娃哈哈營銷策劃方案

娃哈哈C驅(qū)動(dòng)營銷策劃書目錄一、概況 11.1企業(yè)概況 11.2企業(yè)文化 2二、產(chǎn)品分析 22.1產(chǎn)品屬性 22.1.1產(chǎn)品分類 22.1.2價(jià)格檔次 22.1.3產(chǎn)品需求 22.1.4目標(biāo)消費(fèi)群體 22.1.5市場競爭 22.1.6安全與社會(huì)屬性 22.2產(chǎn)品理念 22.3產(chǎn)品功能 32.3.1美容養(yǎng)顏 32.3.2煥發(fā)活力 32.3.3提高記憶力 32.2.4清涼解熱 32.2.5解酒佳品 32.2.6促進(jìn)健康 3三、市場分析 43.1市場現(xiàn)狀及環(huán)境 43.1.1娃哈哈宏觀市場分析（Pest分析） 43.1.2娃哈哈C驅(qū)動(dòng)校園市場現(xiàn)狀及環(huán)境 53.2市場競爭分析 63．3SWOT分析 63.4目標(biāo)市場分析 83.4.1目標(biāo)市場定位 83.4.2目標(biāo)市場需求分析 11四、宣傳造勢 134.1問卷調(diào)查 134.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷 134.1.2紙質(zhì)版調(diào)查問卷 134.2網(wǎng)絡(luò)宣傳 134.2.1QQ宣傳 144.2.2微信宣傳 144.3拍攝微電影 144.4廣告宣傳 154.4.1廣告語宣傳 154.4.2征集廣告語 154.4.3圖片廣告宣傳 154.5活動(dòng)宣傳 154.5.1卡通服裝宣傳 154.5.2有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)宣傳 164.6傳單宣傳 16五、營銷活動(dòng)方案 165.1現(xiàn)場直銷 165.1.1現(xiàn)場促銷活動(dòng) 165.1.2贊助各學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì) 165.1.3校園誠信小攤點(diǎn) 175.2移動(dòng)銷售 17

一、概況1.1企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個(gè)人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。目前在中國29個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)402億元。其產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等11大類160多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。并且近年來公司積極推進(jìn)多元戰(zhàn)略，在服裝、商貿(mào)、科技等多個(gè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，并發(fā)揮著積極作用。28年來，娃哈哈通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)17年位居中國飲料行業(yè)第一。2014年公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，全年集團(tuán)公司完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入720億元，實(shí)現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金近60億元。并位列2014中國企業(yè)500強(qiáng)第165位、中國制造業(yè)500強(qiáng)第72位,2014中國民營企業(yè)500強(qiáng)第18位，是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。1.2企業(yè)文化娃哈哈文化的核心是“家文化”，始終堅(jiān)持“發(fā)展依靠員工，發(fā)展為了員工，發(fā)展成果員工共享”。不斷為員工謀福利，從員工出發(fā)，不僅關(guān)心員工基本生活需求，還注重員工的精神文化培養(yǎng)，積極促進(jìn)員工的全面發(fā)展，讓員工體會(huì)到企業(yè)“家文化”的力量。企業(yè)核心理念是“凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國家”，這便擴(kuò)大了公司“家文化”的內(nèi)含。從員工“小家”到企業(yè)“大家”，再到國家和社會(huì)，娃哈哈“家文化”不僅是感受到“家”的溫暖，更是在感受家溫暖的同時(shí)體味到一種深深的責(zé)任感。使企業(yè)關(guān)懷員工，員工奉獻(xiàn)企業(yè)，企業(yè)回饋國家與社會(huì)。而浙江省娃哈哈慈善基金會(huì)的成立，更是把“家文化”的溫暖與社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)很好地結(jié)合在一起。