如何寫廣告策劃案

廣告策劃之如何撰寫廣告策劃案——廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)意部2021/5/91簡介廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃的特征：事前謀劃；有明確的目的；是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程；集體性工作；程序化。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。2021/5/92廣告策劃案的內(nèi)容前言廣告調(diào)查市場營銷環(huán)境分析廣告策略制定廣告預(yù)算附件2021/5/93前言部分前言部分應(yīng)概述廣告活動(dòng)的時(shí)限，任務(wù)，目標(biāo)；提出廣告計(jì)劃的要點(diǎn)注意：內(nèi)容要短，數(shù)百字即可。2021/5/942021/5/95廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，是對廣告活動(dòng)所需的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集，整理，分析，接受的工作。廣告調(diào)查為廣告策劃提供資料，為廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)提供依據(jù)。廣告調(diào)查包括為制定完善而有效的廣告決策而進(jìn)行的調(diào)查及測定廣告活動(dòng)效果的調(diào)查。注：廣告調(diào)查以分析的形式展現(xiàn)2021/5/96市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析

政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；自然和地理環(huán)境；技術(shù)；消費(fèi)者分析市場分析產(chǎn)品分析競爭對手分析swot評(píng)估（從【sterngth優(yōu)勢；weakness劣勢；opportunity機(jī)遇；threat威脅】進(jìn)行評(píng)估）2021/5/97宏觀環(huán)境分析政治法律分析：廣告活動(dòng)必須要在相關(guān)法律法規(guī)允許范圍內(nèi)開展，因此要熟知《廣告法》。經(jīng)濟(jì)分析：了解國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國民收入，工農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。社會(huì)文化環(huán)境：生活習(xí)俗，教育水平，語言特點(diǎn)，宗教信仰，民族習(xí)慣，道德觀念；自然和地理環(huán)境：氣候，地區(qū)差異會(huì)造成產(chǎn)品營銷策略的差別；技術(shù)：科技影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)，發(fā)明創(chuàng)造，更新?lián)Q代，同時(shí)影響著廣告的行業(yè)環(huán)境，并對廣告主體產(chǎn)生影響。2021/5/98消費(fèi)者分析6W+6Owhat市場需求——objects對應(yīng)的產(chǎn)品why何處購買——objectives購買目的who購買者——organizations購買組織how如何購買——operations購買組織的作業(yè)行為when何時(shí)購買——occasions購買時(shí)機(jī)where何處購買——outlets購買場合2021/5/99市場分析市場動(dòng)向（普及率，持有率，購買率，銷售業(yè)績等）；市場規(guī)模與潛力（對未來市場發(fā)展情況進(jìn)行預(yù)測，一般是根據(jù)五年市場量，成長率預(yù)測未來一年）；市場占有率（特定商品的營業(yè)額中，某一產(chǎn)品所占比例）；產(chǎn)品普及率，市場價(jià)格，銷售渠道等產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。2021/5/910產(chǎn)品分析：產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品上市時(shí)間，品牌簡史，產(chǎn)品制造方法和原料，使用方法，價(jià)格，包裝，質(zhì)量等整體分析：研究產(chǎn)品在人們心中的固有印象，即產(chǎn)品的核心價(jià)值，也要研究產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的心理屬性和社會(huì)屬性，即產(chǎn)品的附加利益。品牌分析：提高品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌。2021/5/911競爭對手分析分析競爭產(chǎn)品在市場中的地位，并比較相對地位；分析產(chǎn)品特性，比較各品牌差異性，特殊設(shè)計(jì)，包裝等；分析競爭對手的營銷組合，包括產(chǎn)品，價(jià)格，銷路，目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，促銷手法；比較各品牌在消費(fèi)者心中的地位2021/5/9122021/5/9132021/5/914swot分析進(jìn)行swot分析之后，就要根據(jù)對市場，產(chǎn)品，消費(fèi)者及競爭對手的分析擬定具體的廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略是在未來一段時(shí)間內(nèi)展開的廣告運(yùn)作的長期發(fā)展規(guī)劃。它決定了廣告活動(dòng)的整體走勢和運(yùn)作方向，廣告活動(dòng)的每個(gè)設(shè)計(jì)都必須以它為指導(dǎo)。2021/5/915廣告策略制定明確廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的；確定廣告對象：目標(biāo)受眾（廣告對象是哪些人，他們關(guān)心的問題是什么，消費(fèi)水平如何，對產(chǎn)品的要求，態(tài)度）廣告定位研究：利于影響潛在消費(fèi)者，確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位；廣告媒體戰(zhàn)略廣告創(chuàng)造：確定主題，不能零散。以策劃書的形式表現(xiàn)出來，分為以下內(nèi)容：營銷策略；創(chuàng)意策略；媒介提案。2021/5/916媒體策略媒體策略包括媒體選擇和媒體組合策略。廣告媒體的選擇是運(yùn)用科學(xué)的方法對不同廣告媒體進(jìn)行計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過程。選擇媒體要考慮其性質(zhì)，特點(diǎn)，地位，作用，同時(shí)分享媒體的數(shù)量及質(zhì)量，受眾的態(tài)度；最終根據(jù)廣告對象，廣告目標(biāo)及媒體傳播費(fèi)用選擇合適的媒體。2021/5/9172021/5/9182021/5/9192021/5/9202021/5/921廣告預(yù)算廣告預(yù)算決定著廣告費(fèi)用的投入量，投入方向，投入時(shí)機(jī)，科學(xué)的廣告預(yù)算能有效的對廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，提高廣告運(yùn)作效率，加強(qiáng)廣告工作責(zé)任感，并是評(píng)價(jià)廣告效果的重要指標(biāo)20