紅樓夢酒營銷公關策劃方案

企業(yè)營銷公關策劃案題目：紅樓夢酒營銷公關策劃方案

目錄摘要 1一、市場分析 1（一）企業(yè)的目標和任務 1（二）市場現(xiàn)狀和策略 2（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 8（四）SWOT分析 91.優(yōu)勢（S） 92.劣勢(W) 93.機遇(O) 104.威脅(T) 10二、營銷公關策略 11（一）營銷目標/預期收益 11（二）目標市場描述 11（三）市場定位 12（四）營銷公關策略描述 13三、行動計劃 17（一）職能 17（二）具體安排 18（三）預算 18（四）評估流程 18四、執(zhí)行效果 19（一）執(zhí)行總結 19（二）執(zhí)行成果 19參考文獻 21致謝 22附表1 23附表2 25-PAGE26-摘要“龍外創(chuàng)協(xié)”團隊參加本次社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽，選擇紅樓夢酒作為我們銷售實踐的產(chǎn)品，在比賽過程中團隊分工合作，根據(jù)營銷實踐的情況，修改本次的營銷策劃案，本策劃案從市場分析入手，在全面分析企業(yè)目標和任務，市場現(xiàn)狀和策略，主要競爭對手及優(yōu)劣勢及SWOT分析的基礎上，提出了營銷/公關策略。在營銷/公關策略中系統(tǒng)的分析了預期收益，目標市場描述，市場定位及營銷策略描述；最后提出了行動計劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本策劃案提出的營銷策略能對紅樓夢酒的銷售有一定的幫助。一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務1.企業(yè)目標2009年11月，被確定為聯(lián)合國官方指定用酒。2011年，紅樓夢酒營業(yè)收入達8億元，公司現(xiàn)有陳年老窖1200余口，年產(chǎn)優(yōu)質五糧濃香型曲酒10000噸。公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標：一是用10—15年時間，總投資35億元人民幣，把公司建設成為年產(chǎn)10萬噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國歷史文化名酒城；二是打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地，把集團建設成為集紅樓夢美學、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。為實現(xiàn)上述兩大目標，公司已進行資產(chǎn)重組，計劃引入大資金，進行大投入，謀求大發(fā)展。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。公司首期技改工程已經(jīng)啟動，兩年內達到年產(chǎn)4.1萬噸白酒生產(chǎn)規(guī)模。2.企業(yè)任務白酒蘊含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質量和中華酒文化相結合是紅樓夢酒業(yè)的一貫追求。白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。內強管理促品質，積極推進企業(yè)發(fā)展。外樹形象促品牌，將紅樓夢酒打造為中國文化名酒第一品牌。因此，以文化為媒，打造中國文化名酒第一品牌成為紅樓夢酒業(yè)集團的發(fā)展任務。公司大力弘揚紅樓夢文化，全力打造“夢”、“紅樓夢”、“紅樓夢金釵”系列品牌，到2015年企業(yè)預計完成實現(xiàn)年銷售收入50億元、利稅10億元的銷售任務。（二）市場現(xiàn)狀分析1.中國白酒市場現(xiàn)狀中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。才子佳人的風流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平?！昂我越鈶n，唯有杜康”，整部中國史都散發(fā)著濃濃的酒香。難怪有人會說，浩瀚如海的中國二十五史，也是一部酒史。中國人飲酒，講究口味平和，追求不暴不辣不酸不澀的感官效果，這恰恰反映了中國文化的基本精神——中庸平和，不偏不倚。改革開放30年來，白酒進入高速發(fā)展期，經(jīng)過這一時間段的發(fā)展，如今白酒進入了一個理性消費時代，現(xiàn)在的白酒正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費量在下降。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無疑給白酒行業(yè)的競爭平添了一份壓力。白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的98%～99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型，紅樓夢酒屬于濃香型。圖2-12012年1月至9月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖從圖2-1中我們可以看到，小型企業(yè)占了絕大部分，而大型企業(yè)卻僅僅占到3.78%，這表明我國白酒制造行業(yè)當中，小型企業(yè)占據(jù)了絕對的地位。