移動互聯(lián)網(wǎng)時代終端產(chǎn)業(yè)的新模式終端即服務(wù)

1我們還打賭：芯片速度、軟件版本、專有系統(tǒng)以及其它類試的東西都會衰亡，經(jīng)過一段時間以后，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。IBMCEO郭士納天下大勢，分久必合，合久必分。《三國演義》大綱1、行業(yè)背景2、終端即服務(wù)理念3、針對運營商的建議本文檔共41頁；當前第1頁；編輯于星期日\21點27分1、行業(yè)背景2本文檔共41頁；當前第2頁；編輯于星期日\21點27分時代的變革：信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化由于服務(wù)軟件化、終端智能化和網(wǎng)絡(luò)扁平化帶來業(yè)務(wù)垂直化、市場長尾化3IP網(wǎng)使跨界運營成為可能終端逐漸成為智能化的開放平臺服務(wù)以軟件方式部署、云計算的出現(xiàn)使服務(wù)門檻降低，差異化提高互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起體現(xiàn)了傳統(tǒng)軟件制造業(yè)的服務(wù)化，這種演化正在向更大范圍的信息制造業(yè)蔓延本文檔共41頁；當前第3頁；編輯于星期日\21點27分互聯(lián)網(wǎng)廠商的崛起服務(wù)商雨后春筍般出現(xiàn)，領(lǐng)頭企業(yè)已成業(yè)界主導(dǎo)力量傳統(tǒng)電信運營商失去制約能力電信運營商擔憂淪為管道ARPU值持續(xù)下降，天花板效應(yīng)出現(xiàn)服務(wù)嘗試難獲成功制造商處境艱難技術(shù)門檻大大降低，“山寨”大量出現(xiàn)盈利能力急劇下降互聯(lián)網(wǎng)化帶來的影響4本文檔共41頁；當前第4頁；編輯于星期日\21點27分5電信企業(yè)營業(yè)收入增長放緩電信運營企業(yè)紛紛發(fā)出轉(zhuǎn)型的聲音，基本思路是從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)提供，試圖通過提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獲得新的收入增長點。目標雖然很明確，轉(zhuǎn)型的方式和方法卻始終是一個問題。本文檔共41頁；當前第5頁；編輯于星期日\21點27分6轉(zhuǎn)型之路的選擇由于運營商并不會放棄基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營，所以轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實就是開拓一個新的市場領(lǐng)域，問題在于如何選擇這個新的領(lǐng)域？？本文檔共41頁；當前第6頁；編輯于星期日\21點27分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難有直接收入長尾市場缺少殺手級應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)要求跨界運營互聯(lián)網(wǎng)化顛覆2G式業(yè)務(wù)模式掌控權(quán)逐漸從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向終端電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)理念沖突（架構(gòu)、標準化、研發(fā)、風險）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強有力的激烈競爭三網(wǎng)融合面臨政策阻力7業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陷阱說明：藍色部分其實是指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，大部分是網(wǎng)絡(luò)接入、短信等“基礎(chǔ)業(yè)務(wù)”的收入本文檔共41頁；當前第7頁；編輯于星期日\21點27分8重新審視轉(zhuǎn)型之路-終端即服務(wù)應(yīng)用集成商產(chǎn)業(yè)鏈中已經(jīng)出現(xiàn)同時掌控著終端和門戶并將終端作為服務(wù)來運營的應(yīng)用集成商，或者稱為終端運營商本文檔共41頁；當前第8頁；編輯于