網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

如果您對(duì)以下問(wèn)題的回答都是＂不一定＂，而且您可以說(shuō)出＂不一定＂的原因……這個(gè)系列之后的文章請(qǐng)直接跳過(guò)，不用浪費(fèi)時(shí)間看了：）1.假如我們給Brandmarketingxx（假設(shè)它是電子商務(wù)網(wǎng)站）在QQ和新浪上花同樣的錢投放了廣告，QQ廣告一天展示了5,000,000次，帶來(lái)了50,000個(gè)訪客，200個(gè)訂單，新浪廣告一天展示了4,000,000次，帶來(lái)60,000個(gè)訪客，300個(gè)訂單。您覺(jué)得我們是否應(yīng)該減少在QQ的投放，加大在新浪的投放？2.假如新浪廣告的Impression,Click和Order都是QQ廣告的5倍，是否說(shuō)明了新浪的投放ROI更高?3.假如QQ一天帶來(lái)了50000個(gè)訪客，30000個(gè)瀏覽了超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，新浪一天帶來(lái)60000個(gè)訪客，40000個(gè)瀏覽了超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，是否說(shuō)明新浪流量更匹配？4.假如QQ一天帶來(lái)了50000個(gè)訪客，在您網(wǎng)站注冊(cè)了300個(gè)新帳戶，新浪一天帶來(lái)60000個(gè)訪客，400個(gè)注冊(cè)了新帳戶，所以新浪的投放性價(jià)比更高？5.您原來(lái)的SEMManager離職，來(lái)了個(gè)新的，他來(lái)了之后關(guān)鍵字廣告ROI大為提升，其他數(shù)據(jù)不變，CPO（平均訂單成本）從20塊下降到一八塊，我們應(yīng)該表?yè)P(yáng)他嗎？6.品牌宣傳活動(dòng)，您有兩個(gè)landingpage，A頁(yè)面的BounceRate（有多少比例的訪客看過(guò)這個(gè)頁(yè)面馬上離開(kāi)）是80%，B頁(yè)面的BounceRate是90%；WebAnalytics顯示，A頁(yè)面最終產(chǎn)生了400個(gè)訂單，B頁(yè)面只有200個(gè)。我們認(rèn)為A頁(yè)面活動(dòng)較為吸引人，或者頁(yè)面設(shè)計(jì)較好，對(duì)么？粥7.拾您使有一梁個(gè)絹網(wǎng)站榨，訪幻問(wèn)量蓬很大鎮(zhèn)，而行且您食做了饑監(jiān)控爭(zhēng)，發(fā)隱現(xiàn)應(yīng)身該大切多是片真實(shí)紐的流座量風(fēng)——爐但是癢，轉(zhuǎn)漏化率祖很低芳（如緞果是則e-盒co盟mm疼er宿ce新，就雙是成述交量蝴小，青如果望是別項(xiàng)的，閱可能雖是下乒載量訂小閱、注凳冊(cè)量托小）襖，結(jié)克論是與您的枕網(wǎng)站頸內(nèi)容夾不夠核吸引脆人，引對(duì)么唯？袍8.軟您歐發(fā)現(xiàn)龍您顧影客的違平均月購(gòu)買華周期饅是3椅0天掌，所群以您燒認(rèn)為同每1室0天雖來(lái)一粱次的為客戶切是超鼠級(jí)忠復(fù)實(shí)客負(fù)戶品，而肌已經(jīng)楊60宴天沒(méi)之來(lái)的理客戶樣可能朋是流稿失客伙戶，奸需要烏用之野前那凈篇粗蘋糙卻褲方便讓的客濤戶關(guān)撇系管大理模換型來(lái)抹挽金回這填些客透戶，簽?zāi)X(jué)儉得這渣個(gè)思廊路合壤理么供？懸9.鑄假膠如我屈們的柄網(wǎng)站慶上個(gè)稈月每證天訪單問(wèn)量綁是2攤?cè)f，魂這個(gè)寨月每文天訪倚問(wèn)量元1萬(wàn)胖5，單說(shuō)明滋我們扶網(wǎng)站倒出了震什么鑒問(wèn)題街，對(duì)噸客戶妻吸引中力下進(jìn)降了料，對(duì)飽么？時(shí)10噸.留我們呈打算防在網(wǎng)童站上揮安裝違在線洞客服波，當(dāng)襪客戶仰訪問(wèn)霜網(wǎng)催站一民定時(shí)放間后疲還沒(méi)苦有c廳on幅ve批rt圓（下插單、魄注冊(cè)桿、下惠載巾你的晚電子閑書，匠試玩倚你的念游戲瓦），賞就彈森出在沾線客糧服窗眼口來(lái)貧和客柳戶溝男通。正因?yàn)橛頦e番b遙An塘al愧yt腎ic臂s告訓(xùn)訴我適們說(shuō)重所有百客戶灘的平礎(chǔ)均停木留時(shí)海間是總10撐0秒桐，所汽以我梅們決飲定在假10極0秒架時(shí)彈叉出這魯個(gè)窗步口，立您覺(jué)食得這西樣做猾合理件么？督基本銹上，意10社道題倆的結(jié)打論都斗有問(wèn)駛題。指下面摸我分檔幾篇鳳文章稼來(lái)介般紹怎文樣才歐能系判統(tǒng)和魯科學(xué)暢的解路讀網(wǎng)惜絡(luò)營(yíng)雹銷數(shù)踐據(jù)。匹今天霸我們臂可以轟來(lái)討蔬論一灰個(gè)最壯基礎(chǔ)當(dāng)，而府且看土起來(lái)昌很簡(jiǎn)鞋單的咐問(wèn)題晨：我渾們真遮的知宮道報(bào)裝告里都的原忘始數(shù)蕩據(jù)的畝含義膏么？寶給一羅個(gè)養(yǎng)簡(jiǎn)單初的測(cè)贏試（索這次齊后面體是有布答案哨的:壽p）償：壯舉例紀(jì)來(lái)說(shuō)塌，如腿果您凈看到奪一份墊Ma昆rk稿e(cuò)t穗in高g純Ag善en墓t給陪您的紛報(bào)告眼，里閉面說(shuō)蒙“給我們炒發(fā)出托去了裙10下m豆il劉li智on毛E村ma患il尸,筑de圣li死ve盒r杯ra摧te殿（到姜達(dá)率蜂）洪99業(yè).9墊9%臂，u比ni裂qu陜e墨op材en谷r雞at夫e（斥打開(kāi)撕率）該高達(dá)滔19覺(jué)%，堪un景iq蠅ue之C贊TR終（點(diǎn)河擊率雕）1課9%處，看亂了信傍的人障都點(diǎn)耽擊了廣，說(shuō)纖明設(shè)震計(jì)很食棒!禽效天果非貪常好博！從少點(diǎn)擊立來(lái)看臘，8弓0%襪的客臺(tái)戶都警是N罵ew扯V飾is突it呈or看（新釀訪客豬），港說(shuō)明手我們滔這次皆活動(dòng)憑對(duì)于喂抓取臘新用逆戶是森很成男功的腐。唯弦一的已缺陷損是我伐們的筑網(wǎng)站挺抓住森客戶禿的能第力，消訪客隔來(lái)到尸了網(wǎng)莖站之盟后，尚AT點(diǎn)OS嗽（平椅均訪晌問(wèn)時(shí)丟間）狠只有毒19投秒，前我們袖下次準(zhǔn)應(yīng)該耍進(jìn)一舟步優(yōu)木化網(wǎng)驚站謀……誼”貝您對(duì)監(jiān)這番山話的療理解羨是不閑是：惜?不慶到達(dá)鍋率9驅(qū)9.酬99宴%，晃那么她有9礦.9女99額m陪il拘l(wèi)i吃on區(qū)的客姥戶收男到了歲郵件尋。貴?晌伏有1緞.9辯m立il天li器on紛的客冠戶打財(cái)開(kāi)了蘿em訂ai幼l，畏也有域1.癥9寒mi鉗ll謊io惡n點(diǎn)蛇擊了品em飯ai讓l多——惡這樣湊想起動(dòng)來(lái)撒應(yīng)該癥打開(kāi)帆郵件廁的客落戶都陵點(diǎn)擊逐了。跪累?吐漿1.乎9煎mi消ll鴿io姻n里矛面有盡80出%是江新用趕戶，勾我讓領(lǐng)1.傳52產(chǎn)m拉il叢li殺on幫本來(lái)勵(lì)不認(rèn)姨識(shí)我質(zhì)的客勉戶更蛾了解運(yùn)我了鴉。?1.9million訪客，他們平均在我網(wǎng)站逗留了19秒——時(shí)間太短了，我們應(yīng)該想想辦法。如果您覺(jué)得4條都是錯(cuò)的——恭喜您不用花時(shí)間看下去了。如果您覺(jué)得4條里面有對(duì)的，說(shuō)明您可能對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)還可以多了解一些：1.NewVisitor代表的不是“新用戶”、“新顧客”或者“新訪客”，它代表的是您的監(jiān)控工具跟您說(shuō)“來(lái)的這個(gè)人我之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)”——每次有人訪問(wèn)網(wǎng)站，監(jiān)控工具就會(huì)往那個(gè)人機(jī)器里留個(gè)痕跡（cookie）以便以后相認(rèn)，下次他再來(lái)，系統(tǒng)察看他機(jī)器，發(fā)現(xiàn)有這個(gè)痕跡，就覺(jué)得“這人我見(jiàn)過(guò)”然后把它歸入“老訪客”，而如果找不到這個(gè)痕跡，就會(huì)認(rèn)為他是新訪客。所以，當(dāng)您的老訪客換了一臺(tái)機(jī)器，系統(tǒng)也會(huì)把他當(dāng)作一個(gè)新訪客；當(dāng)您的老訪客有意無(wú)意清空了痕跡（cookie），系統(tǒng)還是會(huì)把他當(dāng)作新訪客……總而言之，80%的NewVisitor不代表有80%的人從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)你網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)據(jù)需要打個(gè)折扣——具體要根據(jù)您網(wǎng)站特點(diǎn)具體情況具體分析。