東營河口區(qū)城市中心商業(yè)區(qū)策劃方案

東營河口區(qū)城市中心商業(yè)區(qū)策劃方案一、市場分析

東營是山東省省轄地級市，位于山東省東北部，是黃河三角洲的中心城市。轄東營、河口兩區(qū)和廣饒、利津、墾利三縣，總面積8,053平方公里，總?cè)丝?65萬。東營市屬北溫帶半濕潤大陸性氣候，四季分明，氣溫適中。年平均降雨量533毫米，年平均氣溫12.2度，無霜期211天。東營市具有豐富的油氣、土地資源。人均土地7.8畝，黃河每年還填海造陸3萬多畝，是中國東部沿海土地資源最豐富的地區(qū)。有儲量6,000億噸的特大固體鹽礦，礦床上部為高濃度鹵水，儲量達(dá)74億立方米，具有形成年產(chǎn)600萬噸原鹽的資源條件。東營市東北兩面環(huán)海，海岸線350公里，負(fù)10米等深線內(nèi)海面積4,800萬畝，水產(chǎn)資源豐富，素稱"百魚之鄉(xiāng)"和"東方對蝦的故鄉(xiāng)"。東營市風(fēng)光奇秀，具有獨特的旅游資源。南有孫武園，南宋大殿，柏寢臺，傅家遺址等名勝古跡，北有"黃龍入海"，槐林公園，圍海長堤等。東營市國家級自然保護區(qū)是地球暖溫帶地區(qū)最完整，最廣闊，最年輕的濕地生態(tài)系統(tǒng)，是黃河三角洲上最有價值和物色的旅游景觀之一。

東營市是一個古老而又年輕的城市。考古發(fā)現(xiàn)，廣饒、利津兩縣5700年前就有人類繁衍生息。舉世聞名的"兵圣"孫武，就出生在這片土地了。明清時期，利津縣的鐵門關(guān)曾是聞名遐邇的商業(yè)海關(guān)碼頭，國內(nèi)外商船云集，轉(zhuǎn)口貿(mào)易十分興隆，有"日進斗金"之說。

60年代初期，勝利油田開始在當(dāng)?shù)乜碧介_發(fā)。經(jīng)過30多年開發(fā)建設(shè)，已成為中國第二大石油工業(yè)基地。1983年10月，為適應(yīng)勝利油田生產(chǎn)建設(shè)和黃河三角洲全面開發(fā)的需要，正式建立東營市。建市十多年來，東營市的水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)超前發(fā)展。農(nóng)業(yè)開發(fā)成果豐碩，已建成全國八大農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)之一，全市現(xiàn)有耕地1260畝，尚有600萬畝荒地等待開發(fā)。1996年家業(yè)總產(chǎn)值達(dá)55.92億元，糧食總產(chǎn)量93.93萬噸，棉花總產(chǎn)量2.01萬噸，油料總產(chǎn)量0.88萬噸，果品總產(chǎn)量4.0萬噸，肉類總產(chǎn)量11.45萬噸，水產(chǎn)品總產(chǎn)量9.88萬噸。目前，國家和山東省正把黃河三角洲作為全國"五大糧倉"之首和重要的農(nóng)牧漁業(yè)基地，已形成年產(chǎn)3000多萬噸原料的規(guī)模。以石油工業(yè)為主導(dǎo)，形成了石油化工、鹽業(yè)和鹽化工、機械制造、造紙|、紡織、建材、食品等多元化工業(yè)體系，共有50大類2000多個工業(yè)品。商業(yè)、金融等事業(yè)也有了長足的發(fā)展。

近年來，東營市的科技、教育、文化等社會事業(yè)發(fā)展較快。目前,全市共有科研機構(gòu)87個，主專業(yè)技術(shù)人員39316名,科技進步對經(jīng)濟增長的貢獻率達(dá)45%，全市現(xiàn)有高等院7所，各類在校學(xué)生30.65萬名。

東營市豐富的自然資源和良好的投資環(huán)境，吸引著眾多的國內(nèi)外投資者，東營市人民竭誠歡迎世界各國和地區(qū)的朋友前來旅游觀光、洽談貿(mào)易、投資辦企業(yè)，進行經(jīng)濟合作與交流，促進雙方共同的繁榮和發(fā)展。

