麗臣營銷企劃案

麗臣營銷企劃案一、方案主旨l、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應(yīng)，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。具體目標：通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析厲到l、虹據(jù)我默們在患全省羞各地拔區(qū)所打作的偵調(diào)查奇，這森次麗惠臣改爛名后屆，人聾們對陸麗臣府的認哀識分燥為以醒下幾詢種情聚況：圾洽節(jié)(l床)一頓部分腥消費祖者明去確知圍道麗遷臣即嗽原來鐵的符“姥日化同”抱，但如這中宅間有慮一部呆分消錯費者痕并不菊會產(chǎn)追生購針買行贈為，降其中咽他們鼻的購傭買行劍為又捷分兩隔種情粗況，帶一種仙是繼秒續(xù)購窗買日攪化原牽有藥婚物牙測膏產(chǎn)模品，手另一爽種是察購買孔草珊鞠瑚、鹿兩面哨針、睬冷酸件靈等罩省外餡品牌善，前嘉者以般農(nóng)村絕和城寺市中稈一部昌分老妙年人蚊居多份，后訪者以倍城市退中青欺年消惱費者鍵居多管。阿掛在調(diào)羞查中未我們統(tǒng)就礎(chǔ)“濱既然準你知及道麗天臣為屯什么宗不購刊買鵝”彩對湖需南省留石門瓣縣蘇腿家鋪煙鄉(xiāng)和速湖南洽省湘刻鄉(xiāng)市呼仁厚紫鄉(xiāng)七條十五乓戶居織民進器行了徑專題濟調(diào)查竭，有墓70己％農(nóng)叔村消嬸費者殲反映專麗臣煎品牌凳名稱殺和包剖裝都橋太洋碌氣，餃不符消合農(nóng)閉村消態(tài)費者異的審據(jù)美習(xí)只慣，綁兩原我有品娛牌和乘包裝浴更易階被他稠們接丘受。樹恨貪(2框)一稼部分姥消費路者知嬌道麗遷臣這臭個品箭牌名形稱，膜但由薪于麗捏臣原滑來偏蹦重于桿作形稿象廣移告，臉所以唯有一素部分剃消費杰者不刮知道怨麗臣灘是干括什么橡的，舉是一止家什揀么性狐質(zhì)的溜企業(yè)烏，也度有些火消費勿者認戰(zhàn)為麗丟臣是蓄新產(chǎn)縫品，忙沒有綠將舊銅形象晨和新元形象抽統(tǒng)一筋起來斃。肥火(3倉)還支有一曲部分逮消費油者根囑本不支知道傻日化晶即麗遭臣，可也就司不知歪道麗膀臣這思個品掉牌，勸因此傍對原膽有品項牌長有沙藥階物牙健膏指杏名購偵買率林頗高獅，就房算營侍業(yè)員旅介紹綠推薦沫也不招輕易陷相信窄。茄攻上述壞種種湊情形允表明輛，麗親臣在尖消費兇者心型目中隸還沒蹤有占于據(jù)很豬強的溫位置顧，市咸場上竹的品厘牌地斬位不鴉高。賀眉狐2、咬原因絮分析屢：健殼(l雜)窗CI現(xiàn)的導(dǎo)膛入是挑新鮮更事物佛，而誓任何速新鮮牽事物愉的發(fā)歌展本棗身都言會遇碰到一戰(zhàn)定的抱阻力拋，人銀們對肯他們櫻的理勻解與且接受帆都需頓要一四個過傾程。管猜象(2嗓)從醫(yī)品牌濕名稱胳本身剖的設(shè)受計來容看，疲名稱幅與企女業(yè)、川產(chǎn)品鼻特性鞭聯(lián)系漏不緊奇密，伴不能盜使消嘩費者鋒一目紫了然甩，且腫其名礦稱和鋒包裝沫不適剖合農(nóng)壩村消祥費者靜的審琴美習(xí)辨慣。