廣告策劃效果評估

第九章廣告策劃效果評估本章要點及學習要求第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計劃思考題小結(jié)目錄當前第1頁\共有54頁\編于星期四\23點本章要點及學習要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時，本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。思考題小結(jié)目錄當前第2頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第3頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第4頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第5頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第6頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第7頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第8頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第9頁\共有54頁\編于星期四\23點奧田5秒廣告奧田30秒廣告當前第10頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第11頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第12頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第13頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第14頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第15頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第16頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第17頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第18頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第19頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（一）報紙１．報紙的結(jié)構(gòu)：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。２．報紙讀者３．報紙廣告：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。４．報紙的優(yōu)勢（１）市場覆蓋范圍廣。（２）選擇性購物。（３）積極的消費者態(tài)度。（４）靈活性。（５）全國和地區(qū)間的互動。５．報紙的劣勢（１）生命周期短。（２）干擾度高。（３）產(chǎn)品類型限制。（４）再版印刷質(zhì)量差。思考題小結(jié)目錄當前第20頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第21頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第22頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第23頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（二）雜志１．雜志的優(yōu)勢（１）目標受眾明確。（２）受眾接納性高。（３）生命周期長。（４）版式富于創(chuàng)造性。（５）視覺效果好。（６）具有銷售促進作用。２．雜志的劣勢（１）有限的靈活性。（２）缺乏及時性。（３）成本高。（４）遞送問題。思考題小結(jié)目錄當前第24頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第25頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（三）電視１．電視廣告的形式（１）贊助。（２）聯(lián)合參與。（３）插播廣告。２．電視的優(yōu)勢（１）成本效用高（２）沖擊力大（３）影響面廣３．電視的劣勢（１）費用較高。（２）干擾多。（３）對觀眾沒有選擇性。思考題小結(jié)目錄當前第26頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第27頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第28頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第29頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第30頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（四）廣播１．廣播廣告（１）聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。（２）插播廣播廣告。２．廣播的優(yōu)勢（１）受眾明確。（２）靈活性強。（３）費用較低。（４）想像空間大。（５）接受程度高。３．廣播的劣勢（１）易被疏忽。（２）缺乏視覺。（３）干擾多。（４）時間安排和購買的難度。（５）缺乏控制。思考題小結(jié)目錄當前第31頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（五）電影院和錄像帶廣告１．電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢（１）展露次數(shù)多。（２）成本低。（３）回想率高。（４）干擾少。２．電影院和錄像帶廣告的劣勢（１）觀眾的不滿情緒。（２）成本高。思考題小結(jié)目錄當前第32頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（六）互聯(lián)網(wǎng)廣告１．互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢（１）實現(xiàn)目標營銷。（２）信息修整及時。（３）交互能力強。（４）信息傳遞快。（５）較強的銷售潛力。（６）較強的創(chuàng)造力。（７）市場潛力大。2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢（１）衡量問題。（２）受眾特征。（３）網(wǎng)絡擁擠。（４）沖突。（５）詐騙的潛在可能。（６）成本。３．互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢（１）廣告內(nèi)容的變化（２）廣告形式的變化（３）把握受眾特征進行精準營銷（４）進行數(shù)據(jù)庫營銷（５）進行傳播跨媒思考題小結(jié)目錄當前第33頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第34頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題當前第35頁\共有54頁\編于星期四\23點戶外廣告當前第36頁\共有54頁\編于星期四\23點

