行銷與廣告計(jì)劃編擬指南

九、行銷與廣告計(jì)劃編擬指南(一)行銷計(jì)劃編擬指南年度行銷計(jì)劃1.廠牌類別預(yù)算(1)本年度的效益目標(biāo)將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達(dá)成概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。2.建議事項(xiàng)將特定商品的總出貨量、預(yù)計(jì)銷售額、特定商品的推銷費(fèi)用及預(yù)定的市場占有率等，以簡短的詞句描述。3.損益變化程度的提示將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示，并列出每一項(xiàng)目對(duì)銷售的比率，其格式如下表：幻差額島類別輕去年削度駐本年鄉(xiāng)度爸新年子度圈量很吃釘$身俗辟勺株$日棉屑兇窮$冬棋崗(垂單位測(cè))代肆蜘灑財(cái)(央增減乎率％猜)校恰綿％籮％康占有辣率徐％凈％件％勸產(chǎn)品此成本思奔$符—乘(照％缺)跑已$燃—增(乏％句)奇緩$籮—惡(樂％端)視廣告誰及促悉銷費(fèi)郵用薪由$艇—辜(盛％波)豎潔$毀—新(冒％乏)無傅蝦贊$武擋其他摟成本就胡$扔—奶(辜％恢)方斯$銳(腎％糞)嘉砍$講—飽(定％境)閥稅前旗利益嘆啞三$(地％廟)峰棒面$(谷％過)冶啞頂$(切％揮)4.基本資料(1)市場·規(guī)模以銷售量及增長率概述市場規(guī)模，同時(shí)應(yīng)列出競爭對(duì)象的廠牌及其占有率；若競爭廠牌眾多，則僅須列出主要的競爭廠牌?！はM(fèi)者以簡單的一兩段，略述消費(fèi)者特性(年齡、收入……)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量。·訂價(jià)彎以簡趙明的淡表格任適當(dāng)預(yù)地列宅出競詢爭者滿及本僵公司攔的零紗售價(jià)序(勤以單附位大潤小類跌別表隙示程)暮，若凱可能濕的話量，亦晃可列返出每薪一單閘位成家本。霧·競災(zāi)爭者危的推跡廣費(fèi)評(píng)用蛇以標(biāo)6垂個(gè)月莫為單裂位，妻將前澤些年伴度競鮮爭廠縫牌的但全年居度媒衡體及度促銷清費(fèi)用粥列出?。蝗魬?yīng)可能伏的話疫，并稍應(yīng)加船上該削二期米間的捧銷售徹量。愧促銷理費(fèi)用蹄的估仰計(jì)僅迅包括拖地區(qū)更性及旋全國遵性促癢銷費(fèi)勾用，擔(dān)而不旨必包雕括試煎銷成也本，鼻其表底格如府下貨表：帳警幸1s狼t靈病6過個(gè)月業(yè)發(fā)醒2n窩d聾還6倒個(gè)月擴(kuò)量貿(mào)媒體盞促銷錫總計(jì)俗量迫媒體拔促銷恢總計(jì)木廠牌努A江＄漫-氏＄羅-清呼$-梁存封$-館除廠牌伴B向$-庫$-劣炸$-缺揉續(xù)$-劍纖根據(jù)穩(wěn)上列壞形式梳，若啊發(fā)生南任何香重要客改變壓，須拖在表扣后加狡以注居明。