廣州房地產(chǎn)行業(yè)某大廈營銷策劃方案

廣州新大廈營銷策劃方案一、

廣州豪宅市場分析廣州目前約有60個在售樓盤均價高于7000元/M2，總貨量達100平方米。如此大的豪宅現(xiàn)存量和陸續(xù)登場的后備供應量，在爭奪位于金字塔尖的買家，場面之殘酷可想而知。現(xiàn)樓豪宅占先機據(jù)市場信息反饋，目前絕大多數(shù)豪宅在準現(xiàn)樓或現(xiàn)樓階段始推出市場，并且推售前已大造聲勢。“未見其人先聞其聲”的招數(shù)令豪宅的追捧者忠心追趕隨。如中海錦區(qū)苑、錦城花園、常景苑、南國花園等樓盤，在價格定位方面走一貫對市場最具殺傷力的低開路線，每次均能引起市場注意，但隨后大部分豪宅的銷售歸于平靜，這歸究于目前樓市供大于求，不少有實力的發(fā)展商除了賦予樓盤高質(zhì)低價外，更是將樓盤建至現(xiàn)樓階段始開售來吸引買家的注意力。因此，豪宅真正的生命力也體現(xiàn)在現(xiàn)樓階段，如帝景苑現(xiàn)樓階段短時間內(nèi)銷售過億，（2000年底），中海錦苑現(xiàn)樓階段階段當月銷售達八成等等，觀，大部分處于期樓階段的豪宅除在開盤時以低價吸引到一部分買家入市外，大部分時間是翹首以待，為擺脫窘境及順利渡過這段灰色時期，不少豪宅在推廣手法上不斷創(chuàng)新，吸引市場注意之余也可樹立品牌。而待豪宅到達現(xiàn)樓階段更是大灑灑金錢廣而告之，在樓盤促銷方面通常能達到一定效果。豪宅比拼出奇招去年樓盤競爭逐漸白熱化，各豪宅紛紛制造新賣點，一方面提高社會的影響力和提升樓盤自身的檔次，另一方面激起潛在買家的購買欲望，促進銷售，同時也加強了業(yè)主之間的鄰里聯(lián)系，對小區(qū)（樓盤）文化氛圍的形成和發(fā)展起了正面的作用。如海珠半島花園邀請香港影星任達華作為形象代言人，并建立了廣州小兒潛能開發(fā)基地，對關(guān)心下一代成長的買家頗具吸引力；東湖御苑買樓送鉆石、麗晶華庭樓車兼收，都借此烘托樓盤的尊貴。去年樓市受“假日經(jīng)濟”影響越來越明顯，每逢節(jié)假日樓盤廣告鋪天蓋地襲面而來，豪宅大盤更是出手慷慨，整版廣告更是毫不手軟，而各種促銷SHOW更是層出不窮，令人眼花繚亂。如南國花園的“未來生活展示圖”、匯豪大廈“股市論壇”和“澳門格蘭披冶賽車展暨汽車論壇”、麗景灣“麓湖高爾夫繽紛嘉年華”、帝景苑的高樓慶典等，都吸引了大批業(yè)主和買家前往，但銷售效果則各有差異。廣州豪宅明碼標價明碼標價對于商品銷售是天公地道的，然而對地豪宅市場而言，明碼標價都是新鮮事，不過，時下廣州的豪宅發(fā)展商正羞澀地在公眾面前亮出自己的價格底牌，在下廣闊的市場上尋找顧客。翻看近期的報紙，豪宅廣告可謂比比皆是，除了傳統(tǒng)的二沙、白云堡等豪宅外，以頤和山莊和江南世家為代表的山地豪宅、以中海錦苑、麗景灣、海琴灣和海珠半島花園代表的臨江豪宅，以帝景苑、錦城花園、東風廣場、天譽花園、君怡大廈、匯豪大廈等為代表的地段豪宅不但加強了市場豪宅的供應數(shù)量，也為豪宅注入新的內(nèi)涵。其實豪的供應并不值得大驚小怪，因為不管是購房者還是發(fā)展商都面臨一個心態(tài)轉(zhuǎn)換的問題。今日的豪宅又與過去二沙島單樓獨戶式的豪宅不同，首先就價格而言，過去2至3萬元一平方米，一幢幾百萬別墅式豪宅已經(jīng)屬于超收豪宅，今天超過8000元/平方米以上就可稱為豪宅了，君不見以帝景苑、海琴灣、翠湖山莊、天譽花園等一大批樓盤為代表的豪宅，其均價也不過9000多元，就連同二沙島區(qū)域的棕櫚園別墅其售價也僅為10000多元，這沒有“前輩們”風光，今日的豪宅也許更講究地理位置，外圍環(huán)境與人文環(huán)境的統(tǒng)一與營造，當然豪華與氣派也是一個重要因素，但并不是唯一的標準。豪宅大打價格戰(zhàn)不少樓盤為了提高銷售速度會采取各種手段，或明或暗地降低價格，回籠資金，豪宅回撣也無法避免。如東風廣場借會所封頂之機連續(xù)幾個星期推出特價單位，一次性7折，銀行按揭75折，按揭均價僅為6577元/M2，物價單位基本售罄。南國花園和天譽花園（一期）打出了反攤口號，拿出部分單位進行反攤，實則變相降價，大約比原價降低6%，實際上對銷售作用不明顯，但提高了影響力。久未露面的翠湖山莊也玩起了“競投”，而個投標標底平方米為3680元和4380元，與7500元每平方米的原價相比明顯低了一大截。部分豪宅銷售狀況怡苑怡苑是位于天河體育東路的高收公寓及復式住宅樓宇，地鐵沿線物業(yè)。小區(qū)24小時嚴密保安，擁有大型街心花園、泳池、高級會所及美國國際學校。怡苑共有208個單位，其中48個單位為復式，客廳設(shè)計用全落地玻璃，光線充沛。租金在筇每月港幣9000—40000范圍，住客多為跨國公司之外藉高級職員。單位間隔

