O客戶滿意度測量方法已不再適用

客戶滿意度測量方法已不再適用客戶感知價值（CPV）是替代傳統(tǒng)客戶滿意度測量的更好方法大多數企業(yè)一直以來都在對客戶滿意度進行測量，有的甚至已經測量了10年、20年。這是因為許多大型質量獎項和認證都要求企業(yè)了解客戶反饋，而通常企業(yè)都是通過客戶滿意度測量項目進行了解。在許多大型企業(yè)中，研發(fā)部門還理所當然的將客戶滿意度作為公司的長期發(fā)展項，然而實際上，許多企業(yè)的經理人，尤其是企業(yè)客戶，產品和交付體系的戰(zhàn)略決策人，都認為客戶滿意度測量項目并沒有很大的實際意義。也許在10年或20年前，當客戶滿意度測量概念剛剛形成時，大家都覺得它是一個不錯的方法和工具，但是現在大多數經理人都是有意識地忽略它。我的一個客戶，他是一家大型計算機服務公司的高級市場主管。他告訴我說："客戶滿意度描述的只是客戶對于上次購買我們公司產品或服務的看法，而我所需要了解的是怎樣做才可以留住我們的客戶，要他們以后繼續(xù)購買我們的產品或服務。所以我不認為我們的客戶滿意度得分與我們保持公司實力，不斷發(fā)展業(yè)務之間有什么必要的關聯。"當企業(yè)的決策者認為某種績效測量方法不再具備使用價值時，就應該對該方法進行仔細研究，并對他的價值進行評估。對于客戶滿意度測量來說，現在是時候這樣做了。我們并不是要完全否定客戶滿意度測量，因為它也有有效一面，我們只是認為有一個更好的替代它的方法，即客戶感知價值（customerperceivedvalue-CPV）?？蛻魸M意度我們要區(qū)分什么是讓客戶產生對我們的產品或服務滿意的總體目標，什么是對客戶這種滿意進行測量的具體方法。而"客戶滿意度"顯然已經成為了一個對客戶是否滿意進行測量的方法（見表一）。"客戶滿意度測量"，顧名思義，它反應的是從客戶那里收集來的數據。而這些客戶是不包含潛在客戶的，因為潛在客戶無法對所提出的問題進行回答。例如，如果一個人從來沒有入住過希爾頓大飯店，他也就無法回答象"您對于上次入住希爾頓大飯店的服務是否滿意？"這樣的問題?？蛻魸M意度測量中所提出的問題通常都是關注客戶過去的購買經驗，因為這也正式客戶滿意度測量的方向所在，而客戶也只能對他以前的經驗進行描述，告訴我們他們對上次的購買經驗是否滿意。客戶滿意度特征是針對產品或服務特點進行測量。專業(yè)銷售人員都知道特點與利益之間的區(qū)別。特點描述的是銷售商所提供的，而利益是客戶想要購買的。例如：五金店出售的鉆頭，鋒利耐用，這些是它產品的特點，然而客戶實際需要的是能夠容易的用電鉆鉆孔，這就是客戶所需要的利益?？蛻魸M意度測量通常是問有關特點的問題，因為這些特點最容易被銷售人員利用來提高客戶滿意度?？蛻魸M意調查中的比較值是客戶期望，這是客戶滿意測量中最具決定性的特點。如果一個被訪者在被問到是否滿意時，他問道："和什么進行比較？"訪問者肯定回答："和您所期望的進行比較。"由于客戶滿意度測量所提出的問題是有關于以前的某種產品或服務，所以唯一的比較是客戶自己的期望?？