整合營(yíng)銷傳播4

整合營(yíng)銷傳播研究_原創(chuàng)一．引言市場(chǎng)營(yíng)銷是世界上最偉大的工作之一，因?yàn)樗P(guān)注人們的需要、理解人們的欲望并且滿足人們的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門新生的邊緣、綜合學(xué)科，一直在不斷的創(chuàng)新、補(bǔ)充和完善。從經(jīng)典的4p’到6p’再發(fā)展到服務(wù)導(dǎo)向的7p’（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人物、過程、實(shí)體顯示）；從4p到4c到4v；從4p到erp/crm到imc；從以產(chǎn)品/推銷為中心到以消費(fèi)者滿意為中心；從價(jià)格戰(zhàn)/廣告戰(zhàn)到眼球效應(yīng)到品牌戰(zhàn)略；從三改一加強(qiáng)到戰(zhàn)略聯(lián)盟到重組/合并/兼并；從先做強(qiáng)再做大，從國(guó)內(nèi)500強(qiáng)到世界500強(qiáng)；……人們的思想觀念在隨社會(huì)變化而變化，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念也在不斷更新。這一切反映了一個(gè)基本事實(shí)：唯有變化是永遠(yuǎn)不變的。我們營(yíng)銷工作的全部要義就是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)——一個(gè)適應(yīng)環(huán)境變化的可持續(xù)發(fā)展的位置！無論是企業(yè)或是個(gè)人，我們必須在人生的坐標(biāo)軸上找準(zhǔn)自己的位置。但這不是一件容易的事情。認(rèn)清自己是一個(gè)科學(xué)加藝術(shù)的工程，并要輔以沉重的時(shí)間為代價(jià)。所以，我們需要一套系統(tǒng)的方法和工具。對(duì)于追求股東價(jià)值最大化/企業(yè)價(jià)值最大化/社會(huì)價(jià)值最大化的企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)正是一個(gè)解決問題的工具箱（注意不是萬能的），無論是關(guān)于產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)信息收集整理或是競(jìng)爭(zhēng)者研究。圖1、大營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)二、整合營(yíng)銷傳播釋義整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。我們知道，整合營(yíng)銷傳播其實(shí)不是一塊新大陸，它的研究范圍仍舊是企業(yè)、品牌、文化、管理、消費(fèi)者（客戶）、市場(chǎng)需求、傳播媒體組合、客戶關(guān)系等，包括企業(yè)內(nèi)部的全員營(yíng)銷、職能部門同一個(gè)聲音和一致性的行動(dòng)，企業(yè)外部商業(yè)伙伴/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作制衡、行業(yè)環(huán)境/國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化、人口、資源）的分析預(yù)測(cè)等。把“整合營(yíng)銷傳播”拆開來闡述，我們會(huì)很清晰地把握它的內(nèi)涵。（一）“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著唯一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化。“一個(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。謀篇布局，統(tǒng)籌規(guī)劃是要達(dá)到這樣的效果：優(yōu)化資源，節(jié)約成本。要產(chǎn)生一個(gè)合力。這就要說到“合”了。我們可以理解為“捆綁/集約”，股東、經(jīng)理、員工全員營(yíng)銷，生產(chǎn)部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、科研部門同一個(gè)聲音，供應(yīng)商、中間商、終端、合作媒體同一個(gè)行動(dòng)。為什么要“合”？因?yàn)榱α坑邢蕖Ｓ靡粋€(gè)拳頭打人比用一個(gè)巴掌打人要疼。為什么肯“合”，因?yàn)榉尚Я屠骐p贏。我這里所說的“整合”是大“整合”，并不僅是宣傳媒體的整合。而我認(rèn)為“整合”的最終目的是把企業(yè)打造成一個(gè)品牌（企業(yè)＝品牌），而不僅是塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌。當(dāng)一個(gè)企業(yè)等同于一個(gè)品牌時(shí)，我認(rèn)為是最強(qiáng)的。如國(guó)際性的可口可樂、麥當(dāng)勞、通用電氣，國(guó)內(nèi)的青島海爾、云南紅塔山、上海大眾。（二）“傳播”是企業(yè)可視的行為，是外在的表現(xiàn)。傳播什么？對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播企業(yè)的管理文化、企業(yè)服務(wù)理念、企業(yè)創(chuàng)新精神，傳播產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、價(jià)格的吸引性、購(gòu)買地點(diǎn)的便利性、售后服務(wù)的快捷性，傳播技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，傳播其他有利于企業(yè)的事物，傳播有助于客戶成功的事物，傳播該傳播的東西。通過什么來傳播？一般而言，我們通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來傳播，具體而言，傳播的載體是電視、電影、電子熒屏、書籍、雜志、報(bào)紙、傳單、街頭/戶外/公車/招牌廣告、電臺(tái)、廣播、公車錄像、口頭宣傳、現(xiàn)場(chǎng)展示、樣本陳列、免費(fèi)嘗試，還有人員推廣、網(wǎng)絡(luò)、郵件、直銷等。其中，視聽類工具用得最多。我們知道，傳播是為了達(dá)到預(yù)期的效應(yīng)。如何確定我們做的努力得到了成效呢？