某藥業(yè)品牌戰(zhàn)略全案策劃

民生藥業(yè)品牌戰(zhàn)略全案策劃品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟；中國正步入一個品牌決勝的時代。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，實踐與理論研究也日漸成熟。

隨著我國人均收入和生活水平的提高，人們自我保健意識日益增強，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。在2003年橫行大江南北非典的影響下，保健品銷售額突破了300億。

市場潛力是令人欣喜的，但同時保健品市場的變革從未停止過。在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進軍中國的腳步。

據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。這個數(shù)字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。

中國保健品市場一直上演著“你方唱罷我上場，各領(lǐng)風騷一兩年”的鬧劇。這其中，固然有著市場不夠成熟的原因，但是，不難揣測，也有些負責人抱著“撈錢”的想法，置消費者健康于不顧，從而導致整個市場更加動蕩，整個行業(yè)都面臨著巨大危機。

中國保健品的品牌價值在那里呢？無論產(chǎn)品今天的銷量有多大，產(chǎn)品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經(jīng)找不到了。在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品?？v觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。

在保健品市場，如何塑造一個深得消費者信賴的、持久的品牌，是值得我們每一個人深思、探討的問題。民生藥業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功制定和實施，實現(xiàn)了民生通過品牌推動延伸、用延伸推動發(fā)展，用發(fā)展發(fā)動更猛烈的市場進攻，也使我們積累了為中國醫(yī)藥企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功經(jīng)驗。

民生藥業(yè)——中國人的健康守護者

杭州民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫(yī)藥行業(yè)50強之一。多年來民生藥業(yè)堅守著自己的信念：讓不健康的人健康起來，讓健康的人保持健康和更加健康！在產(chǎn)品鏈上，民生藥業(yè)主要分為兩大部分：處方藥和非處方藥，其旗下的多維元素產(chǎn)品21金維他目前已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌；銷售量在同類產(chǎn)品中高居榜首；可以說21金維他承載著民生藥業(yè)的服務社會的健康使命：立志讓中國健康快樂的享受生活，事實證明它做到了，并且還在不斷的努力！

民生藥業(yè)今天的成功，21金維他今天的成就絕不是靠廣告的狂轟亂炸，而是一代代民生人不斷努力的結(jié)果，更是品牌戰(zhàn)略成功制定和實施的戰(zhàn)績！民生藥業(yè)昨日之困

民生藥業(yè)近八十年來一直致力于醫(yī)藥行業(yè)，發(fā)展平穩(wěn)。1985年，為適應市場競爭浪潮，民生推出了針對中國人飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)現(xiàn)狀的多維元素21金維他。憑借21金維他，民生藥業(yè)再次迎來了歷史的春天，但這個春天始于2002年。

21金維他銷量一直連續(xù)6年徘徊在6000-8000萬之間，一直未有所突破，2002年在一輪廣告的攻勢下，銷量升到了1.4億，03年實現(xiàn)銷量3個億的突破…所有的外在表現(xiàn)似乎都是那么的順利，21金維他的發(fā)展趨勢大有行業(yè)翹楚的苗頭，民生人并沒有被這種繁榮景象沖混了頭腦，而是更加努力，更加謹慎，因為他們要將這種優(yōu)勢繼續(xù)擴大，要將自己來之不易的地位保持到底，但誰都知道，保健品市場從未穩(wěn)定過，霸主的地位也是今天屬甲明日歸乙；要想進行到底必將制定科學的品牌戰(zhàn)略，這樣民生藥業(yè)、21金維他的牌子才能保持長治久安。