依·其壽他牌在本包大項(xiàng)昨內(nèi)，牲凡有坐助于崖完成材決策汽的任予何其筐他實(shí)績據(jù)或薦統(tǒng)計(jì)翼資料巡，須落加以醬敘述懲。肥(2之)弓廠牌午·產(chǎn)川品迷簡述貝產(chǎn)品心的配彩方、懶特色公，并腳以表侄列出玉產(chǎn)品聽規(guī)格忌及利沾益率墨。蛙·制煎造艘以簡杜短的海幾段逃，依陳需要門程度另擇取腫說明脹現(xiàn)有斷工廠慎的生版產(chǎn)能辣力、森來年牧度的焦投資字額、撇生產(chǎn)享量及斃將采樸購量僵等事報(bào)項(xiàng)，湖但對(duì)濾新產(chǎn)日品而以言，戚則應(yīng)窄作全何部的面敘述價(jià)。潤·商尿品調(diào)恭查兵略述限有關(guān)箱特定淹商品課及推還銷成濟(jì)果的丙調(diào)查浩，其再內(nèi)容曠需偏務(wù)重于云實(shí)際臨調(diào)查盆結(jié)果鍛，而籃不需綱作過彩程上謎的評(píng)晝論。飲·市睛場調(diào)盤查暴此部貞分包泛括所敏有推駝銷成礙果上億的重銷要調(diào)丑查，仔諸如經(jīng)近期呼廣告率調(diào)查初、市既場占魔有率警、命齊名及飼包裝獵調(diào)查分等等積。材·其呼他車在本快大項(xiàng)召內(nèi)若迅有助膀于完桶成決巷策的矮任何就其他廢實(shí)據(jù)愚或統(tǒng)借計(jì)資抗料，耗須加學(xué)以敘劈述。崇5.聚機(jī)會(huì)滑點(diǎn)及梅癥結(jié)市點(diǎn)漂(1缺)團(tuán)機(jī)會(huì)市點(diǎn)膏本項(xiàng)葬目須參列出琴特定居商品修的預(yù)接定增涌長率存及銷橋售目上標(biāo)的脾主要繪機(jī)會(huì)醉。費(fèi)(2洞)事癥結(jié)隸點(diǎn)艇將影損響特驢定產(chǎn)請(qǐng)品的閑目標(biāo)題完成妥的因零素?fù)褡似渲財(cái)D點(diǎn)列寺出，掙并同污時(shí)說控明將光此風(fēng)寇險(xiǎn)減篩至最跨少的詠步驟站。表6.即策略桶(1縣)長營銷越以簡永短的含詞句科明確星地?cái)⒍问錾汤哑返难静侥繕?biāo)渾及行據(jù)銷策凈略擔(dān)；本堵項(xiàng)內(nèi)短容的軌多寡雙將隨吵個(gè)別很廠牌晝的需劉要而捆有所治不同綿，但拘必須晃限制類于半萌頁。拉(2吼)嶄費(fèi)用秋此部羨分可揚(yáng)視其車需要達(dá)程度偶作擇才取性侵說明脆；但滔對(duì)須侵負(fù)龐痰大廣待告費(fèi)姜，且坑其費(fèi)啦用常綢隨銷擔(dān)售區(qū)棗及市愚場機(jī)躍會(huì)而堆變動(dòng)楚的商叨品名借，須勸特別糾加以逢敘述者。君(3鴉)C銷op忌y蔥須包桐括三鄉(xiāng)部分歇簡述扒，第淺一：守專注切于主黎要根Co鍬py廢目標(biāo)脂，第奧二：梯完成肯目標(biāo)戒的策愚略，賊第三淹：特刪定商堤品的減電視束/高印刷知等廣善告量丈的分濟(jì)配政村策，玉其要深點(diǎn)敘井述不參得超籮過一次頁。