產(chǎn)品分析2.1產(chǎn)品屬性2.1.1產(chǎn)品分類娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是檸檬汁碳酸飲料。2.1.2價(jià)格檔次娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是中低端消費(fèi)品，其價(jià)格適合普遍大眾，可以為大多數(shù)人所接受。2.1.3產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求受季節(jié)性波動(dòng)較大。2.1.4目標(biāo)消費(fèi)群體主要目標(biāo)消費(fèi)群體是：廣大在校學(xué)生。2.1.5市場競爭詳細(xì)請見“3.2市場競爭分析”2.1.6安全與社會(huì)屬性娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含檸檬汁，而檸檬富含許多對(duì)人體有益的各類元素。并且娃哈哈的在大眾群體中的信譽(yù)度與美譽(yù)度都一直很高，國家多為位領(lǐng)導(dǎo)人也多次蒞臨參觀、指導(dǎo)工作，因此，娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的安全性有了極大的保障。2.2產(chǎn)品理念娃哈哈C驅(qū)動(dòng)以“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)”為標(biāo)語，向大眾彰顯了青春與活力的朝氣。這恰好與C驅(qū)動(dòng)中碳酸飲料的概念相呼應(yīng)，展現(xiàn)了碳酸類飲料的年輕無限動(dòng)力。而“C”這個(gè)字母則會(huì)使大眾首先想到檸檬富含維生素C與其營養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值，因此，富含檸檬汁的娃哈哈C驅(qū)動(dòng)綜合了檸檬與碳酸飲料的優(yōu)勢，形成了自身獨(dú)特的賣點(diǎn)優(yōu)勢。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)清淡的口感則更大程度上發(fā)揮了檸檬在飲料中的清爽感，使之成為盛夏、餐中的飲品首選。并以其清淡的感覺，與忙碌都市生活形成對(duì)比，更加彰了C驅(qū)動(dòng)的活力與清新感，也符合當(dāng)代青年活躍涌動(dòng)的性格特質(zhì)。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)倡導(dǎo)的年輕生活、活力生活、健康生活等多種理念，都符合當(dāng)今時(shí)代所需，是符合大眾有需求的產(chǎn)品。2.3產(chǎn)品功能2.3.1美容養(yǎng)顏娃哈哈C驅(qū)動(dòng)主要配料是檸檬，而檸檬最大的功效就是美白護(hù)膚、延緩衰老。并且檸檬富含維生素C，具有美容養(yǎng)顏的功效，這恰好符合當(dāng)今大眾購買產(chǎn)品的普遍關(guān)注熱點(diǎn)?！罢鍯真檸檬”，讓我們在享受娃哈哈C驅(qū)動(dòng)帶來活力的同時(shí)，也感受到年輕美麗的滋潤。2.3.2煥發(fā)活力娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含濃縮檸檬汁與多種人體所需維生素，在運(yùn)動(dòng)過后、工作學(xué)習(xí)之余，它清淡酸甜的口感與能量的補(bǔ)充恰好可以消除全身疲憊，清爽身心，活力無限?！澳贻pC驅(qū)動(dòng)”，讓你煥發(fā)無限活力。2.3.3提高記憶力娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是檸檬汁碳酸飲料，而碳酸飲料有助于提高記憶力、防癡呆。因?yàn)榇竽X中的海馬區(qū)域在血糖上升的刺激下，會(huì)變得非?；钴S，碳酸飲料中含糖量比較高，且娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含人體所需的多種維生素，富含濃縮檸檬汁，因此對(duì)于提高記憶力、防癡呆具有積極意義。2.2.4清涼解熱炎熱夏季、冬日火鍋旁、飯局上，一瓶娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，不僅讓你感受檸檬與碳酸飲料帶來的雙重清涼，還可以有效解渴、補(bǔ)充能量。清爽口中油膩感，促進(jìn)消化與吸收。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，把檸檬的清爽與碳酸飲料的清涼完美地結(jié)合，讓人品嘗過后，清香難忘。2.2.5解酒佳品在餐桌酒宴旁，在朋友、同學(xué)聚餐時(shí)，常備娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，可以餐后解酒，餐中醒酒。因?yàn)橥薰﨏驅(qū)動(dòng)以其自身富含濃縮檸檬汁的優(yōu)勢，充分發(fā)揮檸檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必備佳品。