2023年中國家裝行業(yè)新趨勢洞察報告

2023年中國家裝行業(yè)新趨勢洞察報告家裝丨研究報告核心摘要：基于京東大數據和艾瑞對家裝家居行業(yè)的研究及消費者洞察，共同提出家裝行業(yè)5大新趨勢低碳化：低碳化是指家裝材料或產品具備低能耗、綠色無污染等屬性特征。當代人注重節(jié)能環(huán)保，致力于打造不“碳氣”生活空間。調研顯示，超過70%的家裝用戶傾向于使用低碳化家裝產品，如節(jié)水馬桶、節(jié)能燈、綠色環(huán)保乳膠漆等。健康化：后疫情時代，人們越發(fā)注重健康消費，因此消費者在購買家裝產品時格外關注其是否具備健康化屬性，如除菌浴霸、零醛地板等。調研顯示，出于對家人健康的關愛，接近一半的家裝用戶將健康化作為選購家裝產品時必須考慮的因素。智能化：當代人工作節(jié)奏較快、生活壓力較大，亟需通過智能科技全品類產品全方位打造智慧科技宅，從而使高壓快節(jié)奏的生活變得輕松、高效、便捷。近兩年，京東智能化家裝產品，無論是搜索熱度還是銷售數據都呈現高速增長。適老化：隨著我國人口老齡化加劇，養(yǎng)老問題逐步凸顯，因此人們開始對適老化家裝產品表現出較高關注，一是方便家中老人日常作息，二是為自己日后養(yǎng)老布局。2022年，京東上適老床和適老床墊的成交量增幅分別高達265%和311%，充分說明人們對適老化家裝產品的依賴度正在顯著提升，極力打造舒適型養(yǎng)老。氛圍感：消費升級催生了一系列多元化、個性化的新消費需求，人們愈發(fā)注重精致悅己、心靈治愈等精神消費，極具氛圍感的家裝產品可以幫助人們輕松營造家中儀式感、打造萬物治愈力。中國家裝行業(yè)界定中國家裝行業(yè)主要包括服務型、產品型和渠道型三類玩家中國家裝行業(yè)按照服務模式及產品形態(tài)可分為服務型、產品型以及渠道型三類玩家。服務型玩家指家裝服務商，以提供家裝服務為主；產品型玩家指產品品牌商，以生產及售賣家裝產品為主，包括硬裝材料和軟裝產品；渠道型玩家指家裝服務及家裝產品的售賣渠道，包括以居然之家為代表的線下渠道和以京東家居家裝為代表的線上渠道。家裝產品類型劃分家裝產品可分為硬裝類材料和軟裝類產品家裝產品按照功能形態(tài)可分為硬裝類材料和軟裝類產品。硬裝材料是指為滿足房屋基本使用功能及外觀需要，固定在房屋結構表面或內部的家裝建材類產品，包括廚房/衛(wèi)浴、墻漆/壁紙、地板/瓷磚、窗簾/布藝、燈具/照明、門鎖/五金等；軟裝產品是指為滿足進一步居住需求，在室內空間添置的可移動產品元素，包括家具/家紡、餐廚/日用等家具及家居生活類產品。中國家裝行業(yè)發(fā)展歷程中國家裝行業(yè)正進入需求升級時代家裝作為房地產的下游環(huán)節(jié)，伴隨著我國房地產的起步、發(fā)展、放緩也呈現出周期性變化趨勢，從早期隨著地產興起誕生了一批區(qū)域性玩家，到地產黃金十年全國性玩家爆發(fā)式成長，逐步完成了家裝行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，再到后期互聯網興起，實現了家裝行業(yè)的模式顛覆?，F階段，房地產行業(yè)增速放緩使得剛性家裝需求逐漸回落，但是隨著消費升級以及后疫情時代打破了人們對居家生活的傳統認知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、適老、新審美等在內的一系列多元化、個性化家裝新需求，由此將重新定義“家”的生活方式。