公共關(guān)系學(xué)課件第五章

公共關(guān)系學(xué)課件第五章第一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)第二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日一、公共關(guān)系傳播的涵義英語中“communication”的含義主要有：傳遞、交流、溝通、交往、共享等。與中文比較，不僅是單向的，還有雙向的交流。定義：是指一個社會組織為了提高自身的知名度、美譽度和和諧度，通過以符號、圖像的形式和媒介發(fā)射信息，以期公眾在思想、觀念、態(tài)度、立場等發(fā)生相應(yīng)變化的活動。第三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)(1)誰傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過什么渠道(whichchannel)；(4)向誰傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)一、公共關(guān)系傳播模式與理論（一）拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義第四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)（二）兩級傳播模式

“兩級傳播”的假設(shè)：

“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f，信息的傳遞，是按照“媒介--意見領(lǐng)袖--受眾”這種兩級傳播的模式進行的。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。第五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)（三）把關(guān)人理論

1、把關(guān)人的概念

“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。

2、把關(guān)人的傳播行為：

“疏導(dǎo)”與“抑制”。一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。第六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)（四）受眾選擇“3S”論

經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三個方面：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。第七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)第八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。(五)議題設(shè)置論第九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)第十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日三、公共關(guān)系傳播的特點1、社會性：要站在社會整體利益的高度，體現(xiàn)作為社會一員的社會責(zé)任。2、

道德性：表現(xiàn)為義務(wù)、良心、榮辱、幸福等。，是一種自覺的道德追求。3、

文化性：文化搭臺，經(jīng)濟唱戲已成為很自然的現(xiàn)象。4、情感性：以情感人5、新奇性第十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日四、公共關(guān)系傳播的活動模式公共關(guān)系傳播的活動模式：是公關(guān)傳播工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及各種目標(biāo)和任務(wù)決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機體系。第十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日1、

宣傳性公共關(guān)系2、人

際性公共關(guān)系創(chuàng)造“人和”3、服務(wù)性公共關(guān)系（青年志愿者）制造“上帝”4、社會性公共關(guān)系（舉辦公益活動）造福于民5、征詢性公共關(guān)系（民意調(diào)查等）第十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日6、建設(shè)性公共關(guān)系（組織初創(chuàng)時，為打開局面而開展的活動。）（1）適應(yīng)期：組織初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時期、為打開局面而采用的公關(guān)傳播模式。（2）工作重點：宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，形成良好的第一印象，創(chuàng)牌子。（3）形式：采用高姿態(tài)傳播形式，如開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、主動參加社區(qū)活動等，（4）特點：聲勢大、見效快、但成本高。（5）開展建設(shè)型公關(guān)，首先要考慮整體的組織形象定位，可以從以下角度考慮幾種方法：（1）組織與產(chǎn)品的名稱。（2）組織的CIS與組織文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真實宣傳第十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日6、維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進的方式開展活動）潛移默化、細(xì)水長流、日積月累（1）適應(yīng)期：在穩(wěn)定發(fā)展時期，順利期，（2）目的：是通過不斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。是針對公眾心理特征設(shè)計的。（3）特點：經(jīng)常持久、成本較低。（4）具體形式：保持一定的見報率、長期在建筑物上做廣告、逢年過節(jié)的專訪慰問，如寄明信片、送鮮花。（5）類型：A、硬維系B軟維系C強化維系第十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日7、防御性公共關(guān)系：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時，防微杜漸，以退為進、以攻為守防微杜漸（1）適應(yīng)期：在組織發(fā)展順利時期或出現(xiàn)潛在危機（2）目的：為防止自身的公關(guān)失調(diào)（為控制公關(guān)失調(diào)的苗頭）（3）特點：（防御與引導(dǎo)相結(jié)合）以防為主、防中有攻（4）具體形式：調(diào)查與預(yù)測，及時向組織提供外部信息、主動提出改進建議，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系、針對時局采取自我保護措施。要善于發(fā)現(xiàn)問題、預(yù)見問題，以預(yù)防為主，及早制定出防治措施。（5）方法（思路）：A、培養(yǎng)強烈的防火意識（要居安思危，具有危機意識；要有自律意識；要有公眾意識；要有尊重輿論的意識；要有法律意識）B、建立科學(xué)的報警系統(tǒng)（外部預(yù)警、內(nèi)部自查）C、預(yù)先采用妥善的滅火方法第十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日8、矯正性公共關(guān)系轉(zhuǎn)危為安矯正型公關(guān)模式：在組織遇到風(fēng)險、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時所采用的一種公關(guān)活動。（1）適應(yīng)期：在組織遇到風(fēng)險或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、或組織形象嚴(yán)重受損（2）目的：采取糾偏措施，盡量平息風(fēng)波。（3）特點：及時，及時發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正錯誤、及時改善不良形象。迅速果斷、收效顯著，但人、財、物花費較大。（4）具體形式：向公眾解釋說明、以實際行動致歉、幫助公眾解決由組織造成的問題。（5）方法：A、以實際行動矯正形象B借助權(quán)威矯正形象不能應(yīng)付公眾的抱怨和指責(zé)、而應(yīng)該設(shè)法查明原因、澄清事實、恢復(fù)信任。第十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日9、進攻性公共關(guān)系：主動出擊、積極進取以攻為主、化被動為主動（1）適應(yīng)期：在組織開創(chuàng)發(fā)展的新局面（穩(wěn)定發(fā)展時期、順利期），或組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)并尋找到有利時機，（2）目的：以積極主動的姿態(tài)調(diào)整自身行為，該百年環(huán)境、擺脫被動的局面。（3）特點：主動、以攻為主、主動出擊（4）具體形式：不斷開拓新產(chǎn)品和新市場，改變組織對環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會，減少與競爭者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實行戰(zhàn)略性市場轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機會（5）方法：A、創(chuàng)新：研制新產(chǎn)品、開拓新市場、組建新關(guān)系來吸引顧客B、合作：主動交朋友、加入?yún)f(xié)會，建立協(xié)作關(guān)系C、轉(zhuǎn)移：避免受到環(huán)境中的消極因素的影響D、利用機會主動出擊：搶時機。第十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日五、公關(guān)傳播的媒介選擇（一）公關(guān)傳播可利用的媒介1、人際傳播媒介