2.2.6促進(jìn)健康檸檬富含各種人體所需維生素與許多能量元素，這些有益成分進(jìn)入人體消化吸收，對(duì)預(yù)防感冒、促進(jìn)血液循環(huán)、促進(jìn)消化、緩解喉嚨疼痛與祛痰等方面具有積極作用。檸檬汁還有利于舒張軟化血管，加速血液循環(huán)，增進(jìn)胃腸消化等功能。晚間一杯C驅(qū)動(dòng)亦有助于促進(jìn)睡眠。三、市場分析3.1市場現(xiàn)狀及環(huán)境3.1.1娃哈哈宏觀市場分析（Pest分析）分析企業(yè)應(yīng)對(duì)措施P政治在虛擬市場泡沫化的情況下，自黨的十八大以來政府就鼓勵(lì)大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，召開多次專題會(huì)議探討減稅借貸等優(yōu)惠政策。對(duì)食品行業(yè)扶持的同時(shí)也進(jìn)行了規(guī)范引導(dǎo)，像2014年修訂了《食品安全法》，2015年2月1日實(shí)施了《食品安全抽樣檢驗(yàn)管理辦法》。娃哈哈作為食品飲料業(yè)的杰出代表應(yīng)抓住政策的東風(fēng)，在減稅和融資都有保障情況下，搞好生產(chǎn)建設(shè)，擴(kuò)大市場份額。政策對(duì)食品質(zhì)量安全要求日益嚴(yán)格，企業(yè)應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。E經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)拖累，2015年上半年中國經(jīng)濟(jì)增速首次減緩至7%以下，消費(fèi)市場整體較為低迷，飲料行業(yè)經(jīng)過十三年的兩位數(shù)高速增長后，2014年至今都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，總體來看經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)飲料企業(yè)是不利因素。開發(fā)新產(chǎn)品，找到新的消費(fèi)熱點(diǎn)，砍掉虧損或利潤低的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)掘消費(fèi)熱情高的群體和地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。S社會(huì)由于生活水平的提高，社會(huì)民眾愈加注重健康飲食，眾多養(yǎng)生綠色補(bǔ)充能量的功能飲料和較為清淡的軟飲料受到民眾青睞。像紅牛這一品牌飲料已占中國功能性飲料市場的70%，2012年在中國銷售額近140億元且增速勢頭兇猛，而脈動(dòng)2014年年銷售額也達(dá)到了80億元，統(tǒng)一旗下的海之言上市首月突破100萬箱更是顯示出消費(fèi)者口味和消費(fèi)心態(tài)的變化。而碳酸飲料因被打上“不健康”對(duì)不同的消費(fèi)群體宣傳應(yīng)分而對(duì)之，娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含檸檬維C補(bǔ)充營養(yǎng)亦是功能性清淡飲料的一種，這應(yīng)是對(duì)注重健康社會(huì)大眾重點(diǎn)宣傳的一點(diǎn)，弱化碳酸性。對(duì)喜愛碳酸飲料的青年學(xué)生則可側(cè)重宣傳此點(diǎn)。分析企業(yè)應(yīng)對(duì)措施S社會(huì)的標(biāo)簽，社會(huì)好感度不斷下降，娃哈哈C驅(qū)動(dòng)作為含檸檬維C的碳酸飲料可謂喜憂參半。T技術(shù)現(xiàn)代技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)飲料企業(yè)是一大福音，日新月異的技術(shù)利于更多新興飲品的開發(fā)，同時(shí)日益完善的高鐵航空交通路線節(jié)省了大量的物流時(shí)間且極大的拓展了運(yùn)輸?shù)目臻g?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展對(duì)飲料的宣傳營銷和市場調(diào)查提供了極大的便利。目前幾乎所有產(chǎn)品的宣傳分銷都利用到了互聯(lián)網(wǎng)。利用技術(shù)進(jìn)步開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)利用交通的便利，布局物流倉庫，形成網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的及時(shí)新鮮供應(yīng)。利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方便快捷影響力大的優(yōu)勢，用最少的成本是宣傳效益最大化。3.1.2娃哈哈C驅(qū)動(dòng)校園市場現(xiàn)狀及環(huán)境（1）飲料品種單一當(dāng)前市場飲料種類眾多，但碳酸飲料品種較為單一，所以娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的上市為校園飲料市場又注入了新的活力。