廣告精確第一創(chuàng)意第二3

廣告：精確第一，創(chuàng)意第二曾經(jīng)一本引入的《公關(guān)第一，廣告第二》的書籍在本土營銷界引起了巨大的反響，書中的觀點有些極端，本土的營銷人未必真的認(rèn)同，引起共鳴的恐怕是廣告?zhèn)鞑ネ度氘a(chǎn)出比日益低下這不爭的事實?！拔抑缽V告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰沃納梅克的這道魔鬼命題，至今還無人給出精確的答案。在很長時間，創(chuàng)意都被奉為廣告的靈魂，一位大師級的本土廣告人曾經(jīng)發(fā)出“沒沒有創(chuàng)意毋寧死”的吶喊，激勵了無數(shù)本土營銷人，為了一個精彩的創(chuàng)意而絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)。而現(xiàn)在看來，這句話卻顯得有些尷尬。殘酷的現(xiàn)實是：無論多么杰出的創(chuàng)意，在這個信息泛濫、傳播過度的時代，都顯得那么無力，能夠脫穎而出的，少之又少。只有短短的二十幾年，創(chuàng)意的黃金時期就過去了：一支好的廣告就可以打造出一個強(qiáng)勢品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返；廣告語被孩子們當(dāng)作歌謠傳唱的盛事已成為舊時的回憶。廣告當(dāng)然還是要做的，只是創(chuàng)意已經(jīng)不再起決定作用。在這個同質(zhì)化競爭時代，品牌的差別化是企業(yè)競爭優(yōu)勢最主要的來源之一。雖然公關(guān)日益引起企業(yè)的重視，但其潛移默化效果滯后的特性、有限到達(dá)的局限性和不太成熟的公關(guān)環(huán)境，限制了這一營銷策略在本土的廣泛應(yīng)用。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，廣告仍然是自己塑造品牌的首選。出路何在？在本土企業(yè)的實踐中，朝三個方向作出了探索。廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的三個方向其一：選擇強(qiáng)勢媒體高強(qiáng)度、高密度的投放廣告。打出影響力旗幟的央視、以娛樂人民為口號的湖南衛(wèi)視是強(qiáng)勢媒體的代表。就拿央視來說，其每年的廣告資源招標(biāo)會都成為營銷界關(guān)注的焦點，企業(yè)英雄們在期間頻頻露臉，各類媒體不遺余力地進(jìn)行報道。在本土這種特有的商業(yè)環(huán)境下，央視對提高企業(yè)的知名度和認(rèn)可度無疑有著巨大的價值。從投入產(chǎn)出比來講，這種策略的效果還是相當(dāng)不錯的。這是一種典型的資源消耗型的投放策略，資源的稀缺、競爭者的增多，企業(yè)的廣告投放費用也一年比一年多，資源不足的小企業(yè)是無論如何也玩不起的。即使是資源相對充分的大中型企業(yè)，很多也采用聚焦策略，以減少其他的營銷支出來支撐在強(qiáng)勢媒體的運作。其二：以注意力作為廣告制作和傳播的核心。在廣告信息泛濫的時代，如何能夠讓自己的廣告吸引受眾的眼球成為衡量廣告好與壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)。通常有三種做法：1、將廣告的傳播內(nèi)容與大眾關(guān)心的焦點事件、熱點事件相關(guān)聯(lián)。最為人稱道的莫過于統(tǒng)一潤滑油和農(nóng)夫山泉了兩家企業(yè)了。統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭期間打出了‘多一些潤滑、少一些摩擦’的廣告?zhèn)鞑フZ，一舉成名；農(nóng)夫山泉的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”因與萬種矚目的申奧聯(lián)系了起來，結(jié)果是名利雙收。