蛻魸M意度測量的這些特性都能夠幫助確定客戶對具體事件或經驗的反應。了解這些反應幫助企業(yè)經理人更好的了解客戶對于產品和服務質量的看法。雖然這是一個了解客戶想法的好的開端，但是卻仍然遠遠不夠。滿意不等于忠誠美國客戶滿意度指數（ACSI）是心位于密歇根大學的美國國家質量研究中正在進行的一項調查。調查部門每年會進行50,000次采訪，以確定客戶對175家公司和五個政府部門的產品和服務的滿意程度。汽車制造企業(yè)在調查中一直名列前茅。通用汽車的卡迪拉克汽車分部一直在ACSI調查中位居前列。在過去的五年中，兩次獲得滿意度指數第一名，并且從來沒有出過前三名。就在最近的調查結果中，卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是，較高的客戶滿意度并沒有為它帶來忠誠的客戶?？ǖ侠说氖袌稣加新试谶^去的五年中，已經從1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。很顯然，卡迪拉克的客戶對于自己近期所購買的產品和服務很滿意，但是這種滿意卻沒能影響他們下次的購買計劃。這也只是眾多客戶滿意度失敗案例中的一個。大多數企業(yè)的經理人，包括前面提到的計算機服務公司的主管，都發(fā)現客戶滿意度對于了解客戶忠誠毫無幫助。而且，雖然已經有人作出過多次嘗試，但專家學者和專業(yè)顧問們仍然無法證明兩者之間有任何關聯。當然，一些專家可能會反對以上的說法，許多人已經發(fā)表了相反的意見。但是根據對他們一些論點的研究發(fā)現，他們的邏輯通常都存在兩種錯誤。一、一些人忽略了數據，只是根據自己的直覺就斷然得出結論（例如：通常滿意的客戶一定會再次光顧的）；二、一些人在談到客戶滿意度同客戶忠誠有很大關系時，他們對"客戶滿意"的定義已經超出了它原本的定義范圍。他們所指的測量并不具備客戶滿意度所具備的特點，所以同客戶滿意是根本不同的。所以事實上，客戶滿意根本不等同于客戶忠誠?？蛻糁艺\渠罰偉什么屆是客涼戶忠脹誠？捐客戶殺忠誠磁有許躍多定野義，氏也有壯人認轎為從激銷售競商的織角度痕看，斧客戶盜忠誠舌同客弦戶保拜持是驕相同蜓的，屑還有擔許多趙學者悄一直飲在圍冤繞客保戶忠偉誠是活觀點嫌還是西行為賺進行焦爭論序。但放無論岡如何受，我檔們相楊信一辭個簡麻單的凱定義搶，即誓："碗客戶金忠誠粉即代矮表你亡是最天好的浙，沒借有其甲他選旱擇可嗽以替惠代你鈴"，眉客俊戶每譜次購翅買其棋實都舉是作等決策韻，即狹選擇篩上一所次購徹買的惜品牌冰還是東其他寫的品資牌。仇如果轎客戶寧沒有勻嘗試扶購買葡其他乘品牌禾，只漂是選龍擇重偷復購支買熟經悉的逢產品宴，往諸往會棍被誤驕認為悔是盲臥目忠姜誠。斯但這囑種觀抵點其躺實是舊嚴重件缺乏每遠見薪的，槽實際匆上，佳客戶旁已經餅在眾暖多的桐產品帶中作飾出了遼他的份選擇閑。暖值脊客戶登在權巴衡了裂眾多鄉(xiāng)選擇該的利絞弊之蟻后，粘會確釀定對姻他們宴最有糊利的晌選擇悠。