧鐣?huì)化媒體”這個(gè)概念，雖然還帶有“媒體”這樣的一個(gè)詞，但是，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上的媒體的范疇。它給互聯(lián)網(wǎng)、傳媒業(yè)以及社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域帶來的影響都是深遠(yuǎn)的。第１節(jié)什么是社會(huì)化媒體一、社會(huì)化媒體的含義本書定義：互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)“社會(huì)化媒體”一詞，也常常被譯為“社交媒體”。雖然從英文原義來說，“social”一詞的確有社交的含義，社會(huì)化媒體最早也強(qiáng)調(diào)其社交屬性，但是當(dāng)社會(huì)化媒體發(fā)展到今天時(shí)，我們有必要在更廣的視角下來認(rèn)識(shí)“social”一詞。社交在很大程度上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體與個(gè)體的交往，因此，“社交媒體”這個(gè)詞更強(qiáng)調(diào)的是相關(guān)應(yīng)用在個(gè)體的社會(huì)關(guān)系拓展層面的個(gè)別意義。但今天人們對(duì)社會(huì)化媒體的重視，更多的是因?yàn)槠湓诠残畔鞑ヅc社會(huì)事務(wù)中的價(jià)值。在“social”后加上“媒體”一詞，也表明了這種取向。“社會(huì)化”比“社交”一詞可以更好地體現(xiàn)大規(guī)模的互動(dòng)及其影響。社會(huì)化媒體的三個(gè)層次底層是社會(huì)化媒體技術(shù)中間層次是社會(huì)化媒體應(yīng)用與社會(huì)化媒體產(chǎn)品最高層次可以稱之為社會(huì)化媒體平臺(tái)二、社會(huì)化媒體的基本特點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合社會(huì)關(guān)系的需求內(nèi)容也成為聯(lián)結(jié)人們的紐帶基于社交互動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角是用戶門戶網(wǎng)站不屬于社會(huì)化媒體門戶網(wǎng)站主導(dǎo)者為主編社會(huì)化媒體主導(dǎo)者為用戶三、與社會(huì)化媒體相關(guān)的概念（一）web2.0（二）社會(huì)化軟件與社會(huì)化計(jì)算（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（四）公民新聞（五）自媒體四、社會(huì)化媒體的涵蓋范圍基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)類：在線問答、在線百科、博客＆博客聚合、文檔分享、簽到與位置服務(wù)（ＬＢＳ）；

核心網(wǎng)絡(luò)類：微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信、移動(dòng)社交（如微信）、視頻＆音樂、論壇、消費(fèi)評(píng)論、電子商務(wù)；增值衍生網(wǎng)絡(luò)類：社會(huì)化電子商務(wù)、社會(huì)化內(nèi)容聚合、社交游戲、社會(huì)化搜索；

新興／細(xì)分網(wǎng)絡(luò)類：社會(huì)化電視、圖片分享、企業(yè)社交、商務(wù)社交、婚戀交友網(wǎng)站、輕博客、在線旅游。第２節(jié)社會(huì)化媒體演進(jìn)的動(dòng)力與背景一、信息技術(shù)：社會(huì)化媒體發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力（一）計(jì)算機(jī)中介的互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)的永恒主題社會(huì)化媒體應(yīng)用的核心是互動(dòng)，過去人們的互動(dòng)多是面對(duì)面的，或者基于書信、電話等傳統(tǒng)的方式，有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了以計(jì)算機(jī)為中介互動(dòng)的可能電子郵件、即時(shí)通信工具的陸續(xù)出現(xiàn)，為人們基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提供了新的可能，但是，這些互動(dòng)工具早期主要是用于超越時(shí)空的一對(duì)一的交流，而人們并不滿足于此，更多的群體互動(dòng)工具或應(yīng)用被開發(fā)出來。（二）移動(dòng)傳播：社會(huì)化媒體應(yīng)用的碎片化與場(chǎng)景化社會(huì)化媒體應(yīng)用并不是一個(gè)孤立的技術(shù)現(xiàn)象，它的發(fā)展，也不僅僅取決于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新。在今天，對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)展走向形成重要影響的，還有移動(dòng)傳播技術(shù)。這不僅僅包括手機(jī)、平板電腦技術(shù)，也包括正在興起的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、可穿戴設(shè)備技術(shù)以及云計(jì)算等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間更為碎片化，這既是對(duì)媒體慣性和用戶共性的一種沖擊，也可能泛化到對(duì)人自身行為方式、思維方式、表達(dá)方式等的影響。對(duì)于社會(huì)化媒體應(yīng)用來說，移動(dòng)終端的普遍采用，同樣也意味著人們的社交時(shí)間、社交行為變得更為碎片化?