看銀麥啤酒營銷方式中國啤酒市場的獨行俠

看銀麥啤酒營銷方式——中國啤酒市場的獨行俠一、中國啤酒市場處于區(qū)域品牌領先的階段在中國快速周轉消費品市場，唯獨啤酒市場的競爭，超過了任何一個行業(yè)。目前，遍布全國各地的啤酒廠家，由于在前期少則上千萬，多則幾個億的固定資產(chǎn)投入，設備的改造等，并且這種重復建設的趨勢將繼續(xù)延續(xù)下去，形成的局面當然是：市場產(chǎn)品遠遠供大于求，同時產(chǎn)品質量也大大提升，行業(yè)內同類型啤酒產(chǎn)品品質相差無幾。再加上海外啤酒公司對中國啤酒市場這塊大蛋糕垂涎欲滴，因此，中國啤酒市場近年來總是戰(zhàn)火連天，不見平靜。從一些數(shù)據(jù)來分析，當前中國城市市場主要有37個啤酒品牌分別引領當?shù)厥袌龅南M潮流，這些品牌是：燕京、青島、三得利、雪花、哈爾濱、百威、行吟閣、金威、萊格、漢斯、趵突泉、嶗山、山城、三九、力波、西湖、金陵、奧克、珠江、迎澤、銀瀑、黑獅、南昌、藍帶、重慶、惠泉、華丹、新疆、漓泉、白沙、麗都、太湖水、五泉、龍津、黃河、生力、KK啤酒等。之所以它們能導引潮流，其原因是：1、它們對應的生產(chǎn)廠家都坐落在人口較多，經(jīng)濟較發(fā)達的省會城市或沿海城市。在有效的啤酒產(chǎn)品銷售半徑內，存有大量的習慣消費者。2、這些企業(yè)在前期都是當?shù)剌p工系統(tǒng)國有資產(chǎn)投資建立的廠房、設備等，具有較強的生產(chǎn)能力，從而保證了產(chǎn)品品質。3、這些啤酒產(chǎn)品在過去商品短缺的計劃經(jīng)濟時期，都是當?shù)叵M者可聞不可求的稀有奢侈食品，當時調足了消費者的胃口，后來一放開，必然導致該品牌在當?shù)匦纬闪艘欢ǖ拿雷u度和忠誠度。通過分析，除了北京、上海、哈爾濱等由于人口眾多而且集中，當?shù)厝嗣穸嗄晗M本地廠家生產(chǎn)的啤酒，導致該地區(qū)啤酒企業(yè)單品牌單廠突破了30萬噸以上外，其他省市還沒有啤酒企業(yè)單品牌單廠超過20萬噸的，象青島啤酒各事業(yè)部、子公司沒有單品牌單廠超過20萬噸的，真正在青島公司總部也達不到這一指標，青島生產(chǎn)的青島系列啤酒（包括兼并的嶗山啤酒等）年銷售量也差不多就在55萬噸左右，卻分布在一廠、二廠、四廠、嶗山啤酒廠等地生產(chǎn)，而且都不全是“青島啤酒”品牌，其中“嶗山啤酒”品牌就占據(jù)相當?shù)姆蓊~，要知道過去在青島，本地人的習慣是不喝青島牌啤酒，而是喝嶗山啤酒。因此青島啤酒也沒有達到單品牌單廠突破20萬噸的情況；另外象濟南啤酒集團總公司年銷售量18萬噸，占據(jù)山東省會城市啤酒市場80%的份額，其主品牌“趵突泉啤酒”在一廠年生產(chǎn)量也不過10萬噸，而且銷售分布山東各地市，其副品牌“北冰洋啤酒”也占據(jù)一大塊產(chǎn)量；象南昌亞洲啤酒生產(chǎn)的“南昌啤酒”在江西省會城市居主導地位，該品牌產(chǎn)量也不過6~7萬噸；其他的品牌情況都大致如此。所有這一些說明，中國啤酒市場目前還處在區(qū)域品牌領先的時代。另外啤酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，跟別的產(chǎn)品不一樣，它要求精堪的設備、極盡苛刻的技術和品質很高的原材料等，即便是這樣還不一定能保證生產(chǎn)出好的啤酒，尤其是啤酒產(chǎn)品品質的均恒性，也是衡量一個啤酒產(chǎn)品好壞的一個標志。這就好比一個技藝很高的烹調師，有了上等的原材料，如果做出來的同一道菜，每一次味道都有點差異，那他不能算是一個烹調高手。因此，在目前中國的啤酒生產(chǎn)廠家，單廠生產(chǎn)能力達不到10萬噸的，就足以表明該廠的設備、技術等能力，也就更不用說產(chǎn)出好品質的啤酒了，那要造出品質均恒的啤酒，那就更難了。