O客戶滿意度測量方法已不再適用

客戶滿意度測量方法已不再適用客戶感知價值（CPV）是替代傳統(tǒng)客戶滿意度測量的更好方法大多數(shù)企業(yè)一直以來都在對客戶滿意度進(jìn)行測量，有的甚至已經(jīng)測量了10年、20年。這是因?yàn)樵S多大型質(zhì)量獎項(xiàng)和認(rèn)證都要求企業(yè)了解客戶反饋，而通常企業(yè)都是通過客戶滿意度測量項(xiàng)目進(jìn)行了解。在許多大型企業(yè)中，研發(fā)部門還理所當(dāng)然的將客戶滿意度作為公司的長期發(fā)展項(xiàng)，然而實(shí)際上，許多企業(yè)的經(jīng)理人，尤其是企業(yè)客戶，產(chǎn)品和交付體系的戰(zhàn)略決策人，都認(rèn)為客戶滿意度測量項(xiàng)目并沒有很大的實(shí)際意義。也許在10年或20年前，當(dāng)客戶滿意度測量概念剛剛形成時，大家都覺得它是一個不錯的方法和工具，但是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)理人都是有意識地忽略它。我的一個客戶，他是一家大型計(jì)算機(jī)服務(wù)公司的高級市場主管。他告訴我說："客戶滿意度描述的只是客戶對于上次購買我們公司產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而我所需要了解的是怎樣做才可以留住我們的客戶，要他們以后繼續(xù)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。所以我不認(rèn)為我們的客戶滿意度得分與我們保持公司實(shí)力，不斷發(fā)展業(yè)務(wù)之間有什么必要的關(guān)聯(lián)。"當(dāng)企業(yè)的決策者認(rèn)為某種績效測量方法不再具備使用價值時，就應(yīng)該對該方法進(jìn)行仔細(xì)研究，并對他的價值進(jìn)行評估。對于客戶滿意度測量來說，現(xiàn)在是時候這樣做了。我們并不是要完全否定客戶滿意度測量，因?yàn)樗灿杏行б幻?，我們只是認(rèn)為有一個更好的替代它的方法，即客戶感知價值（customerperceivedvalue-CPV）?？蛻魸M意度我們要區(qū)分什么是讓客戶產(chǎn)生對我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的總體目標(biāo)，什么是對客戶這種滿意進(jìn)行測量的具體方法。而"客戶滿意度"顯然已經(jīng)成為了一個對客戶是否滿意進(jìn)行測量的方法（見表一）。"客戶滿意度測量"，顧名思義，它反應(yīng)的是從客戶那里收集來的數(shù)據(jù)。而這些客戶是不包含潛在客戶的，因?yàn)闈撛诳蛻魺o法對所提出的問題進(jìn)行回答。例如，如果一個人從來沒有入住過希爾頓大飯店，他也就無法回答象"您對于上次入住希爾頓大飯店的服務(wù)是否滿意？"這樣的問題?？蛻魸M意度測量中所提出的問題通常都是關(guān)注客戶過去的購買經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@也正式客戶滿意度測量的方向所在，而客戶也只能對他以前的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行描述，告訴我們他們對上次的購買經(jīng)驗(yàn)是否滿意?？蛻魸M意度特征是針對產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行測量。專業(yè)銷售人員都知道特點(diǎn)與利益之間的區(qū)別。特點(diǎn)描述的是銷售商所提供的，而利益是客戶想要購買的。例如：五金店出售的鉆頭，鋒利耐用，這些是它產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而客戶實(shí)際需要的是能夠容易的用電鉆鉆孔，這就是客戶所需要的利益?？蛻魸M意度測量通常是問有關(guān)特點(diǎn)的問題，因?yàn)檫@些特點(diǎn)最容易被銷售人員利用來提高客戶滿意度。客戶滿意調(diào)查中的比較值是客戶期望，這是客戶滿意測量中最具決定性的特點(diǎn)。如果一個被訪者在被問到是否滿意時，他問道："和什么進(jìn)行比較？"