；谒槠瑫r(shí)間的社會(huì)化媒體應(yīng)用，也可以在更多時(shí)空條件下侵入人們的生活。永遠(yuǎn)在線、永遠(yuǎn)連接，變成用戶的一種常態(tài)。但這樣一種方式，也可能會(huì)使人們隨時(shí)隨地被強(qiáng)大的社會(huì)化氛圍包裹、左右，失去個(gè)人的自主性。另外，與ＰＣ時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，換一句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景（三）大數(shù)據(jù)：社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)資源開發(fā)的深化大數(shù)據(jù)是近年來越來越令人矚目的一個(gè)技術(shù)方向。用于計(jì)量計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)的單位的不斷拓展，在一個(gè)側(cè)面反映了全球數(shù)據(jù)量的劇增。業(yè)界通常會(huì)將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為四個(gè)“Ｖ”，即多樣性（ｖａｒｉｅｔｙ）、體量（ｖｏｌｕｍｅ）、速度（ｖｅｌｏｃｉｔｙ）和價(jià)值（ｖａｌｕｅ）。IＢＭ網(wǎng)站關(guān)于大數(shù)據(jù)四個(gè)特點(diǎn)的界定中，則用真實(shí)性（ｖｅｒａｃｉｔｙ）替代了“價(jià)值”。“大數(shù)據(jù)”時(shí)代意味著數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力將得到前所未有的提升。不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)之間的交換和相互利用也變得十分頻繁。優(yōu)勢(shì)：１．對(duì)于整體用戶的全樣本、跨平臺(tái)分析２．對(duì)于群體用戶的細(xì)分化分析３．對(duì)于個(gè)體用戶的精準(zhǔn)性分析（四）技術(shù)發(fā)展的變與不變?cè)诟鞣N技術(shù)的推動(dòng)下，社會(huì)化媒體的引領(lǐng)者在不斷發(fā)生變化。論壇、博客、ＳＮＳ、微博、微信等，作為不同階段的代表性的社會(huì)化媒體應(yīng)用，基本上只是“各領(lǐng)風(fēng)騷”三兩年。社會(huì)化媒體相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)停歇的過程。這似乎會(huì)令人沮喪。對(duì)于開發(fā)者來說，任何的自大、松懈、停滯不前，都可能意味著會(huì)被潮流甩下。作為用戶，似乎不能一勞永逸地停留在某個(gè)技術(shù)、某個(gè)平臺(tái)上。媒體、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)在利用社會(huì)化媒體時(shí)，也需要不斷遷移。人是社會(huì)化媒體的核心，因此，任何社會(huì)化媒體技術(shù)，都要基于對(duì)人性的理解、對(duì)人的需求的把握，特別是對(duì)于作為“社會(huì)化動(dòng)物”的人的認(rèn)識(shí)。而“社會(huì)化”這個(gè)詞意味著，這些技術(shù)應(yīng)該為人與人的連接、溝通提供服務(wù)，能帶來連接、優(yōu)化連接的應(yīng)用，往往有更強(qiáng)的前行的動(dòng)力。二、信息社會(huì)：社會(huì)化媒體興起的深層背景互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是信息社會(huì)的一種表現(xiàn)形態(tài)。社會(huì)化媒體是這種新興的社會(huì)形態(tài)中最具革命性意義的一個(gè)部分。經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)后，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息社會(huì)。信息社會(huì)中，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源。而更重要的是，信息技術(shù)的變革也推動(dòng)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面的變革。國(guó)內(nèi)研究者熊澄宇認(rèn)為，信息社會(huì)發(fā)展可以分為四個(gè)階段。信息社會(huì)1.0是信息技術(shù)應(yīng)用階段，即以信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的階段；信息社會(huì)2.0是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，主要體現(xiàn)為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)（包括軟、硬件）的形成；信息社會(huì)3.0是信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)推進(jìn)期，信息技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用；信息社會(huì)4.0是信息社會(huì)的構(gòu)建期，這個(gè)階段，人類社會(huì)現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，社會(huì)結(jié)構(gòu)將重組，人類社會(huì)生活也將產(chǎn)生巨大改觀。社會(huì)化媒體應(yīng)用的普及，正是信息社會(huì)４．０階段推進(jìn)的表現(xiàn)。第３節(jié)社會(huì)化媒體的核心要素一、社會(huì)化媒體的基本單元———人毫無疑問，社會(huì)化媒體的基本構(gòu)成要素，是“人”。