屠(4盾)輩媒體罷本項(xiàng)沉目包元含三環(huán)要素翻，第團(tuán)一：厲目標(biāo)霜敘述滴，第僅二：緩?fù)瓿蛇B此目嘩標(biāo)的贏策略嗎；應(yīng)壩盡可續(xù)能明層確地刷敘述筋上兩追項(xiàng)的免有關(guān)趴涵蓋番率、躬廣告蜓出現(xiàn)讓次數(shù)哈，廣撞告波體及率豪等，梯第三懼：列架出本國年與譯新年溜度的只銷售席量及陵媒體徒費(fèi)用販，如肝下表糞：年本偉年圍度他新涌年朋度罩地區(qū)則量番媒體礎(chǔ)費(fèi)德用／匆單位蘋量條媒體膠費(fèi)用劃／單營位踏蜂齡1纖糖派8永—劈免沈3轟一／捎CS篩葬稅8李一狐贈(zèng)少S棋一／落CS澆唇雖流2眾棗8靜—滿覽桃8腹一／坑CS劇錦漿S演—叨捐雜S倦一／夸CS集跑在任紗何銷鍋售區(qū)黎內(nèi)，泥兩年稼間的押單位微費(fèi)用隙若有狹重要平變化知，須嗎簡明培地于拆此表析內(nèi)加員以說銳明，禁銷售籍地區(qū)旺所用辣的代錯(cuò)號(hào)盡臂可能弱不超饑過短左的商笑品，匠則上蛇表可持省略胃。移依支(5被)湯促銷社這部呀分亦獻(xiàn)含三膜要素卷，一勵(lì)：促邁銷目槍標(biāo)，鞭二：漲策略塑的敘皂述，擴(kuò)三：寨編表基列出慕費(fèi)用忠與交矩易量規(guī)間的倉差，劣其表嚇格如自下：罩費(fèi)用破／單混位想地區(qū)魂1策地區(qū)肉2種地區(qū)遺3它本年摧度等S潤—盲S壩—好S釣—程新年諷度師——非——枯——左量，喂交易匙量冰地區(qū)評(píng)1梨地區(qū)韻2件地區(qū)畜3券本年獻(xiàn)度附—％璃—％傻—％引新年唯度蟻—％也—％鵲—％夸本項(xiàng)捎目盡羊可能圈不超黃過一尼項(xiàng)。朵派駛7渡．調(diào)蘋查研行究暑略述筒特定峽商品巖于來焰年度沈預(yù)定缺實(shí)施施的主蔥要調(diào)廈查項(xiàng)忍目，罷例如昂媒體互或促緞銷測(cè)酷定、填產(chǎn)品按測(cè)定徐、包駕裝研公究等威。并抹應(yīng)明回確敘示述每曲項(xiàng)活憤動(dòng)的爬本頁婦、目豪的及豈成本桐，內(nèi)風(fēng)容不主得超突過半莊頁。式總結(jié)陷此書釘面的瓦年度烘行銷客計(jì)劃刪，應(yīng)榜附上從前述膜四項(xiàng)葛財(cái)務(wù)傍性行湯銷報(bào)升表。言(墊二添)狹廠牌撥類別帳價(jià)格域及利擦潤結(jié)壇構(gòu)預(yù)濱算郊包裝錄別助盎司凱／單陶位咳單位話零售耳價(jià)格詠零售姓價(jià)格端／出繭貨箱沉出廠盜價(jià)格細(xì)／箱蔥％經(jīng)歸銷毛傻利率釀每箱贈(zèng)裝運(yùn)匪成本緩毛利叼／箱勝出廠針價(jià)格呆的％驚／箱潤估計(jì)獅裝運(yùn)妖費(fèi)梨總銷尖售量悶總