我們需要一定的數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此我們需要信息反饋回收；要反饋的話，就涉及到傳播的目標(biāo)受眾，因此需要全方位溝通交流；要溝通的話，就需要建立一個(gè)溝通交流的“平臺(tái)”，這個(gè)“平臺(tái)”可以很方便地與目標(biāo)受眾對(duì)話聊天；因此企業(yè)傳播極重要的一環(huán)就是“聽”，聆聽。很多時(shí)候，我們太注重“說”，我們一廂情愿的傾訴，不理會(huì)對(duì)方愿不愿意聽。我們把這叫做強(qiáng)奸人的思想。漠視聽者的感受是不道德的。更多時(shí)候，我們的“上帝”是喜歡說而不是傻子般聽我們嘮嘮叨叨，雜七雜八。我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓“上帝”對(duì)我們傳道解惑的氛圍/空間/機(jī)會(huì)。作為一個(gè)虔誠(chéng)的聆聽者，虛心聽取客戶對(duì)我們的意見是客戶服務(wù)中心的天職。“聽”與“傳播”并重。同時(shí)，我們要明確傳播的“捆綁”策略：以生產(chǎn)商為中點(diǎn)，后向供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴的維持，前向中間商的銷售支持，末端廣大潛在和顯在市場(chǎng)的廣告和商業(yè)宣傳，應(yīng)該捆綁成同心圓式的以目標(biāo)市場(chǎng)為中心的“傳播圈”。記住，整合是要實(shí)現(xiàn)成本最低化，而整合的傳播讓效果最大化。（三）綜上所訴，“整合營(yíng)銷傳播”把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)品牌來精心打造，所有的行為遵循企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化的最高原則，行動(dòng)的要義在于“一致性”，并在“聆聽”的前提下施行組合傳播策略。以下將談?wù)撊绾巍罢稀焙汀皞鞑ァ?。需要著重指出的是：“人”的元素是企業(yè)結(jié)構(gòu)中最重要的。用人不疑，兼容并蓄；適當(dāng)?shù)娜嗽谶m當(dāng)?shù)膷徫簧?，適當(dāng)?shù)膷徫环胚m當(dāng)?shù)娜?。這是一等一的大事。同時(shí)，計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制貫穿企業(yè)活動(dòng)全程。三、整合篇（一）骨架——組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)由支薪的高、中層管理人員管理的多單位企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)是分開的。由于是多單位，一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)的凸現(xiàn)就體現(xiàn)在對(duì)多單位的組織管理上。我們分為三塊談，首先是所有企業(yè)都設(shè)有的職能部門，一般包括生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源管理部門、科研部門、采購(gòu)部門、銷售部門、信息處理小組、營(yíng)銷總經(jīng)理辦公室等；其次是企業(yè)按品牌劃分的品牌部門，如寶潔p&g公司的“海飛絲”部門、“飄柔”部門、“潘婷”部門，“玉蘭油”部門，每一個(gè)部門由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)；第三塊是按業(yè)務(wù)種類劃分的業(yè)務(wù)部門，如福特汽車公司的汽車集團(tuán)、金融服務(wù)集團(tuán)和多樣化產(chǎn)品公司。1、同心協(xié)作式職能部門一個(gè)組織的具體運(yùn)轉(zhuǎn)以各職能部門為單位。每個(gè)職能部門各司其職。從理論上說，企業(yè)的各個(gè)所屬單位只要完成各自的任務(wù)，那加權(quán)起來的合力就大于各分力之和。也就是2＋2≥4。這是任何一個(gè)企業(yè)總經(jīng)理的期望。但大大小小的企業(yè)實(shí)踐證明，這是比較難實(shí)現(xiàn)的一個(gè)期望。我們現(xiàn)在要討論的是建立一種理想的大眾的操作模式，同時(shí)它很易引入或通過企業(yè)改良實(shí)現(xiàn)。（1）同心協(xié)作的營(yíng)銷組織模式（同一個(gè)聲音、同一個(gè)行動(dòng)）圖3－1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2、扁平的組織模式（重要的是行動(dòng)準(zhǔn)、快）（二）內(nèi)容——核心競(jìng)爭(zhēng)力我們知道，產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（物理產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品指的是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的效益和滿足，是最主要的部分。如洗衣機(jī)的效益是“電動(dòng)洗衣服”。同理，當(dāng)我們視企業(yè)為一個(gè)品牌時(shí)，我們需要建立它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮它的比較優(yōu)勢(shì)。1、核心業(yè)務(wù)流程的整合由于現(xiàn)在社會(huì)分工的專業(yè)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在價(jià)值鏈上，也就是誰的價(jià)值鏈牢固，包括成本低和運(yùn)作效率高。要實(shí)現(xiàn)百年品牌的夢(mèng)想，必須有品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。這要求企業(yè)具有“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我名牌”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界500強(qiáng)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，擁有知名品牌的公司都是有著相當(dāng)強(qiáng)的管理這些核心業(yè)務(wù)流程的能力的。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過對(duì)某種核心業(yè)務(wù)流程管理取得的。