2.OpenRate不代表有百分之多少的人打開(kāi)了您的郵件，它代表的是“有多少人的郵箱下載了您的監(jiān)控圖片”——系統(tǒng)很難知道用戶到底有沒(méi)有看郵件，所以大部分系統(tǒng)會(huì)采用一個(gè)詭異的方式來(lái)偵測(cè)：他們?cè)诿總€(gè)郵件里面加一張只有一個(gè)像素大小的小圖片，然后用你的email有沒(méi)有去下載使用這張圖片來(lái)判斷你有沒(méi)有打開(kāi)這封信。所以，如果您的email默認(rèn)不顯示圖片（比如gmail對(duì)于陌生郵件就都不顯示圖片），系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為這封郵件沒(méi)有被打開(kāi)過(guò)。所以u(píng)niqueopenrate=19%常常代表有超過(guò)19%的用戶打開(kāi)過(guò)郵件（看沒(méi)看就不知道了……），這個(gè)數(shù)據(jù)可能是25%，那么就不是每個(gè)打開(kāi)過(guò)郵件的人都點(diǎn)擊了郵件。3.DeliverRate不代表有多少客戶“收到”了你的郵件，它常常只代表這些客戶的郵件服務(wù)器“沒(méi)有把你的郵件退回來(lái)”，這封郵件命運(yùn)難測(cè)，有可能是就此消失掉了（客戶沒(méi)有收到），也可能是直接進(jìn)了客戶的垃圾郵件箱，過(guò)了幾天被自動(dòng)清除了。99.99%也是要打一個(gè)折扣的。4.ATOS，這個(gè)解釋起來(lái)更加的復(fù)雜……對(duì)常見(jiàn)的監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，它是不知道訪客具體在網(wǎng)站上停留了多久的。為了計(jì)算您在網(wǎng)站的停留時(shí)間，它會(huì)在您打開(kāi)第N個(gè)頁(yè)面時(shí)去看一下表（比如09:30:22），然后在您打開(kāi)第N+1個(gè)頁(yè)面時(shí)再看一下（比如09:30:50），然后它拿兩個(gè)時(shí)間相減，得到您在第N個(gè)頁(yè)面上停留時(shí)間（比如28秒）——說(shuō)到這里您應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：它沒(méi)法知道您在最后一個(gè)頁(yè)面停留了多長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)（特別是針對(duì)新用戶的campaign），這個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重——因?yàn)楹芏嗳它c(diǎn)擊廣告，來(lái)到landingpage，然后就走了，這些人一共就只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面！系統(tǒng)拿不到第二個(gè)頁(yè)面打開(kāi)的時(shí)間信息，所以有可能會(huì)把這些人在網(wǎng)站的停留時(shí)間都算作0秒，那么您得到的所謂“平均停留時(shí)間19秒”其實(shí)是個(gè)非常扭曲的數(shù)據(jù)，并不能代表真實(shí)情況（數(shù)據(jù)偏?。?。舉例來(lái)說(shuō)，我在自己的blog（xMarsOpinionx）上安裝了GoogleAnalytics，它監(jiān)控的用戶訪問(wèn)時(shí)間如下圖，可以看到ATOS是3:11秒：如果我只看那些“只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面”（對(duì)于blog來(lái)說(shuō)，很多人只是上來(lái)看最新更新，bouncerate很高）的訪客，會(huì)發(fā)現(xiàn)ATOS居然是0秒：而我如果看“訪問(wèn)超過(guò)一個(gè)頁(yè)面”的訪客，這個(gè)數(shù)據(jù)又變成了驚人的9:46！是第一個(gè)數(shù)據(jù)的3倍！現(xiàn)在，您是不是覺(jué)得這些“一目了然”的數(shù)據(jù)其實(shí)并不是那么清楚？如果我們對(duì)那些數(shù)字代表什么含義都不清楚的話，解讀又從何說(shuō)起呢？再來(lái)一個(gè)非常常見(jiàn)（無(wú)數(shù)家EMailSolution咨詢公司都有類似的CaseStudy）的例子看能不能讓您更暈：1.xMarsOpinionx的ShoppingCartAbandonmentRate為70%，100個(gè)人把東西放到購(gòu)物車?yán)?，只?0人完成訂單結(jié)了帳，有70個(gè)人本來(lái)想買東西最終放棄了！2.我們?yōu)閤MarsOpinionx設(shè)計(jì)了一系列高科技人性化無(wú)以倫比的高級(jí)Campaign——去掉形容詞之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)Campaign的本質(zhì)是給這些AbandonedCart的Customer發(fā)一封Email，內(nèi)含“Youforgotsomethinginyourcart“的提醒，以及一些incentives，例如折扣券。3.這個(gè)Campaign非常成功，ASEmail的openrate比普通commercialemail提高300%，CTR提高400%，轉(zhuǎn)化率提高100%!本來(lái)已經(jīng)放棄購(gòu)物的消費(fèi)者收到了信，有10%的人通過(guò)點(diǎn)擊這封Email再次來(lái)到了網(wǎng)站購(gòu)物！所以我們可以推算出AbandonmentRate從70%下降到了63%！最終消費(fèi)客戶會(huì)增加23%!MarsOpinionx年銷售額2億美金，所以我們預(yù)計(jì)這個(gè)這個(gè)Campaign可以幫助他們成長(zhǎng)4600萬(wàn)美金！鑒于我們這個(gè)Solution只賣200萬(wàn)，ROI高達(dá)2300%!4.為了體現(xiàn)我們的專業(yè)，我們做了A/BTesting：我們發(fā)現(xiàn)在客戶放棄購(gòu)物24小時(shí)后馬上發(fā)Email，轉(zhuǎn)化率比在3天后再發(fā)這封信要高87%！另外，我們發(fā)現(xiàn)，放一個(gè)coupon在郵件里，轉(zhuǎn)化率會(huì)提高47%！——我們經(jīng)過(guò)精密計(jì)算，發(fā)現(xiàn)額外的銷售和利潤(rùn)足以cover折扣券的成本。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，我們決定……。您覺(jué)得這個(gè)論證有問(wèn)題么？問(wèn)題在哪？這個(gè)Case問(wèn)題很多，但是最根本的——也是在其他Case中最流行的——就是計(jì)算MarketingContribution的方式。因?yàn)閃ebAnalytics的完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常能夠取得比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更完整全面的反饋信息，就好像讀者留言所說(shuō)“我們應(yīng)該看實(shí)際效果，看帶來(lái)了多少銷售，帶來(lái)了多少利潤(rùn)！”。關(guān)鍵是：我們監(jiān)控到的“帶來(lái)XXXXXX”實(shí)際的含義是什么？Campaign創(chuàng)造的效果么？1000個(gè)人點(diǎn)擊廣告，300個(gè)人買東西，真的代表這個(gè)MarketingChannel為公司“帶來(lái)”了1000個(gè)Visit和300個(gè)訂單么？不是的，我們監(jiān)控的效果，那些數(shù)據(jù)，只能表明有“多少效果可能是由XXCampaign帶來(lái)”，更具體地說(shuō)，是“有多少人在點(diǎn)擊了廣告后的某一段時(shí)間內(nèi)下了訂單買了東西“，而不是“XXCampaign產(chǎn)生了這些訂單”。你監(jiān)控到這個(gè)campaign“帶來(lái)”了300張訂單，只能說(shuō)明這個(gè)廣告在購(gòu)物過(guò)程中可能起到了作用，但并不能說(shuō)這個(gè)廣告創(chuàng)造了300個(gè)訂單——有可能300個(gè)人里面有299個(gè)原本就會(huì)來(lái)買：）回到上面那個(gè)例子，ShoppingCartAbandonmentRate為70%其實(shí)并不能代表有70%的潛在客戶放棄了購(gòu)買。產(chǎn)生Abandonment的原因有無(wú)窮多，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，很多WebAnalyticsTool會(huì)把在一個(gè)Session“有加入購(gòu)物車行為，但是沒(méi)有結(jié)帳行為”就當(dāng)成一個(gè)Abandonment，這樣的話，客戶離開(kāi)電腦兩個(gè)小時(shí)再下訂單，也會(huì)被算作Abandon了一次；從業(yè)務(wù)上來(lái)看，很多人用購(gòu)物車來(lái)代替WishList進(jìn)行購(gòu)物比較，這些人在實(shí)際購(gòu)物前都會(huì)被計(jì)算很多次Abandonment，另外還有很多人僅僅是決定過(guò)一會(huì)兒再買（例如回家看看另一張信用卡卡號(hào)），這些人也會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)為“放棄了購(gòu)物”。