河口區(qū)臨河瀕海，三面環(huán)水，東、北兩面為大海環(huán)繞，南臨黃河。具有宛延綿長的黃金海岸線，屬我省擁有海岸線最長的縣區(qū)之一，人均占有海岸線居全省之首。黃河沖積使這里擁有廣闊的灘涂面積和淺海海域，魚、蝦、蟹、貝類資源豐富，素有“百魚之鄉(xiāng)”和“東方對蝦故鄉(xiāng)”的美稱。作為我國實施可持續(xù)發(fā)展的典型地區(qū)，這里已引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。江澤民總書記視察黃河三角洲時，一再叮囑要把這里建成可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟繁榮的新經(jīng)濟區(qū)，為河口大地的未來發(fā)展指明了前進方向。為開發(fā)建設(shè)這方天造地設(shè)的風(fēng)水寶地，河口建區(qū)15年來，歷屆區(qū)委、區(qū)政府帶領(lǐng)全區(qū)人民與域內(nèi)的勝利石油大軍和濟軍生產(chǎn)基地的官兵一道，按照“科教興區(qū)、工業(yè)強區(qū)、農(nóng)業(yè)富民、油地結(jié)合、城鄉(xiāng)一體”的總體發(fā)展思路，用勤勞和智慧在新淤地上書寫著艱苦創(chuàng)業(yè)的不朽華章。區(qū)內(nèi)通車?yán)锍?235公里,高速公路貫通南北；國家一類開放口岸東營港規(guī)模初具；擁有獨立的電網(wǎng)系統(tǒng)；全區(qū)程控交換機容量達(dá)到2.5萬門；區(qū)屬企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體私營經(jīng)濟發(fā)展迅猛，形成了以石油、石油化工、鹽業(yè)、建筑建材、樹脂化工、木器制造、水產(chǎn)加工、電子、紡織、交通運輸為主體的多元化產(chǎn)業(yè)體系，擁有38大類1800多種工業(yè)品，年產(chǎn)值以30%的幅度遞增。

1999年，河口區(qū)被省委、省政府列為全省第四批改革開放試點縣區(qū)，區(qū)委、區(qū)政府決定，制定更優(yōu)惠的政策和更有力的措施，支持油田發(fā)展，使河口地區(qū)繼續(xù)成為全國舉足輕重的能源基地。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展替代產(chǎn)業(yè)，大力興建石油化工、鹽化工、建筑建材、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等項目，力爭在10年內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)體系的基本框架。立足自身優(yōu)勢，加快“海上河口”建設(shè)，扶持特色產(chǎn)業(yè)盡快形成規(guī)模，三年內(nèi)實現(xiàn)淺海護養(yǎng)100萬畝，灘涂養(yǎng)殖12萬畝，建成水產(chǎn)、畜牧、冬棗、葦草四大特色產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)推動城鎮(zhèn)建設(shè)，提高輻射帶動能力，開發(fā)以“黃河口、大油田、自然保護區(qū)、萬畝刺槐林、海上景觀”為特色的旅游資源，建設(shè)多功能、高檔次的文娛場所，盡快把河口建設(shè)成一座新型的海濱旅游城區(qū)。以實施聯(lián)合國“黃河三角洲開發(fā)優(yōu)先發(fā)展項目”為契機，全方位對外開放，努力將河口建成外向型資源開發(fā)區(qū)。

二、區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀

河口區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)幾乎為零，現(xiàn)狀規(guī)劃也尚不成規(guī)模，按照河口區(qū)的建設(shè)規(guī)劃總原則是：節(jié)約用地，合理布局，有利生產(chǎn)，方便生活；充分利用自然環(huán)境，形成建筑與山水融為一體的藝術(shù)景觀；以現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，逐步調(diào)整完美，創(chuàng)造出社會、經(jīng)濟、環(huán)境最佳綜合效益。從整體上形成“一心”、“兩片”、“三軸”、“四街”、“六區(qū)”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)。“一心”是指由行政管理、文體科技、休閑娛樂廣場、游憩觀賞公園所形成的綜合中心?！皟善笔侵敢晕逡宦窞榻缦鄬Κ毩⒌男屡f兩片區(qū)。新片區(qū)要求功能分區(qū)明確，環(huán)境優(yōu)美，創(chuàng)造人與自然共享的多層次開放空間。舊片區(qū)要求分階段、有步驟逐步改造，并切實改善生態(tài)環(huán)境?！叭S”分別由五一路向西延伸與武信路接通和富民街向西延伸與武信路接通，并由西向東布置具有地方特色，立面造型別致的兩條建筑景觀軸線。另一條則是城鎮(zhèn)生態(tài)藝術(shù)景觀軸線，它西起武信路，穿過內(nèi)嵌綠色走廊的商業(yè)街，橫貫空間收放有序、地面鋪裝精致的娛樂廣場，到達(dá)景觀豐富多姿、寓意廣泛的游憩公園?！八慕帧敝甘袌鼋帧⒗辖?、朝陽街、風(fēng)味小吃巷等四條商業(yè)街?！傲鶇^(qū)”指結(jié)構(gòu)清晰、功能明確的行政辦公區(qū)、商貿(mào)經(jīng)濟區(qū)、中心教育區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)和游憩娛樂區(qū)。在以往的東營人的消費觀念中，要購買高檔次和新奇特的產(chǎn)品都要去濟南或青島，因為東營雖然具有較強的消費能力但卻缺乏規(guī)模檔次的消費場所。因此在河口建設(shè)大型商業(yè)區(qū)，在區(qū)域內(nèi)建成自己的CBD商務(wù)中心區(qū)，不僅僅是市場需求也是政府形象的綜合展示。目前規(guī)劃中的商業(yè)中心區(qū)所處的位置恰恰是河口商業(yè)繁華的代表區(qū)位，具有不可比擬的商業(yè)氛圍和文化底蘊。