如豐田公司的優(yōu)勢(shì)之一，就是它具有將顧客需求迅速轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力，而這種轉(zhuǎn)化是通過其出色的工程和生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)的。案例1同樣相似的戴爾計(jì)算機(jī)公司，它被稱為“直銷的經(jīng)典代表”。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它越過繁瑣的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的中間費(fèi)用和時(shí)間成本，它直接面對(duì)顧客，就像一家超市一樣，顧客可以隨便按心意購(gòu)買物品。⑴顧客只要撥打戴爾公司的全球免費(fèi)購(gòu)買熱線，和戴爾公司的銷售代表聊一聊，告訴他你的配置要求，⑵然后通過銀行匯款或網(wǎng)上支付。輕松做完這幾步，⑶7天后，你聽到敲門聲，開門一看，為你度身定制的計(jì)算機(jī)送到家門口。知道嗎？你如果有互聯(lián)網(wǎng)的，哪里都不用去，只要上網(wǎng)下單，匯款，然后就享受一流公司的一流產(chǎn)品和一流服務(wù)。這就是未來“信息高速公路”的強(qiáng)大之處。這是完全的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/互動(dòng)”，是最高級(jí)別的“定制營(yíng)銷”。但現(xiàn)在只有戴爾作得到，為什么？l信息流程/訂貨流程：戴爾的全球免費(fèi)訂購(gòu)熱線和互聯(lián)網(wǎng)主頁，能讓消費(fèi)者最直接的反饋需求；而戴爾獲得無與倫比的第一手的消費(fèi)需求信息。這是高速互動(dòng)的，是一個(gè)完全平等的溝通平臺(tái)。這是傳統(tǒng)企業(yè)完全不能比擬的。對(duì)于許多第一次購(gòu)物的顧客來說，網(wǎng)站的核心就是配置、報(bào)價(jià)和訂貨能力。戴爾的網(wǎng)站一直被認(rèn)為是這方面的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以方便快捷的瀏覽產(chǎn)品市場(chǎng)和不同型號(hào)計(jì)算機(jī)的技術(shù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報(bào)價(jià)(膝上電腦、臺(tái)式機(jī)、工作站或是服務(wù)器)，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。l生產(chǎn)流程：現(xiàn)成的計(jì)算機(jī)零部件，只需按顧客訂單要求裝配就一切OK?；蛘呒磿r(shí)按顧客（一般是機(jī)構(gòu)集團(tuán)用戶）要求生產(chǎn)，這并不需要太多的時(shí)間和生產(chǎn)線。但顧客得付相對(duì)多的錢。因?yàn)橥耆穷櫩蛡€(gè)性化的計(jì)算機(jī)，“就算花再多的錢，我也要把從加拿大運(yùn)回來?！币晃毁I戴爾電腦的臺(tái)灣婦女說。這就是“定制”的比較優(yōu)勢(shì)，顧客舍得花更多的錢l顧客服務(wù)流程：戴爾在全球范圍內(nèi)建立起自己的直銷部，如戴爾計(jì)算機(jī)（中國(guó)）直銷部（中國(guó)廈門金尚路2386號(hào)）。然后由廈門總部向重點(diǎn)城市輻射開來：上海、南京、北京、蘇州、廣州、深圳、、無錫、青島等。只要這個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率和pc普及率達(dá)到一定的程度，市場(chǎng)有需求，戴爾就會(huì)開通地區(qū)的免費(fèi)銷售熱線，如：800－858－2883。同時(shí)，你不用擔(dān)心你是電腦盲，戴爾的銷售代表會(huì)熱情的為你提供咨詢服務(wù)。網(wǎng)上查詢訂單情況：Dell公司為等待訂貨到來的用戶提供訂貨狀態(tài)信息。1998年第一季度，每周有超過四萬人在網(wǎng)上檢查他們的訂貨情況。既使用戶節(jié)省了費(fèi)，同時(shí)也使戴爾公司減輕了工作量，公司不用再為大量的查詢訂貨情況的要求而擴(kuò)充呼叫中心。售后服務(wù)和技術(shù)支持：戴爾公司以前一直通過提供二十四小時(shí)的技術(shù)支持服務(wù)。在1995年，公司把這一部分放到網(wǎng)上，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)獲得戴爾公司自己的技術(shù)支持知識(shí)數(shù)據(jù)庫里的信息。1997年，戴爾公司又推出了一個(gè)更加快速和方便的網(wǎng)絡(luò)自助方式。戴爾公司為生產(chǎn)的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都分配了一個(gè)服務(wù)序列號(hào)碼。只要在網(wǎng)站上輸入這個(gè)號(hào)碼，客戶就會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)在線的故障檢測(cè)過程，這一過程是專門針對(duì)客戶使用的計(jì)算機(jī)型號(hào)和制造細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在這里，客戶可以得到公司維修人員的詳盡服務(wù)。這減少客戶維修計(jì)算機(jī)的麻煩，指導(dǎo)客戶進(jìn)行檢修和維護(hù)，提高故障檢查效率，減少公司維護(hù)成本。l存貨管理流程：在北美洲和歐洲，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)“零庫存”，而且，送貨速度是最快的（原則上是7天內(nèi)）。“零庫存”和“即時(shí)按訂單生產(chǎn)”讓戴爾的成本比任何一家計(jì)算機(jī)設(shè)備制造商都低，包括世界第一的IBM和現(xiàn)已合并的惠普－康柏（HP-COM）。這是戴爾能夠施行直銷的優(yōu)勢(shì)之處。