日本通信市場研究報告

專題:日本電信市場分析報告當(dāng)前第1頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)提綱日本電信市場分析報告框架

宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r日本近年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（包括：GDP、收入、消費(fèi)支出、就業(yè)率等）

在世界金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)周期的共同影響下，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)走弱，到09年第開始緩慢復(fù)蘇，走出低谷還需時日。日本電信業(yè)的組織規(guī)制改革歷史

經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：1985-1997國內(nèi)通信自由化（私營化，推行細(xì)分化市場準(zhǔn)入政策等）1997年以后

全球通信自由化（國際化，推行一體化，鼓勵并購等）

主要法律：《電信事業(yè)法》、《NTT法》、《KDD法》等NTT以及KDDI的企業(yè)發(fā)展歷程，主要股東行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

電信業(yè)總體收入下滑（數(shù)據(jù)源：2009-TCA-Ch1，圖1-1-2）

主要運(yùn)營商：NTT（50%），KDDI（30%），SoftBank（20%）

主要數(shù)據(jù)：移動用戶規(guī)模，3G使用現(xiàn)狀，ARPU，MOU和互聯(lián)

用戶數(shù)當(dāng)前第2頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)提綱二.主要運(yùn)營商財務(wù)及運(yùn)營業(yè)績分析DOCOMO和KDDI的主要財務(wù)數(shù)據(jù)及分析：運(yùn)營收入和凈利潤及其增長率

主要業(yè)務(wù)成績：市場份額，凈增用戶規(guī)模，手機(jī)銷售量，離網(wǎng)率，ARPU，MOU市場策略1）資費(fèi)優(yōu)惠及降低成本推出FamiWariMAX50等資費(fèi)優(yōu)惠套餐，減免50%月租費(fèi)

終端補(bǔ)貼成本下降（2009年度的一大亮點(diǎn)）NTT：ValueCourse，KDDI：SimpleCourse

由終端補(bǔ)貼向資費(fèi)補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)變。2）提高用戶滿意度為首要目標(biāo)NTT：品牌忠誠度建設(shè)=企業(yè)與客戶關(guān)系的深度（信賴程度以及滿意程度）*長度（在網(wǎng)時間）KDDI：以獲得2010年度客戶滿意度第一位目標(biāo)。3）多類型合作模式手機(jī)錢包業(yè)務(wù)：與sony合資研發(fā)技術(shù)，與bitWallet發(fā)展小額支付，

與東日本鐵路發(fā)展Suica，注資三井住友發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)手機(jī)電視業(yè)務(wù)：投資富士電視臺開發(fā)手機(jī)電視節(jié)目，與日本電視網(wǎng)合作開發(fā)數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)4）對我司的啟發(fā)當(dāng)前第3頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r主要運(yùn)營商財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當(dāng)前第4頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)全球金融危機(jī)下的日本宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀（一）：

國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)負(fù)增長，失業(yè)率較高04年，日本國內(nèi)生產(chǎn)總值在21世紀(jì)首次出現(xiàn)增長，并且連續(xù)四年保持這一態(tài)勢。08年，受全球金融風(fēng)暴和周期性經(jīng)濟(jì)波動的影響，日本的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢受到抑制，國內(nèi)生產(chǎn)總值出現(xiàn)加速下降的趨勢，09年該值約為34萬9千億人民幣，同比下降6.1%。隨著金融危機(jī)的影響作用逐漸釋放，自08年第2季度起，日本季度國內(nèi)生產(chǎn)總值處于持續(xù)負(fù)增長狀態(tài)，但是其同比增長率在09年1季度出現(xiàn)反轉(zhuǎn)趨勢，2009年日本失業(yè)率始終處于較高水平，平均失業(yè)率為5.1%，比2008年的平均失業(yè)率高出1.1%，同比增長率為27.5%。日本經(jīng)濟(jì)正處于漫長復(fù)蘇期的開始階段。注：以上數(shù)據(jù)來源于日本統(tǒng)計(jì)局報告。1日元=0.07361人民幣當(dāng)前第5頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)全球金融危機(jī)下的日本宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀（二）：