三、項目定位分析

規(guī)劃建設(shè)的項目位于河口區(qū)城市中心地區(qū)，發(fā)展范圍西其商業(yè)街，東至商場東鄰，北臨朝陽街，南臨豐河街，占地面積23公頃。

從總體規(guī)劃來看，該項目將會在河口乃至東營建立起一座商業(yè)橋頭堡，全面提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和商業(yè)氛圍，拉動經(jīng)濟增長，提高消費水平。項目推廣定位：

1、

河口CBD，河口新商業(yè)地標(biāo)！

2、

新東營、新河口、新商業(yè)！

3、

國際商業(yè)城，領(lǐng)先世界一大步！

案名推廣：

1、

河口新維商業(yè)大世界（新，創(chuàng)新之意；維，元素和視角空間的意思）；

2、

新河口商業(yè)廣場（新，字體現(xiàn)的是一種境界和精神面貌）；

3、

時尚年華購物大世界（年華，時代和群體的介定；大世界，為豐富的意思）；

4、

河口萬國商業(yè)城（萬國，商品匯聚中外的意思）；

5、

陽光印象商業(yè)城（陽光，時尚溫暖之意，城，大空間）；主題廣告推廣：

1、

新河口商業(yè)廣場，一場新消費革命！

2、

創(chuàng)新就是財富

膽識就是成功——陽光印象商業(yè)城

3、

新商業(yè)世界

新消費國度——時尚年華購物大世界

4、

消費就是愛自己——河口萬國商業(yè)城！

四、目標(biāo)市場分析

一、目標(biāo)客戶來源

東營商業(yè)地產(chǎn)市場幾乎不存在競爭個案，只要將該項目的運做達(dá)到專業(yè)化規(guī)?；?。就必定會在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生不可比擬的沖擊。其目標(biāo)客戶群體也將不攻自破。投資型需求（買商業(yè)店面）是主力，這是毋庸質(zhì)疑的。因此，本案的目標(biāo)市場應(yīng)該是東營、河口的商業(yè)流通領(lǐng)域的經(jīng)商階層和外地品牌客商，具體細(xì)分而言，則是下面這幾類人群：

1.1、油田行業(yè)的的中高層干部，他們由于身居高位，國家本來就有相當(dāng)不錯的福利待遇，加上其中大部分人通常都會利用職權(quán)謀取一定程度的灰色收入，因此，他們有購買商業(yè)店鋪來投資和增值的動機。

1.2、河口、東營的品牌商業(yè)店鋪業(yè)主和經(jīng)營者，將會因該項目位置的強大向心力，而在此選擇店鋪進行擴大經(jīng)營，這將是本案的目標(biāo)顧客群體。

