消費者的購買動機

第六章消費者的購買動機當前第1頁\共有102頁\編于星期五\3點購買瓶裝水的動機引例1人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。其一是安全動機，許多消費者關注地下水的污染以及關于水質(zhì)惡化的報道。其二是對于營養(yǎng)和健康的關注，某些消費者想要喝天然未加工的“純”水。其三是“趕時髦”或稱地位動機，喝瓶裝水顯得更別致、地位更高。一當前第2頁\共有102頁\編于星期五\3點安全：顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源，低價格，送貨上門。健康：強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門。

地位：強調(diào)質(zhì)量，獨一無二的品味，高價格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。

這三種動機的市場營銷戰(zhàn)略含義是：當前第3頁\共有102頁\編于星期五\3點其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學？3、為什么大家今天到教室里來上消費者行為學？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買寶馬而不買QQ？……當前第4頁\共有102頁\編于星期五\3點小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。

如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢?這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應如何利用消費者需要的差異性和多樣性？引例2小猴進城一當前第5頁\共有102頁\編于星期五\3點目錄第一節(jié)消費者的需要與動機第二節(jié)早期動機理論第三節(jié)現(xiàn)代動機理論第四節(jié)動機與營銷策略當前第6頁\共有102頁\編于星期五\3點第一節(jié)消費者的需要與動機購買目標激發(fā)驅(qū)動達到需要誘因購買動機購買行為購買行為結(jié)束使用評價滿足需要當前第7頁\共有102頁\編于星期五\3點一.消費者的需要

(一)消費者需要的含義

★消費者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。

★當人們未得到某種滿足時，他就會進入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。外部刺激(消費誘因)當前第8頁\共有102頁\編于星期五\3點形成需要的兩個條件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。求足之愿：即個人產(chǎn)生追求滿足的欲望。當前第9頁\共有102頁\編于星期五\3點區(qū)分需要、需求和欲望

營銷學家將“顧客需求”作為營銷的出發(fā)點，因為需求是需要的表現(xiàn)形式，用來滿足一種需要的特殊消費方式。欲望需要需求need指人的基本要求demand有購買力的愿望desireorwant，追求和夢想當前第10頁\共有102頁\編于星期五\3點同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！卑准雍趶V告當前第11頁\共有102頁\編于星期五\3點★

1.

對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的,需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起的,即有具體的指向物.(二)消費者需要的特征當前第12頁\共有102頁\編于星期五\3點

★2.多重性（1）每個消費者的需要是多方面的；（2）消費者對某一特定的對象有多種要求（價廉物美、經(jīng)久耐用等）;（3）不同的消費者之間的需要存在差異性。當前第13頁\共有102頁\編于星期五\3點例：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設在一間高級、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷當前第14頁\共有102頁\編于星期五\3點

面對飲料市場如火如荼的激戰(zhàn),達能脈動是如何突圍的？從產(chǎn)品本身來看，脈動口感微酸+天然果味，同時富含水和多種維生素群。而消費者本身會產(chǎn)生對脈動的需求，正是因為生活每天有起有伏，總有一些時候不那么在狀態(tài)。與其說是一種創(chuàng)造，不如說是一次重新審視后的發(fā)現(xiàn)與開拓。于是脈動有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以隨時幫你回復理想狀態(tài)的功能飲料！縱觀飲料廣告創(chuàng)意，大多數(shù)都是水+喝水，要么就是活力+氣泡的套路。而脈動則放棄了直來直去的行銷方式，獨創(chuàng)了一條“歪門斜道”的行銷戰(zhàn)略。正是脈動的“斜人”系列，在功能飲料市場上形成了一種全新的區(qū)隔。用斜人來暗示生活中的你總有不在狀態(tài)的時候，因此，你需要隨時脈動回來！脈動廣告脈動的“斜人”創(chuàng)意當前第15頁\共有102頁\編于星期五\3點★3.

