從認(rèn)知到行為

從認(rèn)知到行為——B&C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)別，你知道

多少？本文主要將從“認(rèn)知-行為”兩個層面分析二者具體區(qū)別，并總結(jié)一些設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)中需要注意的點(diǎn)，希望與大家互相討論。有人說：“C端產(chǎn)品是女人，B端產(chǎn)品是男人，男人在乎目的和結(jié)果，女人在乎過程和感受?！眰€人覺得這個觀點(diǎn)，恰如其分得說明了兩種產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。C端產(chǎn)品像女人，需要細(xì)心的呵護(hù)，無微不至的關(guān)注。簡而言之，她需要你的得到你的注意，有時候再昂貴的化妝品，再有名的包包，也比不過你的一句關(guān)心；而男人則反之，男人作為母系社會之后掌控社會主要資源的存在，他們喜歡簡單粗暴，并且講求效率，他們只要滿足自己的既定目標(biāo)，不在乎過程中運(yùn)用了什么手段隨著B端產(chǎn)品市場井噴式的發(fā)展，越來越多的C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)師開始涉及到B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。那么在面對這兩個甚至完全不同的“物種”的時候，應(yīng)該在交互設(shè)計(jì)過程中中注意哪些呢？下面本文將從“認(rèn)知-行為”兩個層面分析二者具體區(qū)別，并總結(jié)一些不成熟的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)中需要注意的點(diǎn)，希望與大家互相討論。一、認(rèn)知層面認(rèn)知心理學(xué)家關(guān)心的是作為人類行為基礎(chǔ)的心理機(jī)制，其核心是輸入和輸出之間發(fā)生的內(nèi)部心理過程。但是人們不能直接觀察內(nèi)部心理過程，只能通過觀察輸入和輸出的東西來加以推測。所以，認(rèn)知心理學(xué)家所用的方法，就是從可觀察到的現(xiàn)象來推測觀察不到的心理過程。有人把這種方法稱為會聚性證明法，即把不同性質(zhì)的數(shù)據(jù)會聚到一起，而得出結(jié)論。故通過聚類方式，總結(jié)B端C端產(chǎn)品的分類，區(qū)分二者各自的特點(diǎn)，能夠明確在認(rèn)知層面上二者的區(qū)別，從而指導(dǎo)實(shí)際設(shè)計(jì)。1.1B端產(chǎn)品分類B端產(chǎn)品為企業(yè)提供服務(wù)，服務(wù)本身具有一定價值，企業(yè)因?yàn)閮r值而買單，其產(chǎn)品的核心的價值體現(xiàn)在：更準(zhǔn)確、更快、更低成本。（1）放大信息類產(chǎn)品放大信息類產(chǎn)品：信息類平臺的1688、hc360等大型B2B電商平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的流通和放大效應(yīng)，降低信息獲取者的獲取成本，降低信息發(fā)聲者的推廣成本，從而放大信息的價值。提高工作協(xié)同效率類產(chǎn)品釘釘、oa、jira、teambition、點(diǎn)餐系統(tǒng)等皆是促進(jìn)信息傳遞，提升企業(yè)工作協(xié)作效率。通過交互設(shè)計(jì)的手段，將不同的企業(yè)信息、任務(wù)流聚集到有效的產(chǎn)品之中。阿里巴巴、釘釘APP作為OA協(xié)同辦公系統(tǒng)的代表應(yīng)用，在阿里內(nèi)部推廣開之后，開始轉(zhuǎn)為技術(shù)外銷，不僅通過OA軟件提高了阿里內(nèi)部的工作效率，更是提升了阿里在B端業(yè)務(wù)強(qiáng)大的影響力。降低固有成本類產(chǎn)品智能客服系統(tǒng)、智能售票、財務(wù)管理軟件等系統(tǒng)，是降低企業(yè)固有成本類產(chǎn)品，此類B端產(chǎn)品由工具替代人力，更快更準(zhǔn)確，降低了了企業(yè)辦公成本。人工智能類產(chǎn)品將成為此類B端產(chǎn)品的佼佼者，通過切實(shí)的設(shè)計(jì)和算法最大限度節(jié)省了企業(yè)開支。例如：阿里巴巴智能客服-阿里小蜜（圖3）,是以人工智能的算法理解用戶的咨詢意圖，并給出合理的答案，包括問題庫-常見問題的總結(jié)，也從一定程度上節(jié)省了企業(yè)的固有成本，阿里小蜜人工智能產(chǎn)品事半功倍的解決了在線咨詢的問題，是降低固有成本類產(chǎn)品的代表作。