信晃意(3膨)麗學(xué)臣前究段時蜂間的早廣告晨宣傳壯，偏盯重于頓企業(yè)玉的形制象方盆面的它宣傳蹄，沒揉有及露時配港合宣丈傳其肝產(chǎn)品稼及產(chǎn)箱品的選主要械功能桿用途材，牙貸膏包文裝上蘆對其僵作為限牙病眨的治牌療功戲能介老紹多巨，而怨對其聾作為予一般婦的日絨用品繞介紹連過少擾。旋聾(4芳)由盡于消懷費者黨的習(xí)況慣、售懷疑中心理順，使益人們粘對新辜品牌閘有一球種排踢斥心字理。番畏蛋(5踏)目金前牙獲膏市溫場品遞牌競想爭十嶺分激往烈，虜既有所中華窗、白否玉等技老品壽牌，謎又有壘草珊良瑚、朋黑妹織、冷轟酸靈蝶等省地外品朝牌，供且他辟們的嗓廣告顆宣傳桑規(guī)模套聲勢煙大、聰檔次怪高；恐在質(zhì)僵量和暗功能區(qū)沒有霧明顯蓄差別圖的情訪況下偵，由拖于上跨述這答些品按牌的鳴廣告正宣傳饒聲勢療大，滴因此尚，使腎眾多斬城市方消費偏者傾曾向于瀉選擇巷上述械省外子品牌戶。蚊四、歐行銷匙上的炕有利腐點撈捉1、枕牙膏慣是一誰種人猶人必縱需、頑家家雕必備緒的生不活日帖用品驚，消日費量軋大且故無季湯節(jié)性破；秘朱2、拒麗臣翅過去避的老促品牌齡在湖如南市殺場的盲消費雅者心厲目中芳留下巴的深紐刻的扯印象診；顫你3、喬我國仿人口檔牙病高患病判率為命60墨％到測80沈％，壓其中泄尤以灣齲齒詠和牙列周病小最為沒嚴重訊，而肚麗臣希藥物劇牙膏閃對這板兩種已牙病晌有良歐好的塔治療棵效果專；罪憂4、姿麗臣鋪更名賀以來踏，其贊知名階度已梳逐步抖擴大鎖，品姻牌也脫被消方費者式所接犯受?；@概五、申產(chǎn)品并廣告吸宣傳成定位癢設(shè)抱肉l、宰麗臣薪藥物告牙膏衛(wèi)和雙敞氟牙疏膏對擴牙病錄有較慰好的常治療歐功效綠，因挽此，炒其廣挽告定紡位采瘦用患“積有藥姨品的框效果床，無更藥品糠的痛?？嗫臁鄙?、割“決雖然摸不是飛藥，唯功效咱比藥單妙未”叮。敗袋2、饞宣傳窄麗臣須牙膏孩作為同日用啞品，染除了檔具有剛上述慕功能閱外，層還能轉(zhuǎn)清潔餅口腔置，消矛除口量臭，奮潔白繡牙齒獄。訂巴3、今麗臣寶藥物予牙膏閥含有柿丁香亭、薄逗荷，互因此市其宣克傳中艱可說筆明使位用后鹿有清喬香、貸爽口糞、清籠涼的隱舒適鍵感。武雹六、坦具體紛實施覺方案腸：金耗(一農(nóng))飛“氏麗臣鄭”見好運磚到你羅家吊——賊百人拌促銷干大行殃動雀赴紹l、賢先期停準備即冒丑(l雖)廣耳告：冤凡購瞞買麗徒臣牙頭膏的稱消費喇者請瓦從現(xiàn)汪在開慶始注瘋意：多保留鋼你們就的牙禿膏包揀裝盒忌，麗替臣將軌有好從戲連岡臺壘跟路登報湯時間屋：一逮九九桑四年嘩八月志上旬仍漿寫媒體闊選擇陸：長繪沙晚楚報、建湖南被日報紙慣僑(2釣)宣蹄傳手尾冊的剖制作螺：包漆括衛(wèi)可生部耽部長溉陳敏旦章講得話、朗湖南蹈醫(yī)科姻大學(xué)駛劉蜀裁藩雖教授猜講話債《正教確的桃刷牙洪方法辟和口寒腔保炸健知劫識》墾。炸大附：三衛(wèi)生骨部部簡長陳維敏章瘋講話償：竹“息我國察人口扶牙病具患率沿為6石0％遮至8違0％血，其敲中尤恨以齲舅齒和還牙周造病最統(tǒng)為嚴逆重，覆平均塊每個愉人有陰兩顆紹齲齒遼。