淺論當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)研究

淺論當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)研究

【論文關(guān)鍵詞】廣告主；廣告人；廣告受眾；廣告?zhèn)鞑?；誤區(qū)

【論文摘要】當(dāng)前我國廣告的投放數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。廣告主和廣告人對廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識(shí)存在著的種種誤區(qū)。

幾乎所有的廣告主和廣告人都心存一個(gè)熱切的夢想，就是用廣告來幫助產(chǎn)品拉攏人心，占據(jù)市場。然而，現(xiàn)實(shí)卻是：一方面，廣告主和廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，另一方面，消費(fèi)者卻喪失了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，而對自己不需要的信息則視而不見。據(jù)調(diào)查，報(bào)紙廣告觀眾注意率達(dá)20％的不到一半。以廣告市場中市場份額最大的電視廣告為例，盡管目前我國電視廣告每日播出的時(shí)問量已與發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，(據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在，中央電視臺(tái)1頻道平均每日播出廣告約5小時(shí)，省級(jí)衛(wèi)星頻道每日播出廣告約7小時(shí)，各大中城市電視臺(tái)每日播出廣告約9小時(shí)，其中購物頻道甚至在12小時(shí)以上)，但發(fā)達(dá)國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3個(gè)小時(shí)，而當(dāng)代中國電視廣告的注意率每周只能達(dá)到15～20分鐘。換言之，當(dāng)代中國電視廣告大約只有1％最終進(jìn)入觀眾的視野之中。最具魅力的電視廣告尚且如此，其他廣告媒體的情況便可想而知。廣告?zhèn)鞑バЧ绱说拖拢降资鞘裁丛蛟斐傻?縱觀中國廣告二十余年的發(fā)展歷程和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，造成這種狀況的原因是當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谠S多誤區(qū)，影響了廣告效果的實(shí)現(xiàn)。比如，受眾對廣告的偏見影響了廣告的認(rèn)知效果，廣告主和廣告人對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)導(dǎo)致了廣告整體水平的低下，難以喚起觀眾的興趣等等。

一、廣告主對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

商業(yè)廣告活動(dòng)都是根據(jù)出資的廣告主的意圖來進(jìn)行的，其質(zhì)量的高低和效果的好壞，不僅取決于廣告策劃者和設(shè)計(jì)者的成功與否，更重要的是取決于廣告主的廣告觀念。由于市場環(huán)境的復(fù)雜和廣告主自身素質(zhì)的不成熟，當(dāng)前我國絕大多數(shù)廣告主對廣告的認(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而導(dǎo)致了廣告活動(dòng)缺乏科學(xué)性和策略性，直接影響了廣告效果。具體表現(xiàn)在：

廣告主對于現(xiàn)代廣告的特性認(rèn)識(shí)不足。經(jīng)過二十余年的改革開放，我國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)力得到了極大的發(fā)展。當(dāng)代社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商品數(shù)量劇增，花色品種繁多，以企業(yè)等賣方為主導(dǎo)的市場已成為過去，以買方(消費(fèi)者)為主導(dǎo)的市場已經(jīng)來臨。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步使產(chǎn)品的品質(zhì)和功效的差異日益縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，企業(yè)間競爭激烈。競爭者要在激烈的競爭中脫穎而出，引導(dǎo)眼花繚亂的消費(fèi)者識(shí)別出自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，就必須借助現(xiàn)代廣告在傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，賦予自己的產(chǎn)品以有別于其他產(chǎn)品的個(gè)性特征，即我們現(xiàn)在所說的品牌營銷。換言之，現(xiàn)代廣告訴求已從產(chǎn)品介紹和推銷轉(zhuǎn)為品牌的塑造和良好的企業(yè)形象的樹立。

在這樣的市場背景下，廣告主理應(yīng)樹立起現(xiàn)代營銷廣告觀，將廣告策略納人企業(yè)整體營銷策略，重視廣告的整體效應(yīng)和長期效益，廣告在介紹和推銷商品的同時(shí)，更應(yīng)整合一切資源來建立穩(wěn)固的品牌信譽(yù)和良好的企業(yè)形象。

但目前我國大多數(shù)廣告主雖然破除了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，卻并未建立現(xiàn)代廣告意識(shí)。許多時(shí)候，他們依然按傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)辦事。如在廣告策略上，他們多以企業(yè)的短期利益為出發(fā)點(diǎn)，“以我為中心”進(jìn)行廣告宣傳，把自己的感覺和愛好當(dāng)作消費(fèi)者的感覺和愛好，甚至為了獲取高額利潤而不惜一切手段，采取強(qiáng)銷、硬賣，不問消費(fèi)者是否真正需要，不顧消費(fèi)者的利益。這樣的廣告當(dāng)然難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。