（4）數(shù)據(jù)挖掘類產(chǎn)品隨著大數(shù)據(jù)時代到來，企業(yè)也越來越注重大數(shù)據(jù)對企業(yè)運(yùn)營的影響。大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品，提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更全，更準(zhǔn)確，成為企業(yè)做出正確決策的參考依據(jù)。圖4騰訊云平臺為企業(yè)、個人提供互聯(lián)網(wǎng)平臺解決方案，針對企業(yè)或個人平臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控、云計(jì)算，更有針對游戲行業(yè)的定制化服務(wù)，很大程度上幫助企業(yè)或個人通過數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品決策。1.2C端產(chǎn)品分類C端產(chǎn)品為滿足個人服務(wù)，滿足民生生活，以提供便捷，滿足興趣，欲望、社交、工具的需求為主，不直接為產(chǎn)品帶來利益，基本都是免費(fèi)的。但匙端產(chǎn)品真正所銷售的是其用戶群體、用戶注意力、用戶時間、買單方是客戶或廣告主。C端產(chǎn)品產(chǎn)品本身是免費(fèi)，但是產(chǎn)品通過策略獲得用戶的注意力，然后將注意力賣給廣告主來盈利，所以C端企業(yè)的價值獲取更多用戶的注意力，也就是盡可能的留住用戶。下面將具體列舉幾類典型C端產(chǎn)品，解釋C端產(chǎn)品是如何吸引用戶注意和留住用戶的。（1）電商類產(chǎn)品大部分的電商類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了滲透到了用戶的衣食的日常生活之中，商業(yè)模式從BtoB、BtoC、CtoC到O2O等，也有人說O2O實(shí)際上是BtoC的一種特殊形式。不管這些類別的產(chǎn)品是什么商業(yè)模式，他們都通過網(wǎng)絡(luò)的載體進(jìn)行物品或虛擬產(chǎn)品的交換。此類電商產(chǎn)品的實(shí)例數(shù)不勝數(shù)，他們通過設(shè)計(jì)手段和營銷行為促進(jìn)用戶最終轉(zhuǎn)化率，通過拉長探索路徑、減少下單步驟、打折促銷的手段，留住了用戶的注意力。（2）出行類產(chǎn)品出行類產(chǎn)品又細(xì)分為：打車類軟件、共享單車、共享汽車等軟件。它們的共同點(diǎn)是都為了解決用戶的出行問題，從最后一公里到長途順風(fēng)車。作為核心功能偏工具性的軟件產(chǎn)品，它們沒有那么多內(nèi)容，所以盡量簡化用戶的操作、讓用戶盡快完成既定目標(biāo)成為了重點(diǎn)。但是，在保證核心功能不被影響的情況下，此類產(chǎn)品又極力增加了附加功能來“綁架”用戶的注意力。比如：滴滴的商城系統(tǒng)、Mobike的里程系統(tǒng)。此外，還有SNS類產(chǎn)品、閱讀類產(chǎn)品、視頻類產(chǎn)品，都是C端產(chǎn)品吸引用戶注意力的典型代表，手段從愛奇藝視頻的內(nèi)容IP營銷到微博的“熱搜排行榜”，都是具體的實(shí)例。二、行為層面帶有目的性行動的連續(xù)集合被稱為行為，行為設(shè)計(jì)是交互設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)手段，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)用戶的行為達(dá)到用戶的使用目標(biāo)?；诙弑旧硖匦?，我們大致可以歸結(jié)為：B端產(chǎn)品的存在是為了輔助用戶行為，而C端產(chǎn)品則是為了塑造用戶行為而產(chǎn)生。2.1B端產(chǎn)品：輔助用戶行為B端產(chǎn)品目標(biāo)性強(qiáng)，用戶群體相對單一，功能相對繁瑣，所以B端產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)，需讓用戶達(dá)到更快捷、更嚴(yán)謹(jǐn)、更準(zhǔn)確的目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的同時，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師通過交互設(shè)計(jì)的手段，輔助用戶的使用行為，從而提高體驗(yàn)質(zhì)量。