09年人均月收入快速下降，帶動人均消費(fèi)走低09年，日本人均月收入折合人民幣約為3.81萬，較08年下降了3.0%，并且結(jié)束了連續(xù)三年的上漲勢頭。在此帶動下，人均月消費(fèi)支出出現(xiàn)下降趨勢，09年人均月消費(fèi)支出折合人民幣約為2.35萬，同比增長率為-1.8%。截至09年1月，日本政府所采取的經(jīng)濟(jì)對策規(guī)模已達(dá)75萬億日元（約為5.5萬億人民幣），其中財政政策措施達(dá)到12萬億日元（約為8800億人民幣），約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.5%，但是總體收效甚微，日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度仍然緩慢。當(dāng)前第6頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r主要運(yùn)營商財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當(dāng)前第7頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本電信產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制的改革歷程電信產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制包括了市場準(zhǔn)入規(guī)制、外資規(guī)制、企業(yè)組織規(guī)制等直接影響電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要規(guī)制。日本電信市場產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制的改革經(jīng)歷了國內(nèi)通信自由化(1985～1997年)和全球通信自由化(1997年以后)兩個階段。1985年,日本政府實(shí)施電信民營化,并允許新興電信企業(yè)全面進(jìn)入電信市場,但是日本政府通過嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入規(guī)制、外資規(guī)制等,事實(shí)上執(zhí)行了有限通信自由化政策。1997年以后,迫于國際和國內(nèi)通信自由化的壓力,日本政府全面調(diào)整電信規(guī)制體制,由此進(jìn)入全球通信自由化階段的產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制時期。當(dāng)前第8頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)國內(nèi)通信自由化時期的組織規(guī)制市場準(zhǔn)入規(guī)制1985年4月1日,在日本電信電話公社實(shí)行民營化改革的同時,日本政府開始推行通信自由化政策。新頒布的《電信事業(yè)法》對新興電信企業(yè)實(shí)行了有限保護(hù)和鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。在市場準(zhǔn)入的行政實(shí)踐過程中,郵政省執(zhí)行了細(xì)分化市場準(zhǔn)入政策，即申請進(jìn)入電信市場的企業(yè)必須按照國際、長途、本地、衛(wèi)星、移動等不同經(jīng)營領(lǐng)域分別進(jìn)入電信市場的準(zhǔn)入政策。資本規(guī)制日本電信電話公社民營化改革以后,日本政府開始陸續(xù)公開出售NTT的股票?；诖_保基礎(chǔ)電信設(shè)施的國有性和主導(dǎo)電信運(yùn)營商國家控制的立法精神,《NTT法》規(guī)定,“政府平時必須保有相對于公司發(fā)行股票總數(shù)1/3以上的股票。公司發(fā)行股票或進(jìn)行股票的交付時,必須獲得總務(wù)大臣的認(rèn)可”。日本政府對于外資進(jìn)入和利用問題一直持審慎態(tài)度。1985年確立的電信產(chǎn)業(yè)規(guī)制體制,絕對禁止外資進(jìn)入第一種電信事業(yè)（設(shè)置電信線路設(shè)備提供電信服務(wù)的事業(yè)）領(lǐng)域。1992年,日本修改NTT法、KDD法,緩和外資規(guī)制,對于外國人、外國政府及其代表、外國法人及團(tuán)體,其“直接擁有的公司議決權(quán)比例或間接擁有的議決權(quán)比例,按照郵政省令規(guī)定,合計(jì)比例超過1/5者,不得在股票名簿上記載姓名、住所”。企業(yè)組織規(guī)制1985年,通過民營化改革,NTT結(jié)束了長達(dá)33年的國營企業(yè)歷史,日本電信電話公社轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡倦娦烹娫捁煞莨尽Ｅc此同時,《日本電信電話股份公司法》，即《NTT法》，對NTT的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為給予了諸多約束。NTT作為特殊公司,除必須接受商法等一般法調(diào)整外,同時還必須履行NTT法在經(jīng)營內(nèi)容、組織形式、企業(yè)行為等方面的特殊規(guī)制,并單獨(dú)承擔(dān)一定程度的公共性服務(wù)職能。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面,NTT只能從事國內(nèi)電信業(yè)務(wù),不得涉足國際電信業(yè)務(wù)。當(dāng)前第9頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)全球通信自由化時期的組織規(guī)制市場準(zhǔn)入規(guī)制1997年,日本修改電信事業(yè)法，郵政省開始逐漸放棄原來的細(xì)分化準(zhǔn)入政策,電信企業(yè)發(fā)展多種經(jīng)營,并積極推動了新興電信企業(yè)之間的大規(guī)模并購活動。2003年,日本全面修改《電信事業(yè)法》等法律,廢除了民營化后形成的對第一類電信事業(yè)和第二類電信事業(yè)進(jìn)行區(qū)別規(guī)制的分類模式,確立了適應(yīng)信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭性產(chǎn)業(yè)組織規(guī)制框架。