星期日\21點27分2、終端即服務(wù)理念9本文檔共41頁；當前第9頁；編輯于星期日\21點27分兩個基本觀點1、互聯(lián)網(wǎng)化的信息服務(wù)大多有價值沒價格，服務(wù)收入需要通過終端或廣告獲取2、終端將成為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心10本文檔共41頁；當前第10頁；編輯于星期日\21點27分終端產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生改變過去20年微軟依靠銷售WindowsOS成為計算機業(yè)霸主今天谷歌免費提供AndroidOS蘋果成為市值第一的企業(yè)諾基亞曾經(jīng)是第一大手機廠商，如今面臨消亡RIM曾經(jīng)是第二大智能手機廠商，如今還能堅持HP計劃放棄PC業(yè)務(wù)和webOS谷歌收購摩托羅拉移動阿里、百度要推出自己的手機亞馬遜繼電子書之后要推出平板電腦思考后諾基亞時代不會再有單純的終端廠商會成為業(yè)界領(lǐng)袖制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相互滲透正成為重要的發(fā)展趨勢11本文檔共41頁；當前第11頁；編輯于星期日\21點27分案例1-蘋果的奇跡20年前，蘋果電腦完敗于PC10年前開始，iPod占據(jù)了美國音樂播放器90%的市場份額iPhone僅憑一款手機占據(jù)全球智能手機16%市場份額，占全球手機利潤51%iPad占全球平板電腦70%以上市場份額，競爭對手差距巨大蘋果產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計理念與20年前并沒有分別思考蘋果公司今天的成功，最重要的不是出色的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，也不是出色的營銷手段，而是企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型12本文檔共41頁；當前第12頁；編輯于星期日\21點27分目標用戶從商業(yè)用戶轉(zhuǎn)為普通消費者充分發(fā)揮蘋果在用戶體驗設(shè)計上的優(yōu)勢可構(gòu)建相對封閉的生態(tài)環(huán)境核心業(yè)務(wù)從設(shè)備制造轉(zhuǎn)為服務(wù)提供數(shù)字媒體銷售（iTunes）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集成（iOS/AppStore）企業(yè)轉(zhuǎn)型成為服務(wù)運營商擁有過億高端用戶終端制造和銷售是收入模式而不再是產(chǎn)品模式13蘋果公司的轉(zhuǎn)型蘋果的秘訣并不是所謂的“軟硬件一體化”本文檔共41頁；當前第13頁；編輯于星期日\21點27分14用戶應(yīng)用商店/瀏覽器軟件/內(nèi)容/在線服務(wù)iOS終端電話/短信蘋果公司蘋果公司網(wǎng)絡(luò)運營商電信運營商應(yīng)用開發(fā)商服務(wù)提供商iTunes/FaceTime/iClound網(wǎng)絡(luò)圍繞iOS終端打造的產(chǎn)業(yè)鏈本文檔共41頁；當前第14頁；編輯于星期日\21點27分市場定位主要是商務(wù)客戶，兼顧個人用戶主要產(chǎn)品BES/BIS收入來源（年營收200億美元）設(shè)備（手機）銷售80%服務(wù)收入19%軟件收入1%運營商合作模式代理模式15案例2-模式的開創(chuàng)者RIM本文檔共41頁；當前第15頁；編輯于星期日\21點27分16本文檔共41頁；當前第16頁；編輯于星期日\21點27分歷史2007年推出，憑借服務(wù)優(yōu)勢迅速擊敗SonyReader2008年銷50萬，2009年銷300萬2010年銷500萬臺，銷售額10億美元，占亞馬遜年營收4%大大增強亞馬遜在電子書領(lǐng)域的優(yōu)勢，助力電子書銷量超越紙質(zhì)書主要產(chǎn)品電子內(nèi)容訂閱（電子圖書、電子報紙、電子雜志、博客）合作與Sprint合作，免流量費17案例3-亞馬遜的Kindle本文檔共41頁；當前第17頁；編輯于星期日\21點27分18終端是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶端功能實體能夠接入一個或多個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)具有使用者接口