廣告主對現(xiàn)代消費(fèi)者的特性認(rèn)識(shí)不足。消費(fèi)者作為社會(huì)化的人，其行為特征必然受到社會(huì)環(huán)境的影響。二十多年的改革開放在使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、行為方式和審美情趣變得五花八門，這樣，就導(dǎo)致消費(fèi)心理和消費(fèi)需求也細(xì)致而多樣。只有符合他們胃口，滿足他們需要的產(chǎn)品，才能打動(dòng)他們。另一方面，經(jīng)過多年廣告的狂轟濫炸，質(zhì)量低劣的廣告已很難喚起消費(fèi)者的興趣。

在這種背景下，廣告要獲得消費(fèi)者的青睞，就必須深人到消費(fèi)者中去，開展調(diào)查研究，認(rèn)真分析，獲得有關(guān)消費(fèi)者的第一手資料，這樣才能有的放矢地展開廣告活動(dòng)。但目前，我國絕大多數(shù)廣告主的廣告調(diào)查意識(shí)還很薄弱，他們不肯投人廣告調(diào)查費(fèi)用，認(rèn)為這是一種浪費(fèi);更很少有人像國外企業(yè)那樣深人到消費(fèi)者中間去，與消費(fèi)者同吃同住，體驗(yàn)他們的真實(shí)生活，調(diào)查了解他們的真實(shí)需要。由于對消費(fèi)者缺乏了解，做出來的廣告自然難以打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告主對廣告媒體特性認(rèn)識(shí)不足。不同的傳播媒體有不同的傳播特性，適合不同的產(chǎn)品廣告。比如，電視適合企業(yè)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品外觀需求高的產(chǎn)品廣告;而報(bào)紙則適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜、說明性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告等。許多廣告主對媒體的這些傳播特性認(rèn)識(shí)不足，在媒體的選擇上缺乏科學(xué)性，盲目攀比，迷信權(quán)威，重傳播頻率而輕傳播效能。不管所選擇的媒體是否有足夠的收視率和發(fā)行量，也不論收視閱讀者是否是本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，只求媒體的權(quán)威和數(shù)量，不論其它，從而導(dǎo)致了許多無效的廣告發(fā)布。

迷信名人廣告萬能。不可否認(rèn)，恰當(dāng)運(yùn)用名人廣告，的確可以事半功倍，例如，可以使產(chǎn)品一炮打響，可以增加受眾對產(chǎn)品的信賴感等。這在名人廣告出現(xiàn)初期尤為明顯。但在我國，目前的名人廣告卻泛濫成災(zāi)。許多廣告主不顧自己的產(chǎn)品是否與名人形象相符合，只要誰出名就請誰，其效果卻并不像預(yù)料的那樣理想。因?yàn)閺V告主沒有意識(shí)到，在名人廣告泛濫成災(zāi)的今天，名人廣告所帶來的問題也越來越多:其一，消費(fèi)者在對名人廣告司空見慣之后，對名人廣告的產(chǎn)品認(rèn)同感和信任感已開始下降，尤其是明星的廣告酬金日漸見漲，叫價(jià)離譜，引起公眾的反感;其二，有些名人喧賓奪主，使廣告受眾記住了名人卻想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁幾家”，同時(shí)為幾家企業(yè)多種產(chǎn)品做廣告，弄得名人名氣越來越大，而品牌卻越來越模糊;其三，有的企業(yè)花巨資請名人做廣告，一旦名人出現(xiàn)排聞、逃稅等問題，產(chǎn)品將蒙虧受損，有的名人只紅極一時(shí)，而企業(yè)的廣告卻要長期連續(xù)播放。面對名人廣告的重重陷阱，廣告主若不對名人廣告作慎重分析而盲目迷信，效果當(dāng)然難如人愿。

重表現(xiàn)，輕調(diào)查。廣告調(diào)查是一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，對整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗意義重大;只有通過調(diào)查，才能獲得有關(guān)市場、消費(fèi)者、媒體和競爭對手的第一手資料，為廣告活動(dòng)提供真實(shí)可信的依據(jù)。國外一位資深廣告人曾說“廣告是用腳走出來的”，意即強(qiáng)調(diào)作廣告必須通過大量的、廣泛的市場調(diào)查，才能為廣告策劃、制作、發(fā)布提供科學(xué)的依據(jù)。

在國外，廣告調(diào)查日益受到廣告主的重視，而在我國，廣告主的廣告調(diào)查意識(shí)卻相當(dāng)薄弱，他們寧肯一擲千金請名人作廣告，花大錢拍一些場面宏大豪華的廣告片，也不愿意在廣告調(diào)查上花一分錢。這種狀況導(dǎo)致了許多廣告活動(dòng)的盲目性，缺乏科學(xué)性，其效果自然也難如人愿。