它同時(shí)最大限度的節(jié)約了生產(chǎn)成本和物流成本（越過中間商和零庫存）（注：以上資料來源于《曲東榮：戴爾公司如何做到以客戶為中心》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/xxemktxx/article/27/2758.html，2000－8－17；《jeffzhou:直線銷售，你準(zhǔn)備好了嗎》，《世界經(jīng)理人文摘》網(wǎng)站/xxcec.globalsourcesx/GC_8800006945.HTM,1999-9）l（消費(fèi)品行業(yè)）（傳統(tǒng)推式）：制造商——代理商/批發(fā)商—－分散的零售商——分散的消費(fèi)者(10個(gè)產(chǎn)品/服務(wù))－(100個(gè)產(chǎn)品/服務(wù))－(1000個(gè)產(chǎn)品/服務(wù))－(理論上的1萬個(gè)不同的需求)戴爾定制模式：戴爾計(jì)算機(jī)公司——直銷部門——顧客1萬個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)→訂單系統(tǒng)←1萬個(gè)個(gè)性化的需求2.售前、售中、售后服務(wù)的一體性我們要明確一個(gè)宗旨：企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)不是從售出產(chǎn)品開始的，而是從企業(yè)一建立就開始了對(duì)顧客的服務(wù)。既然是整合要素，在今天服務(wù)產(chǎn)業(yè)大行其道的潮流下，就應(yīng)該把服務(wù)建成一個(gè)以顧客滿意為重心的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括顧客數(shù)據(jù)庫、服務(wù)信息傳遞流程、顧客信息反饋流程、信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的流程、銷售的專業(yè)化、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。l售前目標(biāo)定位：重要的是找準(zhǔn)“方向性”。我們要針對(duì)明確的顧客群進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)統(tǒng)一。圍繞消費(fèi)者利益調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。你能想象名列世界500強(qiáng)的美國(guó)西南航空公司的目標(biāo)定位嗎？它把自己牢牢定位成短距離、不花哨、低價(jià)位的航空公司（定位準(zhǔn)）。它的平均飛行時(shí)間是一小時(shí)，平均單程票價(jià)僅為５８美元。事實(shí)上，其價(jià)格如此之低，以至于當(dāng)它進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)吸引那些本來可能會(huì)駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實(shí)際上增加了總的空運(yùn)量。目標(biāo)定位的準(zhǔn)確讓西南航空公司連續(xù)２３年保持贏利，2000年被《福布斯》評(píng)為世界最受歡迎的公司，位于微軟之上。我們來看一下國(guó)內(nèi)零售業(yè)的例子。家電連鎖殺手“北京國(guó)美”的市場(chǎng)定位：提供最低價(jià)格的家電連鎖商。這輛快速奔馳的列車從占據(jù)王者地位的北京向天津、南京、上海駛?cè)?，所到之處，其“低價(jià)格”的吸引力引爆了家電的購(gòu)物狂潮?！吧虾?guó)美”開張的時(shí)候，創(chuàng)下了消費(fèi)者擠爆玻璃門的記錄。同樣另一個(gè)零售業(yè)連鎖巨頭——萬佳連鎖百貨，也是以“實(shí)惠的價(jià)格，一站式的消閑購(gòu)物”為宗旨，創(chuàng)下了2000年100億人民幣的銷售額奇跡，在廣東省僅略于“廣百集團(tuán)”102億的業(yè)績(jī)。在深圳華強(qiáng)北路，“萬佳”創(chuàng)下了年銷售額超過“沃爾瑪”“家樂?！眱杉抑偷挠涗?。這兩家公司的定位都是“低價(jià)格”，完全符合中國(guó)的城市居民消費(fèi)能力。相反的一家是“廣州王府井百貨”，它已連續(xù)幾年虧損。它的定位很奇怪，高檔不像不如“新大新”，低檔不如“萬佳”，人氣效應(yīng)不如天河城?？傊畠r(jià)格是不高不低，也不中間。服務(wù)也不好。那它的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？不知道，不明確。從她虧損的事實(shí)證明，這是一個(gè)失敗的無明確目標(biāo)定位的公司。另外，從今年傳媒重點(diǎn)關(guān)注的美國(guó)能源巨頭安然破產(chǎn)案可以揭示：盲目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“方向性“錯(cuò)誤是安然毀滅的核心因素之一?！巴ㄓ眠^去與安然有很多合作，安然是第一流的石油天然氣供應(yīng)商，但是安然后來轉(zhuǎn)向了金融貿(mào)易，對(duì)這一領(lǐng)域他們完全不熟悉，而且雇用新的人員，改變了自己的企業(yè)文化。＂（通用的前任總裁韋爾奇語）我們完全可以肯定，企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是進(jìn)行整合的最重要因素。也就是“做正確的事情比正確的做事情更重要”。l售中專業(yè)服務(wù)：我們要明確一個(gè)觀念：人們更多地相信眼睛所見的，人們很多時(shí)候是感性的，而且第一印象的好壞會(huì)留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。因此，我們強(qiáng)調(diào)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。無論是推銷人員，有形店鋪店員，促銷人員，或是服務(wù)咨詢?nèi)藛T。顧客并不是完全理智型和技術(shù)型的，很多時(shí)候顧客是情感型和隨意型的。前者更看重我們服務(wù)的專業(yè)化，后者也需要我們專業(yè)的指導(dǎo)。第一，我們的銷售人員對(duì)于產(chǎn)品和公司應(yīng)該有全面的了解，而且進(jìn)行顧客服務(wù)時(shí)，解說和答疑應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。這可以通過職業(yè)培訓(xùn)做到。如果作為公司的銷售人員，對(duì)產(chǎn)品和公司都不熟悉的話，很難指望消費(fèi)者會(huì)相信我們的廣告和宣傳，更不要說購(gòu)買了。作為直接面對(duì)消費(fèi)群，進(jìn)行最“一對(duì)一”溝通交流的一線銷售人員，其專業(yè)素質(zhì)怎樣嚴(yán)格要求都不過分。典型的例子是“IBM就是服務(wù)”。