（UserInterface），直接面對用戶終端與設(shè)備（Equiment)的關(guān)系設(shè)備是終端功能的物理載體設(shè)備上除了終端功能，還可能有其它功能廣義的終端還可能是由多個設(shè)備組成的虛擬載體（如家庭網(wǎng)絡(luò)）思考如果一款設(shè)備的服務(wù)功能超過一定比重，設(shè)備本身就很難獨立成為產(chǎn)品，因為消費者想要的并不是這個設(shè)備，而是通過設(shè)備可以獲得的服務(wù)如果一款設(shè)備需要承載的是多個供應(yīng)商的多種服務(wù)，這些服務(wù)的獲取、選擇和管理也需要成為一種服務(wù)提供給普通消費者回顧一下終端的概念本文檔共41頁；當前第18頁；編輯于星期日\21點27分PC上服務(wù)功能比重的變遷19手機上服務(wù)功能比重的變遷0%30%50%100%50%95%本文檔共41頁；當前第19頁；編輯于星期日\21點27分20本文檔共41頁；當前第20頁；編輯于星期日\21點27分21硬件軟件服務(wù)30年前15年前如今AppleIIWindowsAppStore終端主導(dǎo)權(quán)的變遷本文檔共41頁；當前第21頁；編輯于星期日\21點27分應(yīng)用需要運營，網(wǎng)絡(luò)需要運營，終端同樣需要運營，也可以運營從產(chǎn)業(yè)分工的角度看，信息服務(wù)作為產(chǎn)品，同樣分為生產(chǎn)和流通兩個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)在云中，而流通則涉及端管云各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價值面臨重新分配，終端將深度影響競爭格局。過去終端的價值緣于技術(shù)，未來終端的價值緣于服務(wù)22端管云運輸生產(chǎn)流通終端、網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用本文檔共41頁；當前第22頁；編輯于星期日\21點27分23用戶終端服務(wù)系統(tǒng)通信接口應(yīng)用接口用戶接口用戶接口終端與服務(wù)系統(tǒng)接口難以標準化可以標準化本文檔共41頁；當前第23頁；編輯于星期日\21點27分24終端與服務(wù)系統(tǒng)接口的復(fù)雜度變遷產(chǎn)品可以標準化生產(chǎn)，終端廠商與服務(wù)提供商可以形成分工Foreverbeta本文檔共41頁；當前第24頁；編輯于星期日\21點27分用戶購買終端的目的是為了服務(wù)，而不是終端本身25傳統(tǒng)終端廠商再無法保證終端的品質(zhì)終端不僅僅包含硬件和軟件，更包含服務(wù)案例：Android手機返修率40%，其中70%是應(yīng)用的原因；作為比較，iPhone返修率僅1.7%重新審視終端產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀終端技術(shù)門檻大大降低，硬件創(chuàng)新形成差異化日益艱難對服務(wù)的需求需要終端設(shè)備用戶服務(wù)提供商終端用戶選擇服務(wù)商用戶選擇終端應(yīng)用多樣性和復(fù)雜性急劇增加使終端難以標準化生產(chǎn)本文檔共41頁；當前第25頁；編輯于星期日\21點27分終端是應(yīng)用的載體和推廣平臺26終端是服務(wù)的收入模式互聯(lián)網(wǎng)模式下服務(wù)收費相當困難終端市場龐大并有成熟的收入模式結(jié)合服務(wù)銷售會大大增強終端的盈利能力服務(wù)提供和推廣用戶服務(wù)提供商終端終端是應(yīng)用長尾的集合器應(yīng)用預(yù)裝（包括電話、短信）Web瀏覽器應(yīng)用商店產(chǎn)業(yè)鏈中已經(jīng)出現(xiàn)終端廠商與服務(wù)商相結(jié)合形成的將終端作為服務(wù)運營的應(yīng)用集成商如何理解終端即服務(wù)本文檔共41頁；當前第26頁；編輯于星期日\21點27分27應(yīng)用集成平臺SDK服務(wù)提供商終端應(yīng)用商店（門戶）應(yīng)用集成商由終端、SDK和應(yīng)用商店共同構(gòu)成應(yīng)用集成平臺，終端是其中不可或缺的環(huán)節(jié)，甚至可以說是最重要的環(huán)節(jié)用戶本文檔共41頁；當前第27頁；編輯于星期日\21點27分28終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的過去