資本規(guī)制1997年6月,響應(yīng)WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議關(guān)于1998年全面開放電信市場的承諾,日本國會通過《電信事業(yè)法及電波法部分修改法》,完全廢除了關(guān)于外國人或外國法人等進(jìn)入第一種電信事業(yè)的限制。2001年6月,繼續(xù)放寬外資對NTT持股的限制,將外國人、外國法人或團(tuán)體、外國政府或代表所持NTT的股票議決權(quán)的合計(jì)比例由原來不得超過1/5改為不得超過1/3。自此,除NTT仍然存在部分外資限制外,日本已經(jīng)全面開放信息通信市場。企業(yè)組織規(guī)制1999年,迫于國內(nèi)外形勢的壓力,日本政府按照地域分割、業(yè)務(wù)分離的原則,在控股公司的總體框架下,對NTT實(shí)施了戰(zhàn)略重組。重組后的NTT集團(tuán)由NTT控股公司、NTT東日本地域公司、NTT西日本地域公司、NTT通信公司等組成。新修定的NTT法規(guī)定,NTT控股公司作為母公司,必須持有NTT東日本和NTT西日本的全部股票,依法行使股東權(quán)利,對地域公司進(jìn)行必要的指導(dǎo)、斡旋及其他援助,并承擔(dān)推進(jìn)電信技術(shù)基礎(chǔ)性研究的責(zé)任?，F(xiàn)行NTT法確立了經(jīng)營合理性與效率性原則、普遍服務(wù)原則和公平、恰當(dāng)、穩(wěn)定服務(wù)原則以及增進(jìn)公共福利等基本原則,通過對NTT控股公司和東、西NTT地域公司所提供電信服務(wù)的具體規(guī)范,確保實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)電信服務(wù)的公共性職能。當(dāng)前第10頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r主要運(yùn)營商財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績分析日本宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀日本電信業(yè)組織規(guī)制改革史日本電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述當(dāng)前第11頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)移動電話用戶規(guī)模超過1.07億戶，普及率超過84%，凈增用戶規(guī)模逐漸萎縮，主要運(yùn)營商市場份額總體變化平穩(wěn)07年11月，日本移動通信市場用戶數(shù)首次突破1億，移動電話普及率超過了80%，這是整個市場進(jìn)入成熟期的重要標(biāo)志。由于凈增用戶規(guī)模的逐漸萎縮，移動用戶規(guī)模增長放緩，01年用戶規(guī)模增長率為13.4%，05年為5.5%，09年下降至4.4%。從09年用戶市場份額來看，DOCOMO（50.8%），KDDI（28.7%）和SOFTBANK（19.2%）三家運(yùn)營商的市場份額總和超過了98%，其中DOCOMO的用戶市場份額有小幅下降，但是仍然超過了50%；KDDI的市場份額變化相對穩(wěn)定，保持在29%左右；2007年至2009年，SOFTBANK的市場份額持續(xù)上升，創(chuàng)下連續(xù)22個月用戶凈增數(shù)第一的成績。注：本文中的年份指財年，截止各年份的3月。當(dāng)前第12頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟，3G用戶數(shù)占移動業(yè)務(wù)用戶總數(shù)的90%以上，3G業(yè)務(wù)市場份額變化逐漸穩(wěn)定01年10月，DOCOMO成為日本第一家推出完全商業(yè)化3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，目前DOCOMO，SOFTBANK和EMOBILE采用W-CDMA-3G系統(tǒng)，KDDI采用CDMA2000-3G系統(tǒng)。通過近9年的發(fā)展，日本3G移動業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r較為成熟，09年3月，3G用戶規(guī)模已經(jīng)超過了9900萬，占移動用戶總數(shù)的92%以上。3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期，KDDI依靠CDMA2000系統(tǒng)在設(shè)備和終端升級過程中的成本優(yōu)勢以及階梯式3G發(fā)展模式，迅速發(fā)展客戶規(guī)模，市場份額優(yōu)勢明顯。04年DOCOMO推出了新一代3G終端，自此擺脫了困擾其發(fā)展的三大問題：掉線率高、機(jī)型厚重和待機(jī)時間短，并且迅速提升其市場份額。06年，SOFTBANK在收購日本沃達(dá)豐的移動業(yè)務(wù)后，憑借其雄厚資金支持迅速發(fā)展客戶規(guī)模，06至09年年均3G用戶市場份額增長率達(dá)到了43%。當(dāng)前第13頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)用戶平均收入在數(shù)量上呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占比加速上升的趨勢2005年至2009年，隨著日本移動通信市場走入成熟期，激烈的市場競爭機(jī)制導(dǎo)致了行業(yè)ARPU呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，06年日本移動通信市場ARPU為498元人民幣，較05年下降3.3%，到09年，該值下降至398元人民幣，較08年下降10.0%，呈現(xiàn)加速下降的趨勢。從語音ARPU和數(shù)據(jù)ARPU兩個方面來考慮ARPU的構(gòu)成情況，其中語音ARPU隨著語音通話價格的不斷下降，呈下降趨勢，而數(shù)據(jù)ARPU隨著近年來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，呈上升趨勢，截至2009年3月，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU所占比重已經(jīng)超過40%，并且有加速上升的趨勢。