語言傳播媒介非語言傳播媒介第十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日（1）

語言傳播媒介：談話、演講、談判、報告、電話、電報、名牌、信函等注意：傾聽、觀察、感受、表達（2）非語言傳播媒介人們常常辭不達意、欲言又止表情、手勢、體姿、副語言、物語等第二十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日人際傳播的優(yōu)點；交流充分，反饋及時，內(nèi)容保密缺點；范圍小，速度慢人際傳播中的心理定勢：心理上的定向趨勢，是人們在特定對象發(fā)生認(rèn)知、行為和各種社會關(guān)系時所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。第二十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2、組織傳播媒介指組織直接控制的媒介，主要有內(nèi)部簡報、黑板報、宣傳櫥窗等優(yōu)點：切合組織實際，費用低廉，能較好地反映組織的意圖和想法。缺點：影響面小。第二十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

3、大眾傳播媒介報紙與雜志

報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：

1．記錄性；

2．?dāng)U散性；

3．滲透性；

4．準(zhǔn)確性。第二十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．報紙傳播的優(yōu)勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強；（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點：（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感。第二十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1．雜志傳播的優(yōu)勢：（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強；

2．雜志傳播的弱點：（1）出版周期長；（2）聲勢??；（3）理解能力受限。第二十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在信息傳播中具有以下特征：

1．時效性；

2．遠(yuǎn)播性；

3．生動性；

4．技術(shù)性。第二十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．廣播的優(yōu)勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。第二十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

2．廣播的弱點：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。第二十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點

1．電視的優(yōu)勢：（1）視聽結(jié)合傳達效果好；（2）紀(jì)實性強、有現(xiàn)場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。第二十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

2．電視傳播的弱點：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。第三十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)Internet：國際互聯(lián)網(wǎng)

（一）Internet的基本特征

國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。

（二）Internet的服務(wù)功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計算機方便地進行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機交談、電腦購物等等。第三十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

Internet主要服務(wù)功能：

1．電子郵件(E-mail)；

2．文件傳輸(FTP)；

3．網(wǎng)絡(luò)新聞；

（三）Internet的公共關(guān)系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在：

1．范圍廣泛；

2．超越時空；

3．高度開放；

4．雙向互動；

5．個性化；

6．多媒體，超文本；

7．低成本。第三十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

以往人們的交流是通過寫信、拍電報、打長途，在20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，中國的電信業(yè)來了個大“變臉”：E—mail，發(fā)短信、打手機。從此，人類無論身處世紀(jì)哪個角落，都沒有了距離。這種距離的消失來自電信技術(shù)的高度發(fā)展，可是郵電局的功能也逐漸在人們心目中“消失”了……..