所以說，在目前中國的啤酒市場，根據(jù)現(xiàn)在各廠家的實際情況，短期內必然是區(qū)域品牌領先的局面。即便是號稱中國啤酒三巨頭的青島、燕京、華潤，目前也不過是在生產(chǎn)綜合能力暫時領先，其市場依然是一部分子品牌（區(qū)域品牌）區(qū)域領先和一部分子品牌（區(qū)域品牌）相對落后的局面，而且這種局面短時間內很難改變。因此，中國啤酒市場的未來，究竟哪個或哪幾個品牌能夠真正導引市場的潮流，目前還真難說，是青島？燕京？華潤？還是洋啤百威？還是繼續(xù)諸侯割據(jù)？還是……二、銀麥是中國啤酒區(qū)域品牌的獨行俠以上啤酒品牌占據(jù)了地理、資金、人才、歷史背景及消費者等諸多的優(yōu)勢，從而成為區(qū)域強勢啤酒品牌。然而，在啤酒產(chǎn)能最大的山東省，銀麥啤酒卻別出心裁，獨其道而行之。銀麥啤酒隸屬于山東銀麥啤酒股份，坐落于山東省東南部蒙陰縣，地處沂蒙山區(qū)腹地，蒙陰因位于山東省第二高峰蒙山之陰而得名。全縣總面積1605平方公里，其中山地丘陵占94%，53萬人口，其中農業(yè)人口46萬，全縣境內不通火車，是山東省經(jīng)濟很落后的地區(qū)，而且該公司前身蒙陰啤酒廠，始建于1986年10月，1987年9月正式投產(chǎn)。于是就不能不讓人難于置信，這樣一個年輕廠，先天就是人才、資源、觀念、運輸?shù)葪l件的不足，座落于這樣一個不便利的地理位置，又面對當前十分激烈的啤酒市場競爭，而且處在全國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地——山東省，不僅能做到在本省青島、嶗山、趵突泉、北冰洋、煙臺、琥珀、三孔、無名、克利策、廣寒宮、克代爾、綠蘭莎、奧蕾等區(qū)域強勢啤酒品牌的夾縫中生存，產(chǎn)品覆蓋山東全省各地，而且還面向全國，重點分布江蘇、西南、東北、河南、河北、安徽、江西等20多個省、市、自治區(qū)，并出口美國、保加利亞、香港等國家和地區(qū)，創(chuàng)造了單品牌單廠連年突破20萬噸的驕人業(yè)績，讓全國400多家啤酒同行刮目相看，深入總結與分析，發(fā)現(xiàn)銀麥啤酒經(jīng)營理念獨到之處是：（一）產(chǎn)品品質是品牌生存、企業(yè)發(fā)展的立足之本有很多的啤酒企業(yè)總是喜歡用表面功夫以求快速獲取規(guī)模和利潤，比如說：依靠名牌效應、亂兼并聯(lián)合、隨意掛牌生產(chǎn)、借廣告造聲勢等，最后導致的結果是不但沒有獲取利潤，還把自己原有的名聲給敗壞了，使品牌價值下降，要么就是背上沉重的包袱，發(fā)展的步伐減緩。而銀麥啤酒公司自組建以來，就注重產(chǎn)品質量的開發(fā)。要讓企業(yè)有發(fā)展，產(chǎn)品有市場并有生命力，就要舍得投入精設備、好原料及高技術等。他們提出“科技興企、規(guī)模經(jīng)濟、鑄造名牌”的口號，先后進行“五擴十”，“十擴十五”，“十五擴二十五”，“五萬噸純生啤”等技術改造，利用優(yōu)質沂蒙山麥飯石礦泉水為母液，以上等金銀花為輔料，打造保健食品啤酒品牌。通過各項技術改造，銀麥啤酒擁有8條生產(chǎn)線，年產(chǎn)啤酒30萬噸，位居山東省啤酒行業(yè)第二位（青島啤酒第一），并采用國際先進的啤酒釀造技術，為釀造出高品質的啤酒打下了堅實的基礎，這是修煉企業(yè)發(fā)展的內功。同時在品質的均恒性上苦下功夫，啤酒業(yè)內人士都知道，造出一罐好啤酒不難，難就難在罐罐都造出好啤酒，更難的是罐罐都造出同一口位的好啤酒。然而銀麥啤酒做到了，事實勝于雄辯，通過市場調查，銀麥啤酒的消費者認為該啤酒品質非常穩(wěn)定。（二）獨具個性的營銷組合策略1、回避廣告的品牌傳播策略隨著啤酒市場的激烈競爭，由過去市場運作逐步轉向品牌運作，其中最有效的品牌傳播方式就是廣告宣傳，但是由于現(xiàn)代影視媒體十分發(fā)達，在啤酒行業(yè)僅僅花費巨額的廣告費，但對市場銷量的提升卻不能起到同比增長的效果。