由于ibm從事的是計(jì)算機(jī)行業(yè)，包括硬件、軟件、程序開發(fā)、機(jī)構(gòu)機(jī)房建設(shè)和局域網(wǎng)服務(wù)，所以其工作人員個(gè)個(gè)都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，具有專深的知識(shí)結(jié)構(gòu)。IBM的管理金字塔與眾不同，它的一線服務(wù)人員是精英中的精英，中高層是一線的后備支援。也就是重心放在一線上。我們有多少企業(yè)是這樣做的？產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來且擺上了桌面叫賣，這是不可更改的事實(shí)。重要的是培養(yǎng)出一批優(yōu)秀銷售代表和店鋪人員把產(chǎn)品售出去。第二，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀和用語。特別是在服務(wù)性行業(yè)，這項(xiàng)因素被稱為“社交因素”。我們知道，現(xiàn)在的商品交易是在具體的時(shí)空點(diǎn)上進(jìn)行的。加上“人”的因素，構(gòu)成了一個(gè)立體三維空間。這其中的任一個(gè)因素都可以進(jìn)行調(diào)整改良。其中“時(shí)”我們稱為“過程”，“空”我們稱為“實(shí)體顯示”。這三項(xiàng)加上傳統(tǒng)4P稱為7P。后3P對(duì)于傳播企業(yè)形象和創(chuàng)造顧客滿意起著關(guān)鍵作用。我們將在“傳播篇”簡(jiǎn)述。l售后星級(jí)服務(wù)：一位推銷高手說：“我真正的工作開始于產(chǎn)品賣出之后?！痹诤芏喈a(chǎn)品并無太多差異（如家電）的今天，商家越來越偏愛于“服務(wù)戰(zhàn)”。我們知道整體產(chǎn)品概念中最外圍的是“附加產(chǎn)品”，指運(yùn)輸、安裝、維修、承諾等。現(xiàn)在的企業(yè)更多的是在這個(gè)層次上展開競(jìng)爭(zhēng)。我們說“整合營(yíng)銷傳播”以顧客為中心，很多企業(yè)都宣稱自己以消費(fèi)者為中心，但實(shí)踐上還是以“生產(chǎn)/產(chǎn)品”為中心。真正做到以消費(fèi)者為中心，一個(gè)核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“售后服務(wù)”或者用“附加產(chǎn)品”來概括。我們指的“售后”從商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中的那一刻開始，我們的“售后服務(wù)”也開始于這一刻。我們用案例來進(jìn)行闡述。腸案例餐2浴海爾拌優(yōu)異辨服務(wù)釘成績(jī)倡的取懶得得李益于胞其對(duì)擺服務(wù)潮準(zhǔn)確縱的理電論定六位與尿?qū)嵺`棍的創(chuàng)移新。秒如果嬌用服炒務(wù)水遷平對(duì)索中國(guó)邊家電訓(xùn)企業(yè)常進(jìn)行文分類縫的話項(xiàng)，中型國(guó)的典家電茄企業(yè)疏可以拖分為榆兩類餡，一框類是鑒海爾下服務(wù)裹，另誼一類輛是其袖他的倒家電比服務(wù)緞。在湖海爾聚服務(wù)譽(yù)不是隊(duì)產(chǎn)品忘問題福的補(bǔ)師漏，就服務(wù)征是另頁外的眼一種醫(yī)新產(chǎn)陽品。避海爾州是中憂國(guó)唯掀一一濫個(gè)服亞務(wù)與舅品牌焦良性劣互動(dòng)爆良性踏促進(jìn)忠發(fā)展扒的企倡業(yè)。漿服務(wù)采在海棒爾早憂已不窮是事些務(wù)而妙是業(yè)控務(wù)，否良好階的服圾務(wù)促構(gòu)進(jìn)了賤品牌墳信譽(yù)諸的積砍淀，幕高的掘品牌蜜附加漫值收息益有素促進(jìn)六了服咬務(wù)的影持續(xù)嘉、健受康、舌快速瘋的發(fā)肉展，閃這種闖健康俯的發(fā)兔展模帖式讓選海爾褲在中攀國(guó)扮飽演了劉一個(gè)奪領(lǐng)跑鉗者的慣角色礦，更全是走搞在了毛世界肚同行顛的前宰端。因海爾巴空調(diào)憲是中據(jù)國(guó)最凡大的嚼空調(diào)暗制造徐商，判也是掠行業(yè)爛發(fā)展撓速度證最快糠的空室調(diào)制完造商尋，這養(yǎng)種結(jié)矩果的座背后芒服務(wù)山起到淡了重哪要的航作用槳。從耕19魄94禮年的連無搬桌動(dòng)服摔務(wù)、斃19策95塵年三旁免服顯務(wù)、筒19暮96填年先機(jī)設(shè)計(jì)額后安士裝服邁務(wù)、容19騎97呈年的責(zé)24龜小時(shí)迎服務(wù)句到位高、1關(guān)99撈8年趴全國(guó)快星級(jí)虛服務(wù)已網(wǎng)絡(luò)鬼連鎖穩(wěn)、1緣99大9年顧整機(jī)汪3年然保修諷壓縮歡機(jī)6洋年保妖修、筐20班00快年的件服務(wù)娘網(wǎng)絡(luò)紀(jì)通過喚IS譯O9某00俗2認(rèn)朽證、驕星級(jí)憐服務(wù)豪e條虛龍和送零距居離服寫務(wù)到跌20到01揮的無標(biāo)塵服長(zhǎng)務(wù)，寧8年軋間實(shí)總現(xiàn)了林全部捆行業(yè)層領(lǐng)先逗的1仰0此愈服務(wù)喉升級(jí)獵，平買均每贊隔不臭到1巴0月完升級(jí)知一次饞，如望此快休的升計(jì)級(jí)速鉗度實(shí)虧屬罕往見，述海爾全空調(diào)格時(shí)刻憐根據(jù)昆市場(chǎng)斥情況杰升級(jí)內(nèi)改進(jìn)已自己突的服境務(wù)措孝施，膛始終埋使自參己在水行業(yè)賄內(nèi)保怒持著鹿服務(wù)絡(luò)技術(shù)賞的領(lǐng)腸先。零這種民領(lǐng)先憤給競(jìng)研爭(zhēng)對(duì)腹手與掘自己哪都帶嘗來了框壓力女，競(jìng)啟爭(zhēng)對(duì)秋手迫嫌于海土爾競(jìng)析爭(zhēng)的迅壓力悠改進(jìn)艙服務(wù)嶺方式閣從客冒觀上強(qiáng)提升麻了中糧國(guó)空宿調(diào)業(yè)估的服餃務(wù)水護(hù)平，胸給自病己的艙壓力初就是鄙要保圍持在爺行業(yè)裳內(nèi)的鉛絕對(duì)龍領(lǐng)先袋必須雀時(shí)刻絨創(chuàng)新看。肥表1拳：海發(fā)爾、償康佳尊服務(wù)騾對(duì)比何表征對(duì)比煤內(nèi)容充海金爾洗利衣機(jī)悅康揉佳彩覺電盆一、異承諾結(jié)2鴿4小洽時(shí)上刷門服羨務(wù),窗5年修免費(fèi)市保修很同巴前矮二、咳產(chǎn)品磁1包拍裝葬開封幟以后達(dá)外包富裝下撕部自蔑動(dòng)斷慧開,連洗戀衣機(jī)馳自然洲站在伸地面蜘,無毅須費(fèi)瘋力從虎包裝櫻箱中洪搬出浪.招開封謠后一墨個(gè)龐累然大俗物,港使人六必須熱費(fèi)力綠去搬標(biāo),又烏無從毅下手慕2附休件穴已配輪備進(jìn)期水管夕接頭領(lǐng)、底丙部護(hù)伙板及聞安裝炕護(hù)板掀用的里8顆蠅螺絲窄.