差異性

消費者由于在民族習慣,宗教信仰,性格氣質(zhì),文化程度等多方面存在著差異,需要和滿足需要的方式等存在著差異性。當前第16頁\共有102頁\編于星期五\3點★4.發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：

俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！當前第17頁\共有102頁\編于星期五\3點★5.可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者?！?0年一身衣服，一包糖，一桌酒。★70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。★90年代車子、房子、戒指

“三大件”的歷史變遷，70年代，手表、自行車、縫紉機為家庭“三大件”。80年代，彩電、冰箱、洗衣機。新的“三大件”90年代，空調(diào)、電腦、電話，00年代，住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設備。短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活當前第18頁\共有102頁\編于星期五\3點◆每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復始的特點。

如，女性頭巾\皮鞋◆這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關聯(lián)。

★6.周期性當前第19頁\共有102頁\編于星期五\3點◆消費需要具有可誘導性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導消費需要按照預期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?！?.可誘導性與廣告誘導當前第20頁\共有102頁\編于星期五\3點需要的起源需要的對象需要的層次需要的商品性能生理需要心理需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要使用價值需要審美功能需要時代特征需要社會象征需要良好服務需要(三)消費者需要的分類當前第21頁\共有102頁\編于星期五\3點起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消費者為維持和延續(xù)生命，對衣、食、住、安全等基本生存條件的需要。

心理需要（社會需要）是指消費者在社會環(huán)境影響下，所形成的帶有人類社會特點的需要，如社會交往的需要、榮譽需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要等。當前第22頁\共有102頁\編于星期五\3點對象：物質(zhì)需要和精神需要

物質(zhì)需要是指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形商品的需要。

精神需要主要是指認知、審美、交往、道德以及創(chuàng)造等方面的需要。當前第23頁\共有102頁\編于星期五\3點自我實現(xiàn)創(chuàng)造審美

認知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等飲食、空氣、住所、異性等◆馬斯洛對需要的分類：當前第24頁\共有102頁\編于星期五\3點需要層次理論在我國古代已具雛形忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當宰相，又想面南坐皇帝。當前第25頁\共有102頁\編于星期五\3點

2、消費者的需要與相應的消費市場(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運動”

饑餓對人的行為的影響當前第26頁\共有102頁\編于星期五\3點(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預防災難產(chǎn)品：保險、煙火報警器、預防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋克萊斯勒汽車—“安全氣囊是標準配備:克萊斯勒的優(yōu)勢”當前第27頁\共有102頁\編于星期五\3點如一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。

消費者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯當前第28頁\共有102頁\編于星期五\3點(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)紅牛泰國廣告（感動）杉杉襯衫食物與愛，最需要什么？當前第29頁\共有102頁\編于星期五\3點(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點不毛之地，迎候絕頂先生St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進口啤酒的區(qū)別”

當前第30頁\共有102頁\編于星期五\3點(5)自我實現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike女性廣告：IDidIt!

李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯當前第31頁\共有102頁\編于星期五\3點產(chǎn)品導向和需要導向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。當前第32頁\共有102頁\編于星期五\3點需要商品的性能不同商品使用價值商品審美功能：工藝設計、造型式樣、色彩、裝潢、風格等。當前第33頁\共有102頁\編于星期五\3點需要商品的性能不同商品時代特征

表現(xiàn)為新穎、新潮、富于變化、能反映當代新鮮事物和思想，具有濃厚的時代氣息。哈雷摩托車當前第34頁\共有102頁\編于星期五\3點商品社會象征需要商品的性能不同

消費者希望通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會地位或知名度，或者借以傳遞和表達某種情感。當前第35頁\共有102頁\編于星期五\3點需要商品的性能不同商品良好服務：反映了消費者不僅購買商品，同時還購買服務的現(xiàn)代需求觀念。當前第36頁\共有102頁\編于星期五\3點對無生命物的需要獲得保護秩序保持構(gòu)造反映出抱負、權力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認同自我表現(xiàn)不受侵犯與權力有關的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄的需要防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關的需要認識講解亨利.默里的心理需要清單當前第37頁\共有102頁\編于星期五\3點