銀麥啤酒清楚地認識到這一點，而且由于在全國大中型城市，他沒有主要的銷量市場，因此廣告宣傳的品牌傳播方式已經(jīng)被銀麥啤酒否決。各銷售區(qū)對形象廣告宣傳這一塊幾乎是不予考慮，多年來，他們依靠人員推廣進行品牌傳播，終于初見成效，在消費者心目中，已經(jīng)被認為是值得信賴、品質穩(wěn)定的啤酒。2、多品種單一品牌的產(chǎn)品策略國內啤酒企業(yè)大多實施的是多品牌營銷策略，象青島啤酒集團的青島、嶗山、漢斯、山水等，燕京啤酒集團的燕京、漓泉、三孔、無名等，華潤啤酒集團的雪花、新三星、藍劍、錢江等，重慶啤酒集團的重慶、山城等，濟南啤酒集團的趵突泉、北冰洋等。而銀麥啤酒卻實施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，即在各市場根據(jù)經(jīng)銷商的要求，以維護產(chǎn)品價格、市場秩序為目的，同時不導致產(chǎn)品品質有差異，實行以“銀麥啤酒”為唯一品牌，根據(jù)產(chǎn)品的內涵及商標包裝進行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標、包裝區(qū)分的品種就更多，同一瓶形同一酒體在同一市場根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標進行包裝，同時價格一樣，促銷政策等一樣。這樣做非常有利于市場產(chǎn)品價格及市場秩序的維護。3、見縫插針式的網(wǎng)絡渠道策略山東是中國啤酒產(chǎn)量最大的省份，也是中國啤酒行業(yè)最敏感地區(qū)，本省10萬噸以上產(chǎn)量的啤酒企業(yè)有十幾家，象青島、嶗山、煙臺、趵突泉、銀麥、三孔、無名、琥珀、克利策、廣寒宮、克代爾、綠蘭莎、奧蕾等都是有一定知名度的啤酒品牌，而這些品牌均擠在這15萬平方公里的區(qū)域內，可想而知，市場競爭有多么激烈。因此，多年來在山東的區(qū)域市場，今天不是他和他爭，明天就是他和他爭，而且每一個啤酒廠家都有一股拼命三郎的架勢，就拿濟南市場來說吧，趵突泉啤酒這些年先后分別應對過琥珀、克利策（泰山）、三孔、煙臺、青島啤酒等的進攻。在青島地區(qū)，青島啤酒通過特殊方式吞吃了嶗山啤酒，結束了青島人多數(shù)喝嶗山啤酒的歷史。在煙臺地區(qū)，青島啤酒也已發(fā)動過對煙臺啤酒的進攻。在德州地區(qū)本土新秀克代爾啤酒把老牌三孔頭把交椅的位置給顛覆了。在聊城地區(qū)北冰洋等啤酒品牌也已經(jīng)結束了東阿泉啤酒的輝煌時期。在淄博地區(qū)，廣寒宮啤酒曾經(jīng)把北冰洋打的一敗涂地，綠蘭莎啤酒采用螳螂捕蟬，黃雀在后的招數(shù)，最后讓廣寒宮啤酒也找不到北了……?？傊綎|的每個區(qū)域啤酒市場競爭十分激烈。惟獨銀麥啤酒不聲張，不主動出擊，而是把營銷人員分布在全省的各個角落，靜觀市場其他啤酒品牌競爭的動向，尋找市場的空隙，哪里有漏洞？就往哪里鉆？實行見縫插針式的網(wǎng)絡渠道策略，由于市場競爭激烈，主要參與競爭者往往是兩敗俱傷，即使一方贏了也是付出了很大的代價，另一方輸了就只能放棄，這恰恰給旁觀者銀麥啤酒有了進去并做大的機會，然后緊隨市場采取的戰(zhàn)術是：別人進，他就退；別人退，他就進。導致同行業(yè)形成的一種感覺是：到處都能看見銀麥啤酒，到處又不能看見銀麥啤酒，似有似無。銀麥啤酒不僅在省內市場見縫插針，而且在省外也采用此策略，山東的同行都認為啤酒產(chǎn)品有銷售半徑，與其花費高額的運費銷到省外，還不如把這些錢投在當?shù)厥袌鲋腥ジ偁?。