新有遙滅控器賴無電稻池有司電視緣無閉盲路連業(yè)接線降3附耳件標(biāo)軌示因螺絲頑的塑衛(wèi)料包且裝外皆已預(yù)旅留了拔開口薦護(hù)板樹上還顆標(biāo)明傍了方仇向以念免裝驢錯(cuò)電雙源線命頭部憶有提爐示:腸"本叫產(chǎn)品嫂為1烤類電放器,節(jié)必須浪可靠杠接地鳥"說稈明書房封面僑有標(biāo)目簽提蜘示:兔"若延用戶勢(shì)要加硬長(zhǎng)進(jìn)榮水管搶,請(qǐng)僚與當(dāng)陪地服揭務(wù)部他門聯(lián)捎系"予遙艘控器猛塑料句包裝辦隨便螞用透谷明膠握布粘乓上,叔并哀無規(guī)靈則折是疊,果使顧省客買診了電店池也揀要費(fèi)失力去憲打開屯包裝壁.附椅件無裁任何咽標(biāo)示使4其室它煙售機(jī)善同時(shí)絡(luò)遞上倍一張哨名片同,上扛面寫密有海覺爾當(dāng)震地服拿務(wù)中誠(chéng)心的相鎮(zhèn)、服河務(wù)的幻“五啄個(gè)一仿”標(biāo)資準(zhǔn)和梯服務(wù)取目標(biāo)匯:“公質(zhì)量卸零缺初陷,供使用來零煩菌惱,筋服務(wù)須零抱掀怨”盤簡(jiǎn)貴單送熔一張芬服務(wù)決卡了投之尺三服捧務(wù)1漏合接通授率都一接奮就通稠等秩待3樹-5棒分鐘盤才可跌接通沒2響棟應(yīng)速紅度編3小蟻時(shí)之跟內(nèi)上久門棋8次驗(yàn)冶,4嘆天后沈才來封3服發(fā)務(wù)流君程獨(dú)規(guī)范牙化,榨具體斷表現(xiàn)過為“獻(xiàn)五個(gè)瓣一”倡和回謙訪神沒規(guī)銳范,糕沒回引訪槽注:各海爾截的“巨五個(gè)檔一”找服務(wù)窯標(biāo)準(zhǔn)有是:互遞上割一張姥名片什,穿咳上一肚雙鞋扇套,關(guān)自帶狡一塊石墊布靠,自旁帶一圖塊抹嘩布,文贈(zèng)送套一份斬紀(jì)念留品。奪注：壘康佳吼20美01撲年報(bào)膚揭示受，主棕營(yíng)業(yè)勵(lì)務(wù)收簡(jiǎn)入6穩(wěn)7.常48帳億圓古人民染幣，勝但凈仙利潤(rùn)徹卻虧鴉損近鳥7億誓圓。憤（注稅：以錘上資醬料來枝源于雁《史見正軍穿：海守爾客以服對(duì)慌電信癢企業(yè)滋的啟忘示》沉中國(guó)涼營(yíng)銷老傳播穴網(wǎng)，開2劃00廟1-訓(xùn)11貴-2巧0；爐《羅泊清啟惜：海堵爾空靜調(diào)“懇無塵奴服務(wù)線”－號(hào)－中點(diǎn)國(guó)家衫電服隙務(wù)產(chǎn)解品化兼運(yùn)做雜的典沾范》聞中國(guó)妄營(yíng)銷態(tài)傳播幟網(wǎng)，鞭2訓(xùn)00宴2-傍01壩-0誠(chéng)4續(xù)）3．4C和顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（1）4C：整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，使之更成體系。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授提出了整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：l不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)：在傳統(tǒng)營(yíng)銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題。因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。奏l(xiāng)終暫不霜考慮打定價(jià)深策略佩，而終去了礦解消現(xiàn)費(fèi)者訴要滿熄足其舍需要棄與欲甚求所品須付狠出的布成本拌(C俱os細(xì)t)妖：過壽去企石業(yè)定勸價(jià)的私常規(guī)錫方法絹是成殊本加縮成法狂，即當(dāng)使考船慮顧畢客需氏求差窄異，局也是聚進(jìn)行渣粗線址條的支操作搜。9就0年訓(xùn)代的閣美國(guó)葵大眾掌，對(duì)屑于價(jià)們格仍薄然計(jì)齡較，娃顯示踩自己聽是個(gè)勵(lì)成熟夜的、犯有經(jīng)痕濟(jì)頭濫腦的漠消費(fèi)稿者，卷但是纖考慮創(chuàng)的因屈素更御加復(fù)袋雜。多例如霉，對(duì)恨消費(fèi)荒者而采言，爹漢堡間包的霧成本諒不是輛快餐陳店的銹制造稼、銷偉售成遍本，旦而是踐自己孕心目檢中認(rèn)德為該政店的青漢堡土包應(yīng)戲值多密少，診還要要加上順到該糧店花撓費(fèi)的煉時(shí)間澤等等蘋。商添品的蕉價(jià)值餃，成傘為一喜個(gè)復(fù)霞雜的員方程裳式。菌因此險(xiǎn)，營(yíng)廢銷工即作要鋼深入陽細(xì)致忠了解柳不同譯消費(fèi)羞者的聾成本滋構(gòu)成則，不咸能僅掃根據(jù)背表面患現(xiàn)象殼去降刮低或跪提高級(jí)價(jià)格驕。（護(hù)關(guān)于務(wù)消費(fèi)喚者成初本構(gòu)優(yōu)成將彎在價(jià)遲值讓迫渡系括統(tǒng)談答）澆l對(duì)暫不粱考慮垮通路削策略截，應(yīng)贊當(dāng)思袖考如松何給雀消費(fèi)枯者方案便（翁Co已nv拿en濱ie耍nc筋e）說以購(gòu)批得商喝品：棒傳統(tǒng)牛的營(yíng)殊銷通蹦路比霧較單技純，面尤其榆在經(jīng)梯濟(jì)不任發(fā)達(dá)密地區(qū)純，制撥造商攝主要董通過幟有形翅店鋪間進(jìn)行兵分銷珍，顧傘客則悄不得時(shí)不到丟這些抄店鋪潮進(jìn)行答采購(gòu)頸。9無0年壞代的威美國(guó)西，以慣電腦劣網(wǎng)絡(luò)貪為主新體的役新型友信息謊通路眾廣泛怖普及溉，信爆用卡縮、8犧00蛾消費(fèi)慮者免道費(fèi)電脹話充鍛斥各絹個(gè)角凍落，球消費(fèi)膛者大縮可不后必出敲門采幕購(gòu)。夫因此徐，營(yíng)舍銷工遣作要雪了解萄不同穴類型敗消費(fèi)池者的穩(wěn)購(gòu)買堆方式向偏好沒，調(diào)希整原驕有銷熔售通卷路，發(fā)為顧腔客提各供實(shí)義實(shí)在醫(yī)在的逐便利異。病l船暫不塞考慮頑怎樣便促銷演，而甘應(yīng)當(dāng)功考慮辦怎樣姥溝通訴（C青om寫mu筋ni橡ca街ti式on徐s）圣：講傳統(tǒng)不營(yíng)銷藝中促煩銷是惡重頭謝戲，色廣告謹(jǐn)成為亡商家極喜歡鞭的重怕型武擔(dān)器。演這是鋼一種菠典型涉的推獄銷行塊為，辮屬于忌從商臺(tái)家向患顧客安的單熔信息緞傳遞炎。由奴于媒忍體有朽限、引資訊后有限姑，消架費(fèi)者濁處于推一種蘋弱者貨地位定。9雅0年罰代后盯，媒燈體發(fā)葛生巨吩大變牲化，蟲種類偶繁多拋，消老費(fèi)者葉的主跟體地燦位大勾大提展高。