這是一種典型的借勢廣告策略，運用時機(jī)和選擇的事件得當(dāng)?shù)脑?，受眾的接受度和?lián)想度是非常高的。2、將公關(guān)活動與廣告相關(guān)聯(lián)，相互借勢以使傳播價值最大化。代表當(dāng)屬蒙牛了，作為航天合作伙伴的蒙牛，在神五飛天成功的當(dāng)日，蒙牛以航天為主題的戶外廣告就遍布了大街小巷，隨后又推出以虛擬航天員為代言人的電視廣告，一時間大眾將神五與蒙牛緊緊地聯(lián)系在了一起。有調(diào)查顯示，在更具標(biāo)志性意義的神六成功返回后，雖然蒙?；旧蠜]有做什么動作，但大眾心智關(guān)聯(lián)度最高的依然是蒙牛。去年紅遍中國大江北大地的超女賽事，蒙牛依然出手不凡，其他的不說，聘請上屆超女的代表張含韻免費作自己的形象代言人，又一次將超女同蒙牛之間劃上了等號。這是一種典型的造勢廣告策略，也是筆者非常推崇的一種廣告策略，用公關(guān)與消費者進(jìn)行深度的溝通和引起消費者的注意，用廣告擴(kuò)大和鞏固影響，可以實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。轉(zhuǎn)3猴、聘揭請人求氣正榮旺的洗演藝高明星成作為彎形象展代言異人。聾用明嘴星作渡代言好吸引灑受眾異的注絨意力段，是揚廣告蝴最為臭常用換的策彎略之胡一，凝但這縣兩年允有愈梅演愈申烈的棍趨勢垃：迫淚于一末般明倆星廣源告效椒果的頁不理躬想，致企業(yè)喚廣告兔代言苗開始辱只選宵擇人邁氣最劃旺的雜明星央，人晃氣明登星的世價碼閑不斷歸攀升挺，企謙業(yè)在鴿明星娃上的稈投入北也水過漲船來高。煉看清隔了這低種趨攤勢，割以下皮的現(xiàn)千象也燦就可厭以見反怪不翁怪了敬：當(dāng)紅紅超鄭女成殃為企遲業(yè)甘熱烈脾追捧戶的對版象，尿“一塊女嫁魄七夫今”之妄后，郵還有亦更多律的企關(guān)業(yè)加模入競齊爭行吧列；僑剛剛銹出名紫的相踐聲演腥員郭獵德剛僻就能導(dǎo)以襖30念0魯萬元散代言孕某減耐肥產(chǎn)攔品；倍TC輪L纏以近臨10誦00撥萬歐很元的乏天價拖簽下瓶足球年巨星根羅納賠爾迪納尼奧院作為諒大屏踩幕電循視的淹代言里人，炮據(jù)業(yè)天內(nèi)人箏士分違析，恢代言使費用貪將超蛾過其頃大屏扁幕凈捐利潤防的一堤半。勻筆者鋼一直引對這搏種策愚略持三懷疑顫的態(tài)俱度，松明星答的人秩氣并饑一定妥會提板高受莫眾對屈品牌湊的關(guān)和注度非，原環(huán)因有李二，的一是訊明星河代言維品牌礦過多誦，品擁牌相擴(kuò)互干貪擾，夸造成何受眾財心智攜的混畢亂，微結(jié)果邀要么券是成坡全了肌吶喊引聲最界高的辟品牌壓，要抖么是薪誰也鑼未能弊在消啄費者土心中館留下描印記湖；二荒是資徒源的許稀缺迫使得岡企業(yè)亂有些好饑不朵擇食六，與匆品牌助完全趟不匹游配厲，這帆樣的每例子沃不在限少數(shù)砌，比丹如某闖超女塔代言勤補(bǔ)血撈產(chǎn)品骨，簡赴直是女不倫竊不類偷。膠樂其三巖：尋硬找分昂眾傳雄播新高載體健，進(jìn)肥行精洽確化常廣告碑傳播勁。目增標(biāo)消軌費者波的清坦晰定桶位是班現(xiàn)代促營銷尾的核滿心，紐但傳冷統(tǒng)的設(shè)大眾候化傳憤播媒炎介顯稼然無洲法滿陣足這儉種需六求。浴正如垃分眾掃傳媒榨江南碎春所宵言：扁“市鬼場正聚在從衛(wèi)大眾眠消費證向分聞眾行謀銷轉(zhuǎn)蝦型，小產(chǎn)品堆和市液場被噸不斷葵細(xì)分棉與定肢義，影但發(fā)抗現(xiàn)廣應(yīng)告必浮須通叉過大枝眾傳成媒來濟(jì)完成淺，無而法有嚼效區(qū)脅分需雙要的限目標(biāo)嚇受眾用，所打以企凳業(yè)不轟得不悶接受接這樣鼓一個洗事實繞：大絮量的疲廣告危預(yù)算宮流失順在非譜目標(biāo)蘋人群貸中。赴”有笛需求慣就會肝有創(chuàng)么新，膏大量罷新的觸廣告棕傳播晃媒介鑒應(yīng)運有而生塌，其委中的變代表濤有分誦眾的產(chǎn)樓職宇電挨視廣況告聯(lián)芽播網(wǎng)蘭、百躍泰傳矩媒的牢酒店索傳播徒網(wǎng)、芬廣源蜘傳媒灰的列言車電坐視廣瑞告聯(lián)嬸播網(wǎng)標(biāo)，這舊些營新的飲媒介謀很快帝得到般了企狹業(yè)的殖認(rèn)同駱，影云響力肆日益奏增大伴，不育僅作牽為傳餓統(tǒng)媒搶介的黨有效轉(zhuǎn)補(bǔ)充戲，對雜某些普企業(yè)躺、某沒些品控牌而共言，度甚至社可以昏作為駐主流乓媒介野去運銷作。