距離消失啦第三十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學(xué)

4、非語文傳播符號

（1）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。

（2）情態(tài)語言情態(tài)語言指人臉上各部位動作構(gòu)成的語言。第三十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日（二）公關(guān)傳播媒介選擇1、根據(jù)公眾對象選擇媒體誰是你的傳播對象？教育程度如何？經(jīng)濟收入多少？有什么生活習(xí)慣？2、根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒體3、根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體4、根據(jù)組織實力選擇媒體第三十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日（三）公關(guān)傳播的注意事項1、傳播內(nèi)容真實可信圣經(jīng)名言；當(dāng)你開始失去的時候，你所有的一切也將一起失去。2、語言表達明確易懂3、慎用專業(yè)術(shù)語4、注意傳播的一致性5、傳播信息應(yīng)適量6、注意與新聞界的關(guān)系。第三十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)

公共關(guān)系傳播實施技巧一、新聞寫作新聞五要素：即五個ｗ，即何時（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），這是新聞中不可缺少的五個方面。第三十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個要點：1、新聞稿的結(jié)構(gòu)：常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)；其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和事實兩大部分組成，導(dǎo)語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。導(dǎo)語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。第三十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日２．導(dǎo)語的寫作：導(dǎo)語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語便可了解新聞的基本要點。３．新聞背景材料的運用：新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。第三十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日難點：1、選擇事實選擇的標(biāo)準(zhǔn)是事物的新聞價值。新聞價值是指事實自身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時性和趣味性。公關(guān)人員應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)男侣勊仞B(yǎng)、新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)有價值的事實及時報道出去。公關(guān)人員還學(xué)會根據(jù)事實價值的大小選擇不同級別的媒介。選擇不當(dāng)，價值高于級別，影響面??；反之，級別高于價值，會形成無用功，不被選用。第四十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2、寫作如消息、通訊、特寫、訪問、評論等。消息寫作分為標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾。（1）標(biāo)題：新穎、精練、準(zhǔn)確（2）導(dǎo)語（縮寫），有三種方式：倒金字塔式（按重要程度從重到輕排列），并列式（把新聞事實有機地排列在一起），順時式（按時間順序）（3）主體（擴寫）（4）消息可以有個結(jié)尾，但多數(shù)沒有，視內(nèi)容而定。3、新聞寫作注意事項（1）客觀真實、（2）簡明扼要第四十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日二、會議組織（略，后面專章介紹）三、建立良好的人際關(guān)系四、策劃新聞策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。第四十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日五、聯(lián)系接待（略）六、整合營銷傳播1、整合營銷傳播的含義，英文縮寫IMC20世紀(jì)90年代廣告界的主流，營銷界的熱門話題。整合營銷傳播（IMC）已成為國內(nèi)營銷界熾手可熱的的理論，營銷/廣告界人士動輒將其作為市場營銷的代名詞，似乎只有整合營銷傳播才是營銷，只要用了這一方法，一切營銷問題就會迎刃而解。事實果真如此嗎？第四十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日七、公共關(guān)系廣告又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費,向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。第四十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日公關(guān)廣告的類型：1、社會組織廣告：宣傳其歷史沿革、人員素質(zhì)、財務(wù)狀況、技術(shù)裝備、生產(chǎn)流程、管理水平、經(jīng)營方針以及所履行的社會責(zé)任。2、觀念廣告：社會組織向公眾宣傳其經(jīng)營宗旨、管理哲學(xué)、價值理念（長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任）傳統(tǒng)風(fēng)格、方針政策等。3、信譽廣告：社會組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的來年搞好聲譽以及在國內(nèi)外評比獲獎情況的再傳播。第四十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日4、聲勢廣告：在節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、主題活動中，以規(guī)模、聲勢以及傳播的強度、密度、覆蓋度等，創(chuàng)造聲勢，以達到吸引公眾的目的。5、祝賀廣告：組織向公眾或兄弟單位賀喜，可以增加一份親情，獻上一分愛心。6、解釋廣告：解釋事實真