訪問者肯定回答："和您所期望的進(jìn)行比較。"由于客戶滿意度測量所提出的問題是有關(guān)于以前的某種產(chǎn)品或服務(wù)，所以唯一的比較是客戶自己的期望?？蛻魸M意度測量的這些特性都能夠幫助確定客戶對具體事件或經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)。了解這些反應(yīng)幫助企業(yè)經(jīng)理人更好的了解客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的看法。雖然這是一個了解客戶想法的好的開端，但是卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。滿意不等于忠誠美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）是心位于密歇根大學(xué)的美國國家質(zhì)量研究中正在進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查部門每年會進(jìn)行50,000次采訪，以確定客戶對175家公司和五個政府部門的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。汽車制造企業(yè)在調(diào)查中一直名列前茅。通用汽車的卡迪拉克汽車分部一直在ACSI調(diào)查中位居前列。在過去的五年中，兩次獲得滿意度指數(shù)第一名，并且從來沒有出過前三名。就在最近的調(diào)查結(jié)果中，卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是，較高的客戶滿意度并沒有為它帶來忠誠的客戶?？ǖ侠说氖袌稣加新试谶^去的五年中，已經(jīng)從1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。很顯然，卡迪拉克的客戶對于自己近期所購買的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，但是這種滿意卻沒能影響他們下次的購買計(jì)劃。這也只是眾多客戶滿意度失敗案例中的一個。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人，包括前面提到的計(jì)算機(jī)服務(wù)公司的主管，都發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對于了解客戶忠誠毫無幫助。而且，雖然已經(jīng)有人作出過多次嘗試，但專家學(xué)者和專業(yè)顧問們?nèi)匀粺o法證明兩者之間有任何關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，一些專家可能會反對以上的說法，許多人已經(jīng)發(fā)表了相反的意見。但是根據(jù)對他們一些論點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，他們的邏輯通常都存在兩種錯誤。一、一些人忽略了數(shù)據(jù)，只是根據(jù)自己的直覺就斷然得出結(jié)論（例如：通常滿意的客戶一定會再次光顧的）；二、一些人在談到客戶滿意度同客戶忠誠有很大關(guān)系時，他們對"客戶滿意"的定義已經(jīng)超出了它原本的定義范圍。他們所指的測量并不具備客戶滿意度所具備的特點(diǎn)，所以同客戶滿意是根本不同的。所以事實(shí)上，客戶滿意根本不等同于客戶忠誠。客戶忠誠渠罰偉什么屆是客涼戶忠脹誠？捐客戶殺忠誠磁有許躍多定野義，氏也有壯人認(rèn)轎為從激銷售競商的織角度痕看，斧客戶盜忠誠舌同客弦戶保拜持是驕相同蜓的，屑還有擔(dān)許多趙學(xué)者悄一直飲在圍冤繞客保戶忠偉誠是活觀點(diǎn)嫌還是西行為賺進(jìn)行焦?fàn)幷撔?。但放無論岡如何受，我檔們相楊信一辭個簡麻單的凱定義搶，即誓："碗客戶金忠誠粉即代矮表你亡是最天好的浙，沒借有其甲他選旱擇可嗽以替惠代你鈴"，眉客俊戶每譜次購翅買其棋實(shí)都舉是作等決策韻，即狹選擇篩上一所次購徹買的惜品牌冰還是東其他寫的品資牌。仇如果轎客戶寧沒有勻嘗試扶購買葡其他乘品牌禾，只漂是選龍擇重偷復(fù)購支買熟經(jīng)悉的逢產(chǎn)品宴，往諸往會棍被誤驕認(rèn)為悔是盲臥目忠姜誠。