當(dāng)前第14頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模發(fā)展迅速，普及率和使用率都處于世界領(lǐng)先水平05年至09年，日本互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模由7948萬上升至9091萬，累計(jì)增幅超過了14%，普及率由66.0%上升至75.3%。從波士頓咨詢公司的研究報告中我們可以看到，09年日本互聯(lián)網(wǎng)使用者的人均日上網(wǎng)時間為2.9小時，高于中國的2.7小時和美國的2.3小時。日本互聯(lián)網(wǎng)的高普及率和高使用率都處于世界領(lǐng)先水平。當(dāng)前第15頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r主要運(yùn)營商財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績分析市場營銷策略改革及創(chuàng)新主要經(jīng)營業(yè)績分析對我司的啟發(fā)當(dāng)前第16頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)通信市場運(yùn)營商收入份額變化情況分析09年，受到全球金融危機(jī)的影響，日本通信市場主要運(yùn)營商的運(yùn)營收入總和出現(xiàn)下降，較08年減少約323億人民幣，下降幅度為2.6%，其中移動通信業(yè)務(wù)的運(yùn)營收入總和減少約315億人民幣，下降幅度高達(dá)4.6%，這是通信市場總體運(yùn)營收入下降的主要因素。DOCOMO作為移動通信業(yè)客戶市場份額最高的運(yùn)營商，在09年運(yùn)營收入減少約194億人民幣，下降幅度超過5.6%。于此同時，KDDI和SOFTBANK的運(yùn)營收入也有不同程度的下降，下降幅度分別為5.0%和4.2%。當(dāng)前第17頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)NTTDOCOMO企業(yè)發(fā)展簡表1992年7月，NTT移動通信網(wǎng)絡(luò)公司接手Nippon電信公司的移動通信業(yè)務(wù)。1993年3月，推出800MHz移動電話業(yè)務(wù)。1994年4月，推出“CITYPHONE”1.5GHz數(shù)字移動電話業(yè)務(wù)。1998年10月，在東京股票交易所上市。1998年12月，從NTT個人集團(tuán)接手小靈通業(yè)務(wù)。1999年2月，推出“i-mode”業(yè)務(wù)。1999年3月，終止模擬移動電話業(yè)務(wù)。2000年4月，將公司名稱更改為NTTDoCoMo。2001年5月，試驗(yàn)性推出“FOMA”3G（W-CDMA）業(yè)務(wù)。2001年10月，推出完全商業(yè)化的“FOMA”3G業(yè)務(wù)。2002年3月，在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。2005年12月，推出“iD”信用卡品牌。2006年4月，推出“DCMX”移動信用卡業(yè)務(wù)。2008年1月，終止小靈通業(yè)務(wù)。2008年4月，更改公司標(biāo)志和品牌文化。2008年6月，終止“CITYPHONE”業(yè)務(wù)。2008年7月，合并8家區(qū)域子公司。當(dāng)前第18頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)NTTDOCOMO的運(yùn)營收入持續(xù)下降，2008年起通過創(chuàng)新市場策略，有效降低了運(yùn)營成本，凈利潤增長率回升。由于手機(jī)普及率已經(jīng)處于較高水平，通過大量發(fā)展新增客戶來增加運(yùn)營收入的方式已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)，加上日本移動通信市場競爭較為激烈，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷下降，導(dǎo)致2007年至2009年，NTTDOCOMO的運(yùn)營收入呈現(xiàn)加速下降的趨勢。針對較為成熟的日本通信市場，07年DOCOMO采用了兩種全新的市場策略：1.推出最新的資費(fèi)打折套餐；2.改革原有的終端銷售補(bǔ)貼模式(BasicCourse)，新增購終端補(bǔ)貼資費(fèi)的模式(ValueCourse)。由于兩種市場策略的共同作用，在穩(wěn)定客戶規(guī)模，提高客戶質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有效降低了運(yùn)營成本，凈利潤增長率在08年和09年出現(xiàn)明顯回升。單位：億人民幣當(dāng)前第19頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)2005至2009年NTTDOCOMO主要財務(wù)數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)(U.S.GAAP)NTTDOCOMO及其子公司財年截止該年的3月31日百萬日元20052006200720082009運(yùn)營業(yè)績運(yùn)營收入4,844,6104,765,8724,788,0934,711,8274,447,980運(yùn)營利潤784,166832,639773,524808,312830,959其它利潤(費(fèi)用)504,055119,664-581-7,624-50,486凈利潤747,564610,481457,278491,202471873每股數(shù)據(jù)(日元)基本稀釋每股收益15,77113,49110,39611,39111172每股股東權(quán)益84,45591,10995,457100,321103,966已公告每股現(xiàn)金分紅2,0004,0004,0004,8004,800財務(wù)狀況總資產(chǎn)6,136,5216,365,2576,116,2156,210,8346488220總債務(wù)948,523792,405602,965478