網(wǎng)絡(luò)營銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營銷第六章第一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷互動溝通網(wǎng)絡(luò)營銷品牌網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)下營銷的傳播整合網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三凡客誠品案例分析第三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三凡客誠品概況VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。第四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三凡客誠品的名稱來源

VANCL(中文名稱是：凡客誠品，簡稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺得VANCL這個(gè)名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個(gè)，它有中文名字，叫凡客誠品，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認(rèn)為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團(tuán)總裁，VANCL股東之一）。第五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三凡客誠品與PPG一樣，采取的都是“輕公司”的經(jīng)營模式，企業(yè)都是尋求供貨商代工，以鋪天蓋地的廣告宣傳而迅速贏得市場的PPG，也迅速因?yàn)橘Y金鏈斷裂和企業(yè)巨虧而曇花一現(xiàn)，生于廣告死于廣告。以訂單額15％～20%作為提成，抵充廣告費(fèi)，謀求在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中大范圍建立合作多贏的搭檔關(guān)系。VANCL網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接開始像病毒一樣出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站。第六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三凡客誠品不斷的推廣?；ā⒊壞Ｌ?中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，10月10日，凡客誠品對外正式宣布，繼韓寒、王珞丹和黃曉明之后，簽約李宇春為品牌全新代言人。凡客誠品表示，李宇春作為中國第一個(gè)票選出來的娛樂明星，符號意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂意義。凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。第七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷互動溝通傳統(tǒng)的溝通是以“推”為主的大眾溝通模式，那么網(wǎng)絡(luò)溝通則兼具大眾溝通模式和個(gè)體溝通模式的特點(diǎn)第八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)溝通模式及特點(diǎn)

內(nèi)容深化

隨時(shí)調(diào)閱

客戶群體明確

消費(fèi)行為趨于理性

“推”、“拉”互動的雙向溝通

多種溝通媒介的有機(jī)統(tǒng)一

第九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式信息先機(jī)模式

信息互動模式

多媒體傳播模式

第十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌一、品牌網(wǎng)絡(luò)化

品牌網(wǎng)絡(luò)化就是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣和維護(hù)措施，讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展，讓企業(yè)的整體形象得以提升。它主要包括兩個(gè)方面：建立品牌在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播第十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三品牌網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值品牌網(wǎng)絡(luò)化顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本信息價(jià)值溝通價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值上網(wǎng)費(fèi)用時(shí)間成本精神成本第十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三二、域名品牌管理

域名命名

域名管理域名品牌化

第十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三選擇一個(gè)好的域名基本原則：域名應(yīng)該簡明易記，便于輸入

域名要有一定的內(nèi)涵和意義常用取名手法：漢語拼音、英文單詞、名稱縮寫、諧音、加前后綴、中英文結(jié)合等域名后綴選擇：com>cn>net>>org第十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三域名估價(jià)模式：長度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含義：A(常用單詞)、B(簡短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義).com域名估價(jià)=域名價(jià)格指數(shù)*10000(人民幣).net域名來說，價(jià)格乘上0.25這個(gè)因子，其他頂級域名乘上0.1。長度為A級、含義為B級，估價(jià)應(yīng)在20萬-500萬元。第十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三三、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)合

網(wǎng)絡(luò)品牌的誠信

第十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。

第十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)營銷下的客戶關(guān)系管理

第十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三IT技術(shù)行銷渠道數(shù)據(jù)處理收集分類知識發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫/挖掘工具行業(yè)研究對商業(yè)過程的更好實(shí)現(xiàn)專門CRM軟件商管理集成簡化操作全面掌握客戶渠道ERP軟件廠商客戶響應(yīng)快速應(yīng)答單點(diǎn)服務(wù)呼叫中心

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)第二十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三

iStoreiPaymentiBill&PayiMarketingWebCustomersCRM對網(wǎng)絡(luò)營銷的模塊實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)、有針對性的產(chǎn)品推廣。建立網(wǎng)上銷售的渠道，可以充分客戶化。電子支付解決方案。網(wǎng)上下帳單，接受并處理客戶的付款。客戶/員工的網(wǎng)上自服務(wù)系統(tǒng)。第二十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三Webcustomer：兩種客戶高爾夫鞋子未注冊的客戶已注冊的客戶多媒體減價(jià)!10%會員優(yōu)惠!客戶關(guān)懷訂單狀態(tài)第二十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)下營銷的傳播整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

整合互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是把營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。通過綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以影響利益相關(guān)者(特別是消費(fèi)者)的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合互聯(lián)網(wǎng)營銷把產(chǎn)品、服務(wù)、公共關(guān)系、流行文化、廣告、個(gè)人體驗(yàn)等元素整合在一起，提供了多種與利益相關(guān)群體溝通的方法。當(dāng)然，它本質(zhì)上還是整合營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。第二十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷策略特點(diǎn)

各種傳統(tǒng)營銷要素與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

真正以顧客為中心的營銷策略

各類傳播手段的真正整合

第二十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三整合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

