市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略(上海交大黃沛)

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

2023/6/221教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法教學(xué)計(jì)劃課堂成績(jī)：15%課外作業(yè)：15%（8次）期中成績(jī)：30%期末成績(jī)：40%（開(kāi)卷+案例分析）教學(xué)方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析做一個(gè)“聰明人”2023/6/222第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科的性質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)2023/6/223一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念說(shuō)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)是一種觀(guān)念觀(guān)念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尤為重要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起源”來(lái)考證功能說(shuō)企業(yè)通過(guò)這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢(qián)換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤(rùn)，另一方面可以使顧客得到滿(mǎn)足。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/224一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)說(shuō)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述企業(yè)消費(fèi)者2023/6/225一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程說(shuō)個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程重要術(shù)語(yǔ)：需要、欲望和需求對(duì)需求的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/226二、管理學(xué)科的性質(zhì)問(wèn)題1：管理的難點(diǎn)是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內(nèi)部？問(wèn)題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？問(wèn)題3：關(guān)于意識(shí)問(wèn)題！第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/227二、管理學(xué)科的性質(zhì)總結(jié)兩種不同的能力：處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）杜拉克說(shuō)： 一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語(yǔ)言，并融于經(jīng)理活動(dòng)的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/228三、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念案例：“我的三年?duì)I銷(xiāo)事”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/229四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)1.整體活動(dòng)總經(jīng)理——推銷(xiāo)觀(guān)念，創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理——推銷(xiāo)措施，開(kāi)辟市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷(xiāo)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代表——推銷(xiāo)人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場(chǎng)采、產(chǎn)、技營(yíng)銷(xiāo)——推銷(xiāo)質(zhì)量與成本，保障 市場(chǎng)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2210四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)2.顧客導(dǎo)向?qū)Α靶枨蟆钡睦斫夥治觥靶枨蟆钡姆椒ㄅe例：“想象性的描述”第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2211四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)顧客是上帝1.公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問(wèn)題。2.強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員的重要性。銷(xiāo)售部門(mén)的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷(xiāo)售部門(mén)的要求，其他部門(mén)應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過(guò)當(dāng)推銷(xiāo)員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2212四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)顧客是上帝3.顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷(xiāo)售部門(mén)和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門(mén)的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠(chéng)傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)”的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪(fǎng)顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的40%。間接管理人員—會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷(xiāo)售和共同解決問(wèn)題。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2213四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)顧客是上帝4.公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿(mǎn)意程度（至少每月一次）。建立“過(guò)分”的抱怨—反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-48小時(shí)）。客戶(hù)不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門(mén)都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門(mén)都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2214四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)顧客是上帝6.對(duì)顧客守信用，無(wú)論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7.顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2215四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)3.營(yíng)銷(xiāo)與行銷(xiāo)的區(qū)別行銷(xiāo)與交易有關(guān)。它代表一種“解決問(wèn)題的程序” 它強(qiáng)調(diào)技巧。如：T型車(chē)，買(mǎi)一增一，薄利多銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問(wèn)題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場(chǎng)定位，擺脫困境，如何競(jìng)爭(zhēng)等。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2216四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員：依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研試圖從目標(biāo)市場(chǎng)入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)間用于計(jì)劃工作上從長(zhǎng)期考慮目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)銷(xiāo)售人員：依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買(mǎi)主時(shí)間用于面對(duì)面的促上從短期考慮目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/22174. 正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為：銷(xiāo)售人員的——優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人交往， 工作努力缺點(diǎn)：短期行為多，無(wú)整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力銷(xiāo)售人員認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)人員的——優(yōu)點(diǎn)：受過(guò)良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型缺點(diǎn)：缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，缺 乏市場(chǎng)銷(xiāo)售直覺(jué)， 和不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)一、轉(zhuǎn)變思路尋求發(fā)展2023/6/2218四、正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱目標(biāo)市場(chǎng)（出發(fā)點(diǎn)）顧客需求（中心）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)（手段）贏利性（目的）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2023/6/2219第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其環(huán)境系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)宏觀(guān)環(huán)境分析2023/6/2220一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的寓意（深刻領(lǐng)會(huì)）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素2023/6/2221二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)環(huán)境的分類(lèi)微觀(guān)環(huán)境公司供應(yīng)商市場(chǎng)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其環(huán)境2023/6/2222三、宏觀(guān)環(huán)境分析環(huán)境的作用方式案例：“某煙草公司的宏觀(guān)環(huán)境”六大宏觀(guān)環(huán)境分析自然環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其環(huán)境2023/6/2223第三章市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)的概念心理活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸因素2023/6/2224一、市場(chǎng)的概念廣義的概念狹義的概念營(yíng)銷(xiāo)的概念第三章市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為2023/6/2225二、心理活動(dòng)心理特質(zhì)心理過(guò)程舉例第三章市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為2023/6/2226三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)第三章市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為2023/6/2227第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析確定企業(yè)目標(biāo)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想2023/6/2228一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序環(huán)境目標(biāo)策略結(jié)構(gòu)制度第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2229二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)的概念公司機(jī)會(huì)三種機(jī)會(huì)形式：密集增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2230三、確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)定企業(yè)目的確定企業(yè)目標(biāo)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2231四、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)定時(shí)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2232五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃問(wèn)題：怎樣當(dāng)好一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)案例：“一個(gè)經(jīng)理的實(shí)踐”第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2233五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場(chǎng)兩者之間的選擇

