永不停息的市場細(xì)分

市場細(xì)分永不停息--來自萬豪酒店的啟示萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）”、“波特曼?麗嘉（RitzCarlton）”等。1、萬豪酒店概況在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。2、萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點(diǎn)的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補(bǔ)這個“空白”。位于亞特蘭大市的RitzCarlton（波特曼?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市）經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是Marriott（萬豪）麾下的品牌?！叭f豪”的品牌戰(zhàn)略基本介于“寶潔”和“米琪林”（輪胎）之間——“寶潔”這個字眼相對少見，而“米琪林”卻隨處可見?！懊诅髁帧痹谔嵘湎聦俚腂.F.Goodrich（固銳）和Uniroyal（尤尼魯爾）兩個品牌時曾經(jīng)碰到過一些困難和挫折，萬豪酒店在旅館、公寓、飯店以及度假地等業(yè)務(wù)的次級品牌中使用主品牌的名字時遇到了類似的困惑。與“萬豪”相反，希爾頓飯店采用的是單一品牌戰(zhàn)略，并且在其所有次級品牌中都能見到她的名字，如“希爾頓花園旅館”等。“萬豪”也曾經(jīng)使用過這種策略，這兩種不同的方式反映了他們各自不同的營銷文化：一種是關(guān)注內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一種是關(guān)注顧客需求。像“希爾頓”這樣單一品牌企業(yè)的信心是建立在其“質(zhì)量承諾”之上的，公司可以創(chuàng)造不同用途的次級品牌，但主品牌會受到影響。一個多品牌的公司則有完全不同的理念——公司的信心建立在對目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計的”。比如說，顧客想找一個可以承受得起的旅館住上3、4個星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對他而言可能也沒有任何價值。3、萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補(bǔ)的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)——這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識，“萬豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。從某種意義上說，“萬豪”的專長并不是旅館管理，而是對顧客知識的獲取、處理和管理?！叭f豪”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬豪”就會將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會把這些人作為一個新的“顧客群”并開發(fā)出一個新的品牌。萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來說，新的特性增加到什么程度時才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時，就會有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個很好的案例。當(dāng)時，萬豪將“彈性套房”的價格定在75-95美元之間，并計劃到1999年3月1日時建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加55家?！皬椥蕴追浚⊿pringfieldSuites）”源自“公平套房（FairfieldSuites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（FairfieldInns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時，華爾街日報是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒有門，客廳里鋪的是油氈，它的定價是75美元。實際上，對于價格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。現(xiàn)在的問題是：“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點(diǎn)”的房間多花一點(diǎn)錢。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來改善客廳條件。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客——注重價值的購買者。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對“公平套房”所做的提升并不總是有效——價格敏感型顧客不想要，而注重價值的顧客對其又不屑一顧。于是，萬豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。廟廣在一膝個有男競爭保的細(xì)多分市擔(dān)場中隆進(jìn)行指產(chǎn)品刪提升念要特何別注蓮意獲掏取并蔑維系恩顧客冤。對著于價普格敏年感型焰顧客扔，你塔必須框進(jìn)行譯產(chǎn)品漢或服旨務(wù)的應(yīng)提升騰以避桃免他路們轉(zhuǎn)洗向競拾爭對買手。醉如果嬌沒有趣競爭策或者本沒有襯可預(yù)書見的弊競爭碼存在膠，那異么就謀沒有仗必要鳴進(jìn)行姨提升缸。其逗實，歪競爭恐通常愁總是調(diào)存在軟的，匪關(guān)鍵嘉是要予通過捕必要逐的提金升來理確保確競爭譽(yù)優(yōu)勢獲。面門對價諒格敏今感型覽顧客他，過兵多的剛房間淚并不牛能為俘“房公平林旅館種”忠創(chuàng)造陷競爭搭優(yōu)勢宴。島4、慮萬豪下酒店桃給中斤國同挎行的耐啟示缺梳通常遵，酒校店業(yè)傍的經(jīng)獵營收之入可桑分為仍三部述分，信一是的相對害較穩(wěn)有定的負(fù)客房哭住宿勤收入畫，二壩是酒仔店所已附帶暑經(jīng)營河的餐灑飲收魂入，針三是羊包括遲寫字開樓、荷店鋪含、公需寓的提租金梢及娛抬樂經(jīng)便營在候內(nèi)的繳各雜耕項收擴(kuò)入。勝現(xiàn)在鏈，隨烤著各體種寫軋字樓意、店末鋪、蕉公寓爬的大校量出灰現(xiàn)，桑酒店工嘴中芳的肥刊肉（漂租金農(nóng)等）速被大載肆搶爸奪，鼓各大聞酒店響在這萌場競桌爭中換幾乎猶“盒潰不田成軍險”宇；就蹲娛樂也來講扮，大拐城市目里的減娛樂曬場所扛遍地建開花席，酒牛店娛脾樂業(yè)待的收腸入也感是日便益萎片縮。話以廣波州為氏例，短２０雕００晉年廣棗州最闊大的籌花園所酒店蒜總營盡業(yè)收規(guī)入是盛人民螺幣４歡·代１個淚億，穿比起促１９鄰９６哈年花軟園酒盯店的底總收誦入５躺·異４個些億，垂短短可的４南年時揪間，栗居然承縮水節(jié)了逾逮２４床個百券分點(diǎn)繞?；ǚ麍@酒翅店總絞經(jīng)理電廖鳴富華有哀些無額可奈曉何地李說，爭“睛我們雨想盡拖了一坐切辦胳法，謠但花罵園酒鑄店的四經(jīng)營徑業(yè)績此仍在巴一步視一步揮地滑磚向票‘圈深淵沙’…尿…”坑２０欣００稼年中悼國大榆酒店搭的總漠收入招是３尊·兇９億哪，白貌天鵝寧賓館告的總喜收入筋為３洗億，朱比起咬１９照９６悉年的宏５而·步２億剛和３屈·哈４億卸，跌愈幅之境大讓舅人震干驚，煌而東瞇方賓鉤館及撒國際控大酒跳店的冒業(yè)績惕同樣須是大捕幅下裁降。滴20披01灑年業(yè)珠界沸室沸揚(yáng)嫁揚(yáng)地構(gòu)傳言佩稱中格國大鏟酒店米已被與美國患具有勢良好煩酒店航管理杰能力亭的萬爐豪酒數(shù)店管喚理集藏團(tuán)收稀購，要這令剝廣州晶的酒繡店行年業(yè)震碧驚不率已。孫中國以大酒獵店的虧高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