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生產(chǎn)商

服務(wù)商代理銷售

服務(wù)商

服務(wù)商

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生產(chǎn)商

(OEM)

品牌商

服務(wù)商定制預(yù)裝終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀本文檔共41頁；當前第28頁；編輯于星期日\21點27分29

服務(wù)商

服務(wù)商

用戶

生產(chǎn)商(OEM)

應(yīng)用集成商

服務(wù)商未來終端產(chǎn)業(yè)鏈展望終端銷售應(yīng)用集成商將處于產(chǎn)業(yè)鏈的支配地位。所謂“封閉”模式將是未來的發(fā)展方向，但是這種封閉是“開放的封閉”。蘋果公司是目前最成功的應(yīng)用集成商。本文檔共41頁；當前第29頁；編輯于星期日\21點27分需具備智能終端研發(fā)和銷售的能力快速響應(yīng)市場和用戶的需求以終端作為重要的收入來源提供配電盤（SwitchBoard）服務(wù)（應(yīng)用商店）用戶與應(yīng)用都有成千上萬，用戶需要通過簡單一致的方式找到應(yīng)用，應(yīng)用也需要有效的途徑推送給用戶負責收費和再分配打擊盜版保護服務(wù)商利益提供應(yīng)用型服務(wù)作為終端預(yù)裝的基本應(yīng)用，增加產(chǎn)品競爭力作為未來重要的收入模式保證終端的品質(zhì)統(tǒng)一開放的應(yīng)用環(huán)境，應(yīng)用審查與監(jiān)管職責提供自動化的設(shè)備管理功能30應(yīng)用集成商的定位本文檔共41頁；當前第30頁；編輯于星期日\21點27分優(yōu)勢劣勢成功案例電信運營商1、暫時沒有生存壓力2、成熟的銷售渠道；3、基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)；4、成熟的服務(wù)運營體系和豐富的經(jīng)驗；5、成熟的客戶服務(wù)體系1、缺少研發(fā)能力和技術(shù)積累；2、經(jīng)營范圍地域限制；3、欠缺互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗；4、轉(zhuǎn)型決心難下無終端品牌廠商1、成熟的終端研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客服體系2、技術(shù)積累和經(jīng)驗；3、最強的轉(zhuǎn)型決心1、缺乏應(yīng)用服務(wù)2、缺乏服務(wù)運營體系和經(jīng)驗3、缺少產(chǎn)業(yè)鏈號召力蘋果RIM互聯(lián)網(wǎng)巨頭1、強大的軟件研發(fā)能力；2、擁有基本服務(wù)；3、豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運營經(jīng)驗1、缺少終端銷售渠道；2、缺少線下客服體系亞馬遜谷歌（進行中）31不同類型企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)用集成商的比較本文檔共41頁；當前第31頁；編輯于星期日\21點27分其它終端策略分析32馮諾依曼結(jié)構(gòu)云終端？1、瘦終端的應(yīng)用和體驗是受限的2、瘦終端并不意味著更簡單，相反，為了達到相同的體驗，瘦終端對硬件性能的要求更高3、在運算成本日益降低的趨勢下，瘦終端在功能比較上也處于競爭劣勢4、還看不到這樣一個標準瘦終端（標準化終端）短信網(wǎng)關(guān)彩信網(wǎng)關(guān)WAP應(yīng)用商店WAC做服務(wù)不做終端1、2G模式在WAP上已經(jīng)表現(xiàn)出極大局限性，更不適合互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境2、嚴重受制于提供終端的廠商（未來的應(yīng)用集成商與運營商會處于競爭的關(guān)系）3、ForeverBeta的理念決定了不做終端做不了應(yīng)用集成本文檔共41頁；當前第32頁；編輯于星期日\21點27分3、針對運營商的建議33本文檔共41頁；當前第33頁；編輯于星期日\21點27分電信運營商長期以