了解了這個(gè)詞的真實(shí)含義之后，我們至少可以知道一點(diǎn)——“其實(shí)這些人中間有很多本來(lái)就會(huì)回來(lái)買東西的”。假設(shè)這些人中間9.5%的人本來(lái)就會(huì)回來(lái)購(gòu)物好了，那么其實(shí)所謂的“本來(lái)已經(jīng)放棄購(gòu)物的消費(fèi)者收到了信，有10%的人通過(guò)點(diǎn)擊這封Email再次來(lái)到了網(wǎng)站購(gòu)物！”只是給網(wǎng)站多挽回了0.5%的客人而已，所謂的“這個(gè)Campaign可以幫助他們成長(zhǎng)4600萬(wàn)美金！”自然也就變成了增長(zhǎng)2提30麥萬(wàn)美羽金。滾之后鋪的A阿/B淘T氧es抵ti紹ng壩其實(shí)章就更跌扯了乖（這水也是今業(yè)界怕真實(shí)蠢的案井例，材而且留這個(gè)騙A/買B革Te杰st炒in鉤g的擇結(jié)論扇還被惰多家奏援引腫，成失為了恢所謂圾B(niǎo)e亮st喉P簽ra慮ct稱ic跟e的輕論據(jù)飛）。沒(méi)假設(shè)廊我們定說(shuō)說(shuō)才的那紡9.棟5%請(qǐng)的回豬頭客錘會(huì)分腥散在罩Ab抽an腿do悉nm大en廈t一炒小時(shí)歌后到息30占天后刺完成銜購(gòu)物蔬（時(shí)年間越喘靠近描A香ba患nd光on錫me誓nt奶，購(gòu)醋物概獸率越貌大）榮，你耳在2鏈4小河時(shí)后橡發(fā)信清當(dāng)然次效果休比3松天后堅(jiān)發(fā)信畫“效黑果好凡”，貿(mào)不是尤因?yàn)槲r你能類產(chǎn)生糟更多詢訂單績(jī)，而赤是因興為你突能把銳更多償?shù)脑乇緯?huì)河發(fā)生靜的訂仁單效芬果計(jì)扣算家到自梯己頭鹿上。哀因?yàn)榕瓢l(fā)了錫Co拾up積on貸之后立Co演nv夾er梅si特on育R溜at臺(tái)e升文高就弊說(shuō)邁要發(fā)李Co秧up持on朗也是劈很扯熊的說(shuō)接法。緣真要泰算，來(lái)Co棄up匆on星成本歉要計(jì)蔬算進(jìn)級(jí)去，截而且脂這個(gè)電成本放不應(yīng)袍該和扭所有止使用如了C錫ou伏po賤n的復(fù)訂單載去比醒（因拳為其講中大列部分常是本尺來(lái)就造會(huì)購(gòu)溜物的烤），蟲(chóng)而是漠應(yīng)該這和增尼量去滋比。剃假設(shè)改我們御所說(shuō)診的是決10穴%的額Co暗up維on縣，那引么成裙本就宋是4塊60畫0*紋10臺(tái)%=遍46毅0萬(wàn)稼美金券，而揭按照檔前文歌所述援的實(shí)糾際銷計(jì)售增各量才廚23忽0萬(wàn)拉美金相，就勉算你餃毛利每率5恨0%設(shè)，也迎還是披虧損磚幾百洪萬(wàn)。憑何況宗，插攪入C斗ou昨po多n之袍后可軋能會(huì)貫引發(fā)濃一系塊列連族鎖反候應(yīng)—齒—例廈如讓窩消費(fèi)門者找捏到規(guī)胖律，匪之后信要買聽(tīng)什么亦東西也就A奶b坦an牽do腰n一宗個(gè)S深ho海pp正in眼g惡Ca寄rt怠然后承等C饅ou奔po途n來(lái)息了再娘買之見(jiàn)類，載之賣后虧振損會(huì)闊更大糖。因綜合影第一慢個(gè)例貌子，京如果會(huì)我們加不夠芝了解醒Ne陰w藏Vi懲si喝to憂r,懼D是el禮iv頑er勁R甚at苗e,精O喊pe霉n信Ra慎te庸,秩AT迫OS則，A貢b犯an邪do希nm產(chǎn)en后t孝Ra續(xù)te皺,么Sa牙le兄s種At抖tr愁ib屢ut炮io典n的沈真實(shí)憐含義假，而綁只是祥望文遵生義男想當(dāng)擇然的托話，優(yōu)我們勒很可太能就衣會(huì)作早出錯(cuò)擾誤的輕判斷詳。更督糟的扇是，茂還有煩很多升的名簡(jiǎn)次定善義比場(chǎng)文中蹄描述誠(chéng)的這蓮些更佛復(fù)雜酸和混奴亂。講所以饅我的蔑建議蛋是：配1.倘如座果您遵是購(gòu)鑄買企緊業(yè)級(jí)善的、紀(jì)付費(fèi)寧的產(chǎn)辱品（婚例如蹈Om某ni朗tu蛋re此），嚷請(qǐng)?jiān)趦?nèi)簽合要同時(shí)島的時(shí)分候下順便臥把t導(dǎo)ra高in裁in強(qiáng)g休ho坡ur皂s也冷買了逼，然會(huì)后列逐張表跳把你報(bào)關(guān)心絡(luò)的各碌個(gè)指輛標(biāo)的悲具蠟體定叨義問(wèn)遙清楚爺（不者同v犧en安do孤r的隸定義噸還不迫一樣削x_做_x由），齒不要牽想當(dāng)謠然。陰2.滋如逃果使昏用免寇費(fèi)的宏產(chǎn)品瓣——績(jī)例如甲Go監(jiān)og疼le仗A產(chǎn)na股ly憑ti食cs劉，請(qǐng)明仔細(xì)廢閱讀臨文檔燈，或京者招盼一個(gè)療愿意豆閱讀墻文檔倘深入但了解什工具碗的人款。材3.膛找泄專業(yè)蕉人士助咨詢戒。—慰—至這于你哪找的忠人是味否專籠業(yè)，田你可臨以用宴本文直中的酬例子準(zhǔn)去問(wèn)獄他看格他的登結(jié)論檔，呵組呵。吩有些吸人會(huì)旦把文笨中的呼話說(shuō)切一遍欺之后果告訴圣你其喇他更堵深入議的信驚息（急例如財(cái)你用夕的工刃具其綠實(shí)是巡可燃以查溪AT奏OS突的，孩只是蹲誤差致有6熊0秒享之類稱；或偉者告朗訴你掙其他臥方法符獲得磁in買bo告x芹d痕el骨iv耍er伯r暫at體e之槳類）砌，另兵一些系“網(wǎng)作絡(luò)營(yíng)嗚銷專課家”員可能評(píng)就會(huì)賺直接因轉(zhuǎn)話眾題開(kāi)些始茅和你嫩談概叢念談瘋?cè)松⒄劺砉P想，殿呵呵憶。青4.捉如川果實(shí)裂在找急不到你人，接至少亡心里信面要群知道氏“不罷能望新文生簡(jiǎn)義，熄這些萌詞未厘必是席他們蘆表面雙的意偶思”續(xù)，給摔自己悉留有累余地第。亭看到聚這里深，可螺能有佳幾個(gè)納讀者夜會(huì)產(chǎn)朱生新姿的問(wèn)鬧題說(shuō)撤：s率o數(shù)wh品at獵?潛假如計(jì)我們慌認(rèn)真鄙學(xué)習(xí)嗓了（甘或者魂找到搞了懂窩行的盆人來(lái)租幫我鍛們）局，我戒們是渡否就餐能夠踏解讀煉數(shù)據(jù)瀉，并添且用定數(shù)據(jù)澡來(lái)幫盈助我添們更嗽好的哪決策僵呢？族基本賞上…灑…做慰到目吵前這舌一步幟還是鼻不行桌，抱鼠歉。掩下一勵(lì)次共接著伸說(shuō)：苦怎樣夠才能語(yǔ)讓這皮些數(shù)杜字對(duì)置我們矛的生估意更那有意螞義。網(wǎng)站分析領(lǐng)域的大師AvinashKaushik提出過(guò)一個(gè)很好玩的測(cè)試——"sowhat?”（“那又怎么樣呢？”）。測(cè)試很簡(jiǎn)單，當(dāng)你看到一堆漂亮的數(shù)據(jù)，例如“PageView:500,000;Visitors:30000;NewVisitors:一五000”或者精美的報(bào)告，例如“我們發(fā)出去了10millionEmail,deliverrate（到達(dá)率）99.99%，uniqueopenrate（打開(kāi)率）高達(dá)19%，uniqueCTR（點(diǎn)擊率）19%!效果非常好！從點(diǎn)擊來(lái)看，80%的客戶都是NewVisitor（新訪客），而且他們給我們直接帶來(lái)了30萬(wàn)的銷售額……”當(dāng)你看到這些。首先，你要知道這些天書到底在說(shuō)什么（請(qǐng)參看XXXXXX，像“帶來(lái)多少銷售額”，或者“新訪客”之類的詞并不一定是你想象的那種定義）。知道了那些數(shù)據(jù)的具體含義之后，你就應(yīng)該開(kāi)始進(jìn)行Avinash大師的sowhat測(cè)試了，你可以對(duì)著給你提供數(shù)據(jù)的小弟或者agent深沉的來(lái)一句：那又怎么樣呢？Pageview500,000，Visitor:30,000，那又怎么樣呢？“嗯……那代表說(shuō)每個(gè)客戶平均訪問(wèn)了17個(gè)頁(yè)面?！蹦怯衷趺礃幽?？“每個(gè)客戶看的頁(yè)面多，說(shuō)明客戶粘性高，說(shuō)明我們的活動(dòng)很成功?！睘槭裁?？我聽(tīng)不懂。為什么17個(gè)頁(yè)面就是“多”，為什么“多”代表“粘性高”，為什么“多”代表網(wǎng)站成功活動(dòng)成功？（agent開(kāi)始冒汗想說(shuō)這人神經(jīng)病啊……）“呃……我們來(lái)談?wù)刉eb2.0和Marketing3.0吧……”（假如是比較強(qiáng)的agent）“對(duì)于您這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，industrybenchmark是人均瀏覽10個(gè)頁(yè)面，所以17個(gè)是挺多的。另外，因?yàn)槟W(wǎng)站主要都是產(chǎn)品頁(yè)面，客戶瀏覽頁(yè)面多表示他興趣越大，而瀏覽信息多也使得他對(duì)您更加了解，對(duì)于您mkt信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來(lái)銷售的促進(jìn)，都是有好處的……”那又怎么樣呢？