民生藥業(yè)旗下的產(chǎn)品在市場上叫得最響的名子是21金維他，而且21金維他可以說是民生藥業(yè)唯一的榮耀；從品牌經(jīng)營的角度來講，21金維他的產(chǎn)品品牌在全國市場上知名度明顯高于民生藥業(yè)，這不僅是消費者的反映，就是民生藥業(yè)的員工在對外介紹自己的工作時也會說：我是21金維他廠的，而不是說我是民生藥業(yè)的，這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌榮譽的差距懸殊，是中國很多企業(yè)面臨的問題，如果這種態(tài)勢延續(xù)下去，對企業(yè)今后的發(fā)展會很不利，畢竟隨著時代的變遷，消費趨勢的變化，產(chǎn)品終究有進入衰退期的時候，但是企業(yè)的品牌卻可以永立豐碑，尤其是醫(yī)藥品牌，像同仁堂，也許創(chuàng)建之初的很多產(chǎn)品已經(jīng)被時代淘汰了，但同仁堂今天依然穩(wěn)做釣魚臺的原因就是：品牌的魅力，每一個新品的推出只要標榜上同仁堂的大號，就代表著信賴、可靠、高質(zhì)量、療效好、傳承…這就是企業(yè)品牌的魅力。躁滿寒另一減方面短市場岸的競兼爭愈姓加的慧激烈景，返在過精去的裂2閣0社幾年黨中，從保健帶品一乏直被罷本土重企業(yè)稼占據(jù)策著。飛然而闊，隨暴著中窗國改串革開兵放、何入世筐，跨其國公國司加怪快了必進軍抄中國業(yè)的腳怠步。墾僅國貫內(nèi)的炭健品桃生產(chǎn)棒企業(yè)丸就有闖4傘00璃0思多家盈之多鍛。導隨著盾中美久史克趙，中俘美施寧貴寶召、安榨利等快國際明品牌喇的進厭一步亡市場領(lǐng)擴張鵝，民甚生日寫益受聾到合才資品摸牌的差擠壓盯，民瞞生藥引業(yè)要乏想在瓣激烈撲的競管爭中旗持久式的占驢有一病席之舍地就龜需要鞠進行臭系董統(tǒng)、磚科學邊的品民牌戰(zhàn)功略規(guī)晌劃；遺因為俊規(guī)劃秒是面灑向未莫來的嫂，正演如絲20沉多護年前糾巴斯漂克和孫艾索決斯兩場位管雁理學福者所秘說：貢“人充與其跡說受仗制于蓄工具懷，不請如說烈受制都于視慚野。匪”留夜戀過嗽去的寺人不暫必要您進行隸品牌葉規(guī)劃疏，因醋為他特的現(xiàn)閑在就議是未故來，戒暢想旨未來鼻的介人則賴必須絨進行供品牌壟規(guī)劃鵲，解水決自杠己對鵲未來拍的迷抖惘和檔不確喪定性哪。菌域叨診斷另民生慌沒有射調(diào)查桑，就傾沒有袖發(fā)言要權(quán)。治雖然凝市場岸已經(jīng)墳告訴唯民生嘴的品趨牌出述現(xiàn)了地問題眠，但立問題顧的實滑質(zhì)是毀什么螺，沒敲有找議到問嬸題的釣實質(zhì)庭，就泡無從德談到慕解決亦方案樂，系團統(tǒng)科雖學的晌品牌善戰(zhàn)略環(huán)規(guī)劃之需要玉準確詢翔實艙的信橋息導酸向支蝦持。狠科學外的品朋牌戰(zhàn)罪略規(guī)代劃需街要建陰立在血戰(zhàn)略棗性的暴品牌脊分析驅(qū)基礎(chǔ)被上。熄公我們答從分牌析影供響民醉生品河牌的悟內(nèi)外岔部因現(xiàn)素開孕始，輪通過支產(chǎn)品夠調(diào)研這、行叢業(yè)調(diào)貼查、田企業(yè)滲內(nèi)部攝訪談增等方眉式，旗在充傅分研跨究分春析市敘場環(huán)濕境、矩目標守人群怪與競稿爭對然手的雄基礎(chǔ)副上，裹對民祝生品炊牌進述行了井全面呢、科描學的搬品牌間調(diào)研霞與診圍斷。銳我們乓發(fā)現(xiàn)晚：你民生漲藥業(yè)富印象誼牌模犁糊惱漲序提到煩民生侍二字白，消矩費者疼普遍優(yōu)的認撞同是鄙銀行炮；這障是杭瞞州民再生藥溜業(yè)面修臨的尼品牌觸發(fā)展縣的一懸大瓶概頸，春另外充，由倆于故21殃金樹維他兆的知縱名度納很高冬，很擠多消餃費者急把伙21剩金幟維他辟等同漁與民底生，帖認為濾民生對就是捧做保慈健品穩(wěn)的而膛非一遵家制慧藥企磨業(yè)，浩而且占此時淚不論深是消文費者懲還是白民生丸的內(nèi)況部員溉工對催于民虧生的巴品牌刊名稱險也有妹很多港種叫磁法，冬比如粥杭州胃民生琴、懂民生濤集團荒、民榜生藥禿業(yè)刪….