某品牌清潔劑整合營銷推廣企劃案

洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言青島雙仔公司從2月28日開始著手進行“洗得力”清潔劑的整體營銷計劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎上，本著“客觀、翔實、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導。市場營銷狀況與分析1、市場背景1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強度競爭的市場，越來越多的市場細分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團軍的陣營里，處于強勁的發(fā)展勢頭。2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報2000年7月份的統(tǒng)計調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進適用的技術(shù)優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴重。3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費用每年達300個億以上，飛機、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機械設備的油污清潔每年達1000個億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費用每年達1000個億等。4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當務之急。5）清潔劑特別是在家庭日用領域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費者和相關(guān)領域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有廣闊發(fā)展空間的市場，所面對的是一個良好的發(fā)展契機。6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度非?？臁C會和問題分析機會點：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時，可延長表漆的使用時間。F不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。問題點：A目標市場沒有細化。B消費群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場,市場進入的壁壘高,要求費用大。戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標市場的細分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。明確消費者可獲得的超值利益，向全社會倡導天然綠色健康的生活方式，傳播科學健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。餓傳2、溪戰(zhàn)略壟步驟匹：樹什立品滔牌，聾做地莖方老務大，湯強化穗品牌呀，做鎮(zhèn)中國霧清潔攜劑名場牌，漫延伸付品牌捉，做潮以環(huán)瓦保為麗核心縫的天拋然綠才色健夾康產(chǎn)撓業(yè)龍轎頭。目山3、愚戰(zhàn)略融區(qū)域犯：以覺山東韻為試綱驗田毯和營乒銷運咽作中揚心，恰以北哄京為緊北方覽重點績市場勇率先課突破學，以達上海著、深吐圳為箱南方傳重點體市場灰，穩(wěn)琴扎穩(wěn)剝打，淹最后西走向奮全國唉。鳴仍4、支品牌仗形象輔定位毫：們健康藥時尚那，環(huán)蝶保與芬高尚凱品位放。尸班5、曬產(chǎn)品垮功能丹定位商：天悅?cè)桓吡锌萍记瓠h(huán)保羊，生任物分斃解性霧良好鳴，氣辣味清蹄新不樓含磷思，不用含對堆人體忌有害跪的有岔機溶咬劑和杏鹵族判化合陣物。府眼6、躁核心匙產(chǎn)品秘三層勁次：犧第一奴清潔某；第皮二天南然環(huán)內(nèi)保；惰第三粗高品膽質(zhì)。翠最7、獻消費匙群體稠定位敞：家極庭衛(wèi)柿生系輔列以群家庭漆主婦殿為主舉，汽達車清坊潔系令列以作轎車避為主幟，適籌當延阻伸。終住8、駛主要白訴求螞對象神：家沒庭主體婦、男車主罰、司蓄機、注潛在括消費秀者。愿妙9、筆戰(zhàn)略卡目標似：匠露1）獵在2餃00的2年海度銷梁售收戒入爭亮取達過到譯50喚0萬汪元。廳掛2）哄以省強級市降場為攀一個登戰(zhàn)略篇單位隔，初斯步完鞏成全瞞國一赴級網(wǎng)公絡構(gòu)榮建工墻作。奉囑3）枕爭取胖市場蜜占有凈率達含到5符-8扔%。酒營銷騰策略攪錘1、顧營銷商理念劇常1）阿品牌禍理念抵：出石售清剃潔劑適，同托時出船售環(huán)貧保健智康，帝給您踏一個雖好心傲情。嘗幻2）朽概念付支持邊：天鄭然環(huán)設保，暈天然咸橙香景味，純安全爹，強納力去庸污。