圖2-22012年1月至9月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖由圖2-2中可以看到，白酒類的營業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對于去年有小幅度的提升，不過增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說明我國對于白酒類的消費占據(jù)到了酒類當中的極大一部分。所以對于百家爭鳴的白酒行業(yè)來說，如何在眾多家廠商的競爭之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚自家文化，成為了重中之重。如何在各個方面來吸引群眾眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在為這兩個問題從酒的品質、外包裝方面入手。酒包裝作為酒文化的重要組成部分，擔負著對產(chǎn)品的信息傳達和宣傳的重任。因此，酒的包裝不僅僅是一門設計藝術，更是一門實用的藝術，一門文化的藝術。2013年下半年到現(xiàn)在中國的白酒市場并不是很景氣。政治因素影響較大，黨的十八大以來，習總書記提倡節(jié)儉，反對奢華、浪費，從而帶動整個白酒市場出現(xiàn)了滯銷的情況，在這種時代背景下，紅樓夢酒業(yè)如果想要在市場上爭取到更多的市場份額的話，這對于我們來說無疑是一個考驗。2.中國白酒市場的發(fā)展特點（1）政策繼續(xù)約束，促使產(chǎn)業(yè)結構進一步調整。未來國家對于白酒行業(yè)的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷強化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結構調整和升級。最近醞釀修改《廣告法》、調高白酒消費稅、為酒類立法等舉措，就是加大對白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。白酒企業(yè)應積極響應國家產(chǎn)業(yè)調整和升級政策，促使白酒行業(yè)健康有序發(fā)展，并深挖企業(yè)內部潛力，節(jié)能降耗，提升贏利能力，而不只是在漲價上下功夫。近年頻頻報道的醉酒駕車撞人事件，促使國家出臺“醉駕令”政策禁止飲酒駕車，使白酒終端消費受到一定影響。另一方面，由于不斷的漲價，茅臺、五糧液等高端白酒甚至被冠上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費”等綽號，社會對這些高端白酒頗有微詞。因此白酒企業(yè)應積極進行品牌構建，以此吸引社會尤其是新一代接受白酒；同時，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業(yè)，樹立一個良好的“企業(yè)公民”形象。（3）營銷模式創(chuàng)新和消費文化引導后繼乏力。長期以來，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產(chǎn)品價格遠遠背離自身價值，而對消費者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務等方面去很少著力，努力不夠。有專家稱，中國白酒文化號稱有三千年歷史，卻如只有30年光景；西方洋酒文化雖只有二三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。改革開放30多年來，中國白酒一直難于登上國際大雅之堂，無論是茅臺還是五糧液，國外市場營收均只占國內的2%?！鞍宋濉币郧埃覈拙破髽I(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過“九五”時期的發(fā)展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟、多元化發(fā)展態(tài)勢明顯體現(xiàn)。在規(guī)模發(fā)展的同時，一些資本雄厚、市場銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼容等方式，對外實行資本擴張，進行資產(chǎn)重組；對內進行技術改造，擴大生產(chǎn)能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團或有限責任公司。（5）白酒產(chǎn)品的質量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。隨著機械化設備的運用，微機勾兌等技術的進入，白酒產(chǎn)品的質量不斷得到提高。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運用。為了適應市場的競爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質量和開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，強化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，新的品牌不斷出現(xiàn)，并且得到了廣大消費者的認可和喜愛。2010年，國家質量技術監(jiān)督局對300種白酒產(chǎn)品進行產(chǎn)品質量抽查結果，白酒產(chǎn)品合格率達95.3%以上。（6）大型白酒企業(yè)集團呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢。為了提高效益、回避行業(yè)風險、白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒等方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身實際情況開始對各個行業(yè)進行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。3.企業(yè)目前策略面對如今競爭激烈的白酒市場，紅樓夢酒業(yè)采取了一系列的應對措施，借助國泰君安上市，擴大企業(yè)影響力；紅樓夢酒業(yè)舉行“永樂古窖酒”酒體開壇儀式；擴大紅樓夢酒在民間的影響力度；贊助2011世界旅游小姐四川·川南冠軍總決賽暨紅樓夢酒業(yè)“十二金釵”選拔賽決賽，擴大企業(yè)知名度。在內部管理上，紅樓夢酒業(yè)進一步協(xié)調和規(guī)范各公司區(qū)域市場產(chǎn)品經(jīng)營管理，規(guī)范市場運作體系，樹立良好的品牌形象，出臺組合拳嚴打竄貨。4.消費者群體分析消費者需求分析經(jīng)過我們一段時間的市場調研及搜集整理信息進行分析，消費者購買白酒的需求主要包括：紅白喜事、升學搬遷、朋友聚會、紀念、小酌、送禮等等。圖2-3不同職位白酒消費者中白酒核心消費者所占比例從圖2-3上我們可以看見，人民團體、事業(yè)單位管理人員及黨政軍機關所占的消費比例是極大的。圖2-4不同年齡消費者所占白酒消費的比例（2）購買人群分析根據(jù)我們運用分層抽樣法將男女性消費者進行劃分進行調查所得，白酒的主要消費者為30-50歲的企事業(yè)單位人員及人民團體、黨政機關人員，并且想必不用說大家也知道，并且男人要比女人愿意進行購買及飲用白酒，占據(jù)了消費群體的主導地位。從以上幾幅圖片我們可以看出，白酒的消費人群大多集中在30-50歲的年齡階段，主要以男性為主，尤其是企事業(yè)單位的管理人員。（3）購買地點分析我們運用簡單隨機抽樣法進行市場調研所知，大中型超市是消費者購買白酒的主要地點，占消費者選擇比率的64.4%；在煙酒商店購買白酒的消費者比率為14.8%；在商場購買白酒的消費者比率為13.8%；其它終端的選擇比率很少?？梢姶笾行统惺前拙其N售的核心終端，煙酒商店和商場也是白酒產(chǎn)品的重要銷售終端。圖2-5消費者在不同地點購買白酒所占的比例（4）消費者喜歡的香型分析根據(jù)對于各公司官網(wǎng)及文檔上采用的文案調研法進行調查所知，消費者最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。圖2-6不同消費者喜歡喝白酒的香型（5）消費者飲用白酒度數(shù)分析我們調查得知，消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達到38.9%；其次是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分別是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少。可見消費者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。圖2-7消費者最喜歡飲用白酒的度數(shù)（6）消費者認為好的白酒核心條件據(jù)我們調查得知，消費者認為好的白酒產(chǎn)品應該具備的核心條件首先是口感，占消費者選擇比率的35.1%；其次是質量，占17.4%；品牌占12.6%；價格占10.5%；年份和文化分別占8.4%和7.9%；度數(shù)為6.25%；其它條件選擇比率很少?？梢钥闯?，口感好、質量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊六個要素是消費者認為好的白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。不過根據(jù)現(xiàn)階段調查來說，百家爭鳴的白酒市場，包裝已經(jīng)取代了口感的地位。圖2-8消費者認為白酒產(chǎn)品應具備的核心條件（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析紅樓夢酒的核心競爭力在于“紅樓夢酒”以小說《紅樓夢》為依托，有著一個中國豐富傳統(tǒng)文化的背景，《紅樓夢》之“紅”是一般人難以想象的，對于文藝界來說，幾乎每個人都會或多或少的涉及到“紅學”領域，從《紅樓夢》的語言、人物、結構、思想、詩詞曲賦、中醫(yī)文化、民俗文化、園林與美食文化、古代典章禮儀、戲曲文化、哲學、美學、封建社會、音樂文化、軍事文化、管理文化、古代游戲文化等各個方面來進行研究，這些研究成果間接性的轉換成了“紅樓夢酒”的無形資產(chǎn)！因此“紅樓夢酒”有著其他酒品無法比擬的理論積淀，“紅樓夢酒”的核心競爭力就是小說《紅樓夢》在國內國際上的巨大影響力，進一步說也就是自身深厚的中國文化積淀。我們從價位角度、消費人群角度、消費場合角度來分析，把以文化酒為代表的舍得酒和酒鬼酒作為我們的競爭對手。1.舍得酒舍得酒是蘊含舍得精髓的國產(chǎn)高檔酒，百斤好酒僅得二斤舍得精髓。舍得酒是綠色生態(tài)健康型、舒適型白酒，率先在行業(yè)內提出生態(tài)釀酒新概念。2.酒鬼酒酒鬼酒公司傳承湘西悠久的民間傳統(tǒng)工藝，依托湘西獨特的自然地理環(huán)境和地域文化資源，獨創(chuàng)中國白酒“馥郁香型”。所謂二者為兼，三者為復，馥郁香就是指酒鬼酒建有濃、清、醬三大白酒基本特征。（四）SWOT分析1.優(yōu)勢（Strengths）（1）紅樓夢酒有著不可復制的自然地理優(yōu)勢。