中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播特征及策略分析

中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播特征及策略分析

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)傳統(tǒng)戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站中的戲曲頁(yè)面中，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方式多樣、資源豐富的特點(diǎn)，同時(shí)也存在一些問(wèn)題。戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)著力于形成自身特色、加強(qiáng)網(wǎng)站合作、開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域和培養(yǎng)新的受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，戲曲與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻勢(shì)不可擋。一方面，戲曲網(wǎng)站介紹戲曲新聞、戲曲評(píng)論、戲曲知識(shí)、戲曲人物、戲曲演出團(tuán)體、戲曲劇種、戲曲行當(dāng)、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經(jīng)典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)上。本文通過(guò)對(duì)戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析目前中國(guó)戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，并根據(jù)受眾特點(diǎn)提出進(jìn)一步改進(jìn)戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的策略。

一、中國(guó)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與特征

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態(tài)往往是交織在一起的。通過(guò)對(duì)戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站戲曲內(nèi)容的調(diào)查研究，歸結(jié)起來(lái)，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(一)戲曲網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式多樣。

戲曲以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在和傳播，網(wǎng)絡(luò)為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發(fā)展提供了新的渠道、手段和機(jī)遇。戲曲在網(wǎng)絡(luò)上主要通過(guò)戲曲類網(wǎng)站、綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道、視頻網(wǎng)站上的戲曲資源等形態(tài)呈現(xiàn)。

1戲曲類網(wǎng)站

戲曲網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播戲曲的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)對(duì)戲曲的傳播發(fā)揮了重大作用。當(dāng)前，戲曲網(wǎng)站日益增多，戲曲網(wǎng)站的具體內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識(shí)、戲曲動(dòng)態(tài)信息、票友戲迷互動(dòng)、音視頻共享等。

2.綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道

一些綜合類網(wǎng)站開設(shè)有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂(lè)的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內(nèi)容包括新聞動(dòng)態(tài)、曲目介紹、影像記憶和發(fā)表評(píng)論等，首頁(yè)有相關(guān)新聞報(bào)道的鏈接及演出資訊的發(fā)布和《桃花扇》相關(guān)圖片。

綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道或?qū)ｎ}是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術(shù)借助綜合網(wǎng)站的人氣和資源擴(kuò)大自身的傳播，這些綜合網(wǎng)站以戲曲為選題內(nèi)容，也可以提升自身文化內(nèi)涵，引起更多關(guān)注。

3.視頻類網(wǎng)站上的戲曲資源

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年4月7日發(fā)布X2009年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止到2009年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到億，其中近4000萬(wàn)用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。

各大視頻網(wǎng)站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網(wǎng)”首頁(yè)搜索“戲曲”，出現(xiàn)相關(guān)視頻14788個(gè)，豆單1264個(gè)。相關(guān)視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會(huì)等，如央視戲曲春晚評(píng)劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網(wǎng)站資源海童，但重點(diǎn)不突出。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網(wǎng)絡(luò)媒介與生俱來(lái)的特性。戲曲網(wǎng)站也不例外。綜合類戲曲網(wǎng)站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識(shí)普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數(shù)網(wǎng)站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聽?wèi)蚧蚩磻虻氖鼙娞峁┝撕艽蟊憷矠橄肷钊肆私鈶蚯娜颂峁┝吮憷?/p>

作為一種視聽藝術(shù)，戲曲類網(wǎng)站的音視頻資源使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網(wǎng)站的戲曲知識(shí)文獻(xiàn)又使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“戲曲博物館”。網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的需要到網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料，從而實(shí)現(xiàn)自己對(duì)戲曲資源探索的需要。

與此同時(shí)，問(wèn)題也相伴而生。這些網(wǎng)站的戲曲信息和音、視頻往往一應(yīng)俱全，但沒(méi)有重點(diǎn)，使得網(wǎng)站風(fēng)格不鮮明，針對(duì)的受眾也不夠精確。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實(shí)現(xiàn)了海量信息、即時(shí)迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting)，使信息傳播的個(gè)性化定制成為可能。面對(duì)越來(lái)越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來(lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”，即為某一特點(diǎn)的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務(wù)。當(dāng)前的大眾傳播時(shí)代，準(zhǔn)確來(lái)講，已進(jìn)入分眾化、小眾傳播時(shí)代，傳播對(duì)象開始分層、分區(qū)。只有對(duì)自己的受眾實(shí)行明確的細(xì)分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標(biāo)對(duì)象，為傳播內(nèi)容的總體規(guī)劃提供依據(jù)，也為信息的選擇及處理提供依據(jù)。

戲曲網(wǎng)站的建設(shè)同樣面臨這樣的問(wèn)題。戲曲愛好者是一個(gè)群體，但這個(gè)群體內(nèi)部也有年齡、職業(yè)、水平上的差異性，為不同特點(diǎn)的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網(wǎng)站，會(huì)使網(wǎng)站的利用更加高效。

(三)戲曲網(wǎng)絡(luò)受眾被動(dòng)接受信息與主動(dòng)索取信息方式的結(jié)合。

對(duì)于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問(wèn)某些網(wǎng)站。而對(duì)于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關(guān)信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當(dāng)他們獲得一些信息線索之后，對(duì)于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往是通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)與獲取的。例如他們聽說(shuō)“京劇”之后，不會(huì)去某家網(wǎng)站上做進(jìn)一步了解，而是直接通過(guò)搜索引擎尋找相關(guān)信息。因此，搜索引擎是提高網(wǎng)站知名度、增加訪問(wèn)量的有效途徑。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)搜索引擎行業(yè)的研究和關(guān)注，近兩年來(lái)搜索引擎使用率快速攀升，用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。截至2009年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)億人，其中搜索引擎用戶規(guī)模億人，年增長(zhǎng)7834萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率%。搜索引擎在網(wǎng)民中的普及率達(dá)%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，搜索引擎的推廣營(yíng)銷價(jià)值凸顯。

與戲曲的其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，搜索引擎?zhèn)鞑サ闹匾攸c(diǎn)在于搜索引擎對(duì)信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時(shí)，往往優(yōu)先考慮排名靠前的網(wǎng)站。受關(guān)鍵詞搜索頻率和競(jìng)價(jià)排名的影響，搜索引擎的排名結(jié)果并不必然反應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量高低，也不能必然保證出現(xiàn)的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關(guān)鍵詞“戲曲”時(shí)，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國(guó)戲曲網(wǎng)”;輸人關(guān)鍵詞“京劇”時(shí)，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國(guó)京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識(shí)、表演方面的內(nèi)容，它只是將某一主題的內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)中搜尋出來(lái)，它對(duì)于內(nèi)容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的直接判斷，而只是基于關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率或者網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量等指標(biāo)。同時(shí)，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關(guān)。對(duì)于搜索能力強(qiáng)、對(duì)戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對(duì)他們的提高也更為明顯。而對(duì)于搜索能力較差、對(duì)戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對(duì)較少，這樣容易造成“知識(shí)溝”的擴(kuò)大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網(wǎng)站多為非盈利網(wǎng)站。

大部分戲曲網(wǎng)站都是依靠個(gè)人自籌資金建立并運(yùn)作的，并且發(fā)起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國(guó)戲曲網(wǎng)”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負(fù)責(zé)網(wǎng)站策劃、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)、外聯(lián)等業(yè)務(wù)。又如戲曲OK網(wǎng)的網(wǎng)站介紹這樣寫道:

戲迷O(shè)K網(wǎng)一個(gè)免費(fèi)的戲迷作品自?shī)首詷?lè)平臺(tái)，純屬個(gè)人愛好出資建立，比不了那些大型網(wǎng)站，權(quán)當(dāng)是給戲迷愛好者一個(gè)交流自己作品的網(wǎng)上小天地。

本人原本跟互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站毫無(wú)干系，只因當(dāng)年令人恐懼的“白色時(shí)期”—非典，令我在家困守?cái)?shù)月，感謝不用照面的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個(gè)百無(wú)聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網(wǎng)站都僅僅以個(gè)人的力量和依靠個(gè)人對(duì)戲曲的熱情維持運(yùn)作。由于投資回報(bào)率等原因，戲曲類網(wǎng)站很難得到投資及融資。

很多戲曲網(wǎng)站注冊(cè)了域名，租賃了站點(diǎn)空間，網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模，但到后來(lái)卻漸漸忽視了日常維護(hù)工作，甚至使網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)問(wèn)題，很多網(wǎng)站就在這樣的情況下不復(fù)存在，其中包括不少老字號(hào)網(wǎng)站，如“時(shí)代國(guó)粹”(~.)“裊晴絲—中國(guó)昆曲網(wǎng)”()。

只是因?yàn)橄矏蹜蚯蚯W(wǎng)站的創(chuàng)建者們對(duì)于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站合作，如何開展增值服務(wù)和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費(fèi)下載等問(wèn)題并不是很在行。這是戲曲網(wǎng)站生存周期相對(duì)較短的主要原因。

二、中國(guó)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點(diǎn)，與戲曲這一中國(guó)傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式相結(jié)合時(shí)又會(huì)產(chǎn)生各類問(wèn)題。那么戲曲如何更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種方興未艾的方式實(shí)現(xiàn)自身的傳播呢?

(一)戲曲類網(wǎng)站應(yīng)形成食身特色。

以戲曲為主題的網(wǎng)站(含網(wǎng)站附帶的社區(qū)BBS及主題論壇、貼吧等)數(shù)量與日俱增。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，在綜合戲曲網(wǎng)站、特定劇種劇目網(wǎng)站和演員個(gè)人網(wǎng)站中，京劇類網(wǎng)站、演員個(gè)人網(wǎng)站的數(shù)量占主導(dǎo)，網(wǎng)站的制作水平相對(duì)較高。其他類型網(wǎng)站數(shù)量偏少，質(zhì)量上良芬不齊。網(wǎng)站的建設(shè)者應(yīng)從全局出發(fā)，抓住和突出自己的特色及亮點(diǎn)，使戲曲網(wǎng)站在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，體現(xiàn)自身的存在價(jià)值。新的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)著力避免類型上的重復(fù)，這樣既可以突出自身特點(diǎn)，又可以避免相同類型的網(wǎng)站與自身網(wǎng)站爭(zhēng)奪網(wǎng)民，以達(dá)到資源的有效利用。

戲曲網(wǎng)站中戲曲資源有多種呈現(xiàn)方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時(shí)有出現(xiàn)。因此，建議網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自己的網(wǎng)站特色將各類資源系統(tǒng)整理，分門別類，歸結(jié)成網(wǎng)狀體系，這樣既有利于節(jié)省空間，確保網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，又能使網(wǎng)站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報(bào)道等均為新聞?lì)愋畔?，需要有極強(qiáng)的時(shí)效性。一些戲曲網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的戲曲頻道有時(shí)疏于管理，信息更新過(guò)于遲緩，甚至有停滯的現(xiàn)象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站信息更新不夠及時(shí)。各網(wǎng)站、欄目應(yīng)努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準(zhǔn)、經(jīng)典，有時(shí)效性和參考價(jià)值，重要信息及緊急信息可采取浮動(dòng)窗口或彈出窗口的形式引起網(wǎng)民注意。

(二)加強(qiáng)戲曲類網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作。

加強(qiáng)綜合類網(wǎng)站與戲曲類網(wǎng)站的合作。綜合類網(wǎng)站將戲曲作為一個(gè)新聞點(diǎn)進(jìn)行專題開發(fā)和策劃，而戲曲類網(wǎng)站可以為綜合類網(wǎng)站的戲曲頻道提供相關(guān)資源，與綜合類網(wǎng)站建立友情鏈接，從而方便網(wǎng)民查閱，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。