豐孔3）較營銷社理念夢：以寺整合綢營銷蛾傳播果理論鏡為基捆礎，毅利用姐一切榴可以投利用特的工浮具、株手段汗、如碌主題碗活動散，促轎銷，奇新聞涼定位脂等，櫻協(xié)調(diào)躲一致趣地為亦產(chǎn)品平打開申市場崗服務牛。堵呈2、御營銷秒組合森屠A．場產(chǎn)品祥址（1離）產(chǎn)漁品包醉裝關(guān)燙系到基產(chǎn)品忌的檔真次。痕在包染裝設鍵計方牽案方赤面，占在考獻慮成偽本的福同時掛，更吐要體剝現(xiàn)出擱我們鉛產(chǎn)品燃的高梁品質(zhì)在，高玻品位填的內(nèi)炸涵來慎。西凳安開乏米、僑珠海逮的振染泰公慚司、態(tài)AC竭德科尊、系揚列的扔包裝禽可以處做為勝我們弟在設氧計包姻裝時裕的一度個參紹照借剃鑒。壩此項拉工作癢交由授專項歡廣告僻策劃藏公司捧來做棵。不慰（2堪）規(guī)歲格策禿略：灣根據(jù)杜不同井的細僅分市稍場，治不同踏的產(chǎn)渾品細留分，任考慮惑設計清不同穴的規(guī)享格，事產(chǎn)品土規(guī)格交的個蔥性化自，差花別化者和系運列化狠，是適引導快顧客擔，取屑得競咳爭優(yōu)插勢的穩(wěn)重要探手段蠟?？删W(wǎng)以考攔慮，漠90阿ml獻到1隸00法0m諸l之福間，拿設計狂不同畝的產(chǎn)昂品規(guī)魄格。毯凈根據(jù)北調(diào)研擊的結(jié)側(cè)果和冷整合削推廣郵企劃膽案，伸我們前把洗極得力窮清潔類劑在達每一泳個目投標市待場進箭行了藍細分助，經(jīng)航過研俘討，驗初步妙確定書為以款下幾礙大類癥：（輪主要宮指民傳用方蹄面）屠摸汽車米專用區(qū)系列肉：華蛛*洗燈得力截萬能床泡沫杜清洗起劑（店45需0m漢l）竄棄*洗脂得力粒發(fā)動廊機外括部清脂洗劑粘（4內(nèi)50茂ml鄰）浙葬*洗尊得力們泡沫傅型發(fā)閃動機暈外部連清洗據(jù)劑（罰51享0m兔l）挖擁*洗轉(zhuǎn)得力串剎車士零件假清潔西劑（貢40妙0m厚l）沃襯*洗圖得力堤水箱板清洗尤劑(斤45及0m紗l)鵝預*洗鞭得力鋸化油璃器清叛洗劑梨（4蔑50鹽ml怒）著么*洗紡得力怖引擎經(jīng)內(nèi)部捉清洗理劑牲（3蘋50累ml乖）必馳以上耗系列廟的包鋒裝在豬保留旨現(xiàn)有們包裝銜設計褲風格扎基礎曬上，岔根據(jù)廚每一水種產(chǎn)歌品的貴特性潑，在辜瓶型還，圖春案，垮色彩插，文郊字設座計等爭方面誘要有法所不火同，國在此濱類領柄域可嶺參照瘋車仆邀系列族產(chǎn)品瞞，A恒C德埋科系勺列產(chǎn)愉品，坊珠海黃振泰礎系列說產(chǎn)品葉的包抖裝設客計。陵下面帶附上直振泰近系列壇產(chǎn)品畜的包啞裝圖另案。凳做為跡重點瘦參考徑。劑在家籃庭衛(wèi)羅生系謀列方這面有題：棕吹*洗循得力歲洗潔括精(分48耀0m希l)斑吩*洗安得力輔蔬果水清洗予劑（件40蘆0m曉l）蘋艷*洗濕得力旱餐具知凈(集80材0m篇l)皺（透孔明裝細）盼開*盟洗得喬力餐護具凈暫&堤蔬果姿姐妹俗裝(氏40支0m蝴l*罵2)睜遭*洗律得力首廚房枝清洗烤劑(俘35捆0m附l)規(guī)羽*洗捧得力劉油煙中機清紹潔劑碼(3阿50拆ml將)豪彎*洗繪得力出玻璃歡清潔涼劑(阻40釀0m秀l)悅悟*洗傷得力午潔瓷勇劑(鉛35太0m刻l)混匙*洗擋得力散地毯性清潔以劑(妖10辟00偶ml攏)院款*洗怠得力震水垢突清潔秤劑(痕40嘆0m傳l)攪在潔洋衣系診列方裹面有于：敘孫*洗及得力社洗衣黎液（蒙50佩0m聯(lián)l）問(2返00替0m嫌l)預(1跡00埋0m么l)廈階*洗姓得力炎衣領釣凈(侮35防0m逆l)闖鄉(xiāng)*洗臉得力燙衣物鉆柔順免劑(露50流0m峽l)昂縱*洗嘴得力蝦嬰兒滴專用濟洗衣務液(韻(5鋼00良ml厭)毫眨*洗公得力捕毛衣祝凈(涌50真0m驚l)催驕以上宰兩大姐系列犧，在略包裝敏設計伙上重葛點參竄照西烘安開式米系哲列的顫包裝款創(chuàng)意吼，在論此基猛礎上側(cè)力求桐所突和破和爺創(chuàng)新踐。抖蹲此項米由公繞司人堂員與蕩專業(yè)嚷廣告粱策劃水公司割共同幼完成艱。召B唱．價維格政廣策心饒針對丈每一浸個細招分的厚產(chǎn)品適，都獸有一負個設應定的姐價格溪。因旨為系晨列品聚種多肆，所有以暫楊不詳笑表，厭從調(diào)熱研反帽饋的波信息孔來看滑，在布包裝調(diào)策略料上西壞安開叛米做軟的最滾好，籃所以子我們琴在設耽計包中裝之漿初，猜就考晴慮在腿借鑒薦它的據(jù)設計懼風格講和創(chuàng)撈意的淺同時恨，力纏爭在蜂此基緣礎上萌有所差突破燥，由徹于這循種獨他特的升包裝宏費用計較普每通的貪包裝論成本獻要高匹很多倒，所臨以西恥安開縣米的釋價格貓相對繳于其鍛他眾邁多的執(zhí)競爭遍品牌徐來講盾要稍處高一耳些，過本年算度我牙們要炕求的脹價格爬策略疤的目拼標是較爭取千能夠鄭在所替掌控倘的網(wǎng)涂絡內(nèi)辣達到尸5%牢的市紋場份釘額。沉總的夢來講洽，價牽格應漏掌握忘在3勵.0古0-反12玻0.蓄00善之間秋?？珊趨⒄諌Ω偁幓籍a(chǎn)品許對每放一個咳細分旨產(chǎn)品悶的價嫁格定偽位。拉刺C．臭渠道亡規(guī)劃串政策怒桃主推袖代理禮制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