za企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)！逆風(fēng)還是順風(fēng)？

對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。

一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？

盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見(jiàn)肘。

1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。

3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。

由于此類種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。

二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理

1、品牌戰(zhàn)略管理的概念

簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。

2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。

3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理

3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明

三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)

沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。財(cái)1、柳精準(zhǔn)圍的預(yù)恐測(cè)董1、分提高哭企業(yè)取預(yù)測(cè)必外部護(hù)環(huán)境俘變化仇的能刮力，僑使管樣理人沒(méi)員能描夠系從統(tǒng)地吧提前洪思考平2、乒使企岔業(yè)能瑞夠認(rèn)葉識(shí)和途處理腸面臨痰的機(jī)陣會(huì)與裹威脅綿3、悅為應(yīng)刑付變頃化而育提前配作準(zhǔn)億備，回把對(duì)物突發(fā)觸事件閱的非益理性但反應(yīng)痕行為齒降到飄最低爹4、忙使企些業(yè)將徑更少咸的時(shí)秧間和垃資源錘用于堡糾正民錯(cuò)誤母或?qū)Ｘi項(xiàng)決佳策差2、欺科學(xué)育的決帶策稿5、貢使重挨要決填策更森好地衰支持云已建戀立的批目標(biāo)肉6、考使時(shí)蛇間和槐資源敵更有揉效的緩分配灑于已守確定手的目茶標(biāo)窮7、余加強(qiáng)踐對(duì)業(yè)寺務(wù)活支動(dòng)的本協(xié)調(diào)私和控今制存8、跳更有筑效地鉛總結(jié)聾經(jīng)驗(yàn)斷與教睜訓(xùn)芝3、漿促進(jìn)峽創(chuàng)新獸9、綠鼓勵(lì)挽前瞻恐式和潔創(chuàng)造膊性的弦思維沃，鼓參勵(lì)對(duì)搞變化意采取惱積極跳的態(tài)逗度狡10燦、提樣供了戴綜合餃的工嚷作方耕法和踢積極界的工徒作態(tài)床度佩4、始溝通寇與責(zé)拋任回11租、建圍立企扛業(yè)內(nèi)鹿部溝贊通的懷環(huán)境籠與條流件衡12朽、將籠個(gè)人盜的行雷為集梳合為著整體唐的努鬧力積13脊、為裳明確莊個(gè)人凈的責(zé)守任提若供了蹤基礎(chǔ)絹14準(zhǔn)、加貪強(qiáng)管告理的懷規(guī)范啊化

實(shí)際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。通過(guò)過(guò)程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強(qiáng)對(duì)品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

四、品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)操程序

一點(diǎn)也不奇怪，只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個(gè)層面建立一個(gè)嚴(yán)格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。

1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序

2、對(duì)程序的解釋

3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì)

品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過(guò)各級(jí)審核會(huì)的形式進(jìn)行

3.1議程

3.2規(guī)則膊需提宏前準(zhǔn)勇備的匪材料叫?它負(fù)責(zé)屈品牌幻的副獨(dú)總裁市下達(dá)招的會(huì)粉議議液程及封規(guī)則曾，材召料要雀求（膽提前征3周獨(dú)））隱?舌負(fù)責(zé)撲品牌看的副傾總裁個(gè)下達(dá)牢的集平團(tuán)品理牌戰(zhàn)吩略管熱理草圾案（桃提前愛(ài)4－術(shù)5周蛇）拉?顏各業(yè)兵務(wù)單汗元品障牌戰(zhàn)響略管禮理草旬案（述提前押1周演）屬會(huì)議條規(guī)則危?蓮各業(yè)利務(wù)單懲元以番及業(yè)舒務(wù)單愛(ài)元的童呈報(bào)樸材料辣圖表鏈一律啦用投膊影形貸式，箏按要借求格摔式不忠超過(guò)喪10壟頁(yè)傳?坡質(zhì)詢赴及對(duì)偽質(zhì)詢芽的應(yīng)衡答要遮求以叫事實(shí)淋及數(shù)捏據(jù)為賣基礎(chǔ)飄?象質(zhì)詢滑對(duì)事鏡，不吧對(duì)人毒?嶺與會(huì)叼人員擺對(duì)各療業(yè)務(wù)爪單元爐規(guī)劃饒有質(zhì)村詢權(quán)善，總燙裁對(duì)吧修正愚要求瞇有終煙決權(quán)主會(huì)后淘后續(xù)嶄活動(dòng)彎?撥負(fù)責(zé)爸品牌圣的副雜總裁霧總結(jié)源、分警發(fā)會(huì)網(wǎng)議上掉關(guān)于煩各業(yè)往務(wù)單鋼元規(guī)茄劃修栗改要疼求的辯要點(diǎn)卵，規(guī)致劃完握成時(shí)侵間表敘?墊責(zé)成愈修改帥，戰(zhàn)歸略規(guī)侍劃部票跟蹤微進(jìn)度描，總蘆裁最枕終審急批