中國家裝行業(yè)發(fā)展驅動因素：供需端供需兩端雙輪驅動，為家裝行業(yè)帶來增量空間從需求端看：1.我國龐大的人口基數，以及城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步推進帶來的人口流動，使得我國仍存在較大的“剛需型”及“改善型”住房需求；2.居民收入水平提高及購買力增強帶動消費升級，催生了如品質/健康、綠色/環(huán)保、功能/實用、高效/便捷、美觀/個性等一系列家裝新需求，這些新消費需求亟待被滿足。從供給端看：1.持續(xù)的土地供應以及地產去庫存，仍將存在較大的公裝及家裝需求；2.從個性化設計到整裝服務再到產品嚴選的一站式家裝解決方案，以及低碳化、智能化、美觀性等家裝產品升級，使得家裝新需求可以得到有效滿足及釋放。中國家裝行業(yè)發(fā)展驅動因素：政策端系列政策出臺，引導家裝行業(yè)健康化、低碳化、智能化發(fā)展從宏觀層面看：1.國家加快推動新型城鎮(zhèn)化建設，可以繼續(xù)為地產行業(yè)釋放增量住房需求，從而催生剛性家裝需求；2.通過老舊小區(qū)改造，鼓勵居民進行房屋改善，可以有效催生改善型家裝需求。從行業(yè)層面看：國家通過推動建筑節(jié)能改造、鼓勵健康家電消費、完善數字家庭應用等系列舉措，正在不斷引導健康化、低碳化、智能化等新型居家生活。中國家裝行業(yè)市場規(guī)模及線上化率我國家裝行業(yè)仍存在較大發(fā)展空間及線上化增長潛力2022年，中國家裝行業(yè)的市場規(guī)模約為3萬億元，2020年受疫情影響，家裝行業(yè)增速開始出現放緩趨勢，但隨著供需兩端雙向驅動以及政策助力，家裝行業(yè)未來仍存在較大發(fā)展空間。同時，隨著我國互聯網滲透率的不斷提高，家裝行業(yè)的線上化水平也隨之持續(xù)提升，2022年，中國家裝行業(yè)線上化率為20.0%，預計到2025年將接近22%，說明我國家裝行業(yè)的線上化消費仍存在一定增長潛力。中國家裝用戶畫像：基本信息我國家裝用戶主要呈現年輕化及高城市線級特征通過家裝用戶調研發(fā)現，我國家裝用戶中男性略多于女性，年齡主要集中在20-40歲，90后人群占比接近50%，說明我國家裝用戶整體呈現年輕化分布。不同線級城市家裝用戶的占比基本持平，包括一線及新一線城市在內的高線級城市家裝用戶合計占比接近50%。中國家裝用戶畫像：學歷&職業(yè)我國家裝用戶以高學歷人群和上班族為主調研顯示，我國家裝用戶中約有一半以上具有大學本科學歷，說明我國家裝用戶多為高知人群，職業(yè)主要以上班族為主，包括企事業(yè)單位等在內的職場人士約占全部家裝用戶的一半以上，自由職業(yè)者、家庭人士等時間相對靈活的人群占比僅為14.2%。中國家裝用戶畫像：家庭情況我國家裝用戶的家庭居住結構多為家人同住，小康及以上家庭占比較高，為家裝消費奠定規(guī)?；A研究表明，我國家裝用戶的居住結構主要以家庭為單位，個人獨居者僅占13.5%，家裝用戶中三成以上為夫妻或戀人同住，另有40%以上為一家三口同住，父母同住和子女同住的用戶占比分別為23.2%和19.4%，三代及以上同住的家裝用戶占比不到10%。