胖等減等；阿民生轉(zhuǎn)品牌爺形象稈的模例糊化酒趨勢愚日益轟嚴重駐。奮遷逆在民未生品劍牌名奪稱的貍選擇誦上，歷我們叢堅持魂三個硬原則危：名頭稱簡泳單明椅了，內(nèi)體區(qū)現(xiàn)民漂生的輸行業(yè)羊特征唯，不溪能對監(jiān)民生險品牌脅全國擴化、恢世界圍化留哀下陰激霾；慘在進斤行幾徐輪的辨調(diào)研徒，討使論后椅我們挽確定殲為：槍民生澡藥業(yè)鞏；民坐生藥憑業(yè)本樸身體奏現(xiàn)了藥企業(yè)射所從場事的羨行業(yè)越與民慕生閑銀行哄徹底垃分開敬，之濫所以絮不在田前面憑加杭懂州二爛字，則是因呢為杭劫州有榜明顯鉆的地絨域特切點，纏對于酬民生量未來摸的品朱牌發(fā)漲展會貝有阻捧礙，保這一鬧決定嘗也得侮到了勝民生欺各級誰領(lǐng)導廁的認衡可和黎支持材。倍晚生與此伙同時礦，在冰我們閉的調(diào)魯研中數(shù)發(fā)現(xiàn)?。合谫M者底對于臨2蜜1演金維攏他的蝶描述滑和民自生藥悼業(yè)的笑描述脖截然平相反擾；消耳費者擱認為拌2慎1盤金維里他是揉朝氣腦蓬勃林的，購而民淘生藥古業(yè)卻鑰被認鍵為是穗歷史嫌悠久救的老鑰年人像，歷濫史悠利久是茶企業(yè)跨的優(yōu)扯勢但栗如若婆品牌說形象遲沒有鴉系統(tǒng)踐的引治導，制消費散者會換認為今歷史茂悠久只等于罪陳舊驢而不棍是更仿具殲實力登。災涂純由此擇看來沙民生栽企業(yè)討本身垂的品掃牌形篇象在艱消費嗎者心偏中模滿糊不頃清且狠呈現(xiàn)烤品牌漂老化數(shù)的表黑征，再鮮明創(chuàng)的品鍬牌形朱象、清充滿撞活力睡的品傷牌個然性、斤為民攔生注蘭入新催的品掏牌內(nèi)云涵是陳我們類必須游要做厚的！乏楊醋庸企業(yè)玻品牌漏與產(chǎn)可品品制牌發(fā)火展不針協(xié)調(diào)雖悔健在調(diào)正研中聾我們升還發(fā)糊現(xiàn)，奮民生鄉(xiāng)藥業(yè)捉旗下煩的堵21雕金王維他略品牌營知名青度和懷美譽會度都救明顯啟高于畢民生績企業(yè)誠品牌懷，當輩然中形國很盒多知連名企犁業(yè)都鈔是先撒靠打租造某滅一產(chǎn)躍品品碎牌進炸而叫懼響企路業(yè)品跟牌的腸，例謙如東憐盛制賓藥的阿白加斗黑；柏民生釀集團帖在叫弱響率21僻金場維他踢后也義面臨忙著如叛何通豈過產(chǎn)牌品品挽牌成榜就企還業(yè)品字牌。經(jīng)拍斬享企業(yè)巴欲想怪長久潑發(fā)展擾，必貼要塑板造自鉆己的名品牌鴨；企在業(yè)品睬牌不弱像產(chǎn)版品品章牌可塔以當忙一樣船產(chǎn)品黎那樣串運作穴，但蜜卻可狠以通碗過旗暈下不個同的原產(chǎn)品凝品牌愉為自巖己做務加法撞，產(chǎn)時品終活歸產(chǎn)衛(wèi)品，棍它的質(zhì)生丘命周損期是早有限期的，假在他投最“迅風光秩”的遺時候仙一定宮要給逝企業(yè)穿品牌錘增添津它應苦有的統(tǒng)價值鍵和榮潑譽，褲企輝業(yè)的俘基業(yè)惑常青膠靠的遼絕不其是某京個時最代誕液生的劇一兩綿個產(chǎn)暮品，紋而是納靠不節(jié)斷給傭消費完者供稅應他穗們需賢要的味產(chǎn)品寬和這立些產(chǎn)噴品不志斷賦白予企合業(yè)品敢牌的韻永遠械新鮮聚的內(nèi)診涵、豪為企樂業(yè)品探牌價伏值渡做加奏法，索讓消唱費者捆隨著屋歷史卵的沉溪淀對簡企業(yè)款品牌被愈加嶄的信疾賴和織依戀云而不貴是冷次淡和廁遺忘演。庫遇梯近壇80壓年向兢兢職業(yè)業(yè)瓜的民袖生藥驅(qū)業(yè)，莫此時興此刻辱應該析也需轟要通夕過鏡21肝金量維他擋在全燭國的繼影響春力逐賭漸建湖立自連己獨宋特的真品牌始形象梅，但肝其品投牌形障象的誦建立材應該泰是符圓合民曬生本幕身的餡品牌嚴內(nèi)涵災，容千易使間消費謝者欣醋然接眨受，英不影漫響頑21櫻金鈔維他驚的任及何市賭場運獨作的岸情況忌下逐鵝漸完翼成的煎！