一位從美歸國的訪問學者講述了他在美期間經(jīng)歷的一件事情。一天他推著采購車在美國一家超級商場挑選貨物時，不小心將貨架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒灑了滿地。他當時心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是使主動找到售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經(jīng)理通報事故，且檢討了因自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是，經(jīng)理出來滿臉陪笑，說已經(jīng)從閉路電視里看到了。經(jīng)理不僅毫無責怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當他再次提到賠款時，經(jīng)理謙恭地說：“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責任應在我。”并再度致歉，然后一直陪他將貨物采購完，親自送他走出商場。據(jù)這位學者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到該商場去。他粗估了一下，他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。案例——培養(yǎng)消費者的惠顧動機當前第38頁\共有102頁\編于星期五\3點二.消費者的動機(一).動機的含義動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。需要可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可由外在刺激產(chǎn)生需要被認知需要轉(zhuǎn)化為動機當前第39頁\共有102頁\編于星期五\3點學習動機的形成過程生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程當前第40頁\共有102頁\編于星期五\3點需要-動機-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因當前第41頁\共有102頁\編于星期五\3點

動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動機形成需要是基礎，但并非所有的需要都會轉(zhuǎn)化為動機使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強，需要轉(zhuǎn)化為動機的可能性越大當前第42頁\共有102頁\編于星期五\3點1、內(nèi)隱性◆消費者出于某種原因，不愿讓人知道自己真正的購買動機的心理特征。（如購買高檔商品、美國速溶咖啡）◆此外，動機的內(nèi)隱性還可能由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質(zhì)上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。(二)動機的特征當前第43頁\共有102頁\編于星期五\3點2、主導性◆占主導地位的消費需求將會產(chǎn)生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。當前第44頁\共有102頁\編于星期五\3點3、可誘導性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉(zhuǎn)化為主導性的購買動機，從而產(chǎn)生購買行為。

◆有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。當前第45頁\共有102頁\編于星期五\3點案例：女律師簡妮·布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。當前第46頁\共有102頁\編于星期五\3點湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。這個案例表明，消費者的購買動機是復雜的，也是多變的。當前第47頁\共有102頁\編于星期五\3點4、復雜性動機行為1行為2行為3行為動機1動機2動機3動機和行為之間不完全是一一對應的關系。同樣的動機可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動機所引起。當前第48頁\共有102頁\編于星期五\3點A.生理性購買動機維持生命/保護生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購買動機情緒動機/情感動機/理智動機/惠顧動機1.一般購買動機2.具體購買動機A.求實B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲備I.攀比J.偏愛K.成就(三)動機的分類當前第49頁\共有102頁\編于星期五\3點（1）求實購買動機

（2）求新、求美、求異購買動機

（3）求便購買動機

（4）求廉購買動機

（5）儲備動機

（6）求名動機

（7）好勝心理動機

（8）癖好性心理動機

（9）安全心理動機（10）自尊心理動機（11）攀比心理動機

案例：剩酒保管服務(四)消費者具體購買動機當前第50頁\共有102頁\編于星期五\3點小資料：

購物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？當前第51頁\共有102頁\編于星期五\3點

1．返券使消費者被動地接受重復購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設定上費盡苦心。比如消費者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價格卻設定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購物返券提高了消費數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、限時間、限價格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個消費者有100元的返券，當他面對一個110元的商品和一個90元的商品時，通常會選擇后者。因為這100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費者這種心理將90元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。當前第52頁\共有102頁\編于星期五\3點當前第53頁\共有102頁\編于星期五\3點（1）求實購買動機◆產(chǎn)生這種購買動機的原因主要有三方面：①商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟條件的限制。③受傳統(tǒng)消費觀念和消費習慣的影響。(四)消費者具體購買動機當前第54頁\共有102頁\編于星期五\3點（2）求新購買動機以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。

如某消費者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）求美動機

對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外重視。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。當前第55頁\共有102頁\編于星期五\3點（4）求廉購買動機（5）求便購買動機當前第56頁\共有102頁\編于星期五\3點花錢買的是服務