綜上所述，廣告主為使廣告活動(dòng)取得預(yù)期效果，必須走出上述誤區(qū)，完善自身素質(zhì)，樹立現(xiàn)代廣告觀。要加強(qiáng)對目標(biāo)市場和消費(fèi)行為的研究，加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的調(diào)查，有針對性地展開廣告宣傳;加強(qiáng)企業(yè)廣告的戰(zhàn)略研究，重視廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)利益;加強(qiáng)企業(yè)廣告的策略研究，提高廣告活動(dòng)的科學(xué)性和藝術(shù)性。

二、廣告人對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

由于我國廣告業(yè)起步較晚，廣告專門人才(尤其是高素質(zhì)的專門人才)缺乏，加上市場環(huán)境復(fù)雜，廣告人對廣告的認(rèn)識(shí)同樣存在許多誤區(qū)。

誤區(qū)一:濫用美女形象。美女、動(dòng)物和嬰兒向來是廣告常用的形象。的確，美女那美麗的容貌、婀娜多姿的形態(tài)確實(shí)使人看了賞心悅目，再加上女性本身對購物最有興趣，所以最能了解消費(fèi)者的心態(tài)和購物習(xí)慣，因此適當(dāng)運(yùn)用美女形象的確可以增強(qiáng)廣告的效果。間題是現(xiàn)在許多廣告人并沒有真正了解男女性別角色的差異，未了解當(dāng)今女性的實(shí)際地位，而誤認(rèn)為美女形象什么時(shí)候都適用。許多廣告人在許多相關(guān)和不相關(guān)的廣告產(chǎn)品上都用美女作模特，俗媚人骨，似乎是在作美人廣告而不是作產(chǎn)品廣告，廣告中的產(chǎn)品被置于次要地位。更有甚者，一些廣告中還出現(xiàn)了性別歧視，這當(dāng)然更招致許多人的不滿，一些女同胞更是憤慨。原因很明顯，一是受眾沒有得到應(yīng)有的消費(fèi)信息，耽誤了許多時(shí)間，二是女同胞覺得受到了戲弄和侮辱。這樣的廣告當(dāng)然難以博得消費(fèi)者的好感。

誤區(qū)二:濫用情感訴求。情感，作為人內(nèi)心深處最敏感最柔軟的地方，往往很容易受到外在情境氛圍的觸動(dòng)和影響。廣告中運(yùn)用細(xì)膩生動(dòng)、富有人情味的軟性情感訴求，比硬性的理性訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者。但自從廣告人嘗到了情感訴求的甜頭后，便二窩蜂似的拿彌足珍貴的情感“作秀”，把情感訴求當(dāng)靈丹妙藥和萬能鑰匙，以致于目前情感訴求的廣告和美女廣告一樣泛濫成災(zāi)，使受眾的心理產(chǎn)生疲倦和厭倦。尤其是相當(dāng)多廣告的情感訴求都是流于表層化的膚淺的煽情，更讓人覺得惡心。例如，國內(nèi)不少廣告都有類似的情節(jié):先講述一個(gè)長長的故事，其中有戰(zhàn)火紛飛、悲歡離合等等，最后才出現(xiàn)某個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。這種不適當(dāng)?shù)纳壳槌３Ｉ康搅恕榜R腿”上，不但不能引起受眾的共鳴，反而使人覺得莫名其妙，心生反感，廣告的失敗也就在所難免了。

誤區(qū)三:重技術(shù)輕科學(xué)。廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)。也正因此多年來廣告業(yè)界一直存在一個(gè)普遍的傾向:即重視技術(shù)操作和專業(yè)技能的訓(xùn)練，而輕視廣告策略和科學(xué)性的研究。如三維特技處理、電腦剪輯等先進(jìn)技術(shù)出現(xiàn)后，許多廣告人將其當(dāng)作廣告創(chuàng)作的法寶，不管產(chǎn)品性能如何，動(dòng)不動(dòng)就用三維技術(shù)制作一些標(biāo)新立異、故弄玄虛的畫面(比如外星人與飛碟等)或者用過于復(fù)雜的技術(shù)來追求一種神秘、離奇、含蓄、朦朧的意境，讓消費(fèi)者一頭霧水，不知廣告講的是什么。因?yàn)榭床欢栽S多消費(fèi)者干脆不看廣告。