（假如是比較強(qiáng)的agent）“這個(gè)……這次campaign，和上次相比較，最大的區(qū)別有兩個(gè)：第一，之前我們是在xMarsOpinionx上做的文字鏈廣告，這次我們換到了xbrandmarketingxx的Banner廣告；第二，之前我們沒(méi)有在廣告中提到您公司名稱，這次我們把公司名稱和logo放最大。我們推測(cè)這兩個(gè)變動(dòng)可能是我們廣告效果提升的原因。我們認(rèn)為下一次我們應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在第二個(gè)網(wǎng)站上，而且都用來(lái)購(gòu)買Banner廣告，同時(shí)投入10%經(jīng)費(fèi)去原有網(wǎng)站——如果同一個(gè)內(nèi)容的Campaign仍然有巨大的效果差異的話，我們就能得出結(jié)論說(shuō)我們應(yīng)該加大在brandmarketingxx上的投放，而且要用Banner而不是文字鏈?！迸?，謝謝。數(shù)字只是數(shù)字，其實(shí)沒(méi)有什么意義。通過(guò)不斷的追問(wèn)“那又怎么樣呢”，其實(shí)我們是在一步一步把簡(jiǎn)單的數(shù)字轉(zhuǎn)化為對(duì)問(wèn)題的洞察，直至產(chǎn)生可行動(dòng)的方案。本質(zhì)上，對(duì)于數(shù)字，第一個(gè)問(wèn)題是"WHAT”1.這些數(shù)字是怎么來(lái)的，真實(shí)含義是什么？2.這些數(shù)字對(duì)我的生意的意義是什么？3.這個(gè)數(shù)字說(shuō)明情況是好還是壞？了解了WHAT之后，第二個(gè)問(wèn)題就是"WHY“1.“好”數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？2."壞"數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？分析出了“原因”，最后我們才能得到"HOW"——我們要怎么做，才能讓數(shù)字越來(lái)越"好"？一步一步，我們所做的事情是：1.搞清楚那些花花綠綠的數(shù)字，對(duì)于我們的生意來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么。2.然后，去分析說(shuō)我們有什么可以改進(jìn)的，要做什么，不要做什么，該怎么做。只有這樣，那些數(shù)字才有意義，才有價(jià)值。假如我們財(cái)大氣粗，而且我們請(qǐng)到了很好很專業(yè)的代理（如果您找到了的話麻煩告訴我一聲），我們當(dāng)然可以這樣很有sense的連續(xù)追問(wèn)：那又怎么樣呢，那又怎么樣呢，那又怎么樣呢……最后得到滿意的答案和行動(dòng)方案。可是如果（幾乎是一定的……）我們找不到那么好的人來(lái)回答問(wèn)題呢？……那就只好自己來(lái)回答，或者自己來(lái)培養(yǎng)幾個(gè)人來(lái)回答了。下面的文章再來(lái)介紹怎樣來(lái)應(yīng)對(duì)“那又怎么樣呢”。先說(shuō)笑話：有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船聽(tīng)到船長(zhǎng)的廣播：大家好，現(xiàn)在我有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息要通知大家大家開(kāi)始緊張……好消息是，我們現(xiàn)在的速度越來(lái)越快了大家高興了一下壞消息是，我們不知道自己在往哪開(kāi)很多時(shí)候，我們就是這樣。我們會(huì)用高級(jí)的工具，做漂亮的report，出一堆的數(shù)字，大家看著數(shù)字多就覺(jué)得自己professional，看著數(shù)字變大就覺(jué)得團(tuán)隊(duì)工作出色。開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，做一個(gè)promotion，談一個(gè)市場(chǎng)合作，執(zhí)行一個(gè)marketingcampaign，做得辛辛苦苦，看到數(shù)字（traffic,acquisition,conversion…）不斷變化眼花繚亂，最后出一份report說(shuō)我們搞到了多少注意力，多少注冊(cè)，多少錢銷售，數(shù)字大的時(shí)候大家覺(jué)得做得好，數(shù)字小的時(shí)候覺(jué)得做得不好，對(duì)么？問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有個(gè)網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)做了重新設(shè)計(jì)后，pageview/visitor上升100%，其他數(shù)據(jù)都不變，這次重新設(shè)計(jì)是不是成功的？再問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有兩個(gè)marketingcampaign，CampaignA帶來(lái)了10millionimpression，100,000個(gè)visitor，2000個(gè)訂單，200,000元銷售；CampaignB帶來(lái)了5millionimpression,80,000個(gè)visitor，1000個(gè)訂單，400,000元銷售。哪個(gè)Campaign比較成功？答案是不知道。因?yàn)槲覀儾恢牢覀兊哪繕?biāo)是什么，在不知道目標(biāo)的時(shí)候數(shù)字是沒(méi)有意義的。如果你回答第一個(gè)問(wèn)題”是成功的“，那么請(qǐng)想象一下如果這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)電子產(chǎn)品公司的客戶自助服務(wù)頁(yè)面呢？網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶自己找到問(wèn)題的答案以減輕客服中心的壓力，每個(gè)訪問(wèn)者訪問(wèn)頁(yè)面增多很未必是好事——可能說(shuō)明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶要花更多步驟才能找到想要的答案。一方面客戶滿意度會(huì)下降，另一方面更多客戶會(huì)放棄搜尋信息而直接撥打——這樣又增加了客服那邊的壓力。如果你給了第二個(gè)問(wèn)題肯定的答復(fù)，那么請(qǐng)想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時(shí)你答案是什么，目標(biāo)是“促進(jìn)銷售”呢？目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶都體驗(yàn)一下購(gòu)物”呢？目標(biāo)是“增加高價(jià)值客戶”呢？沒(méi)有清楚定義目標(biāo)的時(shí)候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對(duì)我們生意的意義。這個(gè)系列的頭兩篇文章（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（一）——事情不是你看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（二）——事情不是你看到的那樣）主要都在講說(shuō)如何正確理解數(shù)據(jù)的含義，那么這篇文章將開(kāi)始來(lái)介紹如何理解數(shù)字對(duì)于我們生意的意義。首先，我們要清楚定義目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打。對(duì)于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶對(duì)內(nèi)容感興趣，消費(fèi)更多的內(nèi)容。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶多消費(fèi)，并且持續(xù)消費(fèi)。對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，我們希望能增加品牌曝光，對(duì)另一個(gè)宣傳活動(dòng)，我們希望能拉多些新用戶。這是我們的目標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。其實(shí)并不容易。對(duì)于很多公司，很多人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個(gè)要做那個(gè)只是因?yàn)椤爸耙彩沁@樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒(méi)有想清楚整件事情的意義。定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。