當前第37頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第38頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（二）空中廣告和流動廣告牌空中廣告是指飛機在空中拉上標語、橫幅，通過尾氣在空中寫字進行廣告宣傳。流動廣告牌：有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；有的公司將廣告畫在卡車和火車上；還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標市場上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本以廣告所在地區(qū)以及流動廣告牌公司的收費而定，公司無論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團等都使用這種方式。思考題小結(jié)目錄當前第39頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第40頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告主在超級市場內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標號等方式進行銷售促進。其他方式，諸如在購物手推車上播放錄像，在有收據(jù)和獎券的售貨亭內(nèi)進行錄像展示，使用發(fā)光二極管做成的廣告板，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點廣告（ＰＯＰ廣告）。思考題小結(jié)目錄當前第41頁\共有54頁\編于星期四\23點櫥窗設(shè)計當前第42頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第43頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第44頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（四）交通廣告１．交通廣告的形式交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。２．交通廣告的優(yōu)勢（１）展露率高（２）到達頻度高（３）及時性（４）地區(qū)可選性（５）成本低。３．交通廣告的劣勢（１）形象因素。（２）到達率低（３）覆蓋率存在浪費（４）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。（５）受眾的心情。思考題小結(jié)目錄當前第45頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（五）黃頁廣告１．黃頁廣告的優(yōu)勢（１）適用性廣。（２）行為指導性強。（３）成本低。（４）接觸頻度高。（５）無侵犯性。２．黃頁廣告的劣勢（１）市場零散化。（２）時效性差。（３）缺少創(chuàng)造性。（４）延時性。（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列１．產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢（１）展露次數(shù)多。（２）接觸頻度高。（３）可協(xié)助其他媒體的使用。（４）信源關(guān)聯(lián)。（５）千人成本低。（６）回想率高。２．產(chǎn)品陳列的劣勢（１）絕對成本高。（２）展露時間短。（３）訴求空間有限。（４）可控性差。（５）受公眾反應限制。（６）競爭性強。（７）負面影響。思考題小結(jié)目錄當前第46頁\共有54頁\編于星期四\23點當前第47頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡新媒體（一）網(wǎng)絡視頻廣告１．網(wǎng)絡視頻廣告的優(yōu)勢：（１）網(wǎng)絡視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作（２）線上線下資源整合（３）一站式的服務２．網(wǎng)絡視頻廣告的劣勢：（１）傳播效果有待進一步加強（２）形式上需要進一步創(chuàng)新（３）互動性和參與性還未得到充分體現(xiàn)（４）效果評估體系尚不完善。思考題小結(jié)目錄當前第48頁\共有54頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡新媒體（二）社交網(wǎng)絡服務（ＳＮＳ）植入性營銷１．ＳＮＳ網(wǎng)站的優(yōu)勢：（１）更豐富的切入對象（２）更互動的信息媒介（３）病毒式的傳播方式２．ＳＮＳ網(wǎng)站的劣勢：（１）信息傳播環(huán)境相對封閉（２）服務缺乏特色且盈利模式模糊思考題小結(jié)目錄當前第49頁\共有54頁\編于星期四\23點第二節(jié)媒體計劃一、媒體計劃概要（一）基本術(shù)語和概念１．媒體計劃媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。２．媒體媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。３．到達率、覆蓋面與接觸頻率（二）媒體計劃（三）媒體計劃中存在的問題１．信息不充分２．術(shù)語不一致３．時間壓力４．測量有效性方面的問題（四）制訂媒體計劃（１）市場分析；（２）媒體目標的建立；（３）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行；（４）評價與實施。思考題小結(jié)目錄當前第50頁\共有54頁\編于星期四\23點第二節(jié)媒體計劃二、市場分析和目標市場的確認（一）廣告的目標市場（二）內(nèi)外部因素的影響（三）促銷的地點１．購買力指數(shù)測量２．品牌開發(fā)指數(shù)（ＢＤＩ）３．品類開發(fā)指數(shù)（ＣＤＩ）三、確定媒體目標思考題小結(jié)目錄當前第51頁\共有54頁\編于星期四\23點第二節(jié)媒體計劃四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（一）媒體組合（二）目標市場覆蓋面（三）地理覆蓋面（四）時間安排１．連續(xù)式２．間歇式３．脈動式（五）到達率與接觸頻率（六）創(chuàng)意與情緒（七）靈活性１．市場機會２．市場挑戰(zhàn)。３．媒體的可得性（八）預算方面的考慮１．千人成本（ＣＰＭ）２．百分點收視成本（ＣＰＲＰ）３．每日每寸欄目成本五、評價與跟蹤思考題小結(jié)目錄當前第52頁\共有54頁\編于星期四\23點本章小結(jié)了解媒體的特點是正確運用媒體做廣告的前提。本章針對大眾媒體與小眾媒體的分類方式介紹廣告