但由于以往市場長期為可口可樂、百事可樂等品牌占據(jù)較大市場份額，新產(chǎn)品若想從中占據(jù)一席之地，在努力宣傳之外，產(chǎn)品的口感質(zhì)量與業(yè)界口碑美譽(yù)度也是起到關(guān)鍵作用的部分。（2）校園“暈輪效應(yīng)”由于校園人際圈范圍較小,因此校園信息傳播速度相對(duì)較快，人際間的相互影響力也會(huì)隨之增強(qiáng)。所以一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)會(huì)帶動(dòng)校園內(nèi)的許多潛在客戶，并且這些“潛在客戶”對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度也會(huì)影響其周圍的人，由此形成一個(gè)循環(huán)機(jī)制。（3）“繁盛期”與“冬眠期”受季節(jié)性周期變換的影響，校園飲料市場大致可分為“繁盛期”與“冬眠期”兩個(gè)分期。炎炎夏季，大家身體能量消耗較大，此時(shí)校園飲料市場進(jìn)入旺季。寒冷冬季，飲料對(duì)味蕾、神經(jīng)的刺激興奮感明顯減弱，此時(shí)校園飲料市場處于淡季。（4）同行業(yè)競爭校園中的其他飲料，校園中的奶茶、飲品店，都對(duì)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)存在著較大競爭力。校園內(nèi)其他飲料的不斷更新，校園內(nèi)奶茶、飲品店眾多的口味選擇，都刺激著大眾的購買欲。繁多的選擇與相對(duì)固定的消費(fèi)人數(shù)，必定會(huì)激起同行業(yè)間激烈的競爭。3.2市場競爭分析1.二坡兩家奶茶店，吸引大部分女生在此消費(fèi)飲品，三家小賣鋪，都有飲料銷售，中低檔的飲品都可以購買到，娃哈哈產(chǎn)品調(diào)查中都是擺在冰柜的下面，說明并不受群眾喜歡，而且只有礦泉水買的最好。2、多媒體樓下的奶茶店和超市提供上課學(xué)生便利，因此吸收上課時(shí)間消費(fèi)群體。四坡鮮奶鋪，提供早餐奶及飲品，吸收部分早餐時(shí)間的消費(fèi)者，加入食堂內(nèi)設(shè)飲品，使飯點(diǎn)時(shí)間有足夠的飲料提供。3、坡十一棟創(chuàng)業(yè)基地有一家奶茶店和一家小賣鋪，靠近物流中心，使來往的行人能夠買得飲料，占據(jù)部分飲料消費(fèi)市場。4、五坡食堂旁一家涼茶店和一家飲料店，占據(jù)五坡中小學(xué)生的消費(fèi)市場，而八坡也有自己的零銷店，占據(jù)八坡教職工的消費(fèi)市場。3．3SWOT分析內(nèi)部外部因因素素優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)1.娃哈哈有著幾十年的極佳口碑與信譽(yù)度，其旗下所推出的產(chǎn)品廣泛受到大眾好評(píng)。而娃哈哈C驅(qū)動(dòng)有著娃哈哈強(qiáng)大的信譽(yù)度作為有力的支持點(diǎn)，易獲得消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可。2、娃哈哈C驅(qū)動(dòng)在面世之初就已經(jīng)進(jìn)行了全國性的大規(guī)模宣傳活動(dòng)，市場傳播范圍廣，公眾認(rèn)知度較高，已經(jīng)培養(yǎng)了一定規(guī)模的長期消費(fèi)者。3、清淡、獨(dú)特的檸檬味口感和充滿動(dòng)力的營養(yǎng)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品定位符合消費(fèi)者的期待，是擴(kuò)大銷量的基礎(chǔ)。4、娃哈哈C驅(qū)動(dòng)所提出的“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)”標(biāo)語，給人以活力與朝氣，符合當(dāng)代大眾所追求的精神面貌，契合時(shí)代需求。1、娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是新品上市，且國內(nèi)檸檬類飲料種類較多，產(chǎn)品外包個(gè)性鮮明度突出性較弱，市場識(shí)別度優(yōu)勢不顯著。2、碳酸類飲料受季節(jié)性影響較強(qiáng)，夏季需求量較大，冬季需求量較小，并隨溫度降低逐漸轉(zhuǎn)為淡季。3、飲料不是生活必需品，大眾購買的長期性動(dòng)力不足。4、碳酸類飲品長期、過量飲用亦會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害。內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)5.擁有先進(jìn)的飲料生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，以及優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)配師和銷售團(tuán)隊(duì)。6.建設(shè)了優(yōu)秀的企業(yè)“家文化”，注重員工能力的培養(yǎng)，員工擁有較高的素質(zhì)。