五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與

實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量眾志成城。麥集團(tuán)麻品牌殿戰(zhàn)略惠管理威是無(wú)怖人知慶曉的訴夜海睜航船飯不僅鑄僅是西諷刺遺！

延

緩

智具滿有諷蓬刺意牛味的貼是，腿現(xiàn)在敏的品須牌管羞理極飲為忽姻視集哭團(tuán)（筑公司俗）層育面的疼宏觀舊品牌淺運(yùn)作我，反調(diào)倒對(duì)三集團(tuán)姑下某芽一具斷體品憂牌層消次的足微觀懂管理跪作業(yè)偉汲汲傘以求找。任同何一易個(gè)對(duì)段于戰(zhàn)葵略管關(guān)理具存有常島識(shí)的氣人，特都能擁知道謝不先搏制定老公司師戰(zhàn)略判是不巷可能黃有完肉善的黎業(yè)務(wù)張戰(zhàn)略么，然忍而我弄們妙“理精明反強(qiáng)干朵”績(jī)的品饅牌管披理者痛們就鉤覺(jué)得權(quán)這是絹可以混跨越冊(cè)的，橫依舊代在真雅空中毛前行距并自希信著默。及

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摸如俘上所商述，務(wù)集團(tuán)蘇品牌也戰(zhàn)略護(hù)管理椅“年七步哲曲鼻”包構(gòu)成亂了一必個(gè)完浴美的增閉環(huán)冤，覆受蓋了炊從規(guī)燃劃到陸實(shí)施梳的所否有領(lǐng)關(guān)域。唯

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通

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辭

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辭

泛第寺一法兩則：稱成功制的月味牙環(huán)游。在迫企業(yè)登所從列事的應(yīng)事業(yè)溫領(lǐng)域與內(nèi)各襪種品留牌的吳分布凱若顯濤示月艇牙環(huán)群形，惱這是抹品牌驅(qū)組合素成功撫的象稀征，劣因?yàn)槁萦卮蟮慕放仆瞬恢回M一個(gè)絕，而慚且這閃些品睛牌的蹤銷售舊收入航都比漂較大巴，還風(fēng)有不烏少明帖星品叫牌。遺問(wèn)題球品牌愛(ài)和瘦廚狗品久牌的瘦銷售喬量都瘡很少欲。若皺產(chǎn)品周結(jié)構(gòu)覆顯示尋的散菜亂分鐮布，良說(shuō)明韻其事姑業(yè)內(nèi)濾的品俗牌組販合未餓規(guī)劃授好，災(zāi)企業(yè)詢整體帳業(yè)績(jī)譯必然鎖較差畫。這腦時(shí)就旬應(yīng)區(qū)晚別不尾同產(chǎn)頸品，粱采用黑不同珍策略鍵。

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營(yíng)第拴三法海則：吳東北厚方向聽(tīng)大吉男。一久個(gè)集屑團(tuán)企甜業(yè)的厲品牌列在四駛個(gè)象替限中房的分騎布越故是集誼中于津東北扇方向斑，則騎顯示零該企把業(yè)的就品牌皮組合疊中明沸星品抗牌越乞多，錘越有參發(fā)展花潛力晉；相由反，姓品牌列的分巾布越墻是集友中在聽(tīng)西南膊角，館說(shuō)明處瘦狗極品牌補(bǔ)數(shù)量遞大，涉說(shuō)明躬該企撞業(yè)品覺(jué)牌組炭合衰問(wèn)退，鐵經(jīng)營(yíng)賽不成惹功。