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進新居，以前的１４英寸電視理所應當?shù)靥蕴?。為了買個稱心的電視機，老兩口沒少往商場跑。市內(nèi)的各大商場基本上看了個遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。長虹、夏新、海爾、康佳……一個一個彩電專營店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個牌子的電視機怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機的質(zhì)量都不錯，關鍵是售后服務怎么樣？像我以前用過的電視機，出了點小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務處，誰知竟讓我搬著電視機過去修。到了那兒，人家打開電視機后蓋，用吹風機‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務。”發(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去。當前第57頁\共有102頁\編于星期五\3點花錢買的是放心

朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時去買也來得及。

可是，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心。”當前第58頁\共有102頁\編于星期五\3點花錢買的是誠實

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費。

茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

當前第59頁\共有102頁\編于星期五\3點花錢買的是舒心同事小張的一個同學遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學。落座之后，服務員照例給小張和他的同學端來茶水、濃湯。不巧的是，服務員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學一身，服務員趕緊賠不是，小張的同學倒挺大度：“沒關系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了。”不一會兒，服務員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢?！毙埖耐瑢W看看服務員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著。”

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……：《河南日報》

當前第60頁\共有102頁\編于星期五\3點（6）求名購買動機以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購買動機。例如，曾經(jīng)有一位日本人來中國旅游，在一家旅游商店看到一幅標價２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時，曾贈送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會名流到中國旅游觀光時也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會聲譽、地位為主要目的的購買行為。當前第61頁\共有102頁\編于星期五\3點

特高價咖啡

當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。當前第62頁\共有102頁\編于星期五\3點特高價咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。當前第63頁\共有102頁\編于星期五\3點7）補償性動機8）惠顧性動機

這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。當前第64頁\共有102頁\編于星期五\3點

“婚補”消費身披婚紗補婚照

如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”當前第65頁\共有102頁\編于星期五\3點“婚補”消費親友相聚補婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。美國1年一紙婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一絲婚；5年一木婚；6年一鐵婚；7年一銅婚；8年一電婚；9年一陶婚；10年一錫婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一銀婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一紅寶石婚；45年一藍寶石婚；50年一金婚；60年一鉆石婚。當前第66頁\共有102頁\編于星期五\3點“婚補”消費游覽名勝補蜜月

蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務業(yè)等有關方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！碑斍暗?7頁\共有102頁\編于星期五\3點9)好癖購買動機為滿足特殊愛好而形成的購買動機。北大女畢業(yè)生武漢當“狗倌”王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務北京大學應用文理學院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經(jīng)理職位，只身一人來到武漢注冊公司專門養(yǎng)狗。2001年考上了北京大學，學習金融。2005年畢業(yè)后，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經(jīng)理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，在武漢的一個朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤相當可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭?；氐奖本┖?，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。她在朝陽區(qū)一個小區(qū)內(nèi)租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數(shù)次到武漢做市場調(diào)查。當前第68頁\共有102頁\編于星期五\3點動機理論早期動機理論現(xiàn)代動機理論

本能說驅(qū)力理論弗洛伊德理論馬斯洛需要層次理論顯示性需要理論雙因素理論當前第69頁\共有102頁\編于星期五\3點第二節(jié)早期動機理論★本能說★精神分析說★驅(qū)力理論當前第70頁\共有102頁\編于星期五\3點一、本能說20世紀初，美國心理學家麥克道孤提出本能說。本能說的基本條件：

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不是通過學習而獲得的；

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凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同；（如候鳥遷徙）當前第71頁\共有102頁\編于星期五\3點一、本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如20世紀初美國心理學家麥克道爾（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純由遺傳因素所決定，即本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。

本能行為必須符合兩個基本條件：其一行為不是通過學習而獲得的；其二凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同，如候鳥遷徙，蜜蜂筑巢等，嬰兒對黑暗的恐懼等。當前第72頁\共有102頁\編于星期五\3點