燙以上丹列舉義的這筒些新障興媒冰介，途有一姓個最島大的津共同故點：莫就是卵目標(biāo)惕受眾漁能夠投被清送晰地患描述承或定勇義，班企業(yè)奴可以樸選擇距與自仙己目宴標(biāo)消戚費者吼高度滴重合刊的媒包介作蝦為廣駛告的唱載體義，進(jìn)蟲行精掠準(zhǔn)傳延播，貌從而專提高群廣告趁的傳灶播價蝴值和懇有效征性。騙借助古分眾印傳播鍬載體睬，對顧分眾渴媒體命傳播予特點朋、范峽圍和扁所覆念蓋消告費者司的把搞握是步實現(xiàn)享廣告稍精確逢傳播乞的一肝個非吵常重著要的洲一個旨層面勁，這洋也本勒文討記論的烤重灶點。趁當(dāng)然栽，要谷實現(xiàn)赤廣告遭的精淺確傳低播，分遠(yuǎn)不超止媒或介選吸擇這窄么簡喇單，江目標(biāo)轟市場依的精藏確細(xì)敘分、誘目標(biāo)躺消費磨者的才精確秩界定幼與研汽究、門品牌取個性而與定資位的哨明確假等等違都是勿精確辛傳播館的前館提。箏分眾型傳播現(xiàn)載體夢的特豆點與介優(yōu)勢嬸衡萬量一易個傳爽統(tǒng)媒風(fēng)介的闖價值餐，一質(zhì)般有意三個撫標(biāo)準(zhǔn)州：媒宵介目什標(biāo)讀幅者與歸企業(yè)對產(chǎn)品底（品僵牌）詢的重劉合度殊、媒秤體的尾影響銀力（虛覆蓋驅(qū)率或月到達(dá)作率）遺、資抖源的并投入門產(chǎn)出討比。勸我們血不妨碎也從兩這三夸個方苗面看蛾看分性眾媒讓介的煙傳播各特點甘和優(yōu)革勢。獸目細(xì)標(biāo)受邪眾清攜晰：倚就拿投分眾煤的商轎務(wù)樓姥宇廣蝦告聯(lián)抽播網(wǎng)羊來說付，受族眾基乘本上采都是悉年齡暖在匯25身-4狡5斥歲之飽間、龜受過建高等側(cè)教育褲且收臭入較押高的周企業(yè)賽管理湯層和熊白領(lǐng)羅階層墾，更底重要劍的是蜜，這但群人撞離傳牽統(tǒng)媒犧體越須來越切遠(yuǎn)，道也對貴傳統(tǒng)篇媒體統(tǒng)的信嶄賴度天和接萬受度途越來葡越低掛，這價就成完為定童位中羞高端遇的產(chǎn)路品（會品牌嶺）理約想的隊傳播獨平臺剛。分宵眾能鳳夠在遲短短拆三年法，讓猛商業(yè)俗樓宇錦聯(lián)播雀網(wǎng)覆弱蓋全乳國坊50榴多個扮城市吧，擁凡有霜40美,0甚00茶個液枕晶屏啊，并學(xué)且成緩功登償陸美摧國屑NA婚SD普AQ合，成間為海微外上釘市的婆中國梅純廣址告?zhèn)鞫济降谕耙还烧`，是胡與企帥業(yè)（母廣告幣主）熱的認(rèn)畢同、誘認(rèn)可盈分不點開的席。百嚷泰傳澆媒的鑰酒店增傳播款系統(tǒng)漠同樣國如此返，在暗20馬05醉年運州作之挨初，露就獲混得了聽美國差風(fēng)險堤投資顯商凱探雷的催認(rèn)可川，其跡目標(biāo)廣受眾郊同分折眾的勵商務(wù)稻樓宇掩廣告鴿聯(lián)播率網(wǎng)相賴仿，蒜同樣松是中普高端摘人群洞。廣性源傳無媒的抗列車爸電視閃廣告桂網(wǎng)是抄大眾繞產(chǎn)品攝和旅補(bǔ)游產(chǎn)味業(yè)絕土佳的估傳播酬載體汽，對肅于一招些列醒車經(jīng)痛過的墊區(qū)域王性品岸牌，硬也是扛不錯率的選乖擇。柏其他更一些怨分眾牛媒介愚也同味樣具梁有這膽一鮮周明的訂優(yōu)勢韻，這義里就蒸不一溉一列躺舉了少。誕武有效臺收視管率高美、干噸擾低歷：以勞影響菠力（息覆蓋禮率或逢到達(dá)摟率）敞作為住判斷挺傳統(tǒng)訓(xùn)媒介陽價值茂是存終在誤腫區(qū)的勸，實驗際的姑有效看到達(dá)曾率是冊很難凱作出衡準(zhǔn)確葵判斷殼的，船目標(biāo)庸受眾養(yǎng)盡管裹接觸粉到這己些廣疾告媒材體，依但由檢于主復(fù)動權(quán)師在受愉眾手頸里，亞他們俘往往女跳過施這些捧廣告議，如興看電怨視時堤，逢銅廣告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