1.3、小規(guī)模拆遷安置的個體小商品經(jīng)營業(yè)戶將會重新返回這里，投資經(jīng)營。

1.4、外地在東營投資開設(shè)的店鋪和批發(fā)零售商將會再次關(guān)注。

1.5、各大品牌代理商會搶先關(guān)注并選擇該項目作為主戰(zhàn)場。

1.6、各大城市的大型超市、肯德基、快餐類行業(yè)會關(guān)注這里。

1.7、酒店餐飲行業(yè)的經(jīng)營者是不會放棄這個絕佳的機會。

二、目標(biāo)客戶群體特征

2.1、除少數(shù)人之外，大部分目標(biāo)客戶都已經(jīng)有了明確的投資方向（或投資企業(yè)或投資商業(yè)店面）。

2.2、大部分人都有一定的積蓄準(zhǔn)備再投資。

2.3、年齡層次集中在30-40歲之間，多數(shù)人有子女在讀小學(xué)或中學(xué)，有老人需要他們贍養(yǎng)，除此負(fù)擔(dān)外，還要考慮個人的事業(yè)發(fā)展前途或仕途前景顧慮。

2.4、大多數(shù)的商家和投資客都有進入規(guī)?；蛯I(yè)化市場的心理愿望；

2.5、大都希望在本地投資，卻缺乏好的投資渠道。五、廣告宣傳策略

1、

宣傳周期劃分：

啟動期——預(yù)熱期——主力推廣期———促銷期——平穩(wěn)期——持續(xù)期——收尾期（周期時間及條件略）

2、

宣傳媒體的選擇：

廣播媒體——電視媒體——報紙媒體——戶外媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體——其他輔助媒體（媒體分析及選擇略）。

3、

創(chuàng)意作品系列：

平面廣告——POP廣告——DM廣告——影視廣告——廣播廣告——網(wǎng)站設(shè)計（VI系統(tǒng)效果略）。

4、

促銷整合：

征集標(biāo)志或廣告語——兒童書畫大賽——第一桶金大贈送——促銷大游行——明星形象代言……（具體方案略）

六、營銷策略

倚正合奇，先聲奪人。

打草驚蛇，步步為營。

做秀在外，設(shè)局在內(nèi)。

馳張有度，適可而止。

這是本案全部推廣策略的概括。鑒于本案的市場環(huán)境幾乎沒有可比性，總體市場購買力屬于投資和改善經(jīng)營環(huán)境的的現(xiàn)實狀況，本案無論站在開發(fā)風(fēng)險的角度還是站在營銷推廣風(fēng)險的角度，都應(yīng)該持謹(jǐn)慎操作的態(tài)度。

“倚正合奇，先聲奪人”是指東營消費者文化層次有限，策劃包裝時不宜有過多的奇特怪招，而是應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)乩习傩盏睦斫饨邮苣芰ΓY(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，穿插一些轟動型的活動進行宣傳，吸引消費者的視覺和感官注意力。但聲勢必須浩大，從宣傳氣勢上迫使當(dāng)?shù)厣碳液屯顿Y者不得不相信、贊賞本項目，從而激起潛在客戶的投資欲望。

“打草驚蛇，步步為營”是指宣傳上并不是盲目地一次性宣傳到位，而是通過一些試銷性宣傳影響觀察市場反應(yīng)，進行調(diào)整、修正后再加大力度逐步宣傳到位。

“做秀在外，設(shè)局在內(nèi)”是指開發(fā)、宣傳上應(yīng)做到讓消費者完全相信本項目是一個性能價格比很高的項目，投資一定很合算。然后再通過一些策略技巧上的把握讓消費者迷信本項目，除了實實在在的性能價格比之外，還可以獲得意外的好處。從而迫使他們及早落定投資。

“馳張有度，適可而止”是指項目推廣宣傳應(yīng)該言而有信，不能夸大其詞，不要讓消費者失望引起事端糾紛。如果宣傳推廣后，市場確實反應(yīng)平淡，就應(yīng)該及時有收回開發(fā)投入成本的果斷措施，而不應(yīng)該死抱著既定利潤目標(biāo)不放，在那里坐、等、靠。

在具體策略上本項目將采用以下五個方面為側(cè)重點。

一、進行全方位、立體廣告轟炸，實現(xiàn)強勢宣傳，以廣告洪流震撼潛在客戶群體的視覺、聽覺和感官反應(yīng)。

二、以大型主題推廣活動進行銷控階段劃分，同時達(dá)到銷控階段銷售高潮的目標(biāo)。

三、低價入市的價格策略。低價入市不是說起售價格要低于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在售房源的售價，而是結(jié)合本項目的實際情況，以成本價或微利價起售。然后再分成五個階段（認(rèn)盤價→開盤價→加溫價→升溫價→封頂價→現(xiàn)房價→收尾調(diào)控價）在認(rèn)盤價的基礎(chǔ)上爬升15%的價格空間。最后在明面上以收尾調(diào)控價標(biāo)高項目的假象升值空間，暗地里折扣到現(xiàn)房價成交收盤。