二房（套房）

三房（套房）

復式面積

110m2

130m2

180—290m2租金

HK9000

HK15000

HK28000HK11000

HK18000

HK40000售價

HKD12500F元/m2

車位及收費

139個車位

管理費

12MB、11元/m2——12MB、14元/m2

東風廣場東風廣場為標準高層住宅，設(shè)計布局完善，擁有廣闊綠化地帶，大型俱樂部及多元化康樂設(shè)施。第一期共528個單位已全部入伙。單位間隔

二房

三房（套房）面積

68m2

87—94m2售價

HKD9000元/m2

花果山莊環(huán)市中路：占地26000M2售價：8000—12000元/M2住宅數(shù)：9棟6—9層裝修標準：豪華裝修全部現(xiàn)樓銷售：已售超過50%廣告形象：融陽光、空氣、健康、休閑為一體中海錦苑珠江南畔

占地12148m2建筑面積

50000m2面積

139—149m2售價

7800—13700HKD/m2全部現(xiàn)樓（三棟）銷售

已超過70%裝修標準

豪華裝修廣告形象

天天不一樣的江景翰林閣環(huán)市路區(qū)莊

占地6000多m2建筑面積

27000m2售價

8000—13000元/m2面積

68.42-273.7m2（全部現(xiàn)樓）裝修

高級裝修銷售

已過50%廣告形象

書香門第的家頤景軒五羊新城明月路占地面積

4000m2建筑面積

36000m2售價

12000-16000m2住宅數(shù)

2棟32層面積

120-330m2(全部現(xiàn)樓)裝修

豪華裝修銷售

30%廣告形象

醉擁明月夢、笑看二沙情漾晴居珠江新城占地面積

5582m2售價

6500—8500元/m2數(shù)量

2棟33層面積

92—143m2（全部現(xiàn)樓）裝修

豪華裝修銷售

30%廣告形象

珠江新城之浪漫居庭星匯園珠江新城占地面積

28927m2建筑面積

210000m2售價

6000—9500元/m2數(shù)量

8棟33層面積

78—128m2交樓期

2001年12月裝修

豪華裝修銷售

超過20%廣告形象

月亮之城、未來之城東湖御苑東湖永勝上沙數(shù)量

2座41層

2座39層售價

均價9469元/m2（7000—16000元）面積

122—144m2交樓期

2001年初裝修

豪華裝修銷售

將近50%廣告形象

湖景、江景、廣州最高的純住宅南國花園珠江新城占地面積

90000m2總建面積

30萬m2售價

均價7793元/m2數(shù)量

A、B、C、D區(qū)四大組團12幢高層和6層花園洋房（共14幢）面積

106—187m2交樓期

A、D區(qū)2001年初、B、C區(qū)2001年底裝修

毛坯房銷售

將近50%廣告形象

創(chuàng)廣州第一花園帝景苑天河北龍口西占地面積

3.6萬m2數(shù)量

6幢31層售價幢

7000—9800元（復式約15000—20000元/m2）面積

112—171m2（復式213—350m2）交樓期

5幢現(xiàn)樓、1幢樓花裝修

豪華裝修銷售

超過40%廣告形象

見證世紀經(jīng)典、體驗帝景風范天譽花園（天河北林和中路）占地面積

2．4萬m2總建面積

25萬售價

7000—9000元/m2數(shù)量

8幢31層面積

94—190m2（超大單位340m2、復式447m2）交樓期

2001年底前銷售

近50%廣告形象

漫賞綠茵，共舞會繁華郊外高檔盤白云豪堡苑江南世家（南湖）頤和山莊（南湖）新流溪河山莊總建60萬M2數(shù)量：3—6層30棟，單體、雙連體別墅60棟，自建別墅30棟（全部現(xiàn)樓）逸泉山莊（從化神崗）占地：231萬M2總建：60萬M2數(shù)量：210棟別墅，50多棟連體別墅，8棟多層洋房（期樓）上述郊外高檔樓盤銷售情況都較理想，每期推出都可成交當期的60%，廣告形象大多以自然風光為主，大戶型售價從6000—15000元/M2不等。二、