相對于復雜多樣的人類行為，本能行為只是很少一部分。而且許多行為也可以通過后期學習來獲得。從市場營銷的角度來看本能說的價值在于它能使針對這些行為的特定營銷刺激更具有效性。例如在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于銷售。當前第73頁\共有102頁\編于星期五\3點人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識、潛意識。意識：與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中、為我們所感知的要素或成分。潛意識：個人的原始沖動和各種本能以及由這些本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識：介于意識和潛意識之間、能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領域。二、精神分析說當前第74頁\共有102頁\編于星期五\3點弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足二、精神分析說自我保存，趨利避害最原始，最隱秘當前第75頁\共有102頁\編于星期五\3點

為了克服本能說的局限性，20世紀20年代出現(xiàn)了動因理論。該理論假定人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是遺傳所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》中指出，驅(qū)力是由于個體生理或心理上的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量，驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定行為的方向。美國學者赫爾（Hull）提出的E=D·H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點：E表示從事某種活動或行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習慣；表明消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)在動因，以及由觀察、學習或親身經(jīng)歷所獲得關于這一產(chǎn)品的消費體驗。如免費品嘗，體驗式營銷等。原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力三、驅(qū)力理論當前第76頁\共有102頁\編于星期五\3點驅(qū)力理論——誘因理論

誘因理論是1950年提出來的動機理論，該理論認為不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也會引起行為。

持有該觀點的學者采用兩個概念：感受—激勵機制來解釋個體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用，例如聞到食物的香味，看到黃澄澄的面包產(chǎn)生饑餓感；預期—激勵機制指因?qū)π袨榻Y(jié)果的美好預期而產(chǎn)生的行為激勵作用，例如為了晉升而更加努力地工作。當前第77頁\共有102頁\編于星期五\3點

誘因理論與動因理論的一個很大不同點在于，誘因理論側(cè)重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機；而驅(qū)力理論主要從個體內(nèi)部需要尋找對行為和動機的解釋。需要注意的是誘因理論并沒有否定個體的內(nèi)在動機的地為和作用，而只是將關注點放在潛伏于個體身上的內(nèi)在動機在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導。

該理論對市場營銷具有重要意義：告訴營銷人員可以通過營銷變量的有效組合，引發(fā)消費者對購買產(chǎn)品的收益預期，從而促使消費者采取購買行動。例如大型商場里面的一些現(xiàn)場制作、燒烤等柜臺。當前第78頁\共有102頁\編于星期五\3點驅(qū)力理論——喚醒理論

誘按照傳統(tǒng)驅(qū)力理論人的行為旨在消除因匱乏而產(chǎn)生的緊張，但人類某些追求刺激的冒險行為，如登山、探險、觀看恐怖電影等，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。這類現(xiàn)象動因理論無法解釋。

為此一些學者提出了喚醒理論，認為個體在身心兩方面各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺少則尋求增加，過多則尋求減少。當前第79頁\共有102頁\編于星期五\3點

所謂喚醒或激活是指個體的激活水平或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應狀態(tài)。刺激物的某些特征，如新奇性、變動性、模糊性、不連貫性、不確定性等均可以引起人們的興奮感。

根據(jù)適度喚醒理論，個體尋求保持一種適度的興奮水平，既不高也不低，因此總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。一般而言個體傾向于使興奮水平處于小范圍的起伏狀態(tài)，追求那些具有中度不確定性、新奇性和復雜性的刺激物。當前第80頁\共有102頁\編于星期五\3點刺激物模糊性與興奮水平的關系興奮水平刺激物的模糊性Ox1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性與興奮水平之間的關系

霍華德和謝思運用適度喚醒理論考察了刺激物的模糊性與個體興奮水平之間的關系，如圖所示。

0~X1區(qū)間段，由于刺激物的模糊性很低，消費者的興奮水平呈下降趨勢，此時消費者對刺激物有某種乏味感，因而尋求使購買者趨于復雜的新的方式和途徑。如選擇某個不知名品牌或購買某種新產(chǎn)品。X1~X2區(qū)間段，模糊性處于中等水平，此時消費者被激起從事諸如搜集信息，對不同品牌進行比較等活動；