機(jī)遇（Opportunity）優(yōu)勢+機(jī)遇（SO）劣勢+機(jī)遇（WO）碳酸類飲料的市場不斷擴(kuò)大，尤其得到了年輕人的歡迎。當(dāng)代人在重視自身溫飽的同時(shí)，也開始注重提高自身生活質(zhì)量，側(cè)重享受資料的消費(fèi)。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)正符合大眾對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。1、企業(yè)應(yīng)抓住市場擴(kuò)大的機(jī)遇，保持自己極佳的口碑和信譽(yù)，繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品。2、繼續(xù)加大宣傳力度，拓展年輕群體的市場。3、關(guān)注消費(fèi)者的需求心理變化，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，生產(chǎn)符合消費(fèi)者口味和品位的產(chǎn)品。1、突出C驅(qū)動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，改進(jìn)包裝，增加市場區(qū)分度，吸引消費(fèi)者眼球，形成鮮明的外形認(rèn)知度和品牌忠誠度，以此來拓展不斷擴(kuò)大的市場。2、利用年輕人喜愛碳酸飲料的優(yōu)勢，在產(chǎn)品淡季實(shí)施各種打折促銷活動(dòng)來鞏固市場份額。3、只有長期過量飲用碳酸飲料才會(huì)產(chǎn)生消極影響，而C驅(qū)動(dòng)采用優(yōu)質(zhì)進(jìn)口檸檬富含維C，具有養(yǎng)顏解渴，補(bǔ)充營養(yǎng)的功能，此點(diǎn)可重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。挑戰(zhàn)（Threat）優(yōu)勢+挑戰(zhàn)（ST）劣勢+挑戰(zhàn)（WT）1、飲料品牌眾多，可口可樂、百事可樂、七喜等品牌長期占據(jù)碳酸飲料市場的較大份額，匯源等品牌在果汁類飲料中也有較好聲譽(yù)，飲料市場競爭較為激烈。2、飲料行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，且產(chǎn)品更新速度較快。1.可以利用娃哈哈的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中謀得一片天下，時(shí)刻比競爭對(duì)手提前一步布局，提前一步開發(fā)。2.加大宣傳力度，加快產(chǎn)品研發(fā)與更新，生產(chǎn)多種特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷嘗試開發(fā)新領(lǐng)域，占領(lǐng)各類飲料市1.加大C驅(qū)動(dòng)與競爭者產(chǎn)品的區(qū)分度，以品質(zhì)口感和外形特色在激烈的市場競爭中殺出一條血路。2.找出自身不足分析競爭對(duì)手，揚(yáng)長避短。3.研發(fā)不同口味的C驅(qū)動(dòng)，推出“季節(jié)版”“限量版”“紀(jì)念版”，賦予產(chǎn)品以文化品位的挑戰(zhàn)（Threat）優(yōu)勢+挑戰(zhàn)（ST）劣勢+挑戰(zhàn)（WT）場。3.制定正確的戰(zhàn)略方針，緊跟消費(fèi)者的期待變化和時(shí)代市場風(fēng)向，確保飲品生產(chǎn)“不找錯(cuò)方向”、“不站錯(cuò)風(fēng)口”。內(nèi)涵，即能打破季節(jié)淡季和長期購買力不足的劣勢，又能打擊競爭對(duì)手產(chǎn)品。3.4目標(biāo)市場分析3.4.1目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位理由主要目標(biāo)群體廣大在校學(xué)生學(xué)生群體娃哈哈C驅(qū)動(dòng)為檸檬汁碳酸飲料，符合年輕人對(duì)于飲料種類的需求。尤其在炎熱盛夏，學(xué)生購買飲料的需求度與能力相對(duì)于其他群體都比較強(qiáng)，加之C驅(qū)動(dòng)補(bǔ)充維生素C、運(yùn)動(dòng)必備的理念，無疑將我們的目標(biāo)市場指向廣大青年群體，而校園則是這些有著強(qiáng)大購買力的青年群體最大集中地。運(yùn)動(dòng)型青年娃哈哈C驅(qū)動(dòng)所提出的“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)”標(biāo)語，給人以充沛的活力感與朝氣。加之C驅(qū)動(dòng)補(bǔ)充維C、運(yùn)動(dòng)必備的理念，與娃哈哈C驅(qū)動(dòng)清淡的口感，無疑是運(yùn)動(dòng)后的首選飲品。目標(biāo)市場定位理由主要目標(biāo)群體廣大在校學(xué)生女生群體娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含檸檬汁，而檸檬的美白功效則是吸引廣大女生群體的一大亮點(diǎn)。