首先應(yīng)看這些銷(xiāo)售員在爭(zhēng)取更多的顧客和擴(kuò)大銷(xiāo)路方面，究竟是利用他們對(duì)顧客的知識(shí)獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶(hù)部。把以前獨(dú)立的視窗客戶(hù)部與企業(yè)部合并為視窗部。2.決策制定點(diǎn)的確定

確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個(gè)權(quán)限不受侵犯。

保證這些權(quán)利正常行使的必要條件：他們?cè)谧鞒鲥e(cuò)誤的決定時(shí)不會(huì)受到嚴(yán)厲的處罰。但在給員工多大的權(quán)利之前，你必須弄清楚對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，什么是最重要的，也就是說(shuō)掌握客戶(hù)會(huì)在哪些方面提出問(wèn)題。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2234五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織3.直系人員與職能人員之間的關(guān)系

首先，直系人員必須有絕對(duì)的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權(quán)限。這就是說(shuō)，決定和執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃是銷(xiāo)售人員的權(quán)限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是對(duì)于職能人員要求他們必須具備適合于搞長(zhǎng)期計(jì)劃的才干。4.信息的交流

無(wú)論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動(dòng)進(jìn)行越級(jí)傳達(dá)的情況時(shí)，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報(bào)送時(shí)，使信息變得一般化，其細(xì)微性和特殊性會(huì)逐漸減少。相反，自上而下傳達(dá)時(shí)，通?？偸侵鸺?jí)加深細(xì)微化和特殊化第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2235五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織5.權(quán)責(zé)一致原則的適用問(wèn)題

這個(gè)原則在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織中常會(huì)發(fā)生各種困難。譬如，價(jià)格權(quán)能否交給銷(xiāo)售經(jīng)理，有時(shí)可能還要從全企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)。又如，人才招聘、培訓(xùn)，人事部門(mén)進(jìn)行是最經(jīng)濟(jì)的。 解決的辦法：給銷(xiāo)售經(jīng)理承認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6.具有發(fā)展余地的企業(yè)組織

即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。 具有動(dòng)態(tài)性：成立專(zhuān)題攻關(guān)小組。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2236六、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想戰(zhàn)略變革模式對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿(mǎn)要有新思路懂得第一步第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2237問(wèn)題的提出戰(zhàn)略變革模式各種成本對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿(mǎn)新思路第一步第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2238六、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想古典階段（本世紀(jì)初-50年代）商品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法研究的重點(diǎn)：管理中的營(yíng)銷(xiāo)因子， 主要盯在企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變思路尋求發(fā)展第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2239六、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想2.管理階段（50-60年代）管理研究法系統(tǒng)研究法研究的重點(diǎn)：開(kāi)始注意環(huán)境問(wèn)題，把 問(wèn)題分成可控與不可控 因素一、轉(zhuǎn)變思路尋求發(fā)展第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2023/6/2240六、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想戰(zhàn)略計(jì)劃階段（70-80年代）對(duì)環(huán)境進(jìn)行深層次分析提出某