川酒甲天下，精華在宜賓。作為中國酒文化發(fā)祥地之一的宜賓，位于錦繡天府四川盆地南緣，這里物寶天華，人杰地靈，三江之水所賦予的靈氣和得天獨厚的水質、土壤、氣候條件，為釀造“紅樓夢”酒、“夢”酒營造了一個無與倫比的天然環(huán)境和人文環(huán)境。一進紅樓夢村，一股香醇的清香就撲鼻而來，與其說現(xiàn)在紅樓夢酒業(yè)集團是興辦中國傳統(tǒng)文化名酒，不如說是恢復和傳承歷代釀酒人的夢想。（2）紅樓夢酒具有不可多得的品牌優(yōu)勢。紅樓夢酒業(yè)的“紅樓夢”、“紅樓夢金釵”、“夢”等系列品牌以優(yōu)良的品質先后被評為：聯(lián)合國官方指定用酒、中國馳名商標、中國文化名酒、四川名酒、四川省著名商標、四川名牌。（3）包裝新穎。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最重要的識別元素，同時還成為品牌文化和消費體驗的重要載體。未來，在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表品牌文化與價值體系將會越來越為消費者所重視。而“紅樓夢酒”獨特的定制包裝正好迎合了此次機遇，從一定程度上的搶得了先手。（4）產(chǎn)品的多樣性。檔次由高及低，覆蓋各種類型。2.劣勢(Weaknesses)（1）企業(yè)發(fā)展歷史時間不長?！凹t樓夢酒”的最大劣勢是歷史不長，消費者對其了解不夠，造成了“紅樓夢酒”推廣中最大的硬傷。就小說《紅樓夢》來講，大眾對它普遍的定義是一部“悲劇”，在人民素質不斷提高的今天，人們很容易對“紅樓夢酒”進行主觀意義上的聯(lián)想，加之中國人的“宿命”思想很強，從而會想到喝“紅樓夢酒”有“不吉”的色彩，這一點是我們不得不注意的。（2）資源技術差?！凹t樓夢酒”是一個正在起步的企業(yè)，不管從資源和技術上來說“紅樓夢酒”都不能和各大名酒企業(yè)相比，還有09年全球金融危機的影響也是一個不可小覷的不利因素。與同城市的五糧液相比，“紅樓夢酒”的技術、資源和人家差了一大截。（3）企業(yè)資金實力不強。現(xiàn)階段企業(yè)的兼并破產(chǎn)資源整合有利于市場的開拓，各大名酒廠商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品質很難得到保證。他們只能靠原有品牌效應為依托占有市場份額。而“紅樓夢酒”以現(xiàn)在的實力還無法兼并或者收購其他同類廠家，很大程度上保證了酒的原有品質。（4）銷售渠道面積狹窄，目前紅樓夢酒在南方市場的銷售渠道還算健全，但在北方市場的知名度不高，沒有專賣店，甚至在大中型超市也很少見，導致紅樓夢酒在北方的市場占有率很低，但北方是飲用白酒的主要消費地區(qū)，因此，紅樓夢酒業(yè)開拓北方市場很有必要。3.機遇(Opportunities)（1）打造歷史文化名酒城。企業(yè)預計是用10—15年時間，總投資35億元人民幣，把公司建設成為年產(chǎn)10萬噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國歷史文化名酒城。（2）打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地。把集團建設成為集紅樓夢美學、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。（3）企業(yè)領導團體有長遠的戰(zhàn)略眼光，有積極向上的目標和辦好企業(yè)的決心，并且要加大對于本企業(yè)的融資力度。（4）通過舉辦此次市場營銷大賽，使紅樓夢酒的知名度在全國不斷的提升。據(jù)我們所知，此次累計參賽院校超過3000所，累計參賽人次達10萬人次，大賽已成為參與人數(shù)多、影響力廣、規(guī)格高、活動時尚有趣的全國高校市場營銷學科經(jīng)典賽事，這對于支持此次大賽的紅樓夢酒業(yè)無疑是一種強有力地推廣。4.威脅(Threats)（1）政策約束。未來國內對白酒的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷加強，十八大以來，黨中央提倡的節(jié)儉反對奢華，從而在社會引起了一場潮流，在強制性的基礎上，更多的人是發(fā)自內心的反對奢侈不大吃大喝，而且在許多地方還提倡“光盤行動”在這種的背景下白酒市場肯定會低迷，銷量下降。（2）類似的競爭產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品層出不窮。據(jù)統(tǒng)計，每年約有9—10個新酒品牌上市，不斷沖擊現(xiàn)有白酒市場。從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的大部分市場，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓白酒的市場。市場競爭十分激烈，想要在白酒市場占據(jù)一席之地也是比較難的。（3）品牌知名度不高紅樓夢酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢，在市場調研中，很多消費者表示聽過宜賓但只知道五糧液，而聽說紅樓夢酒的很少，而且，許多知名品牌已牢牢抓住現(xiàn)有市場份額，擁有眾多忠誠顧客。目前中國白酒市場上，五糧液、劍南春、天之藍、茅臺已經(jīng)深入人心。想要在其之中立于不敗之地，實屬不易。這種情況給紅樓夢酒推向市場增加很大難度。