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的清淡口味，符合女生對(duì)飲料產(chǎn)品的喜愛偏好。3、女生購買商品時(shí)易受群體影響，因此其購買力強(qiáng)度也很大。一旦有一個(gè)人有帶動(dòng)性地購買了產(chǎn)品就會(huì)有無數(shù)個(gè)潛在客戶出現(xiàn)。學(xué)霸群體娃哈哈C驅(qū)動(dòng)是檸檬汁碳酸飲料。經(jīng)研究表明，適量飲用碳酸飲料有助于提高記憶力。極佳的口感與有利的功效，不僅對(duì)于普通學(xué)生群體極具吸引力，對(duì)于學(xué)霸這一長期高速用腦的群體更是極具誘惑力。校園情侶由于學(xué)生資金購買力有限，因此中低端情侶款產(chǎn)品廣受校園情侶青睞。情侶逛街、出游等活動(dòng)中飲品目標(biāo)市場定位理由主要目標(biāo)群體廣大在校學(xué)生校園情侶亦是必不可少的情侶物件。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)“CC情侶”（詳見4.2營銷活動(dòng)方案）恰好符合這一市場需求。次要目標(biāo)群體校內(nèi)教師群體教師群體相對(duì)于學(xué)生群體更具有強(qiáng)勁的購買力與雄厚的資金作為依托，因此校內(nèi)教師群體對(duì)飲料購買的長期性更有保障。教師的人際圈更為廣泛，以教師宣傳為跳板，有利于形成校與校的之間的產(chǎn)品宣傳，并藉此擴(kuò)大娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的宣傳領(lǐng)域。娃哈哈C驅(qū)動(dòng)中所富含的檸檬汁對(duì)于酒宴聚餐中醒酒有一定功效。而教師群體已出身社會(huì)，參與酒席宴會(huì)的機(jī)會(huì)較多，對(duì)于餐中醒酒，繁重解膩的需求也比較大，因此教師群體的需求量與購買力也不可小噓。3.4.2目標(biāo)市場需求分析對(duì)于目標(biāo)市場需求的分析，我們采取以紙質(zhì)版調(diào)查問卷與電子版調(diào)查問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行全方面的校園市場調(diào)查。電子版匯集各高校的市場信息，紙質(zhì)版主要反饋本校市場信息。這樣使得調(diào)查數(shù)據(jù)更精確、全面，同時(shí)也為娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的宣傳造勢。其中，我們84.21%的調(diào)查問卷以電子問卷的形式進(jìn)行，15.79%的調(diào)查問卷以紙質(zhì)版的問卷形式進(jìn)行。此次調(diào)查樣本總數(shù)為1060份。（此次分別有51.25%的女生與48.75%的男生參與調(diào)查）購買力我們的主要目標(biāo)群體是廣大在校學(xué)生，學(xué)生對(duì)于中低端消費(fèi)品的購買力很強(qiáng)。而娃哈哈C驅(qū)動(dòng)合適的價(jià)格定位，則在一定程度上有利于吸引學(xué)生關(guān)注度，達(dá)到學(xué)生內(nèi)心預(yù)期期望值，從而激起學(xué)生的強(qiáng)烈購買欲。圖3.4-1則十分直觀、清晰地表明了學(xué)生對(duì)于檸檬類飲料滿意價(jià)位的期望值。3.4-1雖然在校教師群體是次要目標(biāo)群體，但教師群體有強(qiáng)勁的購買力與雄厚的資金作為依托，因此校內(nèi)老師群體對(duì)飲料購買的長期性更有保障。并且老師較為廣泛的人際圈，也有利于產(chǎn)品的批量銷售。購買因素娃哈哈C驅(qū)動(dòng)與其他飲料產(chǎn)品一樣，其銷量受季節(jié)影響波動(dòng)較大。炎熱夏季人們普遍對(duì)飲料類產(chǎn)品頗有青睞，尤其檸檬碳酸類飲料清淡涼爽的口感更易被作為首選產(chǎn)品。而冬季飲料的購買主要集中在節(jié)假日期間，此時(shí)學(xué)生們常會(huì)以宿舍為單位進(jìn)行采購。大家對(duì)于飲料產(chǎn)品的最初了解主要是從超市貨架與各類廣告中得知最新產(chǎn)品的信息，選購時(shí)更注重產(chǎn)品的口感與質(zhì)量（圖3.4-2）。由于校園學(xué)生群體關(guān)系圈聯(lián)系錯(cuò)雜密切，因此校園內(nèi)的口碑傳播力量會(huì)更強(qiáng)，“個(gè)人一一宿舍一一班級(jí)一一校園”就是校園口碑傳播的一個(gè)模式。3.4-2大眾在初期對(duì)產(chǎn)品達(dá)到一定認(rèn)知度與認(rèn)可度后，群體消費(fèi)共識(shí)就會(huì)成為支撐消費(fèi)者長久購買力的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α４藭r(shí)受“暈輪效應(yīng)”的影響，產(chǎn)品在市場一旦形成一定的好評(píng)度，再加之校園關(guān)系圈相互聯(lián)系密切，這種好評(píng)的光環(huán)便會(huì)由一個(gè)點(diǎn)，輻射到小部分群體，之后擴(kuò)大到全校甚至校外范圍，吸引更多的消費(fèi)者。