打個(gè)比方，一個(gè)小朋友的目標(biāo)是“長(zhǎng)高”，那么他就可以選擇“身高”（測(cè)量從腳底到頭頂?shù)拈L(zhǎng)度）作為指標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單。其實(shí)并不容易，分三步來(lái)說(shuō)：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。第一步，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。這個(gè)……沒(méi)有想象的那么容易。舉個(gè)例子，假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個(gè)人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說(shuō)“我要看到實(shí)際效果，打廣告的目的就是要帶來(lái)銷售?！奥?tīng)起來(lái)目的很明確——促進(jìn)銷售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡(jiǎn)單——看每個(gè)campaign帶來(lái)的“銷售”類指標(biāo)就好了。根據(jù)團(tuán)隊(duì)使用的工具的不同，他們的選擇可能有：?SameSessionorder?SameSessionShopper?SameSessionRevenue?LastClickorder?LastClickShopper?LastClickRevenue?FirstClickorder?FirstClickShopper?FirstClickRevenue?Linerorder?LinerShopper?LinerRevenue另外，他們可以選擇的時(shí)間窗可能有7天，10天，30天，或者60天。選哪幾個(gè)最合適呢？一般的做法（有時(shí)候也是受到WebAnalytics工具的限制）是選擇30天時(shí)間窗的LastClickRevenue?！?0-dayLast-clickRevenue”大致上（各家WA定義不一樣，有WA專家寫過(guò)一些文章介紹，可以點(diǎn)擊這里查看他blog）是這樣取得的：消費(fèi)者下單完成后進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面（Thankyoupage），這個(gè)頁(yè)面上有一段代碼會(huì)去看該用戶機(jī)器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)我們投放的廣告（例如發(fā)現(xiàn)該用戶30天內(nèi)依次點(diǎn)擊過(guò)“新浪廣告”,“Smater比價(jià)網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”），如果有，則找到用戶最后一次點(diǎn)擊的廣告（“百度關(guān)鍵詞”），把這個(gè)訂單的功勞都算到它頭上。聽(tīng)起來(lái)蠻合理的。對(duì)于沒(méi)有選擇的同學(xué)們（比如你的WA工具只給你這個(gè)選項(xiàng)）來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)可厚非。但是對(duì)于有選擇的人（比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)WA工具），盲目選擇”30-dayLast-clickRevenue”就是一件很扯的事情。首先，為什么是30天的時(shí)間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對(duì)廣告帶來(lái)的流量的依賴性多高？你的消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購(gòu)買決策，是否需要長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究？……再問(wèn)一遍，為什么不是7天，10天？為什么不是60天？更重要的是，為什么你只看lastclick的數(shù)據(jù)？設(shè)想以下情況：一個(gè)用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你在做特價(jià)促銷，買東西全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)還送一堆贈(zèng)品，他記下了。過(guò)了兩天，在上班的時(shí)候（^___^，大部分人是在上班時(shí)間訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站的……），他想起自己要買個(gè)電飯煲，于是去比價(jià)網(wǎng)找產(chǎn)品比較價(jià)格，又看到了你家網(wǎng)址，點(diǎn)擊進(jìn)去看了一下，決定買了，但是沒(méi)有帶網(wǎng)上支付卡所以沒(méi)有直接買。晚上回家之后，他打開(kāi)電腦，打開(kāi)百度，輸入你網(wǎng)站的名字（他懶得去回憶你的域名）和那款電飯煲的名字，點(diǎn)擊第一個(gè)鏈接（剛好是你的付費(fèi)關(guān)鍵詞鏈接），到了你網(wǎng)站，買了產(chǎn)品。新浪的廣告讓客戶了解到你，對(duì)你產(chǎn)生的印象，給之后的購(gòu)物做了鋪墊。比價(jià)網(wǎng)廣告讓客戶了解到你也在銷售他需要的產(chǎn)品，讓他購(gòu)買。最后，百度把客戶帶回來(lái)下了單。你，把功勞都算給百度？購(gòu)物決策分為很多個(gè)階段，你的廣告可能在他購(gòu)物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類型的廣告能讓客戶來(lái)到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。有些類型的廣告能讓消費(fèi)者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶來(lái)到網(wǎng)站，促成交易。還有些，介于兩者之間，幫助客戶從一個(gè)階段到下一個(gè)階段。如果我們只看離轉(zhuǎn)化（Conversion）最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會(huì)出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報(bào)表里面，哪些起到”促成轉(zhuǎn)化“功能的廣告得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到”激發(fā)需求“或者”增進(jìn)了解“功能的廣告沒(méi)有得到任何功勞，ROI很難看——很自然的，在我們”優(yōu)化“市場(chǎng)投放的時(shí)候，就會(huì)把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜（按照上面那個(gè)例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會(huì)把新浪和比價(jià)網(wǎng)廣告停掉，把錢都往百度砸）。因?yàn)槟氵x擇了一個(gè)有偏見(jiàn)的指標(biāo)，”激發(fā)需求“和”增進(jìn)了解“類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來(lái)越少，最終影響到那些”促成轉(zhuǎn)化“的廣告的效果（在上面那個(gè)例子，如果沒(méi)有前面的廣告，客戶是不會(huì)去百度搜索你的）——最后的結(jié)果就是，我們?cè)绞菙?shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的marketingcampaign，越是把資源投給那些看起來(lái)ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么？現(xiàn)在，你是否覺(jué)得，為了評(píng)價(jià)”創(chuàng)造銷售“這個(gè)目標(biāo)，除了30-daylastclickrevenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)？比如說(shuō)同時(shí)看30-dayfirstclickrevenue和linerrevenue.30-dayfirstclick將把功勞算給30天內(nèi)客戶點(diǎn)擊的第一個(gè)campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)的所有campaign。如果你的投放金額較大（那么就更需要精細(xì)管理），是否應(yīng)該將campaign分組，有些組用這個(gè)指標(biāo)衡量（例如用firstclick衡量門戶網(wǎng)站banner），有些組用那個(gè)衡量（比如用lastclick衡量比價(jià)網(wǎng)廣告），還有些用liner的數(shù)據(jù)？或者，你覺(jué)得可以3個(gè)數(shù)據(jù)都看，弄個(gè)公式來(lái)計(jì)算（給每種數(shù)據(jù)一個(gè)權(quán)值）？