通過傳統(tǒng)媒體傳播企業(yè)網(wǎng)站信息

在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況

在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感

在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料

第二十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的快速全面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡(luò)廣告市場，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。第二十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三廣告第二十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第二十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告就是在Internet上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。第二十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式文字形式網(wǎng)絡(luò)廣告圖標(biāo)廣告圖形形式靜態(tài)旗幟廣告動態(tài)三維第三十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三文字廣告文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的E-mail廣告。第三十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁上的一種鏈接的標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)它的尺寸有許多：可以是120×40、60、90，也可以是125×125、480×60等一般，在網(wǎng)頁上的位置可以是頁面的任何地方，收費(fèi)也根據(jù)不同的尺寸和位置來確定第三十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些按照IBA()的標(biāo)準(zhǔn)，有486×60、392×72以及半幅及豎幅的格式第三十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達(dá)到較好的效果第三十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果近年，F(xiàn)LASH動畫格式的文件在廣告運(yùn)用中也得到了充分的應(yīng)用第三十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三旗幟廣告的出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)廣告第三十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三3.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較第三十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型

按紐型廣告（Button）圖標(biāo)廣告（Lego）旗幟廣告（Banner）主頁型廣告（Homepage）分類廣告列表分類播發(fā)型廣告電子雜志廣告新聞式廣告文字鏈接（Textlink）廣告第三十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三移動廣告（Mobile)通欄廣告巨型廣告（Huge)全屏廣告網(wǎng)上視頻廣告。其他形式的廣告。第三十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系第四十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則

網(wǎng)站訪問量目標(biāo)定位價(jià)格因素廣告效果監(jiān)測方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的綜合服務(wù)水平第四十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃

確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算廣告信息決策網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價(jià)第四十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)界定廣告受眾（為誰做？）確定廣告渠道（怎么做？）選擇廣告供應(yīng)商（讓誰做？）第四十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三為誰作？是什么群體？在什么區(qū)域？什么年齡的人？這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。第四十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三怎么做？有很多的方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：（1）通過電子郵件（2）通過新聞組和電子公告牌（3）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換（4）通過搜索引擎（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形式來進(jìn)行第四十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三讓誰做？和傳統(tǒng)的企業(yè)通過廣告代理（中介機(jī)構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布的站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和發(fā)布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些ICP第四十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算（1）價(jià)格談判一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢第四十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三（2）合同簽訂在合同中，主要對廣告的位置、買斷還是輪換、廣告的時(shí)間、尺寸和價(jià)格以及是否有動畫達(dá)成協(xié)議第四十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三廣告信息決策應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：廣告詞要簡單、明了文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過大第四十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價(jià)監(jiān)測是權(quán)威的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過在網(wǎng)站上安裝實(shí)時(shí)監(jiān)控軟件對廣告提供商進(jìn)行監(jiān)測主要是監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，超連接是否正確等等，以保障廣告主的利益第五十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三目的：評估廣告的有效性和質(zhì)量，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法：（1）流量的評估。主要是通過一些軟件統(tǒng)計(jì)客流量和點(diǎn)擊次數(shù)（2）動態(tài)分析第五十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三廣告管理模式1.一個(gè)優(yōu)秀的廣告站點(diǎn)應(yīng)具備的特點(diǎn)：（1）收視率高（2）廣告透明度高，廣告主可以監(jiān)測（3）收費(fèi)模式合理第五十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三2.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式（1）幾個(gè)基本概念：綜合瀏覽量（pageview)印象（impression)點(diǎn)擊次數(shù)點(diǎn)擊率第五十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三2.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式（2）幾個(gè)收費(fèi)指標(biāo)千人印象成本（CPM）點(diǎn)擊收費(fèi)模式每次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式（CPC)每行動成本收費(fèi)模式第五十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三3.啟用第三方權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)這主要是廣告提供商為了檢查廣告服務(wù)的有效性，通過權(quán)威的第三方評估機(jī)構(gòu)對廣告運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)測、審計(jì)，并將審計(jì)結(jié)果予以公布權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)，例如美國的IAB。我國有中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心CNINC等第五十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要素和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略第五十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期三1994年奔騰芯片的瑕疵事件你相信嗎？僅僅因?yàn)闆]有回復(fù)一份郵件，公司損失了5億美元！1993年5月，英特爾公司首次推出新款電腦中央處理器—奔騰芯片，銷售大獲成功。但在1994年，英特爾自己發(fā)現(xiàn)奔騰芯片有一個(gè)小小的浮點(diǎn)計(jì)算方面的缺陷。英特爾認(rèn)為不必把這個(gè)小缺陷告訴顧客，它還決定把那些已經(jīng)生產(chǎn)出來放在倉庫里的，有瑕疵的芯片繼續(xù)銷售。有一位數(shù)學(xué)教授在利用奔騰電腦進(jìn)行科學(xué)研究的過程中，發(fā)現(xiàn)計(jì)算結(jié)果有些莫名其妙的錯(cuò)誤，他懷疑是奔騰芯片有缺陷，于是進(jìn)行咨詢，它的技術(shù)支援人員