,464639,233股東權(quán)益3,907,9324,052,0174,161,3034,276,4964,341,585現(xiàn)金流運(yùn)營活動提供凈現(xiàn)金1,181,5851,610,941980,5981,560,1401173677投資活動所用凈現(xiàn)金-578,329-951,077-947,651-758,849-1,030,983自由現(xiàn)金流603,256659,86432,947801,291142,694經(jīng)調(diào)整的自由現(xiàn)金流1,003,583510,905192,237442,41093,416其它財務(wù)數(shù)據(jù)EBITDA1,625,6611,606,7761,574,5701,639,0961678422資本支出861,517887,113934,423758,743737,606研發(fā)費(fèi)用101,945110,50999,315100,035100,793財務(wù)比率運(yùn)營利潤率16.20%17.50%16.20%17.20%18.70%EBITDAmargin33.60%33.70%32.90%34.80%37.70%當(dāng)前第20頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMO移動電話用戶規(guī)模趨于平穩(wěn)，3G使用率持續(xù)走高，凈增用戶數(shù)出現(xiàn)反彈DOCOMO的移動用戶規(guī)模在05至09年間呈現(xiàn)出較為平緩的增長狀態(tài)，平均年增長率不足3%，低于市場平均值5.4%。3G業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭較好，至09年3月，3G客戶量超過了4900萬戶，3G使用率接近90%。DOCOMO凈增用戶數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢。07年下半年，DOCOMO推出了多種資費(fèi)優(yōu)惠套餐業(yè)務(wù)，例如：Fami-wariMax50套餐，客戶最高可以享受50%的月租費(fèi)優(yōu)惠，但同時必須簽約兩年。此類優(yōu)惠套餐在吸引用戶加入的同時，有效延長了用戶網(wǎng)齡，這是09年的凈增客戶量顯著提高的重要原因。當(dāng)前第21頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMO的定制手機(jī)終端銷售量大幅下降，離網(wǎng)率達(dá)到歷史最低點(diǎn)，ARPU和MOU基本保持市場平均水平09年DOCOMO手機(jī)銷售量出現(xiàn)大幅度下降的主要原因有三：1.全球金融危機(jī)給個人消費(fèi)帶來了一定影響；2.手機(jī)功能逐漸完善，更新周期隨之延長；3.DOCOMO在07年推出了全新的終端銷售補(bǔ)貼模式(ValueCourse)，消費(fèi)者不直接獲得購買終端的價格補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而獲得每月資費(fèi)的優(yōu)惠，導(dǎo)致消費(fèi)者購機(jī)成本的提高。從ARPU角度來看，語音業(yè)務(wù)ARPU下降幅度高于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU的上升幅度，造成了ARPU總量上的下降，09年DOCOMO的ARPU為420元人民幣，高于市場平均ARPU：399元人民幣，在MOU方面，DOCOMO與市場平均水平基本一致，為137分鐘。當(dāng)前第22頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)KDDI企業(yè)發(fā)展簡表2000年10月，DDI公司、KDD公司和IDO公司合并組成新DDI公司。2000年11月，CELLULAR集團(tuán)旗下七家企業(yè)合并組成au公司。2001年4月，DDI公司更名為KDDI公司。2001年10月，au公司與KDDI公司合并，地區(qū)通信公司TTNet,OMP和CTC公司拆分出各自的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)并組成POWEREDCOM公司。2002年4月，推出3G移動電話業(yè)務(wù)(CDMA20001x)。2003年4月，TTNet合并入POWEREDCOM公司。2003年11月，推出基于CDMA20001xEV-DO技術(shù)的3G移動通信業(yè)務(wù)CDMA1XWIN。2005年2月，推出高質(zhì)量的IP電話業(yè)務(wù)“KDDIMetalPlus”。2005年10月，TU-KA移動電話東京公司，TU-KA移動電話東海公司和TU-KA電話關(guān)西公司合并。2006年1月，KDDI與POWEREDCOM合并。2007年6月，JCB集團(tuán)成為KDDI的一家全資子公司。2008年3月，終止TU-KA業(yè)務(wù)。2008年4月，購買CTC的股票使其成為旗下全資子公司。2009年4月，推出全新的au移動電話品牌“iida”。當(dāng)前第23頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)2005至2007年，KDDI運(yùn)營成本增長過快，2008至2009年，通過實(shí)施新的市場策略有效地控制了成本05年至07年，KDDI運(yùn)營收入呈現(xiàn)上升趨勢，但是運(yùn)營成本的增長速度始終高于運(yùn)營收入的增長速度，因此凈利潤處于負(fù)增長狀態(tài)，07年比05年凈利潤下降6.9%。自07年年底起，KDDI推出了與DOCOMO公司類似的市場策略：全新的資費(fèi)優(yōu)惠套餐和終端銷售模式，因此有效降低了公司的運(yùn)營成本。即使09年運(yùn)營收入出現(xiàn)下降的情況下，KDDI的凈利潤仍然保持連續(xù)兩年的增長勢頭，08年和09年凈利潤增長率分別達(dá)到了：16.6%和2.3%。單位：億人民幣當(dāng)前第24頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)2005至2009年KDDI主要財務(wù)數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)KDDI財年截止該年3月31日百萬日元