這些都是可以的，關(guān)鍵是——清楚的了解我們抓取到的數(shù)據(jù)含義，結(jié)合目標(biāo)來(lái)選擇最合適你生意的一套指標(biāo)。上次（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)）說(shuō)到定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。找合適的Metrics要分三步走：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）——目標(biāo)和指標(biāo)里對(duì)第一步進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，今天我們來(lái)討論第二步和第三步。首先，我們要研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。因?yàn)楸O(jiān)控工具的不完美，人工操作的失誤，或者合作方有意無(wú)意的作弊，我們拿到的數(shù)據(jù)很未必完全是真實(shí)的。你拿到10000個(gè)click，可能只有1個(gè)是真實(shí)用戶的點(diǎn)擊，拿到10萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶，可能全部都是機(jī)器生成?！?，我們必須要有一個(gè)篩選過(guò)濾的過(guò)程。因?yàn)樽鞅追椒ㄌ?，我也沒(méi)有想到有什么系統(tǒng)性的方法可以用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：找異常。真實(shí)的數(shù)據(jù)看起來(lái)就是會(huì)比較”真實(shí)“，數(shù)據(jù)間的比例關(guān)系也會(huì)比較合理，數(shù)據(jù)在時(shí)間和地域上的曲線和分布都會(huì)比較平滑。反過(guò)來(lái)，作弊的流量有可能會(huì)考慮不周，從而在某方面做得太過(guò)分而顯出異常來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，如果我監(jiān)控的是我在xMarsOpinionx上廣告投放的click數(shù)據(jù)，有哪些可能出現(xiàn)“異?！钡牡胤侥?？?流量在時(shí)間上的分布異常：如果平時(shí)每天帶來(lái)1萬(wàn)個(gè)click，今天忽然帶來(lái)10萬(wàn)個(gè)，這就很讓人懷疑。另一種情況，如果每天還是平均1萬(wàn)個(gè)很穩(wěn)定，但是仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)每天有5千個(gè)都是在8點(diǎn)5分到8點(diǎn)10分這五分鐘過(guò)來(lái)的，這也是一種異常。?流量在行為上的異常：正常情況下，通過(guò)廣告帶來(lái)的大部分的流量應(yīng)該會(huì)直接離開(kāi)網(wǎng)站（bounce），剩下的那些流量會(huì)行為各異，有些人看多幾個(gè)頁(yè)面，有些人看少幾個(gè)。如果發(fā)現(xiàn)流量全部被bounce，這是一種異常，如果流量完全沒(méi)有bounce這也很異常；如果大部分的流量都表現(xiàn)出了類似的行為這也很異?！热?0%的流量都是到了landingpage點(diǎn)擊了頁(yè)面頂部一個(gè)不起眼的鏈接，在下一個(gè)頁(yè)面停留了0秒，又點(diǎn)擊了頁(yè)面頂部一個(gè)不起眼的鏈接，然后離開(kāi)站，這看起來(lái)也很假。?流量在地域上的異常：如果1萬(wàn)個(gè)click當(dāng)中，9800個(gè)來(lái)自同一個(gè)IP（或者相鄰的一段IP），這也很奇怪。如果從地域分析上看，一個(gè)面向北京免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，來(lái)的流量99%都是山西的，這也很莫名。?流量在來(lái)源上的異常：本來(lái)買的是xMarsOpinionx網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專區(qū)的廣告，結(jié)果最后仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)流量中90%是從游戲?qū)^(qū)點(diǎn)來(lái)的，這也很不對(duì)勁。（不同地方的流量?jī)r(jià)值是不一樣的，可能他們?cè)谫u你廣告的時(shí)候宣傳的是”我們的受眾剛好是你的目標(biāo)客戶，重合度高，效果好“，但是其實(shí)他們那個(gè)方面流量太少，為了填數(shù)字，只好從別的熱門頻道——例如游戲頻道、娛樂(lè)頻道——導(dǎo)入垃圾流量充場(chǎng)面）如果我們監(jiān)控的不是click，而是registration呢？類似。?時(shí)間分布異常：前一個(gè)月每天才5個(gè)注冊(cè)，結(jié)算前一天來(lái)了10000個(gè)注冊(cè)。?行為異常：廣告鏈接到landingpage，但是所有流量都是直接到注冊(cè)頁(yè)面注冊(cè)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)landingpage。?地域異常：都來(lái)自同一個(gè)IP段?其他異常：所有注冊(cè)用戶都沒(méi)有填寫具體信息；或者所有注冊(cè)用戶都叫類似名字；或者所有注冊(cè)用戶的注冊(cè)email都長(zhǎng)得很像，比較常見(jiàn)的是marsopinion0001xgmailx,marsopinion0002xgmailx,marsopinion0003xgmailx,marsopinion0004xgmailx,marsopinion0005xgmailx,marsopinion0006xgmailx…上面只是拋磚引玉，并不能涵蓋所有作弊流量的特點(diǎn)。但是從Marketer的角度，我們判斷流量虛假的原則是確定的：流量是否顯著異常。如果他能做到在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上和真實(shí)流量沒(méi)區(qū)別，我們確實(shí)也很難把他們抓出來(lái)。至少，做好第一步之后，我們已經(jīng)把那些比較傻的作弊數(shù)據(jù)給排除掉了。一般的公司上做到這一步就停下來(lái)了——嗯，確切的說(shuō)，很多公司還沒(méi)有做到這一步就停了，呵呵。如果你還要深入想一下的話，可能就會(huì)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：數(shù)字大就是好么？帶來(lái)100,000塊錢訂單就一定比10,000塊錢訂單好么？難道帶來(lái)1000個(gè)新用戶就一定比帶來(lái)500個(gè)好么？難道1000個(gè)訪客就比900個(gè)訪客要有價(jià)值么？不一定。因?yàn)槲覀冸m然衡量了campaign達(dá)成指標(biāo)的程度（數(shù)量），但是卻沒(méi)有仔細(xì)去考評(píng)達(dá)成指標(biāo)的質(zhì)量。就好象說(shuō)我們派兩個(gè)人去不同水果攤買50塊錢蘋果，心里面想說(shuō)誰(shuí)買得多就算誰(shuí)能干（用“重量”做指標(biāo)）。最后甲帶回來(lái)10斤蘋果，乙?guī)Щ貋?lái)20斤，于是我們認(rèn)為甲更能干一些?！?xì)細(xì)想想，是不是覺(jué)得有點(diǎn)怪？萬(wàn)一甲帶回來(lái)的蘋果很難吃呢（難吃，但是并不是假蘋果）？萬(wàn)一乙買回來(lái)的是你這輩子吃過(guò)的最好吃的蘋果呢？在這個(gè)例子里，我們本來(lái)想采用”蘋果的重量“來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)人的能干程度，后來(lái)又加入了”口味“來(lái)輔助評(píng)判。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指標(biāo)來(lái)說(shuō)，我們也可以類似的引入一些輔助指標(biāo)來(lái)幫助我們更好的理解那些主要指標(biāo)的“質(zhì)量”。第一類的輔助指標(biāo)，是當(dāng)期就能拿到的、可以幫助我們衡量主要指標(biāo)質(zhì)量的其他指標(biāo)。（好繞x__x）比如說(shuō)，我們的目標(biāo)是“銷售”，那么我們除了訂單金額之外，還可以綜合訂單量，平均訂單金額，購(gòu)物顧客數(shù)量和利潤(rùn)一起來(lái)看。假設(shè)A網(wǎng)站廣告帶來(lái)了10萬(wàn)塊錢的銷售，B網(wǎng)站廣告帶來(lái)8萬(wàn)塊。A網(wǎng)站的訂單數(shù)量是500，來(lái)自500名不同的客戶，平均訂單金額200；而B(niǎo)網(wǎng)站的訂單數(shù)是800，來(lái)自800名不同的客戶，平均訂單金額100——這時(shí)候，根據(jù)我們策略的不同，我們很可能就做出不同的判斷。