以輔助用戶行為的基點(diǎn)，總結(jié)B端產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)應(yīng)滿足的以下幾點(diǎn)規(guī)則，希望對B端用戶的交互設(shè)計(jì)有所幫助：2.1.1更快捷在效率至上的B端產(chǎn)品中，快捷性無疑是首要的需求點(diǎn):（1）組織優(yōu)先依據(jù)內(nèi)容邏輯組織頁面元素：B端以滿足業(yè)務(wù)需求為主，業(yè)務(wù)需求有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容上下文邏輯，頁面內(nèi)容連續(xù)的邏輯。所以優(yōu)先以內(nèi)容的邏輯關(guān)系來組織頁面元素，符合B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主的特點(diǎn)；單一輸入模式：盡可能的組織信息形成單一輸入模式，減少用戶在鍵盤和鼠標(biāo)之間來回切換。如果與內(nèi)容沖突時，盡可能采用不同的輸入控件保持輸入一致。(2)漸進(jìn)顯示B端業(yè)務(wù)內(nèi)容往往較多，根據(jù)內(nèi)容邏輯和業(yè)務(wù)需要，使用交互中的隱藏邏輯，漸進(jìn)式加載內(nèi)容在必要時顯示，可以減少用戶的使用成本。下圖為騰訊云平臺-工單系統(tǒng)界面，界面對提交工單內(nèi)容進(jìn)行分類，分為：公共基礎(chǔ)類問題、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等。并且采用平鋪的方式，展示詳細(xì)工單內(nèi)容。這種以漸進(jìn)、分類方式顯示業(yè)務(wù)邏輯的方法，極大提升了效率。了解業(yè)務(wù)使用行業(yè)數(shù)據(jù)盡可能的將數(shù)據(jù)信息清晰展示，將數(shù)據(jù)變化、數(shù)據(jù)更新，實(shí)時反映到產(chǎn)品中，方便用戶查看。并且使用行業(yè)術(shù)語或者用戶自定義語言，方便用戶理解。圖6為微信公眾平臺-菜單調(diào)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖表清晰得展示了7月份一個月以來，公眾號的菜單使用情況，記錄了不同版本中一級菜單的點(diǎn)擊次數(shù)和人數(shù)、人均點(diǎn)擊次數(shù)，用戶可根據(jù)清晰得行業(yè)數(shù)據(jù)，對自己的產(chǎn)品做出快捷、實(shí)時的更新和調(diào)整。（4）線段式信息流B端產(chǎn)品的信息框架往往是線段式的，而不是閉環(huán)或者直線式的，各大導(dǎo)航功能之間少有聯(lián)系的功能點(diǎn)，所以每個部分的功能都相對獨(dú)立。當(dāng)用戶使用其中一個功能完成既定任務(wù)之后，不會再同其他功能點(diǎn)構(gòu)成聯(lián)系。圖7為阿里云平臺管理控制臺的左側(cè)抽屜導(dǎo)航，一級導(dǎo)航分為：云計(jì)算基礎(chǔ)服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、安全服務(wù)、域名與網(wǎng)站、云市場。清晰可見的是：打開每個分類導(dǎo)航后，當(dāng)前頁面與其他導(dǎo)航的功能聯(lián)系甚微，甚至完全獨(dú)立。所以B端產(chǎn)品的線段式信息流決定了，交互設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)用戶的瀏覽框架時，要注意每個功能部分的獨(dú)立性，切勿為了形成邏輯閉環(huán)而做無謂的設(shè)計(jì)。2.1.2更嚴(yán)謹(jǐn)企業(yè)用戶的使用是以解決工作為目的的，在注重效率的同時，工作的信息需要更嚴(yán)謹(jǐn)：(1)信息狀態(tài)嚴(yán)謹(jǐn)劃分如：企業(yè)OA中的工單設(shè)計(jì)，審批流程設(shè)計(jì)等之后待處理、待審批、處理中、已處理信息。而不會存在已知曉，已讀等模棱兩可的情況。下圖8為網(wǎng)易OA系統(tǒng)中，補(bǔ)簽卡進(jìn)度的顯示方式。補(bǔ)簽卡的狀態(tài)分為：提出申請、待審批、已處理三種狀態(tài)，在補(bǔ)簽卡狀態(tài)的右邊項(xiàng)目為當(dāng)前待辦事宜所在的節(jié)點(diǎn)，這樣的設(shè)計(jì)讓信息狀態(tài)的劃分更加嚴(yán)謹(jǐn)，不再模棱兩可。(2)按角色劃分企業(yè)中往往按角色分配內(nèi)容，每個角色的工作出發(fā)點(diǎn)不同，按角色的工作出發(fā)點(diǎn)尤為重要。按角色劃分的交互設(shè)計(jì)，能夠以不同的角度審視產(chǎn)品的需求。例如：文章翻譯()中的審校角色和編輯角色。審校角色的狀態(tài)包括：待校對、校對中、帶排版、排版中；編輯角色(按工作需要)狀態(tài)包括：待分發(fā)、過期待處理、已分發(fā)處理中。