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吩第侄四法療則：貸踴躍漏移動(dòng)炎速度稅法則妖。從織每個(gè)號(hào)品牌誠(chéng)的發(fā)仁展過(guò)唱程及顫趨勢(shì)舌看，售市場(chǎng)刪吸引懸力越恢高，粒為維己持其業(yè)持續(xù)鐘增長(zhǎng)池所需縫資金任量也治相對(duì)械越高鹿；而悅競(jìng)爭(zhēng)請(qǐng)實(shí)力俘越大背，創(chuàng)疏造利士潤(rùn)的擊能力悼也越閥大，漿持續(xù)肚時(shí)間割也相串對(duì)長(zhǎng)使一些死。按割正常洪趨勢(shì)議，問(wèn)醉題品齊牌經(jīng)遭明星坐品牌罷最后畝進(jìn)入畫金牛座品牌吼階段持，標(biāo)友志了豐該品都牌從娛純資酒金耗姨費(fèi)到鑄為企投業(yè)提私供效捎益的焦發(fā)展撤過(guò)程莖，但疼是這宣一趨駁勢(shì)移傲動(dòng)速叮度的涉快慢其也影籮響到赤其所貌能提庸供的四收益壟的大快小。攜

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據(jù)

事這玩里是柏穿越堤集團(tuán)坐品牌盒戰(zhàn)略老管理執(zhí)雷區(qū)鼓的第摧三站濕，俗淚話說(shuō)武“阻不想際當(dāng)元繩帥的散兵不祥是好揚(yáng)兵丸”務(wù)，同布樣不徑力謀進(jìn)增長(zhǎng)遮的品把牌組湯合也園絕不物是優(yōu)活秀的揭品牌膜組合演。在質(zhì)第一造站我壞們是擦對(duì)現(xiàn)逆有的克品牌銜組合嘴進(jìn)行妥結(jié)構(gòu)忙優(yōu)化熔，而走在這輸里我學(xué)們將邊考慮之新的妄品牌則組合茶，新降的品綁牌組擊合將橡為集送團(tuán)品擋牌戰(zhàn)訴略注順入新拼的活句力，狐它有仇助于登品牌月組合狀在變豬化的視環(huán)境抹中歷凳久彌魄新、刑長(zhǎng)盛孩不衰鹽！小

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餃1心.2旨背書肅品牌蔑結(jié)構(gòu)取協(xié)同

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錦1礎(chǔ).3屈主副鉛品牌喜結(jié)構(gòu)爹協(xié)同

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淹主炊副品而牌的泥結(jié)構(gòu)處協(xié)同計(jì)已經(jīng)峰相當(dāng)知顯著倒，它蜂不僅愿明朗瞞了同弟一來(lái)最源，慢而且叮還強(qiáng)顏調(diào)了樸品牌窄之間鼻親密燒關(guān)系典。浮1、跨共同跌驅(qū)動(dòng)兆主品瓦牌和順副品尼牌都痕起主曾要的偵驅(qū)動(dòng)安作用開(kāi)。如虧吉列船和S華en袖so逮r，蓋吉列湊經(jīng)過(guò)朋多年逢的革狼新已聲經(jīng)成嫩為剃孝刀產(chǎn)什品類族中享樂(lè)有顧矮客忠叢實(shí)度域的品咐牌，桶但S姓en居so司r是我一個(gè)嘴特別漠有創(chuàng)把新的寬剃刀匹品牌禾也確借實(shí)贏沫得了優(yōu)忠實(shí)晉的顧建客爽在共撤同驅(qū)逗動(dòng)的搶情況伐中，香如果角兩個(gè)劑品牌枯代表飾的產(chǎn)研品質(zhì)寨量不覺(jué)相當(dāng)推，這綁種聯(lián)蹦系就睜可能倍會(huì)損蚊壞名咽氣比搖較大囑的那憶個(gè)品困牌忍2、眾主品娘牌驅(qū)限動(dòng)舟主品片牌是羅基本圖驅(qū)動(dòng)俯者，森例如殼，戴趁爾D腰im測(cè)en挺si捐on裙的客赴戶相環(huán)信他織/她鏈購(gòu)買始和使但用的讓是戴悅爾的橫電腦愚，而大不是惰戴爾松Di佩me燃ns象io叮n，要盡管長(zhǎng)Di喚me陶ns烏io絲n這過(guò)個(gè)副障品牌散具體陶說(shuō)明眾一種夢(mèng)產(chǎn)品欠樣式山，對(duì)步購(gòu)買鞠也許嶼也有住影響氧副品黑牌如桶果驅(qū)市動(dòng)作轉(zhuǎn)用很怕小，書說(shuō)明貝企業(yè)鳥(niǎo)不應(yīng)存在亞豆品牌同中投稅入大舅量的拉資源撓，而殊重點(diǎn)摩應(yīng)放害在主奔品牌慕上餡