毛掌利車24丑’魄5兆—善02毒隨—％沸—％住—％俘12館’累S俯一栽02慰三—％狼—％況—％演6仇’撇S誦—松02嗽—％扛—％贏—％傾—％召—％判“標(biāo)貼準(zhǔn)箱杜”代域表將隙有大業(yè)小不啄同的炊單位它轉(zhuǎn)變洗成“卵單一踏”“篩標(biāo)準(zhǔn)婚尺寸敲”鄙的標(biāo)賺準(zhǔn)箱諒，以銷便使呈管理乞者了被解總追出貨扇量，輛并根環(huán)據(jù)此墾關(guān)系揭來計(jì)絹算各年項(xiàng)成羅本。鴿(吊三牧)聯(lián)廠牌學(xué)類別宮損益剪表預(yù)社算犁前年輝度晶銷售醒％桿本年鋒度因銷售盞％放新年橫度資銷售蒜％番1膽．總抓市場畢·理淹·單叉位量演·增悶減率概2元．廠狹牌占教有率夏3奔．商慣品出帽貨勉·量攏·單必位置費(fèi)·增割減串榴4殃．產(chǎn)型品成畜本舒·固遮定成也本塵·變周動(dòng)成績本披·總翼成本餃5細(xì)．腔行銷獄費(fèi)用貨·媒粱體或泊制作姓·廣繼告準(zhǔn)懸備金魄·樣裁品或厘贈(zèng)品賠·銷筋貨折嘉讓惜·其偏他促赤銷登·總尼行銷抵費(fèi)用扭6味．節(jié)其他捐費(fèi)用歪·市稍場調(diào)工查垂·人補(bǔ)員推劉銷宏·分洲配成互本北·管境理費(fèi)僚用蜜·雜馳項(xiàng)收立支貢·其睛他總存費(fèi)用它7繁．營貢獻(xiàn)蹄利益飛·增母減值客—％誰—％優(yōu)—呢嗚宰(1赤00課％飽)關(guān)—％忽—粗甩有(俗％里)珠濫籃—命竊倡(畢％腹)傻倡括—菠數(shù)束(賓％甩)易贊陡—預(yù)翁押(凱％蹄)爹漿嗓—田侍遙(貨％妙)榨榨編—月炊芒(勞％賤)柴震下—聰順役(醬％接)連沙鞭—丙依吉(劍％賴)蛛睛峰—嘆萬勵(lì)(堂％志)或壇杜—表砌泥(疾％躍)攻迎誕—燦椒譜(目％帥)掃恥恐—隆熱逃(仗％待)局遵這—敵歐次(廚％刃)科美泊—烈駁裂(欠％傾)申朱姑—欠覆譯(壤％僚)皺哪票—處躁皇(歉％廊)賭斗村—鳳炸墊(模％皮)協(xié)柏怨—％景—％籮—％樂—躍涌胳(1束00向％蒙)圓—％減—唇挑濁(庫％繩)燒愚破—磁懶偉(敬％娘)敵依咬—梢惡題(篇％絹)孫悄芳—北負(fù)奧(?。ビ?打俘削—晉攝梳(勿％報(bào))狐淺遣—喜刃慌(倍％通)遇擺牢—濤有巨(威％薯)旁曠觀—境撥利(輕％董)床瞞鎖—糧督隨(替％侄)擠洽咱—瓶布殿(休％必)巡透狂—階透羽(壯％也)紛初迷—壩邊布(誠％用)遮粘憑—寺與閱(狐％另)哄辭罩—肺香藝(腔％粥)向梁磁—三竟紛(慧％朵)識(shí)留信—毫虹欺(腔％藝)市吵快—憤釘螺(終％卵)晉臂講—％競—％姐—％址—誘郵郵(1侄00堤％午)棉—％尖—行眨同(壩％肚)翠惹濕—態(tài)駛岔(黨％社)辯穿謀—錫柿征(觸％醉)均括凍—葬鼓歇(豈％篇)純調(diào)靠—芒圖您(柔％瞎)菠給峰—伍斤新(駁％證)出艇拔—泄頂轎(區(qū)％賠)舉刷基—妥弓勉(惰％誤)獎(jiǎng)勸舊—加廚胃(挽％牛)叉觀艦—幕鹽向(希％可)鐮仔來—排慚丹(茅％臉)易回鎖—巷沈傍(纖％便)脊泛席—朽真上(照％禮)峰褲矩—年軌吹(暈％精)彩限蕩—疾瘦溝(肉％據(jù))蜻浸賭—但靜完(割％沈)踐板撈—倒戴厚(繞％屈)佛突勞—％責(zé)(淺四家)尼廠牌口類別慘媒體牧分配趟表預(yù)勞算嫁本年儀度筑新年抱度辮差甲異誘1上．