從家庭收入的角度來看，接近一半用戶的家庭年均收入達到小康水平，另有22.8%的家裝用戶屬于中產及以上家庭，由此為家裝消費奠定了一定的規(guī)?；A。中國家裝用戶對“家”的定義人們對“家”的定義主要由其家庭居住結構決定通過對我國家裝用戶的“家庭居住結構”和其“對‘家’的定義”進行交叉分析可知：個人獨居者中認為家是“個人獨處的私密空間”和“充分展示個人喜好及品味的專屬空間”的用戶占比顯著高于其他居住結構；認為家是“營造日常甜蜜浪漫的二人世界”的家裝用戶中83.6%為夫妻或戀人同住；居住結構為祖孫三代的家裝用戶中80.2%認為家是“家人共處的空間”；認為家是“撫育子女的空間”和“贍養(yǎng)父母的空間”的家裝用戶中，子女同住和父母同住的用戶占比最高，分別為58.1%和63.2%；認為家是“朋友歡聚的空間”和“后疫情時代的生活及工作空間”的家裝用戶主要為與父母同住。中國家裝用戶的房屋屬性及裝修目的裝修需求主要為增量房初次裝修，大部分家庭房屋面積位于中等水平，家裝金額或預算與家庭收入基本呈正相關基于我國家裝用戶的房屋屬性，對應的裝修目的大致分為四類：新購毛坯房初次裝修、新購精裝房重新裝修、新購二手房翻新以及現有住房改造，其中，增量房裝修或翻新共占75.3%，存量房改造僅占24.7%，一次剛性裝修和二次彈性裝修占比分別為44.7%和55.3%。低收入家庭中，47.1%的用戶將裝修金額或預算控制在10萬元以內，小康家庭和中產家庭中均有一半左右的用戶將裝修金額或預算控制在20萬元以內，富裕家庭中接近80%的用戶傾向于高品質裝修。中國家裝用戶的裝修訴求及空間偏好實用性、品質化、美觀性是家裝的核心訴求，空間的使用頻次和時長決定人們是否對其進行重點裝修調研顯示，我國家裝用戶裝修的核心訴求排在前三位的分別是實用性、品質化和美觀性。實用性主要體現在通過提高居室的智能化水平，使居家生活變得更加高效、便捷；品質化主要體現在通過多方位改善居住環(huán)境，整體提升生活品質；美觀性主要體現通過對房屋進行外觀改造，使其更加符合家庭審美。將近一半的家裝用戶傾向于將客廳作為重點裝修空間，其次是臥室和功能房（書房/活動室等），占比分別為24%和13.7%，說明人們對室內空間的裝修偏好與該空間的使用頻次和時長有一定關系。中國家裝用戶購買家裝產品的主要渠道大多數用戶傾向于通過線上線下相結合的方式選購家裝產品無論是硬裝材料還是軟裝產品，大部分消費者并非只是通過單一的線上或線下渠道進行選購，而是傾向于線上線下相結合的方式。線下可以看到實物，對產品的外觀、材質等能夠形成直觀感受，同時產品具備品質及售后保障，且通常為同城購買，可以做到即買即得；而線上渠道產品種類齊全、購買方便，消費決策可以不受時空限制，同時價格實惠，可以做到輕松比價。中國家裝用戶購買家裝產品的關注因素用戶對家裝產品的關注因素基本與其畫像特征相匹配不同用戶群體在購買家裝產品時重點關注的因素稍有不同，基本與其畫像特征所表現出的使用需求相匹配，比如：男性更偏向于具備科技感/智能化屬性的家裝產品，60后老人更關注家裝產品的適老化，90后有新生兒的家庭更關注產品的適新化，高學歷人群更在意家裝產品是否具備氛圍感，家中有子女的家庭更關注產品是否能保障家人健康，退休人士等居家時間較長的用戶更關心家裝產品是否具備節(jié)能環(huán)保等低碳化屬性。