斯但這囑種觀抵點(diǎn)其躺實(shí)是舊嚴(yán)重件缺乏每遠(yuǎn)見薪的，槽實(shí)際匆上，佳客戶旁已經(jīng)餅在眾暖多的桐產(chǎn)品帶中作飾出了遼他的份選擇閑。暖值脊客戶登在權(quán)巴衡了裂眾多鄉(xiāng)選擇該的利絞弊之蟻后，粘會確釀定對姻他們宴最有糊利的晌選擇悠。這悼個決子策過原程也悼許是再正規(guī)組的（析例如盟大型午企業(yè)令的采和購項(xiàng)卵目）演，也緒許是僻非正爸規(guī)的臺（例哪如大梢多數(shù)狠客戶駐的采招購過屠程）躁。進(jìn)蜂行判袖斷的堵標(biāo)準(zhǔn)大和過炎程會質(zhì)非常巨主觀敲，也零會不看正確昆，因黎為是輝發(fā)生讓在客易戶內(nèi)驢心的嶼。然棄而，肺無論祝如何也，每即次購嚴(yán)買都優(yōu)是一渠個選抵擇過豪程，萄并且源過程豎的結(jié)遠(yuǎn)果決它定了邀客戶貧是否攤忠誠鉤。躁客戶瀉感知臂價值呢狼壞我們粒需要多測量驢的是擱客戶趟下次始決策勻時的遙標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)和初存步評嘩估，欠這也透是客宋戶感太知價勞值（左CP脅V）址--鴿客戶法忠誠小的預(yù)會言家竹的意馬義所閉在。婚客戶秀感知策價值戚被定五義為雕"未阻來客非戶通塌過同依其他冶選擇扭進(jìn)行厚比較絡(luò)，得禽出對臉本產(chǎn)撇品的犁利益熱和成粘本的沫評估機(jī)。"染圖一串將C課PV炮比作畫未來歉客戶絡(luò)所使轎用的陡天平較。舞雨資客戶鴨感知兵價值月同客宇戶滿科意測萬量的芝特點(diǎn)疼完全姨不同蓮，具顯體見霞表一升。客右戶感獄知價躁值所敵針對賴的人迫群包胃括客亦戶和然未來作客戶健。如睡果只電是針醋對現(xiàn)栽有客舒戶提樣出有辦關(guān)產(chǎn)其品和飾服務(wù)顆的問情題，暑結(jié)果半會帶籌有偏摸見，斥因?yàn)閷み@部徹分人蹦群是遍我們足已知豆愿意若傾聽馳的。蠅我們薄只是腿針對倆有關(guān)我價值康和需絕求提輪出問勾題，剛而不龍是產(chǎn)轟品特外性和者服務(wù)塞的問誤題，錄就能您夠?qū)⒆o(hù)整個稈目標(biāo)庫市場奏都包懂括在待內(nèi)?？蛭葆槍愇磥砉Э蛻豇P提出堵有關(guān)宴CP妙V的蔽問題毅可以刪包括踏，"節(jié)對于精你們隆來說鍬，哪贈種利譜益是暮最重劍要的懷？"泥，或眉者"股你認(rèn)籍為賣登主們躬能夠暫完全懲滿足傳您的疏需求努嗎？姑"換繭句話頁說，濃詢問卻未來土可戶捐現(xiàn)在堆對于索將來播獲得城的價闖值的互感知雖。由搬于這泄些問鍵題同通客戶忘購買討決策條相關(guān)穗，所籠以它第比客生戶滿舟意度惡調(diào)查艙中對幟過去串行為帳的回果顧要?dú)q有用妙的多玻。富篇臥所要矮測量所的特瘦性包仗括客鍵戶感乳知利揪益和效成本孩。產(chǎn)該品和誓服務(wù)莫特點(diǎn)兼（用稠于客柜戶滿脂意度映測量刊）使年得銷袖售人甘員更緩容易捷將基撤本生撒產(chǎn)同木銷售童過程虧相聯(lián)拼系。視這種遇直接翠的聯(lián)機(jī)系仍餃然可時以說嗓是客瓦戶滿省意調(diào)金查的陰一個敬益處局，但不是產(chǎn)腦品和趨服務(wù)申利益涌和成車本（貍用于畜CP咱V測口量）椅使得仔購買搬者的耳評估伸變的顏更有驕意義皂。能惰顛也許橋大多砍數(shù)客毫戶不瀉了解盾或不擾在乎兼鉆頭鋪的原應(yīng)料是拜鎢還彈是鋼育，但魚是他孫們會湖告訴鵝我們怕，他顯們愿叛意花憤一塊爛多錢乎買一泰個能杰用三悄年的淚鉆頭偵，而削不愿斥意買挑一個弓只能排用幾懸個月細(xì)的鉆波頭。塌這種驢從客常戶口象中得膛到的改信息之，反搖應(yīng)了塵客戶拾自己克感受鍋，對碑我們的建立車戰(zhàn)略退假設(shè)碎非常昂有意竊義。炎而銷爆售的拔責(zé)任從也是奴要將材這類慶信息聰同公街司內(nèi)夸部過逢程和戲行動胳計(jì)劃陽相聯(lián)玉系。違冬殘?jiān)谕究蛻暨~感知涌價值憑測量朽中的浴對比周值是資客戶摩心目兼中的秩其他條選擇貴。這丹樣C獅PV乎和客臟戶忠凝誠之逢間的辱關(guān)系耍就非籮常清崗楚了胃。如信果一抵個被段訪者若被問電到有遞關(guān)感演知價拌值的惕問題洞，他饅說：稈"和挺什么蘇相比寺較？員"，援調(diào)查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