四、宣傳造勢4.1問卷調(diào)查4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查是一種結(jié)構(gòu)化的調(diào)查，面向的人群范圍較廣，可以對(duì)校內(nèi)各個(gè)階層的人士進(jìn)行調(diào)查，并且我們可以對(duì)問卷所調(diào)查的問題的具體范圍做多種方式的結(jié)合，從而得到我們所要了解的數(shù)據(jù)，圖表結(jié)合，便于統(tǒng)計(jì)結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析。我們在進(jìn)行調(diào)查的同時(shí)，也擴(kuò)大了消費(fèi)群眾對(duì)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知度，節(jié)省了時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力。4.1.2紙質(zhì)版調(diào)查問卷由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷存在回收率難以保證等劣勢，所以我們采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷與紙質(zhì)版調(diào)查問卷相結(jié)合的方式。這樣我們能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，從而提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度，回收率也會(huì)大大上升。與此同時(shí)，我們也在不斷的打開校園市場，讓更多的大學(xué)生了解并熟知娃哈哈C驅(qū)動(dòng)。4.2網(wǎng)絡(luò)宣傳互聯(lián)網(wǎng)已逐漸融入當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活之中，它以其特有快捷、強(qiáng)大的傳播功能，最大限度地突破時(shí)空上的限制。因此通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品已成為產(chǎn)品宣傳中不可或缺的一部分。4.2.1QQ宣傳手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)已與當(dāng)代青年的生活緊密相連，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳也尤為重要。QQ則成為網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少的工具。首先利用空間說說，可以搭建與消費(fèi)者之間的橋梁，讓更多的人來轉(zhuǎn)發(fā)，這樣我們的品牌就能夠?yàn)楦嗳怂熘刻彀l(fā)布說說在1-3條之間，提供消費(fèi)者有價(jià)值的信息，并且我們會(huì)依靠活動(dòng)或贈(zèng)品的方式來鼓勵(lì)訪客轉(zhuǎn)發(fā)分享，推廣效果將更加顯著；此外我們會(huì)按照目標(biāo)消費(fèi)群眾（即在校學(xué)生）空閑的時(shí)間發(fā)布說說，如就餐時(shí)、睡覺前。其次就是利用QQ日志來進(jìn)行宣傳，日志同說說相似，不同的是日志內(nèi)容可以發(fā)布更多、更詳細(xì)，通過日志可以詳細(xì)介紹娃哈哈公司及C驅(qū)動(dòng)這一產(chǎn)品。4.2.2微信宣傳微信從開始單一的聊天工具逐漸演變成了利用方式多樣化的手機(jī)APP軟件。它是“私密性、功能性、社交性、平臺(tái)性”完美結(jié)合的即時(shí)通訊工具，作為一款手機(jī)軟件與個(gè)人信息緊密相關(guān)的公眾平臺(tái)，相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳播方面更具有明顯的優(yōu)勢。所以我們借助微信中朋友圈、公眾平臺(tái)這兩大功能，對(duì)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)進(jìn)行大力宣傳。首先微信朋友圈都是小眾傳播，傳播有效性高，其宣傳方式與QQ宣傳類似，但是在微信中宣傳會(huì)得到更多人的認(rèn)可與熟知，宣傳效果相對(duì)于QQ而言會(huì)更有優(yōu)勢；其次，借助娃哈哈官方微信這一公眾平臺(tái)，一對(duì)多傳播，宣傳成本低，且可持續(xù)性強(qiáng)，具有便利的互動(dòng)性，信息推送迅速實(shí)時(shí)更新，豐富的媒體內(nèi)容，讓更多的人了解娃哈哈公司及其企業(yè)文化，進(jìn)而對(duì)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)進(jìn)行更深層次的了解（即“2.3產(chǎn)品功能”），擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度。4.3拍攝微電影隨著智能手機(jī)的興起，廣告不再局限于雜志、報(bào)紙或者室外廣告牌，智能手機(jī)本身就是一個(gè)良好的廣告載體，所以本次利用智能手機(jī)來進(jìn)行微電影的拍攝。