新大廈營銷方向回顧第一階段（99年11月~00年3月）營銷主題：從形象上塑造新大廈居者流單一，硬件配置商尚，地理環(huán)境顯赫的豪宅形象，初步在目標消費群中建立品牌信心。促銷方式：1、送車位2、送裝修、空調(diào)、會所消費3、商務(wù)電腦套裝公關(guān)活動：新大廈千禧之夜成

交

量：19套玻璃第二階段：（00年4月、5月）

營銷主題：首次旗幟鮮明打出“國際公寓”的物業(yè)理念，并以銀行擔保投資回報作為有力的擔資保障，提高了物業(yè)保值、升值潛力的置業(yè)信心。直接帶動投資、自住兩方面的購買行為。公關(guān)活動：排籌購買，越早回報越高（增加賣方議價能力）銷

售

量：54套

第三階段：2000年6月~2001年2月營銷主題：從服務(wù)軟件、國際公寓硬件、星級公寓認證體系等各個方面進一步深化國際公寓的居住品流、生活質(zhì)量、逐步樹立“第一”的國際公寓地位，并有目的地小規(guī)模階低準入*。促銷方式：1、家私、電器整合銷售2、無銀行擔保之外投資回報3、送車位4、送一成首期公關(guān)活動：白天鵝業(yè)主嘉年華、奔馳接收樓、新大廈之夜音樂會銷

售

量：73套三、

新大廈業(yè)主的主要特征小結(jié)1、

年齡層次主要集中在36~40歲、40~50歲兩個層面2、

職業(yè)多為私企老板或高級管理人員3、

普遍為二次或多次置業(yè)，主要為了改善現(xiàn)有之居住環(huán)境，對物業(yè)是否保值有強烈意識4、

教育程度高、較含蓄5、

業(yè)主原居地45%在東山區(qū)6、

對歷次的公關(guān)活動有強烈的認同感四、

營銷上存在的嚴重問題1、

區(qū)域銷售情況嚴重2、

國際公寓物業(yè)理念的認同感度不足3、

區(qū)域價格因素4、

A硬件

B配套

C服務(wù)

D認證標準

五、

高舉“國際公寓”旗幟，打好兩次戰(zhàn)役1、

新大廈營銷工作進入良性階段表現(xiàn)在：A廣告有明顯滯后性B沒有廣告時銷售曲線穩(wěn)定C議價能力較高結(jié)論：“國際公寓”物業(yè)理念引入，在市場上具有較強的差異性，同時具有較強的生命力。2、

兩次戰(zhàn)役步署（一）

抓緊WTO，瞄準廣交會竊以為新大廈目前未能在跨區(qū)域銷售上有所突破，同時價格體系受區(qū)域因素影響嚴重，概因廣州房地產(chǎn)市場尚未成熟，一手交易與二手交易之比約為9：1，但在發(fā)達國家、地區(qū)（香港）情況剛好相反，為1：9該買豪宅的人大多是為了改善居住條件，這正是業(yè)主中45%是東山區(qū)居民之原因。有鑒于此，跳開本地市場，瞄準廣交會，將是新大廈又一次不可多得的機遇。廣交會消費群特征：1、

有投資豪宅的消費習慣2、

有較強的支付能力3、

有短期自用的需求4、

有長期投資的取向新大廈滿足目標消費群的特征：1、

有作為豪宅的軟、硬件條件2、

進入度較港、澳、京、滬低3、

完善的投資計劃可滿足短期自用長期收益的要求4、

“國際公寓”的理念符合WTO大勢所趨具體操作方法：1、

從廣宣品、廣告等方面立體介紹新大廈特定的投資前途1）

廣州豪宅典范2）

短期自用、長期收益2、

廣交會期間五星級賓館巡展3、

新大廈開放月活動4、

下訂后試住服務(wù)（二）

抓緊“五一節(jié)”，盤活存貨在第一次戰(zhàn)役的余威之下，應及時抓緊“五一”長假期的機遇，突出盤活存貨。營銷主題：國際公寓認證標準1、

可進一步確立新大廈“第一”的江湖地位2、

全面介紹國際公寓的優(yōu)越生活方式3、

以更多的涉外租賃能力去論證保值、升值潛力六、

媒介、公關(guān)活動配合及預算1、

第一階段：媒介選擇：直通車、廣交會附近戶外（一個月），主要口岸，星級賓館資料派發(fā)，廣州日報（2期）、CHINA、DAIRLY（2期）預

算：約80萬元公關(guān)活動：A中酒、白天鵝、花園巡展（10萬元）B新大廈開放日及試住活動（20萬元）2、

第二階段：媒

介：廣州日報（6期）、有線電視電視廣告（80次）預

算：約80萬元公關(guān)活動：星級公寓認證標準推廣、股市論壇、健美活動輔導（15萬元）

華廈偉業(yè)地產(chǎn)專題:

1、商業(yè)地產(chǎn)的希望和危機

2、加息“突襲”,樓市“震撼”知多少？

3、數(shù)字解讀房價走勢

4、回顧2004地產(chǎn)界

5、駕馭市場：房地產(chǎn)營銷策略淺析

6、房地產(chǎn)稅開征“弦上之箭”DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:38DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00: