洞悉消費者特征的營銷戰(zhàn)略

洞悉消費者特征的營銷戰(zhàn)略主講：朱虹博士

南京大學商學院教授、博導當前第1頁\共有40頁\編于星期三\4點主要內(nèi)容：如何洞悉消費者的需求消費者的認知模式社會結構對消費行為的影響文化與消費變遷時代的消費特征當前第2頁\共有40頁\編于星期三\4點產(chǎn)品是什么：鉆石嗎？石頭“為愛,一諾千年”(愛情信物)禮物為自己更為下一代珍藏（傳家物件OR投資品）美麗(設計)？當前第3頁\共有40頁\編于星期三\4點

奢侈品買的是什么？

我買了你買不起的東西社會地位的標志當前第4頁\共有40頁\編于星期三\4點2008年南京第一家LV店開業(yè)當前第5頁\共有40頁\編于星期三\4點當前第6頁\共有40頁\編于星期三\4點頭等艙賣的是什么？當前第7頁\共有40頁\編于星期三\4點星巴克賣的是咖啡嗎？當前第8頁\共有40頁\編于星期三\4點四川茶館與集市：Skinner的研究當前第9頁\共有40頁\編于星期三\4點廈門hollyscoffee：浪漫PK商務當前第10頁\共有40頁\編于星期三\4點南京1912賣的是酒？音樂？當前第11頁\共有40頁\編于星期三\4點看：夢的產(chǎn)品當前第12頁\共有40頁\編于星期三\4點需求金字塔Maslow當前第13頁\共有40頁\編于星期三\4點產(chǎn)品如何述求？比如賣煙草還可以是什么？當前第14頁\共有40頁\編于星期三\4點我是周久耕、楊達才，我為權力代言當前第15頁\共有40頁\編于星期三\4點性感的道具當前第16頁\共有40頁\編于星期三\4點社交的媒介當前第17頁\共有40頁\編于星期三\4點抽香煙的女人：解放、放縱還是女特務當前第18頁\共有40頁\編于星期三\4點消費者如何獲得信息并進行認知加工和決策判斷？1、注意規(guī)律2、記憶規(guī)律3、消費決策：理性還是非理性？當前第19頁\共有40頁\編于星期三\4點回答:NO1:A:肯定獲得10000元;B:50%的機會獲得20000元,50%可能什么都得不到;NO2:A:肯定損失10000元;B:50%可能損失20000元,50%可能不損失;當前第20頁\共有40頁\編于星期三\4點信息干擾A：定網(wǎng)絡成都晚報50元/年B：紙質(zhì)成都晚報報紙120元/年C：同時定網(wǎng)絡紙質(zhì)成都晚報120元/年當前第21頁\共有40頁\編于星期三\4點消除信息干擾后A：定網(wǎng)絡成都晚報50元/年C：同時定網(wǎng)絡紙質(zhì)成都晚報120元/年當前第22頁\共有40頁\編于星期三\4點卡尼曼的前景理論：非理性心理大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛人們對損失比獲得更敏感心理帳戶怎樣公布好消息和壞消息如何使用資源當前第23頁\共有40頁\編于星期三\4點白雪可樂的啟示：新媒體社會的來臨當前第24頁\共有40頁\編于星期三\4點移動互聯(lián)網(wǎng)與彩票業(yè)2014年巴西世界杯競彩銷量達到129億，同比上屆2010年南非世界杯的13.5億增幅近10倍；足球寡婦變身新彩民；朋友圈微信秀情緒感染、模仿引發(fā)羊群效應；當前第25頁\共有40頁\編于星期三\4點移動互聯(lián)網(wǎng)與物流業(yè)當前第26頁\共有40頁\編于星期三\4點社會結構轉(zhuǎn)型與中國的消費革命家庭結構的變遷：核心家庭取代擴大家庭，生命歷程中一人生活時間不斷延長。(日常餐飲的外包趨勢）中國式親子關系中的消費決策者。（如火如荼的兒童餐館)城市空間革命與消費空間重構（餐館的地理空間變革）當前第27頁\共有40頁\編于星期三\4點單身潮和一人戶亞洲女性不婚族。（從單身漢到剩女）歐美單身比例50%以上持續(xù)了15年這一趨勢還在增加。一個人的午餐需求是什么？當前第28頁\共有40頁\編于星期三\4點家庭核心：孩子當前第29頁\共有40頁\編于星期三\4點空間的轉(zhuǎn)向購物實體店的轉(zhuǎn)向：娛樂與餐飲社區(qū)超市：簡餐店社區(qū)物業(yè)：社區(qū)食堂？當前第30頁\共有40頁\編于星期三\4點第二次第三次第一次非日常消費空間（旅游地點）從日常消費和生活空間的分離家庭空間與生產(chǎn)空間的分化城市空間的分化，消費服務空間成為中心消費空間的轉(zhuǎn)向：第四次網(wǎng)絡空間當前第31頁\共有40頁\編于星期三\4點文化變遷與餐飲革命素食主義減肥潮（不吃晚餐）科學主義：食品替代品傳統(tǒng)回歸PK現(xiàn)代西化（臺灣的應對：西餐環(huán)境流程，中餐的菜式）不以“食為天”，午餐快簡當前第32頁\共有40頁\編于星期三\4點中國消費革命全景觀消費升級：奢侈品與品牌消費消費全球化與本土表現(xiàn)住房消費：是消費更是分配汽車進入大眾消費時代教育消費升級：隱秘的精英循環(huán)機制醫(yī)療消費：民生之痛中產(chǎn)階級的消費糾結銀發(fā)市場進入井噴期窮人的消費：假冒偽劣的擁躉者當前第33頁\共有40頁\編于星期三\4點中國新窮人的消費他們不是半饑半餓的傳統(tǒng)窮人他們住膠囊公寓他們自稱屌絲他們創(chuàng)造電商光棍節(jié)的傳奇消費他們是劣質(zhì)快時尚和超C貨奢侈品贗品的擁躉者他們擁有共同的情人：蒼井空老師，雖然與蒼老師只是隔空相望當前第34頁\共有40頁\編于星期三\4點品牌是消費者與產(chǎn)品之間的心理關系當前第35頁\共有40頁\編于星期三\4點你認得她嗎?當前第36頁\共有40頁\編于星期三\4點現(xiàn)在呢?當前第37頁\共有40頁\編于星期三\4點她是一個品牌嗎?請問你是否可以辨識“她”…….有個性嗎?(Personality)有信任感嗎?(Trust)可靠嗎?(Reliability)有明星特質(zhì)嗎?(StarQuality)熟悉嗎?(Familiar)有地位嗎?(Status)有共享的經(jīng)驗嗎?(Sharedexperiences)當前第38頁\共有40頁\編于星期三\4點三個品牌層次的意義第一層次(外顯的) 一張知名影星的相片第二層次(內(nèi)涵的) 我們對她明星特質(zhì)的“聯(lián)想”,如迷人、性感、美艷第三層次(神話的) 一個好萊塢神話活現(xiàn)的符號--專門制造明星的夢幻工廠當