20052006200720082009運(yùn)營收入2,920,0393,060,8143,335,2603,596,2843,497,509

電信2,300,5662,398,5262,592,8822,749,8972,720,675

其它619,473662,288742,377846,387776,835運(yùn)營成本2,623,8632,764,2182,990,5593,195,8323,054,302運(yùn)營利潤296,176296,596344,701400,452443,207通常收入286,344294,002350,923407,927440,455凈利潤200,592190,569186,747217,786222,736EBITDA664,255654,409691,699769,209904,030自由現(xiàn)金流402,167139,608296,485-12,454-63,240資本支出342,391414,726438,463517,002575,072折舊349,907335,739325,149351,269434,623每股數(shù)據(jù)（日元）每股凈利潤47,61245,05642,50548,81049,973每股凈資產(chǎn)278,170296,383339,806377,278413,339每股現(xiàn)金分紅6,9008,0009,50010,50011,000股息支付比率21.2%20.8%22.4%21.5%22.0%其它財務(wù)數(shù)據(jù)運(yùn)營利潤率10.1%9.7%10.3%11.1%12.7%EBITDAmargin22.7%21.4%20.7%21.4%25.8%當(dāng)前第25頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)2005至2009年KDDI移動通信業(yè)務(wù)主要財務(wù)數(shù)據(jù)移動通信業(yè)務(wù)20052006200720082009運(yùn)營收入2,312,5372,510,3952,677,4452,862,5992,719,211集團(tuán)外銷售收入2,293,5252,484,2022,662,5502,851,6792,708,005通信業(yè)務(wù)1,751,0531,903,4272,017,5162,149,2082,100,289其它業(yè)務(wù)542,473580,775645,034702,471607,716集團(tuán)內(nèi)銷售收入19,01226,19314,89510,92011,206運(yùn)營利潤292,251354,439385,689455,044501,461凈利潤171,698145,303209,458266,472273,120自由現(xiàn)金流190,636266,178294,83882,414179,968EBITDA548,859605,172598,134692,239821,881運(yùn)營利潤率12.60%14.10%14.40%15.90%18.40%EBITDAmargin23.70%24.10%22.30%24.20%30.20%單位：億人民幣當(dāng)前第26頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)KDDI移動用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，增長率明顯放緩，3G使用率達(dá)到99%，凈增用戶市場份額下降至10.6%05至09年KDDI的移動用戶規(guī)模增長趨勢逐漸放緩。08年3月，KDDI終止了TU-KA(2G)業(yè)務(wù)，這推進(jìn)了該公司3G使用率達(dá)到一個較高的水平，截止09年3月，3G使用率超過了99%。09年KDDI凈增客戶數(shù)約為50萬人，移動用戶規(guī)模增長率不足1.7%，凈增用戶市場份額下降至10.6%，主要原因有兩個：1.2008年3月終止TU-KA業(yè)務(wù)后，許多用戶選擇別的運(yùn)營商的2G業(yè)務(wù)；2.各運(yùn)營商分別推出全新市場策略，競爭日趨激烈。當(dāng)前第27頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)2009年手機(jī)銷量下降幅度達(dá)31.7%，這與采用新的終端銷售補(bǔ)貼模式密切相關(guān)，ARPU位于行業(yè)第一的位置。09年，KDDI手機(jī)銷售量為1081萬臺，比08年下降31.7%。這主要是由于KDDI采用了與DOCOMO類似的全新營銷策略。KDDI推出“SimpleCourse”終端銷售補(bǔ)貼新模式，將終端價格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)換為每月資費(fèi)補(bǔ)貼，消費(fèi)者購機(jī)成本提高，購機(jī)需求下降。