第一講 消費者行為學(xué)概述

第一講消費者行為學(xué)概述第一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四考核標(biāo)準(zhǔn)平時成績：100分，30%課堂出席：(不定期抽查——點名、提問)，10分/次，共4次，滿分40分；網(wǎng)上作業(yè)：1次,分為優(yōu)、良、及格，20、15、10分，滿分20分；課堂討論：20分/次，滿分40分期末考試：100分，70%總成績=平時成績*30%+期末成績*70%第二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用參考書目1.[美]邁克爾?R?所羅門，《消費者行為》，第5版，張碩陽、尤丹蓉譯，經(jīng)濟科學(xué)出版社，20032.龔振、榮曉華、劉志超，《消費者行為學(xué)》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，20023.田義江，《消費心理學(xué)》,科學(xué)出版社,20054.耿黎輝，《消費心理學(xué)》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，20035.[美]

FrankR?Kardes，《消費者行為與管理決策》，馬龍龍譯，清華大學(xué)出版社，2003第三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用6.林建煌，《消費者行為》，北京大學(xué)出版社，20047.馮麗云：《營銷心理學(xué)》，2版，北京，經(jīng)濟管理出版社，2004年5月8.聶志紅，崔建華：《消費者行為學(xué)教程》，1版，北京，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005。9.耿黎輝，甘元霞：《消費心理學(xué)》，1版，成都，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2004。10.《消費經(jīng)濟》雜志11.中國消費者報第四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用學(xué)科介紹：自1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯恩格爾等人出版了《消費者行為學(xué)》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關(guān)注，消費者行為研究倍受重視，消費者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。第五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用消費者行為學(xué)研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位綜合層：市場營銷學(xué)基礎(chǔ)層：消費者行為、市場調(diào)研主干層：營銷戰(zhàn)略管理/商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。

發(fā)展細分層：國際市場營銷/服務(wù)營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè)營銷、房地產(chǎn)營銷……/客戶管理、商務(wù)談判、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)形象設(shè)計……/營銷信息系統(tǒng)、商務(wù)英語、營銷財務(wù)。

第六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用第一講導(dǎo)論

消費者行為含義消費者行為的研究歷史消費者行為的研究內(nèi)容第七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用一、消費者行為含義（一）基本概念

1、消費2、消費者3、消費品4、消費者行為注意：消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。我們所要重點研究的消費行為是具體購買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點選擇問題。

第八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用1、消費廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。這里所指的消費指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。第九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用2、消費者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。具體地說，消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者。我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費；（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。第十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用3、消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。消費品的分類：A、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（耐用品、非耐用品、服務(wù)）B、根據(jù)消費者的消費習(xí)慣分類便利品（日用品、沖動品、急用品）選購品特殊品非渴求品（即非尋求品）第十一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用4、消費者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。第十二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用從管理和消費者角度看待消費者行為：管理人員盡可能展示產(chǎn)品的特點，而消費者則是從自己的需要出發(fā)對信息進行評價。管理人員將產(chǎn)品信息看成是施加影響的工具，而消費者將信息作為選擇產(chǎn)品的手段。管理人員通過引進某個品牌，對它進行定價、廣告宣傳和分銷，而消費者通常將一種產(chǎn)品看做反映生活方式的眾多產(chǎn)品中的一種。把一些看起來毫不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起是為了反映消費者個體的生活方式和需要，它們是在消費者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費者則把供應(yīng)者的競爭看做一種能頻繁的以更低價獲得額外選擇的機會。

結(jié)論：營銷人員針對某種產(chǎn)品、以利潤為導(dǎo)向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產(chǎn)品選擇和對產(chǎn)品安全性關(guān)注不夠及回避生態(tài)保護的責(zé)任等。而消費者運動是消費者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費者享有安全產(chǎn)品、準(zhǔn)確信息、充分選擇機會和清潔的環(huán)境的權(quán)利。第十三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（二）消費者行為特點廣泛性復(fù)雜性易變性伸縮性情感性群體性消費者行為第十四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用1、廣泛性：生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費行為，成為消費者市場的一員，因此，消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。2、復(fù)雜性：消費者受到年齡、性別、身體狀況、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入和教育程度等因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價格也是千差萬別。3、易變性：消費需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，給人一種新奇感。商品的流行周期縮短，往往千變?nèi)f化，令人難以把握。4、情感性（可誘導(dǎo)性）：消費品有千千萬萬，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必需的知識，多數(shù)屬于非專業(yè)購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動的影響大。5、伸縮性：消費需求受消費者收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率營銷較大，在購買數(shù)量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。6、群體性：消費者可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同群體，同一群體的消費者在生活習(xí)慣、收入水平、購買特點和商品需求等方面有較大的相似之處，而不同群體消費者的消費行為則表現(xiàn)處較大的差異性。第十五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（三）研究消費者行為的現(xiàn)實意義從市場和競爭者角度：顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費者決定了市場競爭的勝負成敗從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心從企業(yè)的角度：顧客是組織的衣食父母從社會整體的角度：消費者滿足是檢驗企業(yè)民主機制良莠的唯一手段從每個人的角度：每個人都是消費者，每個人都可能也必須服務(wù)或取悅其他的消費者從政府的角度：消費者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)第十六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用萌芽時期（1930年以前）應(yīng)用時期（1930-1960年）變革與發(fā)展時期（1960年至今）消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用學(xué)科發(fā)展趨向消費者行為的發(fā)展趨勢二、消費者行為學(xué)的演進和發(fā)展第十七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（一）萌芽時期（1930年以前）19世紀(jì)末20世紀(jì)初美社會學(xué)家韋伯倫《有閑階級論》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了廣義的消費概念及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上第十八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（二）應(yīng)用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第十九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（三）變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。第二十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（四）消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用消費者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過二十年左右的發(fā)展，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實意義：加強與提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。第二十一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用(五)學(xué)科發(fā)展趨向研究角度趨向多元化——從宏觀經(jīng)濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化——心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破——全球化第二十二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用三、消費者行為研究內(nèi)容（一）消費者行為研究的理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)（sociology）：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。第二十三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展（二）消費者行為研究的基本框架第二十四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用（三）消費者行為研究的方法消費者行為研究的信息來源不同導(dǎo)向研究方法消費者行為研究的具體方法第二十五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用消費者行為研究的信息來源第二手資料：企業(yè)內(nèi)部資料、政府部門、市場調(diào)查機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)

第一手資料

第二十六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用不同導(dǎo)向研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。第二十七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用消費者行為研究的具體方法觀察法實驗法調(diào)查法問卷法訪談法投射技術(shù)第二十八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用1）觀察法：

觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。

第二十九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用2）實驗法

實驗法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內(nèi)，借助各種儀器和設(shè)備進行心理測定和分析的方法。自然實驗法是指在企業(yè)的經(jīng)營活動中，適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)設(shè)某些條件，給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導(dǎo)，或是針對某個心理問題，選擇一定的實驗對象進行活動，從而觀察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)。

第三十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期四2023/6/21礪才弘商格物致用3）調(diào)查法

調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收