誤區(qū)四:重藝術(shù)輕市場。廣告創(chuàng)作離不開藝術(shù)，藝術(shù)性可以增強(qiáng)廣告的可視性和感染力。但廣告更講科學(xué)性。廣告中的藝術(shù)和科學(xué)是密不可分的。若過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，就變成了“為美而美”，“為藝術(shù)而藝術(shù)”，廣告就會(huì)偏離廣告目標(biāo)，也就沒有什么實(shí)際價(jià)值。同時(shí)，廣告還涉及市場學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等一系列科學(xué)知識(shí)，沒有這些科學(xué)知識(shí)的支撐，廣告是不能達(dá)到其目標(biāo)的。這應(yīng)是廣告人最基本的常識(shí)。但目前廣告中，為美而美、為藝術(shù)而藝術(shù)的作品卻屢見不鮮。比如，把電視廣告當(dāng)作“微型電視劇藝術(shù)”來操作;把廣播廣告視為“微型廣播劇藝術(shù)”;把櫥窗廣告當(dāng)作“立體的造型藝術(shù)”;把平面廣告當(dāng)作“現(xiàn)代繪畫藝術(shù)”等等。在這種觀念指導(dǎo)下，創(chuàng)造出的廣告往往只有欣賞價(jià)值而沒有廣告的促銷功能，不能傳遞商業(yè)信息，廣告的失敗也就可想而知。這類誤區(qū)的產(chǎn)生，原因有二:一是與廣告人的素質(zhì)有關(guān)。在我國，許多廣告人是學(xué)藝術(shù)出身的，他們常常把藝術(shù)創(chuàng)作的一套生硬地搬到廣告創(chuàng)作中來;二是廣告人沒有真正作過市場調(diào)查。

誤區(qū)五:把模仿與抄襲當(dāng)作借鑒。學(xué)習(xí)與借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)以提高我們的創(chuàng)作水平，本是一件好事，但時(shí)下許多廣告人單純地模仿，甚至直接抄襲別人的廣告作品，而不管這些作品是否成功，是否符合市場和我國國情，以致廣告界的“克隆”現(xiàn)象流行，廣告模式化、雷同化普遍。比如，前述的美女模式、動(dòng)畫模式、明星模式、產(chǎn)品+風(fēng)景模式、獎(jiǎng)牌+榮譽(yù)模式等等。這種千篇一律的、模式化的廣告看多了自然使人產(chǎn)生厭煩心理。

誤區(qū)六:以獲獎(jiǎng)為定位。舉辦各種廣告作品評獎(jiǎng)賽本意是促進(jìn)廣告創(chuàng)作水準(zhǔn)，更好地為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，但時(shí)下，各種大獎(jiǎng)賽和邀請賽的熱鬧上演，使許多廣告人走人另一個(gè)誤區(qū)，即以獲獎(jiǎng)為定位。他們在創(chuàng)作中，不管市場的實(shí)際情況和消費(fèi)者的需求如何，只顧挖空心思地揣摩評委們的口味和喜好，將獲獎(jiǎng)作為自己事業(yè)成功的標(biāo)志。殊不知，許多廣告大獎(jiǎng)賽的參賽作品，其廣告對象并非都是市場消費(fèi)群體，而是廣告業(yè)界內(nèi)的評委們，目標(biāo)是為求同行的認(rèn)同與賞識(shí)，而不是消費(fèi)者的認(rèn)同?，F(xiàn)實(shí)中常可以見到這樣的現(xiàn)象，許多廣告作品雖然獲了大獎(jiǎng)，但消費(fèi)者卻不感興趣，廣告的商品仍然積壓在倉庫中而賣不出去。

綜上所述，正是由于廣告人對廣告認(rèn)識(shí)的種種誤區(qū)，直接導(dǎo)致了中國廣告創(chuàng)意的貧乏和廣告整體水平的低下，廣告?zhèn)鞑バЧ患选?/p>

要提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч仨毤訌?qiáng)對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時(shí)廣告人自身也要不斷地學(xué)習(xí)，樹立服務(wù)和質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的研究，加強(qiáng)對市場和廣告媒體及廣告的科學(xué)性的研究，提升創(chuàng)意水平。

三、廣告受眾對廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

受眾的廣告認(rèn)知心理與其商品經(jīng)濟(jì)觀念密切相關(guān)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，廣告已成為商品的一部分，公眾認(rèn)識(shí)商品，首先從廣告開始。消費(fèi)者普遍的心理是，不作廣告的商品不是好商品，企業(yè)也不是有實(shí)力的企業(yè)。基于這種心理，廣告成為供求雙方的共同需要。

而中國有著幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)史，商品經(jīng)濟(jì)長期不發(fā)達(dá)，人們對商業(yè)競爭的認(rèn)識(shí)還處于較低水平，加上建國后30年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，使消