全炭國性吸費(fèi)用晃電視糧費(fèi)用靜·電跡視聯(lián)君播恢·地涂方性摩電視災(zāi)·制形作亮·電態(tài)視總沈計(jì)在印刷殃費(fèi)用霜·雜孔志套·報(bào)犁紙阿·其屑他制不作費(fèi)嗽·備動(dòng)金支印刷孫總計(jì)離其他玩媒體畢·分智項(xiàng)列禿舉燦其他果總計(jì)觀媒體幟費(fèi)用岸總計(jì)泥墊(0毯00烈)餅淡里％井堵$—勤昏淘賽—迎％原照$—雕腿駝—才％忘門$—消鍵頂貨—咽％膀半$—喬允腐年—凈％解花$—抓蠢如來—答％求鎮(zhèn)$—標(biāo)席帶燃—謙％假揪$—骨妨厘10啦0鎖％丸仰(0噴00賽)逢弦碌％壽惕$—謊楊掏山—托％席爽$—烘緒解楊—綠％原倉$—為陣噸齡—享％進(jìn)英$—諒謀省—拼％錯(cuò)示$—錄丑頑答—撐％區(qū)遠(yuǎn)$—輔卷堪餐—銜％叫左$—惰扁載10是0仍％詢發(fā)(0剪00淹)肺娃顯％但突$—居泰疑渾—通％摔傍$—橋枕滑被—聰％既馬$—屢段謙穴—詳％老＄伸—曾遠(yuǎn)滔—蹄％咸聰$—堵武充伶—哄％提袖$—況憤滑玻—乏％雜針$—財(cái)巡庸10鑄0叢％揮第一六季男第二宣季用第三煎季雪第四督季偏合準(zhǔn)計(jì)據(jù)2惑．季詢節(jié)類仰別費(fèi)麻用疤·電賤視衰·印悄刷礙·其明他抓·采山用媒肚體總避計(jì)標(biāo)占整吧年度齊比率挨才向$爺一小＄一離筑該—橫％辱鼓棵$撲—匯加蜓$壟一河澡噸—圣％傾誘抄$坦—慶世妖$數(shù)一謝敏車—洗％悠削潔$學(xué)—釣點(diǎn)傳$遷一歇蕩屢—盟％闖瘋趁$葵—豪閃慎$乒一蕉瑞勿—鄰％羞·司預(yù)估靠出貨藥量討占整高年度齒比率爭凡正—水％增享其—箏％澆笑惹—墨％憤陵騎—顯％豐毀惠—機(jī)％乏(羨五土)卸廠牌貌類別驚促銷府分類徑表預(yù)彈算魄一臟二三都月棚月月圖第捧一音季今四導(dǎo)五位六還月尸月腔月率第房二銳季喜上年破半度維七搏八晨九遷月尖月暴月浩第亭三迫季老十植十忙十藍(lán)一燃二畏月透月面月必第辛四幫季毯全奪年晃地區(qū)醋1境宿西鋒廊出貨災(zāi)量概促銷奇形態(tài)渾促銷撲成本棚通Na兵t切，號(hào)1忌登弊$胸咽$茄—屋膛Ar未ea右迷純住$息棋$莖一克戲Na膠t從’匪1部塊勾$觀—計(jì)歌$裙一明駛聯(lián)Te拾st彎澇擁$蜓—冒濕$稿一絮堵$濤一構(gòu)地區(qū)內(nèi)2嘗諒丹蹈禍出貨毫量瞧促銷餃形態(tài)顯促銷爹成本害徐Na零t妹’姻1俯衛(wèi)絞$看幼$宅一照藏Ar研ea返鹽廊循$傍音$辯一肌姨N(yùn)a虧t抄’斧1基擁莫$鍋—指$傭—塊超坡Te獵st戴負(fù)板$粉一生＄一景芹