來是終端即服務(wù)理念的踐行者歐美市場大部分手機由運營商銷售終端定制、終端補貼、合約計劃機頂盒贈送終端操作系統(tǒng)的嘗試中國聯(lián)通沃Phone中國移動OPhone在數(shù)據(jù)服務(wù)的時代需要新的模式以服務(wù)帶動終端，以終端補貼服務(wù)以研發(fā)保證服務(wù)品質(zhì)，以終端加服務(wù)做大用戶規(guī)模34電信運營商過往的終端即服務(wù)實踐通過定制和集采控制終端產(chǎn)業(yè)鏈的模式將難以為繼，決心轉(zhuǎn)型的運營商不應(yīng)畏懼做終端，而應(yīng)找準自己的優(yōu)勢本文檔共41頁；當前第34頁；編輯于星期日\21點27分維護行業(yè)地位的需要產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的轉(zhuǎn)移將使應(yīng)用集成商成為行業(yè)的中心,轉(zhuǎn)型應(yīng)用集成商使電信運營商能維持行業(yè)主導(dǎo)地位商業(yè)模式成熟通過銷售終端獲取收入是成熟的商業(yè)模式,具有規(guī)模大、投入高、風險低、見效快的特點，適合于電信運營商的行為準則盤活已經(jīng)部署的大量應(yīng)用通過終端銷售收入可部分補貼應(yīng)用的投入掌控用戶渠道大大有利于自有業(yè)務(wù)的推廣終端研發(fā)和生產(chǎn)門檻不高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使硬件研發(fā)和終端生產(chǎn)成為一個獨立的分工（OEM/ODM），應(yīng)用集成商只需要專注于規(guī)格定義和軟件開發(fā)芯片集成度的提高已經(jīng)大大降低了終端系統(tǒng)的復(fù)雜度35向應(yīng)用集成商轉(zhuǎn)型的原因本文檔共41頁；當前第35頁；編輯于星期日\21點27分終端運營與網(wǎng)絡(luò)運營相分離終端服務(wù)爭取實現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)邊界運營終端用戶群不是網(wǎng)絡(luò)用戶群的子集，而是部分重疊基礎(chǔ)服務(wù)和與終端服務(wù)相互促進以適當?shù)臓I銷措施使傳統(tǒng)語音服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、IDC服務(wù)與終端服務(wù)能形成良性循環(huán)應(yīng)保持基礎(chǔ)服務(wù)的開放性，避免非正當競爭的陷阱不排斥競爭廠商的應(yīng)用36電信運營商的終端服務(wù)策略終端用戶網(wǎng)絡(luò)用戶本文檔共41頁；當前第36頁；編輯于星期日\21點27分以平板電腦為突破口進入終端服務(wù)領(lǐng)域，加大團隊和能力建設(shè)，積累經(jīng)驗，在適當?shù)臅r機逐步擴展到手機、TV等其它終端37中國聯(lián)通終端服務(wù)路線建議終端類型分析PC服務(wù)功能比重較低，普及度高，用戶量大，開放性高，技術(shù)成熟，有強勢主導(dǎo)設(shè)備廠商，市場格局已定手機服務(wù)功能比重高，普及度高，用戶量大，開放趨勢明顯，技術(shù)成熟，有強勢主導(dǎo)設(shè)備廠商，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈模式仍能運轉(zhuǎn)一段時間機頂盒服務(wù)功能比重高，新興市場，用戶潛力巨大，技術(shù)處于發(fā)展期，市場格局遠未確定，尚無強勢主導(dǎo)設(shè)備商，面臨巨大的政策阻力平板電腦服務(wù)功能比重高，新興市場，用戶潛力巨大，技術(shù)處于發(fā)展期，強勢廠商已經(jīng)開始介入，但市場格局還未確定本文檔共41頁；當前第37頁；編輯于星期日\21點27分對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈沖擊小平板電腦是新興市場，中國聯(lián)通的進入不會對已有產(chǎn)業(yè)鏈造成過大沖擊，避免影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)服務(wù)功能比重高平板電腦的服務(wù)功能比重接近100%平板電腦以服務(wù)方式運營基本已成定局，傳統(tǒng)終端廠商在這個市場沒有作