如果我們的目標(biāo)是“擴(kuò)大客戶群”，可能我們會(huì)定義RevisedRevenue=Revenue*(1-BuyerWeight)+Buyer*AverageorderValue*BuyerWeight，如果我們網(wǎng)站的平均訂單金額是250，而我們給“購(gòu)物客戶數(shù)量”的權(quán)重是50%的話，我們就可以計(jì)算出A網(wǎng)站廣告帶來(lái)的的RevisedRevenue=100,000*0.5+500*250*0.5=50,000+62,500=112,500，而B(niǎo)網(wǎng)站廣告帶來(lái)的RevisedRevenue=80,000*0.5+800*250*0.5=40,000+100,000=140,000，兩相比較，B網(wǎng)站的廣告效果比A網(wǎng)站廣告效果更好！但是反過(guò)來(lái)，如果我們當(dāng)前目的是“盈利”（比如我們是做service的，服務(wù)每個(gè)訂單的成本類似——比如100塊，單個(gè)訂單買少了我們虧錢，買的越多我們?cè)劫崳?，而且訂單的利?rùn)數(shù)據(jù)并不能從WA中得到，我們可能就要用RevisedRevenue來(lái)簡(jiǎn)單的估算一下，比如說(shuō)我們可以定義RevisedRevenue=Revenue–order*100，用這個(gè)公式來(lái)計(jì)算的話，我們又會(huì)得出結(jié)論說(shuō)A網(wǎng)站廣告效果更好一些。總而言之，我們要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)調(diào)整自己的Metrics中指標(biāo)的定義，以便于讓他更精準(zhǔn)的反映”目標(biāo)達(dá)成情況“。再舉個(gè)例子，比如我們要做個(gè)Campaign，目的是給網(wǎng)站帶流量，那么，網(wǎng)站停留時(shí)間，瀏覽深度，和是否到達(dá)特定頁(yè)面（例如公司介紹頁(yè)面，產(chǎn)品介紹頁(yè)面）也可以成為我們的輔助指標(biāo)。比如我們可以定義RevisedTraffic=Traffic*0.1+0.4*(Trafficwithmorethan3pageviews）+0.5*(pageviewoftargetpage)，這樣子，那些給我們帶來(lái)高質(zhì)量流量（來(lái)了之后在我們網(wǎng)站東逛西逛，或者對(duì)我們感興趣看了我們公司介紹產(chǎn)品介紹）的營(yíng)銷渠道會(huì)更容易脫穎而出。比如新浪廣告帶來(lái)了100萬(wàn)visitor，10萬(wàn)瀏覽超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，8萬(wàn)（和前面這10萬(wàn)人有重復(fù)）人看了產(chǎn)品頁(yè)面，同時(shí)QQ廣告帶來(lái)120萬(wàn)visitor，5萬(wàn)瀏覽超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，6萬(wàn)（和前面這5萬(wàn)有重復(fù)）人看了產(chǎn)品頁(yè)面，乍一看訪客數(shù)量好像QQ廣告更好，但是仔細(xì)考慮流量的質(zhì)量，用我們?cè)O(shè)計(jì)的revisedtraffic分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)不是這么一回事。新浪的RevisedTraffic=1,000,000*0.1+0.4*100,000+0.5*80,000=一八0,000，而QQ的RevisedTraffic=1,200,000*0.1+0.4*50,000+0.5*60,000=一五0,000，新浪廣告的效果更好一些！從上面的例子可以看到，我們的目標(biāo)不同，就會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)”質(zhì)量“理解的不同，也就會(huì)需要選用不同的輔助指標(biāo)來(lái)幫助我們更好的解讀數(shù)據(jù)。除了上面所說(shuō)的這些之外，還有另一類輔助指標(biāo)——長(zhǎng)期效果。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是隔一段時(shí)間，再測(cè)量一下之前某個(gè)campaign帶來(lái)的流量、客戶表現(xiàn)如何。還是用上面的例子，新浪廣告100萬(wàn)Visitor，QQ廣告帶來(lái)120萬(wàn)Visitor。廣告投放結(jié)束后，過(guò)一個(gè)月之后我們可以（如果你用的WA工具有這個(gè)功能，很多付費(fèi)工具可以做到，GA的話看過(guò)別人這樣用過(guò)——但是我自己沒(méi)有親手操作過(guò)）再看看這些人的表現(xiàn)，例如“多少人在廣告投放期過(guò)后還來(lái)過(guò)我們網(wǎng)站”，“多少人在最近7天來(lái)過(guò)網(wǎng)站”，“多少人在投放期過(guò)后買過(guò)東西”……可能我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新浪的100萬(wàn)Visitor當(dāng)中有10萬(wàn)在廣告停了以后又來(lái)了網(wǎng)站，5萬(wàn)在過(guò)去7天內(nèi)來(lái)過(guò)（說(shuō)明訪問(wèn)頻率高），1萬(wàn)買了東西；而QQ的120萬(wàn)人當(dāng)中只有8萬(wàn)又來(lái)了網(wǎng)站，4萬(wàn)在過(guò)去7天內(nèi)來(lái)過(guò)，7千買了東西。我們可以比較有信心的得出結(jié)論說(shuō)新浪的營(yíng)銷效果更好一些，真的給網(wǎng)站帶來(lái)了客戶，對(duì)我們有長(zhǎng)期的正面影響。再舉兩個(gè)非常類似的例子，第一個(gè)，假設(shè)我們?cè)诤鸵欢颜搲慊顒?dòng)吸引論壇的網(wǎng)站來(lái)你網(wǎng)站注冊(cè)，注冊(cè)就送論壇積分和小禮品，這樣很容易在初期看到很好的效果——比如每天注冊(cè)10000個(gè)，我們覺(jué)得獲取每個(gè)新用戶的價(jià)值高于200塊錢，所以當(dāng)論壇問(wèn)我們要20塊錢一個(gè)注冊(cè)的時(shí)候我們覺(jué)得還蠻公道的。在結(jié)算時(shí)看看數(shù)據(jù)，覺(jué)得注冊(cè)量看起來(lái)也沒(méi)什么異常，應(yīng)該也是真的，于是挺高興。但是，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)月后再查數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)只有0.1%的“新用戶”在活動(dòng)結(jié)束后來(lái)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，0.01%的人7天內(nèi)訪問(wèn)過(guò)，0.001%的人有購(gòu)物行為——而自然增長(zhǎng)的“真實(shí)新用戶”，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)應(yīng)該至少是這個(gè)數(shù)據(jù)的200倍！這樣算起來(lái)，論壇那些新用戶的價(jià)值只有我們平時(shí)自然增長(zhǎng)新用戶的1/200，也就是價(jià)值1塊錢/個(gè)，20塊錢一個(gè)買來(lái)實(shí)在是很虧。為什么會(huì)這樣呢？一種可能是我們的合作方在作弊——做得很高明，我們沒(méi)有看出來(lái)，但是他再怎么做也很難想到說(shuō)還要在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)來(lái)作弊模擬讓這些“新用戶”去訪問(wèn)網(wǎng)站，所以這時(shí)候被我們抓到。另一種可能是那些“新用戶”完全就是被論壇積分和小禮品吸引來(lái)注冊(cè)的，他們只是根據(jù)論壇的指示填了個(gè)表格提交而已，根本沒(méi)有花心思了解我們網(wǎng)站是干嘛的，自然之后也不會(huì)來(lái)訪問(wèn)——這就是規(guī)則設(shè)定的問(wèn)題了。另一個(gè)例子，假如我們和某非競(jìng)爭(zhēng)的大網(wǎng)站做用戶交換，為了吸引客戶，我們可以給出”買100減30“的折扣券，僅供合作方帶來(lái)的新注冊(cè)用戶使用。因?yàn)槲覀円蠛車?yán)格：1.只有從合作方過(guò)來(lái)的流量才能通過(guò)注冊(cè)得到折扣券；2.只有當(dāng)用戶真的買東西之后我們才需要付出折扣券的成本。所以聽(tīng)起來(lái)是只賺不賠的生意——如果通過(guò)這個(gè)合作得到了10萬(wàn)個(gè)新用戶，5萬(wàn)個(gè)買了東西，大家心里面都會(huì)很開(kāi)心，MKT也可以交一份漂亮的報(bào)告給老板來(lái)論證自己做得多好。只是，如果很不識(shí)相的在一個(gè)月后再查一下數(shù)據(jù)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這5萬(wàn)個(gè)”購(gòu)物新用戶“中只有1%再次訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，而正常數(shù)據(jù)應(yīng)該是至少10%。