而這里所說的人，首先應(yīng)該從個(gè)體的層面出發(fā)。當(dāng)然，在多數(shù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，在個(gè)體互動(dòng)基礎(chǔ)上，會(huì)形成群體，而群體的氛圍會(huì)作用于個(gè)體。無論是什么樣的社會(huì)化媒體，都是要滿足“人”的核心需求。雖然人們利用社會(huì)化媒體的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根本。所以社會(huì)化媒體平臺(tái)的開發(fā)者，首先需要理解人們的社交本質(zhì)，再在此基礎(chǔ)上去理解社交可能帶來的其他效應(yīng)，例如內(nèi)容的生產(chǎn)、口碑的傳播、意見的形成及服務(wù)的提供等。除了基本需求的滿足外，社會(huì)化媒體還需要有足夠好的個(gè)體獲得報(bào)償?shù)臋C(jī)制及名聲的彰顯形式。社會(huì)化媒體離不開互動(dòng)，如何讓個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己感興趣的互動(dòng)對(duì)象，如何幫助他們拓展自己的關(guān)系鏈條，如何讓他們產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)，都是社會(huì)化媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。二、社會(huì)化媒體的紐帶———關(guān)系１．線下關(guān)系與線上關(guān)系２．強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系３．直接關(guān)系與間接關(guān)系４．社交互動(dòng)關(guān)系與信息互動(dòng)關(guān)系三、社會(huì)化媒體的核心產(chǎn)物———內(nèi)容社會(huì)化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點(diǎn)。１．內(nèi)容的海量性。社會(huì)化媒體生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容，不僅滿足了用戶的社會(huì)交往、自我表達(dá)、社會(huì)分享等需求，也為專業(yè)媒體提供了豐富的資源。２．內(nèi)容的多源化。社會(huì)化媒體的用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容源。３．內(nèi)容的碎片化。事實(shí)性信息傳播和意見性信息傳播的碎片化四、社會(huì)化媒體傳播的主要?jiǎng)恿Α窒韽纳鐣?huì)互動(dòng)的角度看，分享是人們證明自己存在的方式，也是與他人互動(dòng)的重要手段。但分享這種行為之所以在今天更為普遍，在很大程度上歸功于數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展以及web2.0的結(jié)構(gòu)模式。數(shù)字世界的“分享”，大多不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的削減或割讓，相反，這種分享基于“數(shù)字化”傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本，而且往往還能帶來“回報(bào)”，例如提高社會(huì)聲望、改善人際關(guān)系，或者帶來社會(huì)資本。在web2.0平臺(tái)上，由于傳播網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，這種零成本、高回報(bào)的情形，更為普遍。因此，社會(huì)化媒體在一定程度上促進(jìn)了分享這種利他行為，而分享行為的普遍化，反過來又提升了社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力。分享得以實(shí)現(xiàn)，還因?yàn)槿藗儞碛辛吮憬莸姆窒硎侄?，智能手機(jī)這樣的移動(dòng)終端的發(fā)展，尤其使分享行為變得更為簡(jiǎn)單，且可以做到隨時(shí)隨地。分享行為的普遍化，也需要時(shí)間上的支持。第４節(jié)社會(huì)化媒體的不同偏向一、“社交偏向”與“媒體偏向”社會(huì)化媒體同時(shí)兼有社交與媒體的雙重屬性，因此，偏社交還是偏媒體，就成為區(qū)分不同社會(huì)化媒體應(yīng)用的一個(gè)依據(jù)，也體現(xiàn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)展的不同思路。一般來說，人們會(huì)認(rèn)為，即時(shí)通信、ＳＮＳ、微信等是偏社交的，而博客、微博是偏媒體的。但事實(shí)上，一種社會(huì)化媒體并非只能有一種偏向。在微博應(yīng)用中，這更為明顯。例如，新浪微博是偏媒體的，而騰訊微博卻是偏社交的。VS二、“以人為節(jié)點(diǎn)”與“以內(nèi)容為節(jié)點(diǎn)”從另一個(gè)角度說，社會(huì)化媒體是一種人與內(nèi)容的關(guān)系的復(fù)合，這里面又包含三種關(guān)系：人與人的關(guān)系、人與內(nèi)容的關(guān)系、內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系。但社會(huì)化媒體的應(yīng)用大多是以人為節(jié)點(diǎn)的。首先建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)與流動(dòng)。當(dāng)然，也有一些社會(huì)化媒體應(yīng)用以內(nèi)容為節(jié)點(diǎn)，人們的社會(huì)關(guān)系是借內(nèi)容連接起來的。三、“差序平臺(tái)”與“平權(quán)平臺(tái)”社會(huì)化媒體往往被看成是對(duì)平民的一次賦權(quán)，平民有了這些應(yīng)用方式，就有了話語權(quán)。