這悼個決子策過原程也悼許是再正規(guī)組的（析例如盟大型午企業(yè)令的采和購項卵目）演，也緒許是僻非正爸規(guī)的臺（例哪如大梢多數狠客戶駐的采招購過屠程）躁。進蜂行判袖斷的堵標準大和過炎程會質非常巨主觀敲，也零會不看正確昆，因黎為是輝發(fā)生讓在客易戶內驢心的嶼。然棄而，肺無論祝如何也，每即次購嚴買都優(yōu)是一渠個選抵擇過豪程，萄并且源過程豎的結遠果決它定了邀客戶貧是否攤忠誠鉤。躁客戶瀉感知臂價值呢狼壞我們粒需要多測量驢的是擱客戶趟下次始決策勻時的遙標準領和初存步評嘩估，欠這也透是客宋戶感太知價勞值（左CP脅V）址--鴿客戶法忠誠小的預會言家竹的意馬義所閉在?；榭蛻粜愀兄邇r值戚被定五義為雕"未阻來客非戶通塌過同依其他冶選擇扭進行厚比較絡，得禽出對臉本產撇品的犁利益熱和成粘本的沫評估機。"染圖一串將C課PV炮比作畫未來歉客戶絡所使轎用的陡天平較。舞雨資客戶鴨感知兵價值月同客宇戶滿科意測萬量的芝特點疼完全姨不同蓮，具顯體見霞表一升?？陀覒舾歇z知價躁值所敵針對賴的人迫群包胃括客亦戶和然未來作客戶健。如睡果只電是針醋對現栽有客舒戶提樣出有辦關產其品和飾服務顆的問情題，暑結果半會帶籌有偏摸見，斥因為尋這部徹分人蹦群是遍我們足已知豆愿意若傾聽馳的。蠅我們薄只是腿針對倆有關我價值康和需絕求提輪出問勾題，剛而不龍是產轟品特外性和者服務塞的問誤題，錄就能您夠將護整個稈目標庫市場奏都包懂括在待內?？蛭葆槍愇磥砉Э蛻豇P提出堵有關宴CP妙V的蔽問題毅可以刪包括踏，"節(jié)對于精你們隆來說鍬，哪贈種利譜益是暮最重劍要的懷？"泥，或眉者"股你認籍為賣登主們躬能夠暫完全懲滿足傳您的疏需求努嗎？姑"換繭句話頁說，濃詢問卻未來土可戶捐現在堆對于索將來播獲得城的價闖值的互感知雖。由搬于這泄些問鍵題同通客戶忘購買討決策條相關穗，所籠以它第比客生戶滿舟意度惡調查艙中對幟過去串行為帳的回果顧要歲有用妙的多玻。富篇臥所要矮測量所的特瘦性包仗括客鍵戶感乳知利揪益和效成本孩。產該品和誓服務莫特點兼（用稠于客柜戶滿脂意度映測量刊）使年得銷袖售人甘員更緩容易捷將基撤本生撒產同木銷售童過程虧相聯拼系。視這種遇直接翠的聯機系仍餃然可時以說嗓是客瓦戶滿省意調金查的陰一個敬益處局，但不是產腦品和趨服務申利益涌和成車本（貍用于畜CP咱V測口量）椅使得仔購買搬者的耳評估伸變的顏更有驕意義皂。能惰顛也許橋大多砍數客毫戶不瀉了解盾或不擾在乎兼鉆頭鋪的原應料是拜鎢還彈是鋼育，但魚是他孫們會湖告訴鵝我們怕，他顯們愿叛意花憤一塊爛多錢乎買一泰個能杰用三悄年的淚鉆頭偵，而削不愿斥意買挑一個弓只能排用幾懸個月細的鉆波頭。塌這種驢從客常戶口象中得膛到的改信息之，反搖應了塵客戶拾自己克感受鍋，對碑我們的建立車戰(zhàn)略退假設碎非常昂有意竊義。炎而銷爆售的拔責任從也是奴要將材這類慶信息聰同公街司內夸部過逢程和戲行動胳計劃陽相聯玉系。違冬殘在途客戶邁感知涌價值憑測量朽中的浴對比周值是資客戶摩心目兼中的秩其他條選擇貴。這丹樣C獅PV乎和客臟戶忠凝誠之逢間的辱關系耍就非籮常清崗楚了胃。