認(rèn)盤價：開盤前預(yù)訂認(rèn)購價格，銷控值控制在10%左右。認(rèn)盤價的作用是用來測試項目在市場上的認(rèn)可容量。

開盤價：開盤銷控期的成交價格，銷控值控制在20%左右。開盤價略高于認(rèn)盤價，但對于項目總體平均售價來說仍然很低。它的作用是用來提升項目人氣度，同時促進認(rèn)購期間猶豫不定的客戶落定成交。

加溫價：抓住顧客買漲不買落的心理，在開盤銷控期結(jié)束后對開盤價價溫，銷控值控制在15%左右。它的目的是用來強化顧客對項目的上漲期望值，同時起到安撫前期已成交客戶的作用，讓他們覺得自己很興慶，從而讓他們自覺地為項目做好的口碑宣傳。

升溫價：原理等同加溫價。銷控值控制在15%左右。

封頂價：一方面由于前面四個階段價格提升，另一方面由于房屋結(jié)構(gòu)封頂后購買風(fēng)險大大低于完全期房階段，這個階段漲價銷售就理所當(dāng)然。銷控值控制在20%左右。

現(xiàn)房價：客戶的購房風(fēng)險幾乎為零。低風(fēng)險就應(yīng)該是低回報，這時候的銷售價格自然就相當(dāng)高，銷控值控制在15%左右。

收尾調(diào)控價：在尾盤房源大約剩余5%左右的時候，項目銷售再現(xiàn)房價的基礎(chǔ)上再度提價5%-7%。然后再通過一、兩期廣告告知潛在客戶這個價位，甚至可以采取假客戶成交的手段強化這個價位。它的目的有兩個：一個是在明面上以收尾調(diào)控價標(biāo)高項目的假象升值空間，另一個是給收尾銷售留出大幅度的折扣空間。

四、宣傳引導(dǎo)商業(yè)文化。東營、河口的消費者文化層次有限，加之多商業(yè)地產(chǎn)項目的陌生，因此他們的投資消費必然非常謹(jǐn)慎的。而本項目的開發(fā)檔次必然要高于當(dāng)?shù)氐念愃粕虡I(yè)設(shè)施，其開發(fā)成本和市場定位也必然要高于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在售項目，售價自然就要高于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在售項目。這就與當(dāng)?shù)叵M者的消費心理產(chǎn)生矛盾。要解決這個矛盾，就有必要從宣傳引導(dǎo)商業(yè)文化的角度，引導(dǎo)投資消費者認(rèn)識投資商業(yè)廣場的價值所在。

五、通過宣傳強化政府形象和CBD商業(yè)文化概念。因為不僅項目本身具有這個特色，而且5000年來的帝王思想統(tǒng)治下，盡管老百姓也常常對政府表達(dá)不滿，但對政府的項目工程依然是信任有加。這一點應(yīng)加以利用。一、招商展示部分：

1、招商展示洽談中心建立（建設(shè)大船造型的建筑外觀，突出商業(yè)文化旗艦風(fēng)范）；

2、銷售業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一著裝為船員造型和服裝；

3、招商控制，每成交一份合同，在船頭鳴號角1分鐘，以示祝賀。

4、制作專業(yè)互動式網(wǎng)站及三維建筑動畫在展示中心設(shè)置觸摸式顯示屏和演示大屏幕。

5、制作統(tǒng)一的電視宣傳資料片和動畫光盤贈送給顧客。

6、制作統(tǒng)一的精美樓書和招商資料；

二、招商活動部分：

1、

設(shè)立濟南、青島、臨沂、煙臺招商小組分付各地招商；

2、

以招商總部名義與各大品牌商、運營商及各大超市洽談聯(lián)系招商事宜；

3、

分別設(shè)置：品牌招商組、百貨招商組、餐飲招商組、市場招商組……

4、

尋求東營河口政府支持，成立各大城市巡回招商說明會。

5、

設(shè)置招商大型巴士形象車，免費接送外地客商參觀洽談；

6、

略……

三、人員配置：

1、

銷售談判人員10名（大專以上學(xué)歷，男女配比3：7）；

2、

業(yè)務(wù)宣傳人員30名（中學(xué)學(xué)歷，男女配比5：5）；

3、

廣告策劃人員4名（文案、策劃、平面、發(fā)排）；

4、

綜合辦公5人（車輛、公關(guān)、