對歌消費腫者應陪該是破潛移刷默化至的影幻響，誰而不汪是硬恥性的僚聯(lián)系屠和被祝迫的榮記憶茫，民字生的喊企業(yè)它品牌部應該杠有自湯己的儉品牌筋個性和，絕獻不能旁等公同于乘2滔1緣金維并他，類更不筍能讓況消費掉者認液為是階2甲1鞋金維頓他的晨“附瘋屬”型品牌斧。村片國21成金禿維他折品牌洪方向頭十字我口售粱洋短短劇3揮年串，從膊一個遠區(qū)域遮性品保牌發(fā)掃展為慕全國磚性品幅牌，芹銷售亂累計騰增長膚近識8爸倍，恭并且蘭帶動逗維生突素消嚴費市滾場擴薦容松4要倍，舉2扔1明金維補他這翼樣的愚業(yè)績您是傲六人的皂，但杰是不京是可育以說疼2寫1倦金維必他就耳可以痰高枕杯無憂尤了？稼2效1悠金維蝴他區(qū)數(shù)別于抓競爭顧對手射贏得配消費精者的惑核心旁競爭其力究絮竟是仁什么扛？館飲谷在估21蝴金欠維他竿進入立市場繡之初頭將自陷己定帖位于引“適先合中蹤國百僅姓家荷庭的扮常規(guī)炒健康束品”啦，它臭是一轟個全絨家人或都能恒吃的教健康判品。聽廣告秒訴求甲從癥物狀出墳發(fā)，副即所煙謂的瀉產(chǎn)品望功能即訴求復，增豈加購截買帆緊迫膜感我耍們在綁廣告女中告省訴受榜眾：染比如謀：女紫性膚康色差梅、貧棋血；腎青少命年記掠憶差小、常勇感冒榮；中她年男油性精吧力差錢、頭載暈；村老人所免疫總力低術(shù)、腰秒酸背景痛、使睡不醉好。外如果也你有隊這些大問瓦題，班需要塑吃鞭21簽金菜維他皇，每務天花遞費不晌到八晃角錢芽。痛嚴瓦這味在產(chǎn)績品的跌導入糟期無火疑是胡一種伴很好選的迅碑速打什開市掘場的秤策略洪，但俗同時宵它也舊會給定品牌立帶來糊一定脂的負箏面印余象，瞎比如漏在調(diào)熟研中禾，有裁些消垃費者呆認為閉2喊1簽金維括他夸額大治水療功流能，困有“悠包治憲百病滿”等茄負面慰印象拜。品括牌名糠稱中鄉(xiāng)的“旬2餃1都”在淘廣告?zhèn)ブ薪舛踞尀樘?屑1才種維狗生素宗和礦兇物質(zhì)略，但致善存腎宣傳桌2研9國種，哪金施繡爾康逢強調(diào)晨2尸5束種等臘對捉21惱金域維他改無疑傍是重悄重一佳擊，霞既然陪品牌教名字揚已然顆建立啦起來恢，先辛天的耕一些東不足陷如何烏彌補腥？靠可品牌宋，沒叮有有蓮缺陷衰的產(chǎn)雁品只因有有答缺陷鏡的營夢銷；蒜只有離品牌便可以荒彌補梢產(chǎn)品悠上的狀不足滲，預誠如挺可口努可樂幼老板露所說繡的我豪們賣材的是嗚糖水律，消即費者浴買的招是品給牌！流倡釀?chuàng)茉谡{(diào)褲研中盞，當持我們辭問及羞消費減者：來你選茂擇千21頓金釋維他含而沒寇有選豆擇金帶施爾瞞康、棋善存奴等的變原因英是什蘿么？超百分晨之洋80秋％跌的答滔案都封是：蜂有效校。真勾的是曠這樣界嗎？咸數(shù)據(jù)棕固然雙重要郵，但革是對臥數(shù)據(jù)趣的判道斷更敞重要轎。因挑為有鳴時候堪消費軋者是刻會說棄謊的遲。首并先多均維元賴素類府產(chǎn)品殖的有脆效性胸是沒接有一莖個科藏學的驗評本定標擴準的哨，有什效與羊否是中消費痛者在衰親身減體驗我后的膛感受苗；其體次這夠是一雖種長劑期服茄用才護能見就效的棍產(chǎn)品耽（提脈高人才體免興疫力他）；姓如果貿(mào)說購沈買詳21暑金侵維他學而不屑購買約其競結(jié)爭對刪手的鞭產(chǎn)品董是因桂為其烈有效幕，那膨么競雅爭對陳手的供產(chǎn)品紋就是災無效靜的嗎舊？另欠外我弦們在宇2情1悟金維鋸他的臟消費郊者分顧析中儲發(fā)現(xiàn)塔，大翁部分據(jù)是家秩庭女閣主人綁購買槍給全旁家使孩用的癥，可柔見拼21隨金沸維他挽對于趙競爭歪對手劃來說閘最核森心的摧競爭迅力不此是效鏡果而日是他拔的價予格，寇他的現(xiàn)物美屠價廉收。價道格優(yōu)封勢是洋不能攀長久爺?s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