廣告的來源培訓(xùn)講義

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廣告內(nèi)幕大公開-

無所不在的商業(yè)勢力政大媒體素養(yǎng)研究室吳翠珍李律鋒15-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第1頁\共有40頁\編于星期四\23點知識地圖（一）媒介文本：廣告的分類、訊息特質(zhì)、

廣告的訴求與說服（二）媒介再現(xiàn)：廣告再現(xiàn)階級、性別身體、

刻板印象（三）閱聽人：青少年營銷、消費者廣告市場（四）媒介組織：廣告制作產(chǎn)業(yè)煉結(jié)、廣告與

媒體25-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第2頁\共有40頁\編于星期四\23點學(xué)習(xí)目標一、認識廣告的定義、由來與功能二、理解廣告的產(chǎn)業(yè)煉結(jié)與制作過程，藉

此理解廣告的訊息特質(zhì)三、理解廣告的訴求方式與說服技巧四、學(xué)習(xí)將廣告內(nèi)容去自然化，并且以意

識型態(tài)分析法分析廣告文本五、學(xué)習(xí)培養(yǎng)廣告素養(yǎng)的三種能力35-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第3頁\共有40頁\編于星期四\23點

45-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第4頁\共有40頁\編于星期四\23點Source：廣告的來源55-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第5頁\共有40頁\編于星期四\23點1.廣告的定義根據(jù)美國營銷協(xié)會（AMA,AmericanMarketingAssociation）的定義，廣告必須具備下列所有條件：1.明確、可辨識的廣告主2.透過付費的形式3.在大眾媒體上以非人員傳播的形式4.針對特定商品、服務(wù)或觀念5.向一般大眾6.進行的陳述或推廣SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE65-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第6頁\共有40頁\編于星期四\23點1.明確、可辨識的廣告主沒有明確標明廣告主，不是廣告，如公關(guān)稿「某業(yè)者」、「某店家」…2.透過付費的形式?jīng)]有直接付費給媒體就不算，如公關(guān)記者招待會、在節(jié)目中宣傳等…3.在大眾媒體上以非人員傳播的形式小眾媒介如傳單、路邊小廣告、海報，人員傳播如直銷、推銷員、業(yè)務(wù)員、口耳相傳等等，都不算廣告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE75-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第7頁\共有40頁\編于星期四\23點4.針對特定商品、服務(wù)或觀念公益推廣與征婚、道歉、政治選舉廣告因而也算在內(nèi)。5.向一般大眾即便是分眾市場，也具備符合最低門坎的多數(shù)(CriticalMass)概念，這是資本主義市場經(jīng)濟的鐵則6.進行的陳述或推廣SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE85-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第8頁\共有40頁\編于星期四\23點2.1廣告制作產(chǎn)業(yè)煉結(jié)SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE95-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第9頁\共有40頁\編于星期四\23點2.2廣告企畫流程

SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE現(xiàn)象分析SWOT分析問題確認創(chuàng)意發(fā)想105-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第10頁\共有40頁\編于星期四\23點2.3廣告與媒體

SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE廣告主提供預(yù)算／招標廣告商制作廣告／購買時段版面媒體消費大眾商品播放廣告購買利潤115-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第11頁\共有40頁\編于星期四\23點2.3廣告與媒體1.看廣告是一種勞動，看電視節(jié)目只是一種吸引我們來勞動的甜頭。2.勞動后再消費，我們被剝了兩層皮。3.媒體為了競逐收視率，導(dǎo)致媒體文化的素質(zhì)堪憂。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE125-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力flickrswanky當前第12頁\共有40頁\編于星期四\23點3.廣告?zhèn)鬟_的訊息特質(zhì)1.廣告溝通的訊息，一次只講一件事。若否，這是不專業(yè)或太貪心的廣告主。2.廣告投入的資金龐大，所以廣告會很好看。若否，第一，可能你不是目標市場；第二，催眠式廣告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE135-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第13頁\共有40頁\編于星期四\23點3.廣告?zhèn)鬟_的訊息特質(zhì)3.廣告執(zhí)行的精準度，會限制你的意義解讀。若否，這是不專業(yè)的廣告制作人員。4.廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容都是刻意的，沒有任何自然的成分。若否同上。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE145-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第14頁\共有40頁\編于星期四\23點3.廣告?zhèn)鬟_的訊息特質(zhì)將廣告影片的內(nèi)容「去自然化」。我們必須認知廣告中任何成分都是刻意營造的，這些視覺要素之所以被如此安置，是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然環(huán)境中精準拿捏操作的。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE155-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第15頁\共有40頁\編于星期四\23點APPEAL：廣告的手法165-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第16頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告常見的內(nèi)容種類：歌舞式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容以載歌載舞的形式呈現(xiàn)，將品牌或產(chǎn)品名用歌唱的方式讓人容易記憶。例如:「