而銀麥啤酒不這么想，遠赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機會，讓銀麥苦瓜啤酒進入江西九江，形成銀麥啤酒銷量2003年度的一個亮點……4、應地制宜的促銷策略在目前啤酒產(chǎn)品營銷過程中，經(jīng)常能聽到有人說：你看人家的那個國內、國際某某品牌，形象、價格、政策、促銷、包裝、賣場展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。而銀麥啤酒卻是別出心裁，在市場促銷上不制定統(tǒng)一辦法，一切根據(jù)市場實際情況定，隨時出臺相關促銷政策，就是連各項促銷品的制作、商標的確定等，客戶的決定占主要的作用，銀麥啤酒的營銷人員一切圍繞經(jīng)銷商轉。因為每一個市場的情況，當?shù)亟?jīng)銷商最了解，他們最知道如何去啟動當?shù)叵M者的購買欲望，而銀麥啤酒最能把握準經(jīng)銷商的意見，這就勢必使銀麥啤酒能夠適應市場并采取應地制宜的促銷辦法。5、純樸厚道沂蒙山區(qū)百姓形象的人員推銷策略在目前的中國酒水市場，有一個普遍現(xiàn)象，也就是銷售人員的素質不是很高。即便是響當當?shù)拿飘a(chǎn)品廠家銷售人員，大凡也逃脫不了一個潛規(guī)則，就是和經(jīng)銷商們集在一起喝酒、打麻將、玩撲克、吹牛、耍錢及上夜總會等。加上整天喝的醉熏熏的，導致業(yè)務人員的形象較差，再加上由于社交業(yè)務比較多，花錢的地方也多，時間長了，掙的錢不夠花的，就開始打經(jīng)銷商的主意：挪用客戶貨款、克扣客戶返利、轉移客戶促銷品及虛報客戶回瓶合格率等。時間長了，經(jīng)銷商懷疑了，給本人和企業(yè)帶來很不好的影響。而銀麥啤酒總部地處山東革命勝地沂蒙老區(qū)，當?shù)氐睦习傩兆怨啪鸵约儤恪⒑竦莱雒o外人永遠是誠懇、實在的印象。銀麥啤酒就推廣這一策略，要求所有人員不要沾有大公司大品牌廠家營銷人員的大手大腳、眼高手低、嘴勤腿懶等習慣。不管是在本土市場，還是南到重慶、北到哈爾濱，在客戶面前要始終保持沂蒙山區(qū)人民的形象。特別是在與當?shù)亟?jīng)銷商合作時，沒有入鄉(xiāng)隨俗這一說法，營銷人員也不會找到請客、喝酒、打牌等不良習慣的借口。盡管銀麥啤酒的營銷人員自尊心非常強，但是其這種優(yōu)良的推銷作風，贏得了廣大經(jīng)銷商的認同，使得公司的貨款回收非常及時，幾乎沒有呆帳死帳的發(fā)生。三、感想通過對銀麥啤酒的市場調查，使我有了很深的感觸，并且萌發(fā)了很多感慨。我還有很多我的同行們，我們應該深深的內疚與自責：1、我們長期運作城市市場，有系統(tǒng)的市場營銷資源可以利用，自認為所有啤酒產(chǎn)品的市場營銷案例就那么回事，見怪不怪，總有一種居廟堂之高的感覺。2、我和大家一樣都是在區(qū)域強勢啤酒品牌公司工作（本人從事市場營銷及研究工作六年），各自公司的主品牌都有一定的內涵，卻未曾想到銀麥啤酒竟是如此“不上大雅之堂”的營銷策略，并能制勝。也許是中國啤酒市場競爭太激烈的緣故，也許是咱們中國人做市場招數(shù)太多的緣故。記得兩年前和82歲高齡的英國倫敦國泰貿易公司、京菜研究社吳炳鑄斯父（在倫敦有40年酒水運作經(jīng)驗）在一起共進午餐的時候，我請教說在倫敦啤酒市場競爭有中國大陸這么競爭激烈嗎？他說沒有，主要的促銷方式就是在餐桌上擺上印有你啤酒品牌字樣的啤酒杯就行，從來沒聽說過買店經(jīng)銷和進店費這一說法。于是我就想，中國目前的啤酒市場競爭將愈演愈烈，各個廠家什么樣的辦法什么樣的招數(shù)都可能使出來，也許到了一定的時期，不是辦法的辦法不是招數(shù)的招數(shù)就是最好的辦法最好的招數(shù)。按照中國人傳統(tǒng)的“勝者為王，敗者為寇”說法，你不得不承認銀麥啤酒確實是中國啤酒市場的獨行俠，一點也不過分。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"11:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"