根據(jù)娃哈哈具有美容養(yǎng)顏、煥發(fā)活力、提高記憶力、清涼解熱、解酒佳品、促進(jìn)健康等功能，并結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的具體實(shí)際以及南寧地處亞熱帶地區(qū)的氣候特點(diǎn)，挑選其中“美容養(yǎng)顏（女神必備）、提高記憶力（學(xué)生必備）、清涼解熱（運(yùn)動(dòng)必備）”這三大功能進(jìn)行微電影拍攝，主要模擬劇情為：第一“美容養(yǎng)顏”，一天三位即將畢業(yè)的女大學(xué)生聚在一起許下了一個(gè)約定，十年之后的今天我們要在這里相聚；十年之后，他們紛紛履行了承諾，然而見面的第一句話卻是：“十年了，怎么歲月在你的臉上看不出一點(diǎn)痕跡”，女生A說：“因?yàn)槲矣兴ㄊ种心糜型薰﨏驅(qū)動(dòng)），歲月再長也不怕”。最后三人每人拿著一瓶C驅(qū)動(dòng)游覽校園。第二“提高記憶力”，期末考試將至，同學(xué)A因?yàn)闆]有及時(shí)復(fù)習(xí)而萬分著急，面臨掛科的危險(xiǎn)，感到最無助的時(shí)候他喝了一口娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，瞬間精力充沛，背書一目十行，期考以高分通過。走出考場對(duì)著手中的娃哈哈C驅(qū)動(dòng)說了一句：“還好有你在”。第三“清涼解熱”，運(yùn)動(dòng)員長跑比賽到達(dá)終點(diǎn)（背景畫面為熊熊火焰燃燒的場景）走向大本營，看到了娃哈哈C驅(qū)動(dòng)一飲而盡（此時(shí)背景畫面為暢游水上世界的場景），說道：“真C真檸檬，年輕C動(dòng)力”。微電影將聲音、圖片，以及動(dòng)態(tài)畫面進(jìn)行完美的融合，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)也會(huì)給他們帶來深刻的印象。4.4廣告宣傳4.4.1廣告語宣傳廣告語是關(guān)于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品特性的信息，簡短有力且傳達(dá)單一，具有明確的觀念性，適于長期廣泛的反復(fù)使用；為此，為了加強(qiáng)宣傳力度，在娃哈哈C驅(qū)動(dòng)原有廣告語的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了加工改造，設(shè)計(jì)出了一個(gè)簡短而又追求個(gè)性的廣告語“真C無限力健康添活力”，主要的含義為娃哈哈C驅(qū)動(dòng)富含維生素C，保證了人體必要的微量元素，煥發(fā)人體活力，提高記憶力，促進(jìn)健康。所以廣告語的設(shè)計(jì)理念主要是根據(jù)娃哈哈C驅(qū)動(dòng)本身的功能，可以使得消費(fèi)者在了解C驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，更能體會(huì)到這款飲料對(duì)其自身帶來的好處。4.4.2征集廣告語結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)特、創(chuàng)新、個(gè)性的想法，向在校大學(xué)生征集娃哈哈C驅(qū)動(dòng)廣告宣傳語，每人兩條廣告宣傳語以上（包含兩條）可免費(fèi)獲得一瓶娃哈哈C驅(qū)動(dòng)，這樣既利用了校園內(nèi)部的優(yōu)勢，又?jǐn)U大了娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的品牌知名度、影響力。4.4.3圖片廣告宣傳制作圖片廣告，將要表達(dá)的意圖定在某一景象的靜止瞬間，以其造型的直觀性、色彩的真實(shí)性、光影的對(duì)比性而具有可持續(xù)性強(qiáng)、可視性高，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，它既有藝術(shù)的共性，又有其商業(yè)的個(gè)性，更有其視覺傳播的特性，并作為視覺語言讓人在不假思索之中去接受它，所以我們選擇圖片廣告進(jìn)行商品信息的傳播，通過與QQ、微信相結(jié)合，傳播途徑更加廣泛。(示意圖如下)圖填寫廣告語、祝福語、感恩語或歌詞等文藝小清新或古風(fēng)古韻的話語案景背圖填寫廣告語、祝福語、感恩語或歌詞等文藝小清新或古風(fēng)古韻的話語案景背4.5活動(dòng)宣傳4.5.1卡通服裝宣傳根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的好奇心等特點(diǎn)，為了引起校園內(nèi)更多的學(xué)生關(guān)注，我們采用穿戴卡通服飾來吸引更多大學(xué)生的注意力，在校園內(nèi)部進(jìn)行環(huán)校跑，并且在卡通服飾上貼有娃哈哈C驅(qū)動(dòng)的字樣或圖片，在人員聚集的地方進(jìn)行各種Pose的展示，與大學(xué)生進(jìn)行合照、互動(dòng)，提高關(guān)注度。4.5.2有獎(jiǎng)競猜活