此外，戲曲網(wǎng)站應(yīng)利用搜索引擎加強(qiáng)自身宜傳，樹立自身品牌。在網(wǎng)站中設(shè)搜索欄，并將熱門關(guān)鍵詞列出，一方面刺激網(wǎng)民對(duì)這些關(guān)鍵詞的關(guān)注與搜索，以群體效應(yīng)影響個(gè)人行為，另一方面完善百度百科等對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網(wǎng)站做好“廣告”。

(三)開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域。

戲曲類網(wǎng)站大多以了解資訊、分享資源、交流評(píng)戲等為主要內(nèi)容，內(nèi)容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關(guān)注而值得向受眾介紹推廣的內(nèi)容，卻少有人以專門網(wǎng)站的形式進(jìn)行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂(lè)器等，往往都是綜合型戲曲網(wǎng)站的冰山一角。戲曲類網(wǎng)站對(duì)這些內(nèi)容的介紹還不夠?qū)I(yè)，規(guī)模也較小，不夠引起網(wǎng)民的注意。運(yùn)行中的“中國(guó)戲曲曲譜網(wǎng)”和“戲迷O(shè)K網(wǎng)”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，倍受網(wǎng)民青睞。例如，中國(guó)戲曲曲譜網(wǎng)是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂(lè)譜及伴奏譜的網(wǎng)站。截至2010年4月14日，中國(guó)戲曲曲譜網(wǎng)論壇“戲之曲”共有注冊(cè)會(huì)員6655人，訪問(wèn)人次高達(dá)369099，這在戲曲類論壇中是一個(gè)不小的成績(jī)。

(四)培養(yǎng)新的受眾群體。

目前，戲曲的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識(shí)的“博物館”。對(duì)于已經(jīng)能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網(wǎng)絡(luò)是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對(duì)于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動(dòng)效應(yīng)，才能讓更多的人踏進(jìn)戲曲藝術(shù)的大門，也就是為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)更多的受眾。

戲曲網(wǎng)站存在的意義就在于為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)新的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術(shù)相對(duì)穩(wěn)固的受眾，而戲曲藝術(shù)的當(dāng)務(wù)之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據(jù)CNNIC《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養(yǎng)對(duì)象。對(duì)這一部分人而言，戲曲網(wǎng)站的角色在于引領(lǐng)，即把他們帶人戲曲藝術(shù)的殿堂，引導(dǎo)他們關(guān)注戲曲網(wǎng)站和戲曲藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動(dòng)漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進(jìn)行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對(duì)于公眾參與的群組類網(wǎng)上交流環(huán)境進(jìn)行維護(hù)。

戲曲相關(guān)的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區(qū)是方便網(wǎng)友共同交流的工具。然而這些工具在帶來(lái)交流自由的同時(shí)，也帶來(lái)了管理困難的隱優(yōu)。組織者應(yīng)對(duì)這些網(wǎng)友可以自由討論的環(huán)境、話題等進(jìn)行維護(hù)，在保證成員充分的話語(yǔ)自由的同時(shí)，注重輿論導(dǎo)向及討論環(huán)境的營(yíng)造和維護(hù)。發(fā)揮群組的主動(dòng)性，推廣交流活動(dòng)，培養(yǎng)更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)是戲曲傳播的重要形式，從戲曲文獻(xiàn)資料和知識(shí)的整合存儲(chǔ)，到音視頻資料的在線收聽收看和下載;從個(gè)人的戲曲欣賞和修養(yǎng)提高到網(wǎng)絡(luò)戲曲愛好者群體的互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)都對(duì)戲曲傳播起著十分重要的作用。目前戲曲網(wǎng)絡(luò)