在ARPU和MOU方面，09年KDDI的ARPU為427元人民幣，高于DOCOMO的420元和市場平均值399元，處于市場第一的位置。09年KDDI的MOU為138分鐘，略高于DOCOMO的137分鐘。當(dāng)前第28頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMOKDDI用戶市場份額50.80%28.70%運(yùn)營收入（億人民幣）32742002凈利潤（億人民幣）347201EBITDAMargin25.80%30.20%3G用戶占總用戶比重89.80%99.00%年度離網(wǎng)率0.50%0.80%數(shù)據(jù)ARPU（元人民幣）175163語音ARPU（元人民幣）245264MOU(分鐘）1371382009年DOCOMO和KDDI主要經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)匯總09年DOCOMO和KDDI主要經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)匯總當(dāng)前第29頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)日本宏觀經(jīng)濟(jì)以及電信行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r主要運(yùn)營商財務(wù)及經(jīng)營業(yè)績分析市場營銷策略改革及創(chuàng)新主要經(jīng)營業(yè)績分析對我司的啟發(fā)當(dāng)前第30頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)批量采購定制終端和高額價格補(bǔ)貼模式帶給日本移動通信運(yùn)營商的利與弊在日本移動通信市場的成長期，批量采購定制終端和高額價格補(bǔ)貼模式為行業(yè)帶來了兩大好處：1.批量采購模式有效地扶持了日本本土終端制造商，提高了其市場競爭力；2.高額價格補(bǔ)貼模式有效發(fā)展了客戶規(guī)模，培養(yǎng)了用戶市場。每新增一位客戶所銷售的手機(jī)終端數(shù)逐年上升，終端補(bǔ)貼成本壓力逐年加重。07年日本移動通信用戶規(guī)模突破1億，普及率超過80%，市場已經(jīng)步入成熟期，依靠追求新增客戶數(shù)來提高運(yùn)營收入和凈利潤的時代已經(jīng)過去，價格補(bǔ)貼所帶來的成本壓力越發(fā)顯著，成為制約運(yùn)營商發(fā)展的重要因素之一。從05年至07年，DOCOMO凈利潤占運(yùn)營收入的比重不斷降低，07年僅占9.6%，終端銷售價格補(bǔ)貼成本所占比重基本不變，07年達(dá)到8.6%。弊當(dāng)前第31頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)07年下半年，運(yùn)營商們抓住了改革終端銷售模式、降低運(yùn)營成本的最佳時機(jī)07年下半年，移動通信運(yùn)營商們紛紛推出新的資費(fèi)優(yōu)惠業(yè)務(wù)和終端銷售模式來降低運(yùn)營成本，選擇這一時間點(diǎn)進(jìn)行改革主要有兩個原因：通過多年的市場培養(yǎng)，用戶對于移動業(yè)務(wù)的依賴性逐漸增強(qiáng)；全球性金融危機(jī)爆發(fā)，用戶消費(fèi)觀念改變，對新手機(jī)的需求下降，對資費(fèi)優(yōu)惠業(yè)務(wù)的需求上升。07年8月，DOCOMO首先采取行動，推出了“Fami-WariMAX50”等資費(fèi)優(yōu)惠套餐。此類套餐以兩年簽約期作為前提，最高可以為使用者提供減免50%月租費(fèi)的優(yōu)惠。07年11月，在保留了原有終端銷售模式“BasicCourse”的前提下，新增了以原價購買手機(jī)終端，可享受低價通信費(fèi)的“ValueCourse”套餐，配合新的資費(fèi)優(yōu)惠套餐，用戶最高可以享受月租費(fèi)減免72%的優(yōu)惠。BasicCourseValueCourse2007年11月消費(fèi)者實(shí)際購買終端價格消費(fèi)者實(shí)際購買終端價格終端價格補(bǔ)貼月租費(fèi)補(bǔ)貼基本月租費(fèi)基本月租費(fèi)可從客戶的月租費(fèi)收入中獲得補(bǔ)償補(bǔ)償客戶購買終端的費(fèi)用當(dāng)前第32頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)通過比較新的市場模式實(shí)施前后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)新模式對于控制運(yùn)營成本和提高凈利潤有顯著作用07年，運(yùn)營收入較06年增長0.5%，凈利潤下降-25.1%，運(yùn)營成本增長過快成為制約運(yùn)營商發(fā)展的主要因素。