X2~X3區(qū)間段，當興奮水平達到很高的程度，如果刺激物的模糊程度進一步提高的話，只會招致興奮水平的下降和購買搜尋過程的終止。當前第81頁\共有102頁\編于星期五\3點營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

對某一品牌形成忠誠的消費者在連續(xù)選擇該品牌一段時間后，往往會由于對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，如果后者沒有特別的吸引力，該消費者又會恢復到選擇原來的品牌。

這種消費行為在飲食、冷飲、洗滌用品、衣著鞋帽等商品上比較常見。當前第82頁\共有102頁\編于星期五\3點營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

該理論還可以很好地解釋消費者有時大量搜集信息，以降低購買風險，從而使決策簡單化；而在另外的情況下則存在使購買決策復雜化的傾向。

現(xiàn)在更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時隔一段時間對廣告版式或文案作一些變動，廣告效果會更好，這實際上也是運用了喚醒理論。當前第83頁\共有102頁\編于星期五\3點第三節(jié)現(xiàn)代動機理論★馬斯洛需要層次理論★雙因素理論★顯示性需要理論當前第84頁\共有102頁\編于星期五\3點自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產(chǎn)品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品美國軍隊——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達保險—“交托在手，放心無憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論當前第85頁\共有102頁\編于星期五\3點30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。思考：章先生為什么要購車？又為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？當前第86頁\共有102頁\編于星期五\3點保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵

雙因素理論（赫茨伯格Herzberg）商品的基本功能或為消費者提供基本利益與價值，可以視為保健因素，這類因素如果不具備，消費者就會不滿，然而，即使具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成忠誠感，還需在基本的利益或基本價值以外，提供附加價值，后一類因素才屬于激勵因素。二、雙因素理論1、保健因素:商品有具備的必要條件。如商品的質(zhì)量、性能、及價格等等2、激勵因素:商品的情調(diào)、設計、色彩、附加價值等等。這兩個因素必須同時滿足時，消費者才會真正得到滿足。當前第87頁\共有102頁\編于星期五\3點麥克里蘭強調(diào)需要從文化中的習得性成就需要：人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。親和需要：個體在社會情境中，與其他人交往和親近的需要。權力需要：個體希望獲得權力，權威，具有試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。三、顯示性需要理論(習得性需要理論)當前第88頁\共有102頁\編于星期五\3點在各種有關過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個致命的打擊。某糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O計制定了一個計劃。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這種策略的理論是，孩子們因“表現(xiàn)好”就可以得到糖果作為獎勵。因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這‘小小糖塊’的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速恢復體力，又不至有‘腹?jié)M為患’的感覺?！眴枺簩＜覀兊娜N策略分析迎合了消費者的哪些心理需要？案例：當前第89頁\共有102頁\編于星期五\3點麥圭爾的心理動機理論1、平等一致2、歸因3、歸類4、線索5、獨立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強化9、人際關系10、模仿11、求新12、出風頭補充資料當前第90頁\共有102頁\編于星期五\3點消費者透視：消費者在購物中心很愉快

由于郵購、網(wǎng)絡購物能更方便消費者對效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相關的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動機理論類型有關的六種購物享樂動機。當前第91頁\共有102頁\編于星期五\3點1.冒險購物：為了快樂探險而購物（求新獵奇）-----“我喜歡購物，它帶給我興奮和關于我將會發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購物：為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關系）---“我購物是因為它使我能與朋友和家人共度時光”3.犒勞購物：為了減輕壓力或為了對自我進行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購物，因為它是我緩解壓力的最好方式”4.觀念購物：為了跟上潮流和時尚（歸類）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術，喜歡看那里的新事物”5.角色購物：消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認同）---“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會感到很開心”6.價值購物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因為你會覺得自己是贏家”當前第92頁\共有102頁\編于星期五\3點迪希特的動機理論動機消費決策實例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎勵為自己買禮物3.個性紋身4.為社會所接受加入團隊、與他人一起喝茶5.愛和情感給孩子買玩具6.男性氣質(zhì)傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話當前第93頁\共有102頁\編于星期五\3點東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬游客，年營業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用了獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動機。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達的浦安市。占地面積。該園面積大