但這種賦權(quán)只是賦予了一種“權(quán)利”。從“權(quán)力”的角度看，社會(huì)化媒體平臺(tái)上并非永遠(yuǎn)是人人平等。有些平臺(tái)上話語權(quán)的差異非常明顯，甚至可能比現(xiàn)實(shí)空間還要突出，例如博客、微博平臺(tái)。那些擁有比普通人更強(qiáng)大的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，成為這些平臺(tái)的權(quán)力中心，人們理想中的所謂“去中心化”，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)去除某些專業(yè)媒體的中心地位而賦予某些個(gè)體中心地位的“再中心化”過程。但也有些平臺(tái)上，人們的話語權(quán)力相對(duì)平等，例如即時(shí)通信、維基等。是差序的還是平權(quán)的平臺(tái)，取決于平臺(tái)的技術(shù)與人為規(guī)則。而差序的平臺(tái)，在很大程度上仍是現(xiàn)實(shí)空間話語權(quán)力落差的一種反映。四、“封閉結(jié)構(gòu)”與“開放結(jié)構(gòu)”盡管在互聯(lián)網(wǎng)早期就出現(xiàn)的論壇也是社會(huì)化媒體應(yīng)用，但它與今天的很多社會(huì)化媒體應(yīng)用還是有較大的不同。因?yàn)閺挠脩舻慕涣鹘Y(jié)構(gòu)來說，它是相對(duì)封閉的。人們?cè)谝粋€(gè)個(gè)邊界清晰的封閉圈子里以話題為中心進(jìn)行交流，這樣一種畫地為牢的模式，給人們的社會(huì)關(guān)系的拓展，帶來較大的限制。類似的情況也出現(xiàn)在博客中。但ＳＮＳ、微博、微信等并沒有營(yíng)造出一個(gè)個(gè)封閉的社區(qū)，而是造就了一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這樣一種開放結(jié)構(gòu)為發(fā)展個(gè)體的社會(huì)關(guān)系提供了更多可能，哪怕其中多數(shù)關(guān)系只是“弱關(guān)系”。在某些目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，一些“弱關(guān)系”也可能發(fā)展成“強(qiáng)關(guān)系”。這為個(gè)體的社會(huì)資本的獲得提供了更多的可能性。從社會(huì)化媒體的發(fā)展線索來看，封閉結(jié)構(gòu)發(fā)展為開放結(jié)構(gòu)，是一種趨勢(shì)。第５節(jié)社會(huì)化媒體推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)變革一、連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)核心是連接人與人，社會(huì)化媒體更是如此。社會(huì)化媒體的發(fā)展過程，也是連接通道與連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過程。從早期較為封閉的小圈子交流或一對(duì)一互動(dòng)，到今天的開放的、可自由擴(kuò)張的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成，社會(huì)化媒體對(duì)人們的關(guān)系的聚合與拓展的能力在不斷增強(qiáng)。社會(huì)化媒體中的“社會(huì)化”，其實(shí)質(zhì)在于關(guān)系的連接與擴(kuò)張。有了更廣泛的關(guān)系網(wǎng)，每一個(gè)個(gè)體對(duì)社會(huì)的作用能力才會(huì)加強(qiáng)。社會(huì)化既擴(kuò)張了人們的關(guān)系，又拉近了人們的距離，“小世界理論”在社會(huì)化媒體中得到驗(yàn)證與發(fā)展。二、基于連接的聚變與裂變效應(yīng)社會(huì)化媒體的關(guān)系連接，以及大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的形成，帶來了個(gè)體間的能量“聚變”。總體來看，群體力量帶來了豐富的信息與知識(shí)、多元的認(rèn)識(shí)視角以及多種觀點(diǎn)的碰撞，這樣一種能量聚合，使群體在某些方面可以變得更為智慧、更為強(qiáng)大。而群體的協(xié)同行動(dòng)，在社會(huì)化媒體的支持下，也變得更易實(shí)現(xiàn)。從另一個(gè)角度看，這種能量的聚變過程，也是信息傳播的裂變過程。一個(gè)事件、一個(gè)話題要聚合起足夠多的關(guān)注度，需要信息的迅速擴(kuò)散，而在社會(huì)化媒體中，特別是Ｗｅｂ２．０時(shí)代的平臺(tái)上，信息傳播往往是以一傳十、十傳百的方式進(jìn)行著渠道的“裂變”。信息渠道的裂變，不僅為信息量的劇增以及信息的大規(guī)模擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)，也為用戶能量的聚變提供了基礎(chǔ)。聚變和裂變效應(yīng)，使今天的普通公眾在社會(huì)生活中扮演著越來越顯著的角色。一方面，他們可以借助這兩種效應(yīng)，在某些公共事件或話題上形成輿論，以作用于現(xiàn)實(shí)；另一方面，他們也可以借助聚變或裂變的力量，直接發(fā)起社會(huì)運(yùn)動(dòng)，影響事件的進(jìn)程。三、基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)（一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制“全民投票”式的信息碎片篩選機(jī)制“自組織”式的信息碎片優(yōu)化機(jī)制專業(yè)媒體的碎片整合機(jī)制（二）分布式內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制以個(gè)人門戶為中心、以社會(huì)關(guān)系為信息傳播渠