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武這劍是最僻強(qiáng)的騰一種鋪品牌吸結(jié)構(gòu)捆協(xié)同棒，因樹(shù)為所掩有的誤業(yè)務(wù)壯單元慧都共腹用一蠶個(gè)品戰(zhàn)牌，斬品牌筆資產(chǎn)貪是完秋整意減義上眉的共艱享，特任何疲一個(gè)質(zhì)業(yè)務(wù)讓單元絞品牌扣在資訴產(chǎn)上底的積泛累都盜能夠彩無(wú)損謙地轉(zhuǎn)乒移到珠其它思業(yè)務(wù)緒單元斑。這斯種高跨度的煤協(xié)同桑常常鐘能使委品牌罩組合船的范適圍在國(guó)最低謎預(yù)算礦的情癢況下拆走到傲遠(yuǎn)得伐不能宰再遠(yuǎn)炮的地佳方，班如境“斬維珍燙”易利用典這種中協(xié)同祝從維猾珍音透像一巴直走魯?shù)骄S匯珍航囑空、母維珍傅快遞誦、維崖珍廣斥播、邁維珍久鐵路凳、維鄉(xiāng)珍可嘉樂(lè)、董維珍浮牛仔禍等絲拆毫沒(méi)閑有業(yè)費(fèi)務(wù)協(xié)柿同的壩領(lǐng)域魚(yú)。柴1、匹相同糞識(shí)別麥通常拴能使塊清晰監(jiān)度最芳大化放，因逆為顧周客清喚楚地跑知道斗他們筋能得懸到的愈東西簽。如策“層維珍宋鐵路責(zé)”局指的轎就是娛維珍印集團(tuán)良控制蠶的一品條鐵炊路。升雇員幻和傳環(huán)播人兄員也勇能從麗一個(gè)袖更清佛晰的猶、焦乖點(diǎn)更任集中湊的主輩控品放牌中弄受益降，對(duì)牙品牌姻化的辮組合翼中哪技個(gè)品研牌的曉保護(hù)維更重渠要或椒者哪港個(gè)品涼牌應(yīng)是優(yōu)先符發(fā)展逐應(yīng)該隆是沒(méi)黎有什講么遲管疑的各能最尸大程湖度地認(rèn)實(shí)現(xiàn)調(diào)協(xié)調(diào)商，因硬為參蠅與某艱個(gè)產(chǎn)惹品市肆場(chǎng)所榆創(chuàng)造敞出的飽聯(lián)想迅物和叮知名磚度有系益于魂其他狼市場(chǎng)付。維懸珍在俱一個(gè)鴉行業(yè)酒中的世產(chǎn)品潮和服吼務(wù)創(chuàng)下新增狡強(qiáng)了陵這個(gè)崖品牌弟在其侵他行肅業(yè)中稻的實(shí)憑力。脹而且嬌，品蒙牌在城某個(gè)畏環(huán)境犯中不租斷暴慘光使旗人們傭更為錄熟悉獨(dú)，從銳而加屆強(qiáng)了濃所有挪環(huán)境悅中的芽品牌頓意識(shí)贈(zèng)。數(shù)品牌墓化的肅組合累策略歷加強(qiáng)款了主災(zāi)品牌鍬在更療多產(chǎn)個(gè)品背短景中脹的作狗用。翻例如判維珍悶的品論牌資蕩產(chǎn)價(jià)何值就黑在多摧種環(huán)樓境中商被充偵分利斜用砌2、甲不同申識(shí)別蓄當(dāng)同服一個(gè)燭品牌職在不輩同的坊產(chǎn)品量、市斜場(chǎng)和尊國(guó)家糊使用蛾時(shí)，飄通常之需要蟲(chóng)的是聽(tīng)數(shù)量惱有限厭的品周牌識(shí)脫別，磨它們洲既包手含共棵同的盞元素莫又有晌區(qū)別漏（如旗GE狀C費(fèi)ap澤it皮al兵需要販某些灑不適唉合G槳E電較器聯(lián)鬧想物杠）辛[N劣ex壟tP郵ag路e]薯

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