中國家裝用戶對家裝產品的低碳化偏好超70%的用戶傾向于低碳化家裝產品，因為該類產品清潔無污染或可節(jié)約資源低碳化是指家裝材料及產品具備的低能耗（節(jié)水/節(jié)電/節(jié)能）、綠色/環(huán)保/無污染的屬性特征。調研結果顯示，超過70%的家裝用戶對家裝產品是否具備低碳化屬性比較在意，其中，接近三分之一的消費者表示在選購所有家裝產品時都會考慮其是否具備低碳化屬性。用戶對低碳化家裝建材（例如：綠色環(huán)保乳膠漆/LED節(jié)能燈/一級水效節(jié)能馬桶等）的傾向性略高于低碳化家居產品（例如：實木家具/天然乳膠床墊等）。大部分消費者選擇低碳化家裝產品的原因是認為該類產品沒有污染，不會危害到身心健康，這類人群占比超過50%，另有接近三成的家裝用戶認為低碳化家裝產品可以節(jié)約能源，避免資源浪費。中國家裝用戶對家裝產品的健康化偏好絕大多數用戶都傾向于健康化家裝產品，主要是出于家人健康考慮，人們最在意臥室類家裝產品是否具備健康化屬性調研結果顯示，85.2%的家裝用戶都在意家裝材料及產品是否具備健康化屬性，其中接近一半的用戶將健康化作為其選購所有家裝產品時必須要考慮的因素。無論對家裝產品的健康化屬性偏好程度如何，多數用戶更在意臥室類產品的健康與否。超過一半的用戶傾向于健康化家裝產品的主要原因是關愛家人健康。中國家裝用戶對家裝產品的智能化偏好超三成家裝用戶更加在意衛(wèi)浴類產品是否具備智能化屬性，近一半消費者選擇智能化家裝產品的主要原因是功能實用性研究表明，我國家裝用戶偏向性最強的的三類智能化家裝產品分別為衛(wèi)浴類產品（智能馬桶/智能花灑等）、臥室類產品（智能床等）以及其他家裝建材（智能燈具/智能門鎖等），占比分別為39.2%、21.9%和21.3%。這幾類家裝產品都屬于家中使用頻率較高且其智能化功能可以有效提高使用便捷性，從而充分釋放雙手，尤其適合“懶人”操作。接近一半的消費者選擇智能化家裝產品主要是從功能實用性的角度考慮，即可以使家中生活變得更加高效便捷。中國家裝用戶對家裝產品的適老化偏好家中老人需要或日后養(yǎng)老布局使得適老化產品成為家裝必備適老化家裝產品從硬裝和軟裝的角度可分為適老化家裝建材和適老化家居產品，適老化家裝建材以適老馬桶、坐式淋浴凳、安全扶手等衛(wèi)浴類產品居多，適老化家居產品以適老床、適老沙發(fā)等家具產品居多。調研顯示，傾向于購買適老化家居產品的用戶略多于適老化家裝建材，二者占比分別為58.5%和41.5%。對于家中有老人的家庭來說，家中構造和室內物品需方便老人日常生活作息，對于家中暫時沒有老人的家庭，提前配置適老化產品可以為個人日后養(yǎng)老做準備。中國家裝用戶對家裝產品的氛圍感偏好進一步提升生活品質為用戶選擇氛圍感家裝產品的主要原因研究表明，96.8%的家裝用戶都傾向于選擇具備氛圍感的家裝產品，約一半用戶更加傾向于氛圍類家具產品，例如：懶人沙發(fā)、電競椅等。在對氛圍感家裝產品偏好原因的調查中，超三成用戶本身就比較注重生活品質、追求品質消費，接近三成的用戶是因為經歷過疫情之后希望能夠為家庭生活創(chuàng)造更多想象空間，另有26.1%和7.4的用戶選擇氛圍感家裝產品是為了追求二人世界的儀式感和一人的精致悅己。中國家裝用戶對家裝新品的消費偏好人們購買家裝新品的主要原因是期望獲得最新的產品體驗或享受到產品更高的性價比，同時人們開始對專注于新品發(fā)布的渠道表現出一定關注研究發(fā)現，我國家裝