二、營銷公關策略（一）營銷目標/預期收益根據(jù)自身現(xiàn)有品牌及文化優(yōu)勢，搶占現(xiàn)有白酒市場份額，打入中高端白酒市場，提高紅樓夢白酒的銷量，提升紅樓夢白酒的品牌知名度和美譽度，加強品牌推廣力度，借助《紅樓夢》在群眾當中的口碑和知名度來推廣品牌，并且借助價格優(yōu)勢、政策扶持等有利因素進行銷售，拓展可能多的國際市場范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟效益與社會環(huán)境效益。預計在營銷開展之后預期銷售額會比同期增長30%以上，利潤增長20%以上，滿意度達到90%以上。相對于南方市場紅樓夢酒有一定的知名度而言，紅樓夢酒在北方市場銷售蕭條，但口感醇正的紅樓夢酒還應該有一定的營銷潛力，尤其是冬季，北方市場白酒的需求量巨大，如果價位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀。（二）目標市場描述國內市場國內白酒市場百家爭鳴，競爭壓力大，產(chǎn)品種類繁多，但針對于其文化酒方面來講，引用文學作品并具有濃厚文化積淀的白酒類產(chǎn)品卻少之又少，并且近幾年來通過習近平總書記提出的“中國夢”，人們對于文化軟實力越加重視，但同時又提倡節(jié)儉反對奢侈。想要多方面符合其要求并且能夠在其中占據(jù)一定發(fā)展機會的產(chǎn)品，唯“紅樓夢酒”獨樹一幟。國外市場眾所周知，中國文化源遠流長博大精深，其對于國外市場影響很大。中國的文化仿佛一層神秘的面紗，吸引著無數(shù)的外國人。想要讓國內產(chǎn)品在國際市場上有一定的影響力，需將我們的產(chǎn)品定位為文化酒。被稱為中國三大顯學之一的《紅樓夢》更加的具有代表性。“紅樓夢酒”作為《紅樓夢》文化的一個代表產(chǎn)品，其本身就具備了濃厚的文化積淀，這為紅樓夢酒打開國際市場，拓寬國外市場渠道提供了強有力的依托。（三）市場定位1.產(chǎn)品定位“紅樓夢”酒由于其文化底蘊深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓，紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結合獨特釀造技術，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。是自用、送禮、聚會、文化交流的首選白酒。定制夢酒由于其能夠將顧客要求的圖片印到包裝上所以十分適合宴會。白酒傳承了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢進行國際推廣。所以定制夢酒的最終產(chǎn)品在國內定位為宴會用酒，在國外市場定位為文化酒。2.消費者定位定位為30-50歲的中年男性消費者，三十而立，五十而知天命，這是人生的一個重要階段，由于前面經(jīng)過了幾十年的風雨，生活逐漸趨于穩(wěn)定，開始品位生活，品位人生。（1）私企的工作人員和管理人員。此單位活動較多，聚會也較多，尤其是年終聚會或者是公司周年慶，并且“紅樓夢”酒還可接受訂制，既突顯本身文化底蘊深厚，又彰顯出非凡本色。（2）與紅學協(xié)會聯(lián)手，可以舉辦一些活動，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應的鋪墊。3.價格定位根據(jù)我們調查得知根據(jù)消費者的需求，我們應該走中低端白酒路線：（1）企業(yè)的工作人員，工資有限，他們的消費水準和政府機關的公務員消費水準差不多，大多能接受的價格是100元左右。無論是私企還是國有企業(yè)，都在響應黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管理人員少聚會還是有點難度的，所以只能在價格上做文章。（2）政策壓制，在市場調查中我們考慮到了時事與政治方面的因素。自習近平總書記上任以來，大力提倡節(jié)儉反對奢侈，這對處于包裝轉文化階段的白酒行業(yè)來說無疑是一種打擊，所以我們將價格定位為中低檔以適應市場變化。（四）營銷公關策略描述我們團隊將紅樓夢酒的營銷方向定位為：以文化為依托，從紅樓夢文化著手，掀起紅樓夢文化風潮，順勢推廣紅樓夢酒。1.國外營銷策略—公益營銷本團隊針對于紅樓夢酒的品牌文化和國內外環(huán)境進行了一系列分析，根據(jù)分析結果看出，由于成本等原因，當前國外正在銷售的白酒大多是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒。海外中低檔白酒市場處于空缺，而平民化價格的產(chǎn)品恰好占據(jù)市場的絕大部分，因此我們認為將中低檔的“紅樓夢”酒推廣到海外很有必要。利用我們黑龍江外國語學院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團隊做了一系列的市場調研，從調研結果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別是對中國的紅學文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。紅學文化推廣我們主要分為三個渠道：飛機、孔子學院、唐人街。藍天推廣計劃據(jù)調查當前很多國際航班的飛機餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時除了傳統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類；韓亞航空提供韓國燒酒；法國航空提供白蘭地酒等。夢酒可以借助白酒文化和自身特有的紅學文化在一些國際航班上進行初期免費提供，后期優(yōu)惠提供的方式進行推廣，在為乘客提供夢酒的同時可同時免費提供一本紅樓夢宣傳冊。