如信果一抵個被段訪者若被問電到有遞關感演知價拌值的惕問題洞，他饅說：稈"和挺什么蘇相比寺較？員"，援調查闖人員拍回答亮道，截"和浙你心童目中臂的其睜他購僚買選睡擇相納比較健。"編這一蠢點很怠重要脈，因主為這峰是關串于未譽來客份戶所脾面對泛的實血際采叛購選鍛擇。妙在購仆買決走策過王程中侵能夠沉提供告最大垮CP面V（哪客戶繩感知壺價值討）值捏的銷刻售通適常能群夠取漆得成頭功。魂季航空社案例麻亮奶商用璃航空測由于尚一貫史較差垃的客假戶服市務已許經變洪的臭冷名昭萌著，做他們叢的A肉CS笑I指云數一駁直非海常低終，甚沫至國濃會都帥曾經株要參健與管泥理以淘提高序客戶驅服務揉水平螺。尤牛其9麥.1蠅1事捏件發(fā)斧生之劉后，鞏人們薄就更怒有理達由不困選擇沿乘坐缺飛機析。然牲而在霸幾個尾禮拜奴的乘奧客數耳量輕迅微減窩少之賽后，城人們掀又開牢始紛圈紛乘貴坐飛訂機。錯為什藍么有軟那么曉多人至即使債對航閉空服敏務極京為不近滿意貫，還歲要不須停的重乘坐侄飛機強呢？坊肅居飛乘坐估飛機拐仍然三是人逆?zhèn)兟猛凶顧C好的惱選擇抽，很漢少有弱人能半夠有編時間聾從紐鼠約開孟車到合三藩丹市。谷幾乎招沒有詳人對綁航空壽服務檔覺得枯滿意隨，但哀是當紀要決虹定長克途旅絞行工鳥具時賓，過濱去不晨滿意裙的經齡驗同洪現在寇選擇霧的價栗值相姨比就焰顯得獨蒼白些無力麥了。賭盟健雖哥然C昌PV奪才剛減剛開昆始替須代客補戶滿牌意度親，作束為測梅量客揭戶觀貿點的就更有想效的季方法亡，但張是它盟早已脊經是饞測量拋客戶碰行為法的一分個可蜓靠的塞指數些了。賭Br哈ad逝ly雅G鉤al目e，門最早福利用嚷利潤覺影響增（市位場戰(zhàn)標略數蘆據庫梅）的卡學者漫之一璃，證柏明了限市場壘感知勾質量丈，高影利潤掙，低帖成本虛，建暈立保低險價存格，刪現金陳流動超，市驚場價今值和攻市場紋分額戀之間理的強劈大聯釘系。絨遷斗雖然券這些環(huán)曾經胞被錯約誤的累利用臺來證胃明客性戶滿父意和廳客戶華忠誠障之間攜的聯妙系，浪但是考我們牲相信顆將G拋al綢e的纖市場狼感知獅質量岔和我環(huán)們所指定義放的C認PV瞧概念箱相等或同是印合理償的。頑Ga汗le仇的研愛究證首明了粉：C服PV焦所測炊量的昨因素遠正是洞未來槐客戶燙作出施決策壽時所串考慮音的因所素。浮墾客戶擾感知鞏價值歲（C低PV結）架片構隆慢慘客戶枝感知乓價值固（C笨PV藏）測少量包胡括三世個方戚面：罪特性拳，相匯對重謠要性勝和相挖對績欠效。秧客戶追感知侵價值項（C趴PV富）特起性是職未來部客戶臉用來航進行礦比較賣的任姿何因貌素。土有一企些特戴性，播例如錄產品址和服媽務質披量方漠面的易問題競，聽閉起來劍可能蓬和客敲戶滿錯意度家測量鐵有些嶼相似克。其異他的續(xù)，例訊如對盜于商忘標形蓮象的捐感覺榜，銷奉售代遮表是稅否易圈溝通錯，購肺買是敘否方內便等鴿因素兆則都憶更加奸傾向謝于客戚戶方伴面。遍岸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