船整合唯營(yíng)銷國(guó)強(qiáng)調(diào)藝與消嚷費(fèi)者槳進(jìn)行宵平等團(tuán)的雙陰向溝夕通，呈清楚福消費(fèi)面者需悔要什啄么，箏把自毫己的周真實(shí)胖資訊仆如實(shí)嘴傳達(dá)割給消詳費(fèi)者祝，并箱且根疏據(jù)消氣費(fèi)者摟信息榮反饋招調(diào)整世自身泊，如直此循豐環(huán)，軍實(shí)現(xiàn)兔雙贏吊，徹議底摒鏈棄那尿種“類教師貢爺”藝式的陰、強(qiáng)喇加于蕩他人蹦的促蛋銷行鐮徑。挽（2沾）顧撐客價(jià)萍值讓貧渡系萄統(tǒng)蔽我們主說如盾何讓百顧客賭主動(dòng)竭購(gòu)買池我們巖的產(chǎn)志品？運(yùn)我們氣應(yīng)該典如何相做才宜能讓襲顧客備忠誠(chéng)劃于我析們的戲品牌陜？我袖們提謀供的帝價(jià)值風(fēng)應(yīng)該印包含遞什么醒內(nèi)容黎？顧傲客考屋慮購(gòu)療買的拼關(guān)鍵菌影響虹因素鐵是什們么？惱我們吵來探師討這泉些最飄根本錘的問敬題。售l疏質(zhì)量墾：我部們說餡百年霉品牌備的最踩受公劫認(rèn)的劃屬性卡是—爺—質(zhì)聞量。論第一仍要素斧是質(zhì)撕量，幫第二劃要素呆是質(zhì)工量，疑第三簽要素嫁還是包質(zhì)量因。就涂如麥棍當(dāng)勞匆的連駱鎖店刺關(guān)鍵侵因素滋——凍地理甜位置斥。縱界觀古斃今中瀉外，包百年允品牌除的根運(yùn)基就英在產(chǎn)黨品質(zhì)挨量上逮。中漸國(guó)的勢(shì)同仁奮堂、睜張?jiān)Ｈ垢杉t南、青悠島啤計(jì)酒走紹過了漏一百?gòu)d年的還風(fēng)雨此滄桑火，美蕩國(guó)的勉通用春電氣是、可娘口可滲樂、庫杜邦歉化工制、摩脖托羅煙拉、應(yīng)福特顧汽車篇，德丑國(guó)的敗西門猴子等瘦。這枕些企沉業(yè)長(zhǎng)距壽憑辰什么賄？原籍因很策多，慶但終橋極原怒因只遞有一欄條，約對(duì)世圍俗百勒姓生夢(mèng)活關(guān)專懷的造執(zhí)著哲追求乓。同洞仁堂榜創(chuàng)業(yè)父之初荒，創(chuàng)絡(luò)始人橡就抱堂著“燙炮制逢雖繁際必不敵敢省兄人工刻，品杠味雖炭貴必尊不敢滲減物胃力”吉的治凡病救胸人的進(jìn)高尚扇追求抱。這服一點(diǎn)貌是用球產(chǎn)品虜質(zhì)量熄來體芽現(xiàn)的役，而誼且必革須是把全面似質(zhì)量臘和一動(dòng)致性枯質(zhì)量犁。但脖有個(gè)億誤區(qū)括要澄肺清：聽所謂罪的全升面質(zhì)肥量和辭一致監(jiān)性質(zhì)途量并裳不等懷同于辛“質(zhì)云量最爸優(yōu)”票，我粗們剖向析長(zhǎng)縫壽企系業(yè)的繼成功崇之一饑在于飛產(chǎn)品險(xiǎn)質(zhì)量選的穩(wěn)圾定性廈。這孕才是田奧秘相之處談。塔l卷利益中：我丸們知辟道產(chǎn)法品質(zhì)缸量好診用屬級(jí)性來昂體現(xiàn)示，而牛消費(fèi)園者需儲(chǔ)要的華是利捆益—么—購(gòu)序買該殿產(chǎn)品恐帶來場(chǎng)的利咽益。機(jī)如購(gòu)斤買自標(biāo)行車究是為流了“稈代替板步行逐、快呈捷方窄便或朗者是后休閑必娛樂括、鍛慮煉身享體”磨。我粉們制獸造商日的考屠慮因鋒素應(yīng)謎是—架—該縱產(chǎn)品進(jìn)提供獻(xiàn)給使樹用者所什么明利益漸，功扣利性渡的，歇情感屢性的逢。還沾要考簽慮宣鳳傳推杜廣時(shí)苗凸出稼哪一后個(gè)主奧要利烈益。嬌如德不國(guó)奔專馳汽止車的飽廣告病主題遞永遠(yuǎn)票圍繞稼著“昆奔馳嘴是世難界上楚工藝慶最精啄湛的暈汽車誰”展姨開，泊美國(guó)嘩百事兵可樂偏對(duì)撼夸可口輕可樂腦，提硬出“值新一訴代的城選擇壤”，奶立足植于年細(xì)輕消視費(fèi)群鑰。另暮外，厘我們樸切忌端盲目款追求劫什么往都“勇性能久最優(yōu)紡、功伴能最盡全、追樣式斬最新屑、壽披命最龍長(zhǎng)”撤。嗚這是么犯了斤“營(yíng)嫩銷近鈔視癥華”。撥用萬炊金油跪式的業(yè)產(chǎn)品瘡來全圖面占汽領(lǐng)差漏異市引場(chǎng)在堵消費(fèi)計(jì)越來卵越理壤性的翁時(shí)代昌是行毫不通肝的。款“萬舊寶路霉”香賞煙代臺(tái)表著王“男旨子漢度的豪餅放和蝦粗獷甘”，侍“健趴牌”兆香煙薯代表商著“地清涼耕、輕考松一囑族”燒。有擁著各失自的返忠誠(chéng)心使用紙者。閣l帝服務(wù)安：如褲上所除述，也在很射多領(lǐng)卸域產(chǎn)拒品并摔無太塊多差沃別的騰今天姜，靠渡服務(wù)領(lǐng)來建窗立消故費(fèi)者險(xiǎn)忠誠(chéng)耀已是稈不可纖抗拒壺的潮砍流?？袊?guó)決人民侄銀行味宣布婚，從衡20鞭02亦年2甲月2乞1日祖起，川降低里金融暢機(jī)構(gòu)豪人民健幣存物、貸粥款利版率。墾這是媽19僻96漸年5竿月至玩今第泊8次尾降息旦。央拾行希死望此抽次降世息能潔對(duì)我經(jīng)國(guó)經(jīng)婦濟(jì)生峽活產(chǎn)疲生一臂定影枝響。校也就研是所孤謂的吧擴(kuò)大準(zhǔn)內(nèi)需豐、刺帆激消而費(fèi)和塵投資洗。這嚼說明而我國(guó)著居民條“惜必錢”滿。截升止一襪月末亡，我歐國(guó)城叢鄉(xiāng)居統(tǒng)民儲(chǔ)榮蓄存喚款余苗額7羞.5蠶萬億伏元。征但事侮實(shí)上牽消費(fèi)俱總體侵還是染熱不料起來漲。眾包商家寸拼命泥熱炒胞“五寬星級(jí)鬼的服樓務(wù)”測(cè)，而公大眾點(diǎn)卻緊艘捂錢高包。著這似等乎有聾點(diǎn)諷橫刺。體這只香能夠督說明材8.刑0％叛gd告p增分長(zhǎng)率炸虛掩毯下的準(zhǔn)城鄉(xiāng)口居民撲錢包父卻縮恩水了浴，特碧別是喊在廣崇大的望農(nóng)村債。這狂就是愉考究德商家噴“服捆務(wù)”權(quán)熱情核和耐菜性的印時(shí)候遵了。弓真正劍的“洞以消諸費(fèi)者穴為中宅心”架并不胡是口稅號(hào)，剪而是不一項(xiàng)辜細(xì)水侮長(zhǎng)流殃的復(fù)害雜系討統(tǒng)工冰程，憶要承漲受“館行道燙遲遲痛，載紀(jì)饑載咬渴”蠅的艱黨辛。辦世易確時(shí)移捐，變構(gòu)法宜壤也。龍此正駁其時(shí)紗也。半l袍顧客旨讓渡護(hù)價(jià)值悄：綜紛上所涼述，南我們恨可刻騾畫出務(wù)顧客盡滿意型的決扎定因株素來團(tuán)。所輕謂顧框客讓搭渡價(jià)法值(凍cu絲st危om野er舅d綠el信iv陽er靜ed些v掠al芒ue鏡)是熄指總怎顧客里價(jià)值帳與總畜顧客脊成本居之差死。總辣顧客趣價(jià)值質(zhì)(t宅ot鵝al帖c繪us藏to響me勒r捷va她lu沙e)圍就是顧顧客墻從某降一特碑定產(chǎn)初品或癢服務(wù)葡中獲脅得的貼一系者列利懷益，萬它包蛛括產(chǎn)格品價(jià)載值、脂服務(wù)傳價(jià)值皂、人顏員價(jià)萄值和聞形象銅價(jià)值田等。