白酒和紅樓夢文化都是中國極具代表的文化類型，將其融合在一起為外國人推薦，不僅能讓外國人品嘗到了白酒，還能從中感受到紅學文化。（2）孔子學院推廣孔子學院是中國在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構。截至2013年9月，全球已建立435所孔子學院和644個孔子課堂，共計1079所，分布在117個國家（地區(qū)），學院150萬人。其教學內容中包括：組織為推廣漢語和傳播中國文化的展覽、演出或競賽活動；推介中國的各類文化產(chǎn)品（如圖書及音像制品、傳統(tǒng)藝術品、紀念品等）。企業(yè)可從公益營銷入手，為海外的孔子學院提供紅樓夢宣傳資料、紅樓夢書籍、翻譯經(jīng)典版紅樓夢電視劇及紅樓夢酒，在孔子學校推廣中國的四大名著《紅樓夢》，讓外國人能更進一步的加深對紅學文化的了解。學習文化的同時，品嘗具有紅學特色的紅樓夢酒，這樣能讓外國人對紅樓夢酒印象更深，有利于今后大規(guī)模的開展推廣活動。唐人街推廣作為中國在海外的代表性地點—唐人街，聚集著很多的華人，隨著時間的變化，越來越多的非華裔人也入住唐人街，因此我們建議夢酒在唐人街定期開展“品酒”活動。由于國外銷售的大部分白酒都是高檔酒，不能滿足所有白酒消費者的需求，所以在唐人街推廣中低檔酒將會很有前景。在中國的傳統(tǒng)節(jié)日時，在唐人街開展“品酒”活動，為大家免費提供夢酒，并同時宣傳紅樓夢文化，播放紅樓夢影視作品，讓紅樓夢品牌在海外華人心中留下良好的印象同時，擴大了夢酒在3500萬海外華人市場的份額。2.國內營銷策略（1）公益營銷+事件營銷作為中國的文化酒品牌，企業(yè)必須傳承中國的傳統(tǒng)文化，紅樓夢企業(yè)的存在，絕不是僅僅以賺錢為唯一目標。除了賺錢之外，企業(yè)還應該服務社會、創(chuàng)造文化、提供就業(yè)機會、把高質量的產(chǎn)品和服務以最低的價格提供給消費者。因此除在海外進行公益營銷外，也應在國內進行一系列公益活動，建立“圓夢基金”，開展以“中國夢，紅樓夢助您圓夢”為主題的“紅樓夢圓夢計劃”大型公益活動。將公益營銷和事件營銷相結合開展品牌推廣和產(chǎn)品銷售。①關注留守兒童留守兒童問題是近年來一個突出的社會問題。隨著我國社會政治經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的青壯年農(nóng)民走入城市，在廣大農(nóng)村也隨之產(chǎn)生了一個特殊的未成年人群體——農(nóng)村留守兒童。留守的少年兒童正處于成長發(fā)育的關鍵時期，他們無法享受到父母在思想認識及價值觀念上的引導和幫助，成長中缺少了父母情感上的關注和呵護，極易產(chǎn)生認識、價值上的偏離和個性、心理發(fā)展的異常，一些人甚至會因此而走上犯罪道路。企業(yè)在履行其社會責任中應當格外關注這個弱勢群體的成長問題。留守兒童的“圓夢計劃”具體實施方案為：選擇一些貧困地區(qū)的留守兒童，每個假期從“圓夢基金”劃撥資金為這些留守兒童提供車票，幫助其實現(xiàn)與父母團聚的愿望。定期為這些留守兒童比例較多的學校提供免費的書籍、文具、電腦等。關注“小候鳥”們的未來才能讓那些在一線工作的打工的父母們安心工作，為城市的建設獻力。②關注空巢老人節(jié)日過后，隨著子女們陸續(xù)離開父母身邊，一個令人難以忽視的問題再度浮現(xiàn)在人們視野之中：空巢老人。據(jù)2010年公布的一項調查，中國城市老年空巢家庭已達到49.7%，農(nóng)村老年空巢家庭也達到了38.3%，而在北上廣等大城市中，這個比率已經(jīng)超過了三分之二，數(shù)字十分驚人。作為社會的又一弱勢群體，企業(yè)也應該加以關注。每到逢年過節(jié)，都有很多外出打工者由于車票太貴或者買不到車票而無法回家與父母孩子團聚，對于這些空巢老人來說與子女團聚變得十分珍貴，但是由于這些老人的年齡都很大了，長途的奔波不太適合，因此最好的幫助方式是為其子女提供往返的車票，幫助其團聚。除此之外，還要定期組織當?shù)氐募t樓夢經(jīng)銷商作為義工關愛、走訪空巢老人的家，幫他們做些力所能及的家務。③助夢追夢人據(jù)統(tǒng)計，在《中國夢想秀》第三季播出期間，節(jié)目在網(wǎng)絡上的總點擊量突破10億，微博評論轉發(fā)量超過一億兩千萬，粉絲量達10倍增長；節(jié)目組接到熱線電話兩萬多個，觀眾來信3200多封，該欄目已成為2012年中國電視臺標桿節(jié)目。有媒體評論稱：“在追夢人的夢想正在一一實現(xiàn)的同時，也再次顯示《中國夢想秀》已經(jīng)成為了中國影響力最大的‘慈善公益圓夢秀’?！吨袊鴫粝胄恪凡坏珵樽穳羧藙?chuàng)造了夢想的奇跡，更向所有觀眾傳遞了‘為夢想而努力’的積極力量?！币虼?，我們建議紅樓夢酒業(yè)可以加入《中國夢想秀》的助力團中，盡企業(yè)的一份力幫助更多的人實現(xiàn)夢想。這樣不僅符合“中國夢，紅樓夢助您圓夢”的活動主題，也能借助媒體的宣傳力量，擴大企業(yè)的知名度，讓紅樓夢在媒體推廣的初期就以具有正能量的企業(yè)的形象展示給消費者。（2）文化贊助營銷眾所周知，目前人們的娛樂活動大多數(shù)局限于坐在家里看電視，通過這種媒介來了解國內外大事、娛樂新動態(tài)等，這從側面幫助企業(yè)聚攏了消費者。并且我們可以通過對比較知名的賽事（文化類）如：中華好詩詞等提供贊助，通過寓教于樂的輕松形式，掀起全民誦讀傳統(tǒng)詩詞經(jīng)典的熱潮，自然而然的讓受眾得到民族人文精神的熏陶感召，在完善自身人格修養(yǎng)、提升文化品位的同時，能夠自覺的承擔起傳承中華文明、弘揚民族精神、推動社會進步的重任。通過我們近期對于文化類電視節(jié)目的調查，排除具有很多忠實觀眾的節(jié)目，現(xiàn)在文化類節(jié)目具有很高的收視率及觀賞性。運用闖關、益智、綜藝等電視包裝手法對于節(jié)目進行包裝。這樣不僅為電視觀眾提供了娛樂，直接增加其觀看時間，又從另一方面對于文化進行傳播擴展。并且可以從主持人的說辭、場地的裝飾上體現(xiàn)出節(jié)目的贊助商，這樣也為我們進行市場推廣打下了良好的基礎。（3）插位營銷根據(jù)現(xiàn)今市場情況及競爭對手分析，我們團隊決定采用插位營銷的方式進行紅樓夢酒的銷售。所謂插位營銷，就是通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌擴展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。黃鶴樓之所以可以從600多個品牌中脫穎而出，就是運用了捆綁插位的辦法。它提出了中國四大名煙：中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓。這就在不經(jīng)意間提高了自己的身價。在現(xiàn)今白酒市場都在規(guī)避大品牌老品牌所造成的影響的同時，我們避其鋒芒，與其站在同一水平線上，提高自己的身價，列為中國五大名酒：五糧液、茅臺、天之藍、舍得、紅樓夢。食五糧，登茅臺，做紅樓之夢。賞藍天，詮舍得，謂紅樓之情。三、行動計劃（一）職能為了更好的銷售紅樓夢酒，更快更強的占據(jù)白酒市場，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，并且為了更廣泛的推廣紅樓夢酒業(yè)集團的品牌文化。企業(yè)的營銷部門充分利用自身良好的營銷策劃能力，溝通能力，做好紅樓夢酒產(chǎn)品通過文化傳播而銷售的營銷策略。（二）活動日程安排1.活動主題：賞紅樓文化，品紅樓夢酒！2.活動地點：各大商場、超市3.活動時間：周六、周日全天4.活動產(chǎn)品：紅樓夢定制酒5.活動準備流程：懸掛橫幅和活動海報→現(xiàn)場布置，準備物料→發(fā)放宣傳單，介紹活動→現(xiàn)場宣傳銷售→從體驗的顧客中抽取幸運顧客?；顒拥墓ぷ魅藛T必須穿著統(tǒng)一的工作服裝。6.活動內容（1）前期宣傳：安排工作人員在超市附近的小區(qū)和超市門口發(fā)放活動的宣傳單，使大家先簡單了解活動的大致內容。（2）活動概括：通過前期的宣傳，在各大賣場擺放促銷的展臺。在促銷場地播放紅樓文化的宣傳片。并同時宣傳買紅樓夢酒贈U盤的活動。（3）注意事項：在幫客戶預訂的同時，把客戶留下的結婚日期、生日、公司周年慶等重要日期記錄下來，并安排專人負責每年的提前回訪，從而在增加顧客的基礎上，招攬更多的回頭客。（三）預算名稱單價總價宣傳海報6元/張6*200=1200元活動展板500元/場500元兼職人員60元/天60*5=300元贈飲酒、試飲酒168元/瓶168*6=1008元一次性環(huán)保杯5元/包5*U盤10元/個10*100=1000元（四）評估流程1.成功的依據(jù)此次活動的宗旨及主要目的就是以推出“紅樓夢”酒文化來創(chuàng)造一定的品牌效應，所以我們就以一定時間段的市場調研及銷量作為此次活動的依據(jù)。我們的預期目標是此次與紅學協(xié)會的聯(lián)手活動可以增加企業(yè)酒產(chǎn)品的銷量，并且與之前同比營業(yè)額增加18%以上。如果達到預期目標，證明此次活動基本成功，不過后續(xù)活動還是要進行。如果沒有達到預期目標，那我們就自己進行分析，綜合各方面因素進行改善并且推出符合消費者心理的產(chǎn)品。2.收集成功依據(jù)的方法主要利用市場調研法和同比分析法，通過一定時間段的市場調研，了解此次活動的打出品牌效應是否達到預期目標，是否有一定的口碑效應。并且在此次活動之后，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將活動投入成本與所收入的利潤進行比對，是否相對于之前同比增加，綜合各方面因素，就可以大概衡量此次活動成功與否。四、執(zhí)行效果（一）執(zhí)行總結通過相關的營銷公關策劃以及后期的進行的相關活動，在一定時間提升了紅樓夢酒的知名度，并提高了相關系列夢酒的銷量。（二）執(zhí)行成果1.宣傳圖5-1圖5-22.銷售網(wǎng)店鏈接：/銷售截圖：圖5-3圖5-4圖5-53.建立合作關系作為黑龍江外國語學院的學生，我們有與外教接觸的便利條件，我們學院有50多位來自世界十余個國家的外教。在開學返校后，我們對外教交流做過市場營銷調研，調研表明，外教對中國傳統(tǒng)文化很感興趣，對紅樓夢酒的評價不錯，他們很愿意飲用并將紅樓夢酒帶回自己的國家，向他們的朋友介紹這個帶著中國文化的“中國酒”。另外我們學院有很多老師派到世界多國孔子學院進行任教，經(jīng)過調研，在外國孔子學院任教的老師表示，目前很多外國人對中國文化了解不多，他們可以在適合的機會向外國人推薦我們的紅樓夢酒。參考文獻：[1]社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽[2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2011（120-135）.[3]陳志.中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當代經(jīng)理人（中旬刊）,2006（21）.[4]于法領.關于品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)濟,2005（10）.致謝以上為我們近四五個月來簡要的營銷策劃總結，在這幾個月里我們真的感悟到了很多，既有親情的支持又有朋友的幫助，還有和一些社會名流的交涉，都是我們前所未有的經(jīng)歷，在這幾個月里不僅覺得我們自己成熟了好多，更懂得了怎樣去面對。什么是堅持，什么面對。在本次大賽中我們認識到了，做什么事之前千萬不要說“不”，因為現(xiàn)在的90后嘴里的“不”太多了，一個“不”不是否定了他的能力，我覺得更重要的是否定了一個人的前途，正如我們龍外創(chuàng)協(xié)團隊，因為參加了這次的營銷大賽，不斷的去接觸社會人士與他們交流，我們所重復的是協(xié)商、談判、團結、努力。我們相信因為這次的經(jīng)驗，我們的隊員不僅增長了見識，同樣也可以欣慰的告訴自己“我行”。也許我們許多地方還需要進一步完善改進，因為我們還未全面的接觸社會，我們還需要歷練和成長，需要不斷的增長自己的營銷技能和專業(yè)知識，尤其是在推廣方法上存在“單一”、“效率低”等弊病，以及團隊成員推廣意識、技巧欠缺，熱情不高等問題。接下來將配合團隊繼續(xù)保持、發(fā)揚較好的工作方法并進一步思考、嘗試其他推廣方式，調動大家的積極性和主動性，從而將網(wǎng)站讓更多需要這些內容的潛在客戶知道，同時提高網(wǎng)站價值。我們龍外創(chuàng)協(xié)團隊真誠的感謝本次營銷大賽給我們這次歷練的機會，感謝大賽組委會在比賽中耐心的為我們解答疑惑，感謝黑龍江外國語學院給我們學生創(chuàng)造了良好的成長環(huán)境，感謝我們的指導教師陳麗燕和辛云鵬老師在自己的休息時間為我們指點迷津。我們團隊相信我們會在這樣愉快幸福的環(huán)境中成長為社會需要的人才，也會在我們所熱愛的營銷行業(yè)中嶄露頭角，我們努力，我們相信！

附表1：紅樓夢酒調查問卷基本信息您的性別______您的年齡______您的職業(yè)______您是______（南方人/北方人）您經(jīng)常喝白酒嗎？A、經(jīng)常B、不經(jīng)常3、您通常買酒的用途是什么？A、自己喝B、送禮C、商務宴請D、節(jié)日慶祝E、投資收藏4、您喜歡什么香型的酒？A、醬香型B、濃香型C、清香型D、米香型E、混合香型5、您喜歡喝什么牌子的酒？A、瀏陽河B、五糧液C、牛欄山D、紅星E、金六福F、其他_______6、您喝酒的價位一般是多少錢的A、5元以下B、20—50元C、50—100元D、150以上7、您喝白酒看中白酒什么方面？A、價格B、質量C、包裝D、文化E、其他________8、您常喝白酒的度數(shù)有哪些？A、35度B、38度C、45度D、50度E、其他________9、您認為酒的文化重要么？A、重要B、不重要C、一般10、以您的價格來看白酒市場的價格合理么？A、合理B、還行C、不合理D、無所謂11、您會不會受別人推薦或受商家活動影響去購買白酒？A、會B、不一定C、不會12、您常購買禮品酒么？A、是B、偶爾C、極少D、從不13、您認為最容易買到假酒的品牌是？A、茅臺B、五糧液C、劍南春D、金六福F、其他________14、您聽說過紅樓夢酒業(yè)嗎？A、很了解B、聽說過C、沒聽過15、您喝過紅樓夢品牌的什么酒A、紅樓夢尊藏酒B、紅樓夢典藏酒C、紅樓夢窖藏酒D、十二金釵酒E、圓夢秘藏F、圓夢典藏G、柔雅系列H、凌波仙子酒附表2：紅樓夢文化的調查問卷您喜歡中國文化嗎？喜歡B、不喜歡C、一般您聽說過中國紅學文化嗎？聽說過B、沒聽過您喜歡中國紅學文化嗎？喜歡B、不喜歡C、一般您認為中國的紅學文化與酒文化的結合產(chǎn)物——紅樓夢酒是成功的結合嗎？是B、不是C、不知道您喜歡喝中國的白酒嗎？喜歡B、不喜歡C、一般您認為紅樓夢酒最大的價值體現(xiàn)在哪？品質B、價格C、文化您愿意把紅學文化帶回自己的國家進行宣傳嗎？A、愿意B、不愿意80196單片機IP研究與實現(xiàn),TN914.42AT89S52單片機實驗系統(tǒng)的開發(fā)與應用,TG155.1F406基于單片機的LED三維動態(tài)信息顯示系統(tǒng),O536TG174.444基于單片機的IGBT光伏充電控制器的研究,TV732.1TV312基于89C52單片機的印刷品色彩質量檢測系統(tǒng)的研究,TP391.41基于單片機+CPLD體系結構的信標機設計,TU858.3TN915.62基于單片機SPCE061A的汽車空調控制系統(tǒng),TM774TM621.3帶有IEEE488接口的通用單片機系統(tǒng)方案設計與研究,TN015基于VC的單片機軟件式開發(fā)平臺,TG155.1F406基于VB的單片機虛擬實驗軟件的研究與開發(fā),TG155.1F406采用單片機的電阻點焊智能控制器開發(fā),TG155.1F406基于51系列單片機的PROFIBUS-DP智能從站研究,TG155.1F406八位單片機以太網(wǎng)接入研究與實現(xiàn),TG155.1F406基于單片機與Internet的數(shù)控機床遠程監(jiān)控系統(tǒng)的研發(fā),R319TP319基于單片機和DSP控制的醫(yī)用輸液泵的研究,U467.11基于單片機控制新型逆變穩(wěn)壓電源的設計與仿真,F426.22TP311.52基于8位單片機的摩托車發(fā)動機電控單元軟硬件的開發(fā),TB61基于430單片機的變壓器監(jiān)控終端的研究,TG155.1F406逆變點焊單片機控制系統(tǒng)研究,TG131TG113.14單片機控制數(shù)字變量柱塞泵的研究,F426.22TP311.52基于單片機控制的高通量藥物篩選及檢測系統(tǒng)開發(fā),R730.55R734.2MCS8051以及DS80C320單片機軟核的設計,TP391基于AVR單片機的應用