08年，實(shí)行新的資費(fèi)優(yōu)惠套餐和手機(jī)終端銷售模式后，運(yùn)營收入較07年僅僅下降-1.6%，而凈利潤上升了7.4%。09年全年“ValueCourse”的平均選擇率已經(jīng)超過90%，采用新的資費(fèi)優(yōu)惠套餐和手機(jī)終端銷售模式對運(yùn)營收入的影響基本釋放，09年運(yùn)營收入較07年下降7.1%，而凈利潤反而增長了3.2%。在運(yùn)營商們改革市場營銷模式后，每凈增一位客戶所銷售的手機(jī)終端數(shù)開始下降。手機(jī)功能相對成熟，更新周期變長；金融危機(jī)下，手機(jī)消費(fèi)需求量明顯下降；全新的終端銷售模式引導(dǎo)消費(fèi)者放緩了手機(jī)更新速度。DOCOMO的離網(wǎng)率在09年達(dá)到了歷史最低點(diǎn)：0.5%。當(dāng)前第33頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)由于各運(yùn)營商推出了新的資費(fèi)優(yōu)惠套餐和終端銷售模式，加上凈增客戶規(guī)模不斷減少以及業(yè)務(wù)價格不斷下降，運(yùn)營商在運(yùn)營收入上壓力較大，過去依靠增加客戶規(guī)模提高運(yùn)營收入的方式已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化。于是各運(yùn)營商希望通過提高客戶滿意度，進(jìn)而提高用戶質(zhì)量，即延長客戶的在網(wǎng)年齡以及提高ARPU，用這樣的方式來提高運(yùn)營收入和凈利潤。參考2009年DOCOMO和KDDI的年報，我們發(fā)現(xiàn)，兩家運(yùn)營商都將爭奪2010年客戶滿意度的第一位作為公司的首要目標(biāo)。DOCOMO提出通過提高顧客滿意度來建立品牌忠誠度的目標(biāo)：KDDI提出爭取每項(xiàng)業(yè)務(wù)客戶滿意度排名第一的目標(biāo)。各運(yùn)營商紛紛提出爭奪2010用戶滿意度第一，嘗試通過提高用戶質(zhì)量來提高凈利潤過去追求高凈增用戶量避免離網(wǎng)率升高提高5500萬客戶的滿意度水平品牌忠誠度建設(shè)=（客戶的信任度+滿意度）×客戶網(wǎng)齡當(dāng)前第34頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMO與SONY公司合作，獲得移動FeliCa的知識產(chǎn)權(quán)，并且率先推出移動手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，占據(jù)一定的市場壟斷地位04年7月，DOCOMO在移動FeliCa技術(shù)的基礎(chǔ)上推出了手機(jī)錢包業(yè)務(wù)。該技術(shù)是DOCOMO與SONY合作開發(fā)，共同擁有專利權(quán)的通信技術(shù)。在移動FeliCa平臺上，用戶可以根據(jù)自己的需要加載各項(xiàng)功能。約0.1秒搜索Card相互認(rèn)證讀取或?qū)懭霐?shù)據(jù)讀寫頻率：13.56MHz通信速度：212kbpsFeliCa可實(shí)現(xiàn)高速認(rèn)證和處理截止04年年底，裝有移動FeliCa的終端數(shù)量就達(dá)到了100萬部，截止08年12月末，此類終端銷售總量達(dá)到3240萬部。這在DOCOMO的用戶規(guī)模中占據(jù)了相當(dāng)大的一個比例。目前，這一服務(wù)已經(jīng)流行于整個日本市場，其他運(yùn)營商通過購買專利使用權(quán)的方式相繼推出了手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，這正是DOCOMO合作研發(fā)模式的成功范例。購物交通電子票鑰匙網(wǎng)絡(luò)購物信用卡FeliCa終端銷售數(shù)量對應(yīng)店鋪數(shù)FeliCa終端銷售數(shù)量大約3240萬；對應(yīng)店鋪數(shù)大約833000家；（08年12月末）i-modeFeliCa終端銷售情況和對應(yīng)店鋪數(shù)情況當(dāng)前第35頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMO與bitWallet以及東日本鐵路公司合作，先后為手機(jī)錢包推出小額支付和交通支付功能用Edy卡和FeliCa手機(jī)進(jìn)行支付2006年1月28日，DOCOMO與東日本鐵路運(yùn)營公司合作開發(fā)Suica業(yè)務(wù)。Suica主要用于支付乘坐地鐵、公車、新干線等交通設(shè)施的費(fèi)用。東日本鐵路公司是日本最大的公共交通運(yùn)營公司之一，為大約5000萬人提供交通服務(wù)。巨大的客戶資源是DOCOMO選擇與其開展合作的主要原因之一。當(dāng)前第36頁\共有40頁\編于星期五\1點(diǎn)DOCOMO通過注資合作的方式，與三井住友銀行共同開發(fā)