按角色劃分的設(shè)計(jì)中，不同的角色對應(yīng)特定的狀態(tài)，保證文章翻譯進(jìn)度嚴(yán)格規(guī)范。2.1.3更準(zhǔn)確準(zhǔn)確性是B端產(chǎn)品的立足之本，由于企業(yè)用戶的特殊性，B端產(chǎn)品所需用戶的使用成本常常高于C端用戶。準(zhǔn)確性保證用戶正確操作，確保用戶輸入信息的正確之外，也降低了誤操作帶來的損失。故B端交互設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)注意相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)不可省略，例如：企業(yè)間不同職能間的數(shù)據(jù)操作跳轉(zhuǎn)時要帶有其他職能操作記錄，如審批過程中的會有簽字備注。簽字備注的功能，保證了不同職能在交接工作時的準(zhǔn)確性，并且把責(zé)任人具體化，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。2.1.4用戶自定義自定義界面布局，不僅是C端產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，B端產(chǎn)品同樣需要用戶自定義功能來提高效率和體驗(yàn)。由于不同人角色操作習(xí)慣不同，允許用戶自己拖拉拓展內(nèi)容，可以滿足不同企業(yè)用戶的實(shí)用需求。圖9是阿里巴巴釘釘APP的自定義添加應(yīng)用功能表，其中可以增減應(yīng)用的自定義功能，滿足了不同用戶的使用習(xí)慣。2.2C端產(chǎn)品：塑造用戶行為前文提到，C端產(chǎn)品通過免費(fèi)策略獲得用戶的注意力，然后將注意力賣給廣告主，所以C端企業(yè)的價值獲取更多用戶的注意力，也就是盡可能的留住用戶。故C端產(chǎn)品的用戶行為設(shè)計(jì)核心在塑造用戶行為，C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)師通過交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)的方式影響用戶注意力，終極目標(biāo)則是使用戶的使用行為盡在掌控之中，而不是產(chǎn)品去輔助用戶行為。2.2.1抓住關(guān)鍵時機(jī)抓住用戶在使用C端產(chǎn)品過程中注意力的關(guān)鍵時機(jī)，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，注意力的分配是不均等的。那么用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師需要知道在哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，用戶的在產(chǎn)品上的注意力集中，哪些節(jié)點(diǎn)分散。所以通過研究這些用戶在使用過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以抓住關(guān)鍵時機(jī)，來達(dá)到塑造用戶行為的目的。那么，這些所謂的“關(guān)鍵”時機(jī)反映在注意力理論下，對應(yīng)的就是注意的“中心點(diǎn)”，反之則為“分散點(diǎn)”。用戶在使用產(chǎn)品的時候，注意力總是從中心到邊緣來回切換的。比如：在司機(jī)開車時，司機(jī)的注意力被道路的元素所吸引，這時司機(jī)的注意力是分散的；如果后方車輛突然按了喇叭，那么司機(jī)的注意會被“喇叭聲”所吸引，這時司機(jī)的注意處在中心點(diǎn)。用戶注意力處于“中心點(diǎn)”之時，使用產(chǎn)品的精力最為集中，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師映抓住這些“中心點(diǎn)”更好得進(jìn)行設(shè)計(jì)。（1）UBER-司機(jī)提前接單Uber在為了刺激司機(jī)的積極性，在一單快要結(jié)束時就允許司機(jī)提前接單。這樣做的好處就是：在一單快要結(jié)束的時候，司機(jī)的駕駛?cè)蝿?wù)所需注意力減少，同時司機(jī)需要點(diǎn)擊結(jié)束行程，使用行為出現(xiàn)注意力中心點(diǎn)，所以在快要結(jié)束時，提示司機(jī)可以接下一單。這樣的舉動不僅滿足的司機(jī)的顯性需求，也滿足了隱性得體驗(yàn)需求。（2）知乎-刷新提示知乎等信息獲取類APP在用戶更新消息流之后，閱讀到上次更新位置會有提示“上次看到這里，點(diǎn)擊刷新”。這類提示消息出現(xiàn)的位置和時機(jī)很考究由于它們出現(xiàn)在舊消息之前，新刷新的消息之后，用戶的閱讀注意力正在從新的信息流轉(zhuǎn)到舊的信息流，中間出現(xiàn)注意力斷層的中心點(diǎn)。