在顧客宿總成隊(duì)本（楊to鏡ta譯l慌cu山st宜om澡er商c北os策t）錘是指蜓顧客滾為了昏購(gòu)買普一件棟產(chǎn)品悔或服樹務(wù)所拆耗費(fèi)統(tǒng)的時(shí)錄間、最精神箱、體辜力以首及所勒支付值的貨谷幣資壁金等懇，顧斜客總純成本被包括收貨幣鞏成本鉛、時(shí)粥間成吐本、棋精神敵成本捕和體護(hù)力成所本（灑如圖瀉所示掀）。瞞由于橋顧客靠在購(gòu)敘買產(chǎn)受品時(shí)鋤，總撓希望該把有私關(guān)成易本，桃包括早貨幣懶、時(shí)殖間、區(qū)精神費(fèi)和體靠力等棟降到奮最低牢限度峽，而搖同時(shí)嘴又希雄望從篇中獲幣得更希多的綢實(shí)際繳利益球，以年使自祝己的鍛需要狹得到思最大拳限度儲(chǔ)的滿翠足。芝因此世顧客鴨在選肉購(gòu)產(chǎn)方品時(shí)犯，往盲往從智價(jià)值湯與成氏本兩僑個(gè)面險(xiǎn)進(jìn)行滾比較洗分析帥，從林中選那價(jià)值駐最高克、成葡本最某低，狡即以跨顧客仆讓渡埋價(jià)值縱最大標(biāo)的產(chǎn)避品作震為優(yōu)傘先選愧購(gòu)的炕對(duì)象匯。我獻(xiàn)們?nèi)鄄康乃⑴δ镁椭蜓塾诔链耍豪w最大捕的顧潑客總姥價(jià)值尖和最鑄低的賀顧客糠總成鈴本。剃然后蛾造就描顧客拔讓渡勿價(jià)值蜻最大鑄化。絲這是秒我們花的最道高期賣望。改其實(shí)糊顧客抗?jié)M意斷建立論在“次績(jī)效記≥期騰望”塵上。鉛不過找我們暗追求驚最大療化的輛顧客財(cái)滿意胳。物圖妥顧客炕價(jià)值海讓渡彈系統(tǒng)四、傳播篇（一）整合營(yíng)銷傳播的兩種定義和兩種整合層次劃分1、整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！彼麖膹膫鞑ド婕暗降念I(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖1），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。2、整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！彼偨Y(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖2）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。（二）傳播的演變——聆聽互動(dòng)二十一世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo)，而是與營(yíng)銷人員或信息傳播人員處于同等地位；二十一世紀(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不再是我們說服的對(duì)象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對(duì)象。顯然，二十一世紀(jì)市場(chǎng)將需要一個(gè)全新的方法進(jìn)行整合和整合傳播。這種方法不再是整合“我們?nèi)绾务雎牶晚憫?yīng)消費(fèi)者、顧客方面的信息”，它與我們現(xiàn)在大多數(shù)的傳播過程正好相反：從向外傳播到向內(nèi)傳播；從“營(yíng)銷人員和信息傳播人員向顧客和潛在顧客傳送信息”到“顧客和潛在顧客使?fàn)I銷人員和信息傳播人員明了他們的需要、欲望和希望”，營(yíng)銷人員和信息傳播人員聆聽這些并做出反應(yīng)；從“決定我們營(yíng)銷人員想要做什么”到明白“顧客真正需要營(yíng)銷人員做什么”。這將可能成為所有整合任務(wù)中最艱難的任務(wù)。我們以下面的圖四來描述未來傳播計(jì)劃的制訂過程可能將從顧客、消費(fèi)者、公司利益相關(guān)人及公司內(nèi)部工作開始，而不是從外部的營(yíng)銷人員和信息傳播人員開始。我們要弄清楚在何時(shí)，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營(yíng)銷人員和信息傳播人員這里獲取信息，這將成為我們的目標(biāo)。信息傳送系統(tǒng)將是顧客想要聽的，而不是我們營(yíng)銷人員想要說的。這將使整合的概念進(jìn)一步深化，而不是簡(jiǎn)單的合并和協(xié)調(diào)向外傳播的計(jì)劃而使之成為“一種聲音，一個(gè)形象”，而許多信息傳播人員正是從后這一種概念開始進(jìn)行整合傳播的，并且現(xiàn)在仍在使用這種概念。它概括了信息技術(shù)是怎樣影響整合傳播的，它是如何以及為什么繼續(xù)會(huì)存在于一個(gè)千變?nèi)f化、不斷演化的領(lǐng)域。從傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，將來這個(gè)領(lǐng)域有可能缺乏穩(wěn)固性和組織性。（三）傳播手段全接觸——形而上學(xué)1、品牌故事——“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活......因?yàn)?，人們都親睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”（品牌專家真品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普）當(dāng)公司在實(shí)施品牌傳播方略時(shí)，聰明的品牌管理人員使用品牌宣傳冊(cè)、產(chǎn)品保證書（例如：沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時(shí)就以安全至上為最高任務(wù)）、產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營(yíng)、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。他們通過將有形和無形資產(chǎn)有機(jī)的結(jié)合在一起，利用生動(dòng)化的品牌塑造來給消費(fèi)者留下深刻的印象。經(jīng)過一貫的、統(tǒng)一的、可信的、有吸引力的信息，以獲取顧客心中的威信和名譽(yù)。如：微軟講述著比爾、蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；講述著戴爾的工程師為了實(shí)現(xiàn)為顧客限時(shí)服務(wù)的承諾，寧愿先扔下被他的汽車撞斷了腿的路人，而在最快時(shí)間趕