斯斯感冒膠囊」、

「George&Mary現(xiàn)金卡」，以歌唱的方法來宣傳其產(chǎn)品。175-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第17頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告常見的內(nèi)容種類：形象廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容是企業(yè)的形象而非產(chǎn)品功能，使民眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感。例如:ING安泰人壽長期舉辦臺北市國際馬拉松，藉此提升企業(yè)形象。185-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力flickrhammercem當前第18頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告常見的內(nèi)容種類：承諾式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告中請具有公信力的名人直接提出產(chǎn)品承諾。例如:藝人廖峻在康健人壽-保證保廣告中，以不問健康狀況，保證保為產(chǎn)品的承諾。195-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第19頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告常見的內(nèi)容種類：問題解決式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion廣告內(nèi)容采三部曲:問題出現(xiàn)→消費產(chǎn)品→問題解決。例如:全家人急著出門卻遇到馬桶堵塞，使用強力通樂，馬桶立刻暢通。205-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第20頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告常見的內(nèi)容種類：證言式廣告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion請受訪對象使用產(chǎn)品后，在廣告中以證言方式，宣傳產(chǎn)品功效。例如:多芬洗發(fā)精215-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第21頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告的訴求：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion幽默訴求恐懼訴求感性訴求性訴求225-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第22頁\共有40頁\編于星期四\23點廣告的訴求：需求馬斯洛的需求階層（Hierarchyofneeds）拉岡的鏡像自我理論SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion23馬斯洛需求階層5-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第23頁\共有40頁\編于星期四\23點REPRESENTATION：廣告的再現(xiàn)245-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第24頁\共有40頁\編于星期四\23點1.廣告是再現(xiàn)而非真實A.技術(shù)與特效的擬真：非真品、計算機修圖B.過度理想的使用情境：只要消費，問題就會迎刃而解，一切幸福美滿C.戲劇化：夸張表現(xiàn)對比真實世界中的平淡乏味SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis255-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第25頁\共有40頁\編于星期四\23點2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會層面問題A.兒童與青少年營銷：還沒有獨立思辯能力的年輕人很容易相信那些品牌是真心、忠實的好朋友，而愿意把可支配的金錢消費在這些品牌上，或是在人格定型的階段養(yǎng)成了一輩子的消費習(xí)慣，長久累積下來的消費金額總量令人吃驚。26SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力flickrThomasFan當前第26頁\共有40頁\編于星期四\23點2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會層面問題B.性別身體觀：廣告中的性訴求過度強調(diào)女體性征的吸引力，扭曲了正常世界中的兩性關(guān)系；讓男生只想窺伺女體、發(fā)生性關(guān)系，女生則努力想擁有性感的身體與美貌，不惜去整形、整容，卻忽略了對于提升內(nèi)在的努力，甚至相信笨一點才可愛、男生才喜歡SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis275-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第27頁\共有40頁\編于星期四\23點2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會層面問題C.過度塑造青少年的物欲：煙酒成癮問題、過度強調(diào)物質(zhì)享受、高價品、奢華品、未成年騎乘機車問題。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis285-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第28頁\共有40頁\編于星期四\23點2.再現(xiàn)可能引發(fā)的社會層面問題D.對于弱勢階層與少數(shù)團體的丑化／丑化I)不合兩性刻板印象者的丑角化II)身材較胖者的丑化III)持續(xù)加深各種族群的刻板印象SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis295-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第29頁\共有40頁\編于星期四\23點3.廣告的深度分析練習(xí)1.廣告內(nèi)容故事是什么？有哪些訊息？2.廣告中旁白、演員說了什么？視覺畫面以及聲音呈現(xiàn)什么？3.這支廣告是在對誰說話？商品賣給誰？4.這支廣告使用哪一種訴求或方法？5.這支廣告產(chǎn)生什么效果？它要我們怎么想？6.誰被提及？如何被描述？用誰的觀點？而誰的觀點是缺席的？7.我們可以怎么反思？重新說這個故事？SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis305-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第30頁\共有40頁\編于星期四\23點A.階級議題：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「保力達B」-年終篇、「三洋維士比」-周潤發(fā)篇315-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第31頁\共有40頁\編于星期四\23點A.階級議題：勞動階級在廣告中是怎么被呈現(xiàn)的？廣告中怎么代替他們發(fā)言、說出他們的想法？廣告如何去處理勞工的處境？32SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力flickrdvd3141當前第32頁\共有40頁\編于星期四\23點B.女性身體觀：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「奧黛莉胸罩」-好胸波辣篇分析案例:「桂格天地合補青木瓜四物飲」-網(wǎng)球王子篇335-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第33頁\共有40頁\編于星期四\23點B.女性身體觀：廣告如何敘述女性的魅力來自哪里？身體如何被觀看？如何呈現(xiàn)？社會如何形塑女性的審美觀點？媒體呢？34SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力flickrmokap當前第34頁\共有40頁\編于星期四\23點LITERACY：廣告的媒介素養(yǎng)355-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第35頁\共有40頁\編于星期四\23點1.素養(yǎng)的意涵與廣告素養(yǎng)廣告的素養(yǎng)并非批判資本主義、唾棄名牌廣告素養(yǎng)是去分析、理解廣告，反省、思辯廣告的意涵。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADliteracy3abilities365-1廣告內(nèi)幕大公開-無所不在的商業(yè)勢力當前第36頁\共有40頁\編于星期四\23點2.三種能力的培養(yǎng)A.懂得怎么「看」廣告。（HowtoSEEads.）B.懂得怎么「思考」廣告。（HowtoTHINKads.）C.懂得