所以在此出現(xiàn)的提示更容易被用戶察覺，提示內(nèi)容更加有效，符合C端產(chǎn)品塑造用戶行為的本質(zhì)。2.2.2邏輯閉環(huán)提到拉長探索路徑這個點(diǎn)，我想到了那個問題：互聯(lián)網(wǎng)時代什么最貴?答案是消費(fèi)者的注意力!那么通過拉長用戶探索路徑的方式，形成產(chǎn)品邏輯閉環(huán)，才是吸引用戶注意力并且保持用戶粘度的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，C端產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)師，應(yīng)注意增加產(chǎn)品功能之間的關(guān)聯(lián)性推薦，讓用戶不斷的探索相關(guān)產(chǎn)品或套餐。再適時，適當(dāng)進(jìn)行個性化定制化的推薦，通過推薦引領(lǐng)用戶行為，形成產(chǎn)品邏輯閉環(huán)。當(dāng)我們注意產(chǎn)品邏輯閉環(huán)的同時，也要注意互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播閉環(huán)。下圖12展示的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播邏輯閉環(huán)：引流-體驗(yàn)-反饋（@知乎-FirminPeng）。用戶通過體驗(yàn)的接觸點(diǎn)來與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生觸點(diǎn)，通過反饋將體驗(yàn)傳遞給另外的新用戶，新用戶再接收老用戶的二次傳播。如果閉環(huán)是個未激活回路，那么要想激活它，必須做好產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。做推廣宣傳都是為了吸引用戶的注意，將他引入你的營銷回路中。那么你與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，無非是4P：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳）。當(dāng)消費(fèi)者通過你設(shè)定的渠道，宣傳的內(nèi)容，看到了定制的價格和產(chǎn)品信息，并進(jìn)一步使用產(chǎn)品，與消費(fèi)者預(yù)設(shè)的心理機(jī)制進(jìn)行交互，便形成了體驗(yàn)。在這個過程中，不僅完成了消費(fèi)者之間的價值傳播閉環(huán)，而且對于企業(yè)來說也同樣形成了產(chǎn)品信息的閉環(huán)。2.2.3增加趣味性所謂趣味性，是指“能引發(fā)人們某種情感的因素，或者使人感到愉悅，使人感到有意思，能感染人、打動人、教育人，能夠引起用戶注意力的因素?！痹黾赢a(chǎn)品趣味性的途徑有很多種，本文著重介紹其中一種：微信H5推廣。隨著H5頁面技術(shù)上的突破和微信推廣程序井噴式的發(fā)展，微信H5推廣領(lǐng)域已經(jīng)成為各大C端產(chǎn)品的必爭之地。推廣的形式可以基于H5的框架進(jìn)行多種形式的拓展，比如：小游戲、邀請好友贏紅包、小程序，等等。微信端H5推廣的優(yōu)點(diǎn)就是將推廣的趣味性融入產(chǎn)品當(dāng)中，將營銷手段運(yùn)用在用戶使用過程中。這樣做的好處顯而易見，通過趣味的游戲程序打開市場的缺口，用戶基于推廣程序的趣味性，有很強(qiáng)的分享動機(jī)。下圖13為浙江衛(wèi)視節(jié)目《向上吧！詩詞》通過微信H5端推廣分享至朋友圈的界面，同時浙江衛(wèi)視同網(wǎng)易-陰陽師手游合作，分享之后用戶有機(jī)會獲得SSR式神，趣味性的產(chǎn)品營銷手段，極大擴(kuò)張了產(chǎn)品的用戶受眾群體，達(dá)到幾家多贏的局面。2.2.4增加創(chuàng)意性騰訊天美工作室的產(chǎn)品王者榮耀，無疑是近一年以來受眾最廣、用戶最多、盈利最大的線上手游。我們通過分析這樣一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，可以得出創(chuàng)意性對于一個產(chǎn)品的成功與否到底起了什么作用？除了鵝廠的平臺和中國風(fēng)的IP之外，讓這款游戲火到咖啡廳一群人坐在那里玩一中午的原因在哪里？那么我想用我設(shè)計(jì)的眼光去審視一下王者榮耀，它到底為廣大玩家提供了一種怎樣的體驗(yàn)?“易上手”幾乎是王者榮耀玩家的共同感覺，而這種直觀感覺決定了一款MOBA手游能在多大程度上流行。一方面，王者榮耀采用了雙輪盤（左右兩邊一個操控區(qū)域）的操控方式，玩家通過左