為什么會(huì)有這個(gè)差距呢？你仔細(xì)在網(wǎng)上搜索之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)購(gòu)論壇上都已經(jīng)貼出了帖子說(shuō)”xMarsOpinoinx在送錢，買100送30，通過(guò)這里重新注冊(cè)個(gè)帳號(hào)就好！”，然后無(wú)數(shù)的老用戶（一般來(lái)說(shuō)，這種帖子最能吸引已經(jīng)在marsopinionx購(gòu)物過(guò)，相信這個(gè)網(wǎng)站的用戶）點(diǎn)擊鏈接重新注冊(cè)了個(gè)帳號(hào)（這次用的是自己不常用的那個(gè)email，或者新弄了一個(gè)email來(lái)注冊(cè)）拿了折扣券買了自己本來(lái)要買的東西，買完之后就把這個(gè)帳號(hào)丟了。這個(gè)Campaign劃不劃得來(lái)我們可以再討論，但是它的效果并不如想象中好是一定的。我們可以看到，輔助指標(biāo)不僅僅可以幫助我們更精準(zhǔn)的衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，衡量它在“達(dá)成目標(biāo)”方面的真實(shí)作用，而且還能夠在一定程度上更全面和精準(zhǔn)地過(guò)濾作弊數(shù)據(jù)，一舉兩得。OK，回顧一下，要找到合適的Metrics，我們需要：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。經(jīng)過(guò)這些步驟，我們已經(jīng)建立起來(lái)了一套合理的metrics（文中只是給了提示和方向，真的要建一套符合自己公司特點(diǎn)的metrics還是需要很多精力深入分析的，沒(méi)有通用公式:)）而且這套體系應(yīng)該已經(jīng)比大多數(shù)公司目前使用的要更全面一些了。開(kāi)香檳慶祝吧。只是……預(yù)告一下，過(guò)一陣子（取決于我的勤勉程度x__x）還會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（六）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（七）……預(yù)計(jì)會(huì)要寫到（十）去，呵呵。接著往下看，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)這篇文章里的結(jié)論其實(shí)也還大有探討的余地，呵呵。PS.?為什么要搞這么麻煩？嗯……這樣才能用更少的錢達(dá)到更好的效果，不同水平的OnlineMarketer去執(zhí)行類似的Campaign，真實(shí)效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100萬(wàn)么通過(guò)分析數(shù)據(jù)，積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化方法就有可能幫你省90萬(wàn)，看在錢的面子上多看看數(shù)據(jù)何樂(lè)不為？（之前也寫過(guò)一篇為什么要深入解析“網(wǎng)站分析”數(shù)據(jù)？)?真的要搞這么麻煩么？不一定，看你投放規(guī)模，如果本身就沒(méi)有花多少錢在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其實(shí)也沒(méi)必要太認(rèn)真分析，簡(jiǎn)單監(jiān)控一下就OK了?！眱?yōu)化“這種事情常常是邊際效益遞減的，只有上規(guī)模的公司才有必要做到非常細(xì)致深入的研究和優(yōu)化。上次說(shuō)到我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要做的三件事情是：，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。好吧，回歸我一向的風(fēng)格，繼續(xù)問(wèn)問(wèn)題：假設(shè)網(wǎng)站（或者某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)）的某個(gè)指標(biāo)發(fā)生變化（例如在顯著下降），我們?cè)撛趺凑业綌?shù)據(jù)變化的原因和應(yīng)對(duì)方法？假設(shè)我們已經(jīng)設(shè)置好了，通過(guò)監(jiān)控得知campaignA在所有指標(biāo)上都等同于campaignB，我們是不是就沒(méi)法分析哪個(gè)campaign比較好？如果兩個(gè)campaign不是完全相等，而是在某一個(gè)指標(biāo)上相等（比如兩個(gè)廣告的conversionrate一模一樣），我們是否就沒(méi)法分析說(shuō)我們接下來(lái)要怎樣優(yōu)化這個(gè)指標(biāo)（比如conversionrate）？如果做A/B測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩種結(jié)帳流程的轉(zhuǎn)化率一樣，我們是不是就可以隨便挑一個(gè)？本想用常用術(shù)語(yǔ)的，百度了一下發(fā)現(xiàn)官方定義和我理解不一樣，為免出丑還是用通俗概念來(lái)解釋，不丟術(shù)語(yǔ)了：）?；旧?，不管學(xué)術(shù)上解決問(wèn)題的方法叫什么名字，具體的思路都很類似：如果一個(gè)大問(wèn)題想不清楚，就把它拆成更好理解的小問(wèn)題。借用一個(gè)程序設(shè)計(jì)領(lǐng)域的概念就是：自頂向下，逐步求精?？梢圆捎玫墓ぞ哂校?.看分布：基本上，凡是“總和”或者“平均”類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都會(huì)丟失掉很多重要的信息。例如你打靶，第一槍向左偏了5米，第二槍向右偏了5米，第三槍向上偏了5米，第四搶向下偏了5米——平均來(lái)說(shuō)，你射擊的誤差是零（因?yàn)槎枷嗷サ窒耍煽?jī)和槍槍命中靶心的世界冠軍一樣——這顯然是荒謬的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中也常常會(huì)發(fā)生類似的事情：上個(gè)月平均訂單金額500元/單，這個(gè)月也是500元/單，看起來(lái)平平安安不需要操心?？墒菍?shí)際上有可能上個(gè)月5萬(wàn)單都是400～600元，而這個(gè)月5萬(wàn)單則是2萬(wàn)單300元，2萬(wàn)單400元，5千單500元，5000單超過(guò)2500元——客戶購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，一方面客戶訂單在變?。赡苁且?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)下降，采購(gòu)數(shù)量減少，或者客戶選擇了比較便宜的替代品），另一方面出現(xiàn)了一些相對(duì)較大的訂單（可能是中小企業(yè)采購(gòu)，或者是網(wǎng)站擴(kuò)充產(chǎn)品線見(jiàn)效了）?！饪雌骄档脑捄苋菀拙秃鲆曔@些潛在的變化，不能及時(shí)的做出應(yīng)對(duì)。兩個(gè)campaign帶來(lái)一樣多的流量（100萬(wàn)流量），而且流量的AverageTimeonSite（假設(shè)是40秒）是一樣的，看起來(lái)兩邊差不多?？墒莾蛇叺膶?shí)際流量情況可能是千差萬(wàn)別：campaignA帶來(lái)的50萬(wàn)流量停留0秒（具體原因參看之前寫的），50萬(wàn)停留80秒；而campaignB帶來(lái)的流量20萬(wàn)停留0秒，60萬(wàn)停留10秒，20萬(wàn)停留170秒。首先這個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助我們?nèi)ヅ袆e流量是否異常是否可能有作弊流量，其次它告訴我們說(shuō)第一個(gè)頁(yè)面bouncerate比較高，第二個(gè)比較低，可能是第二個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)較好，然后它告訴我們說(shuō)第二個(gè)頁(yè)面雖然更能吸引人點(diǎn)擊，但是那些人都是很快點(diǎn)擊頁(yè)面然后很快就離開(kāi)了，這一點(diǎn)很值得和campaignA進(jìn)行對(duì)比再深入研究。解決的方法還蠻簡(jiǎn)單的，就是不要只看平均數(shù)和總數(shù)，而要多看看分區(qū)段的數(shù)據(jù)。比如看AvgTimeonSite，我們可以看個(gè)平均值，就好象：也可以去查看分區(qū)段的數(shù)據(jù)，獲得更深刻的理解，就好象：從第一個(gè)數(shù)據(jù)里我們其實(shí)很難分析出原因，更別說(shuō)想出行動(dòng)方案。但是第二幅圖就更加直接的告訴我們說(shuō)AvgTimeonSite短是因?yàn)楹芏嗳送Ａ袅瞬坏?0秒就走了——bouncerate過(guò)高