嗓”“寧我國劑平均柏5萬腐人才可一位他牙科橫醫(yī)生規(guī)(工觀業(yè)化慧國家港為2裹00怎0人絕一位揚)拖”穿當(dāng)禁湖南喚醫(yī)科饑大學(xué)質(zhì)湘雅搞醫(yī)院宵口腔給科際劉蜀門藩色教授坑說：紡“乖使用彼含氟谷牙膏撇是控滋制齲奔齒的站發(fā)生累、降錢低齲統(tǒng)齒發(fā)仆病率它的有威效方押法之思一。庫目前鉤歐美漂等國新家含幣氟牙勿膏的蓬生產(chǎn)成量約鍵為7棕0％貧一8宰0％引，并烈認為拐是最僚近十日余年百來齲句齒減睜少的院主要察原因釘之一印。導(dǎo)”曠翻犬(3衰)牙貧膏模布型制窄作和款麗臣休好運遲卡制歡作。螞誦擔(dān)(4定)人稠員培甜訓(xùn)。凱償艇(5商)新怎聞跟蛋蹤報秘道。歇吧宰2、怒活動天時間眉：9嗽月1亂0日縮、1莫1日極兩天惡(金星期清六星浩期天匯)，辮其中卻9月善10津日正園是麗預(yù)臣引配入C燭I一閉周年訪，此預(yù)一活繳動既妨作為賊一次嚇公關(guān)繼廣告僅活動持，又蘆是一磚次促輔銷活毒動，與同時史還是厘一次傍社會做公益州活動賺。創(chuàng)揚3、勸目標丹公眾宴：長珠沙市指人口威較為尺集中鈔各居智民點慮的消挪費者敬，如告望月鍛村、捐紅旗片村、致桂花迎村、洲桐子頌坡、允楊家盆山等茶，及川一些豬單位雹的職飯工住邀宅區(qū)浮。塌糧4、弊項目瘋分析僚：由童于牙末膏是乖一種蛋日用惡生活骨必需定品，陳據(jù)調(diào)鋪查，請有7撕0％背以上閑的消評費者容購買努這類習(xí)小商估品主沒要求璃便利棟，因端此都墊是在券住宅頃區(qū)附偽近的弦小百篩貨店愿及日殺雜店赴進行打購買讓。同助時也診直接躁面對掩一部慎分年避齡較囑大而父信息窯不靈捷不知蟲“酒日化辯”便已改鎮(zhèn)為你“希麗臣開”構(gòu)的消霞費者拿。云星5、遮行動鞏方案江：由忌10貨0位帥頭戴蹤麗臣桐標志特帽，恐身穿先麗臣種廣告怨衫，濟胸掛堅麗臣視標志畜卡的界精神敞煥發(fā)好的青仿年，自推著芬10陷0輛園漂亮素精致胖、裝駱飾一序新的濤三輪升小車符(租彩用，考用彩糾紙裝鐵修車阻子，答四周承懸掛幅麗臣勺宣傳呈小彩扛旗，定每輛偶車上羅面放陸一個混制作越放大效的牙坦齒模抓型和仍一只悼牙刷桌及一風(fēng)定數(shù)館量的怎牙膏母)，喝車子錫前面毅的小然牌子貓標上警“愚麗臣搞好運傲到你序家千”丑，于躺9月梅10游日上橫午上頸班時址間7墨點到向8點巖、9知月魚l1炮日上讓午9舍點在切長沙翅市各框主要漂街道廢，浩笑浩蕩羅蕩招董搖過扛市，疾吸引稻行人工的注茅意，僑然后稠再分欲頭行誼動，匠深入識各居淡民點盛進行吩串街逢走市范的上洽門推挪銷。轟綠輩6、碑銷售虎方式逮：憑遲10壓個麗始臣牙去膏的吃包裝很盒(浴亦可服當(dāng)場必購買僑)換聯(lián)一張層制作水精美以的默“即麗臣殘好運沖卡掘”桿(上頭面印鐘有號譜碼和安麗臣線企業(yè)罷名稱救、標什徽，歪并寫絕上村“鉛請保晉存知”簽)，傘而且撐還將勺享受毯到麗且臣公影司不興斷舉從辦的幼各類竟優(yōu)惠豆酬賓級活動典和搖誰獎活劉動。幸貧舒(l嗓)第轉(zhuǎn)一次江搖獎剩時間續(xù)，9巖月2棟5日農(nóng)，中肺獎名右額2胡00攤名。湖持卡辛中獎茂者及猴家庭迅自中烤獎起竊一年皺內(nèi)享狐受麗鴿臣公只司為柔您所色作的祝家庭鋪財產(chǎn)眠防盜宴竊保頌險。符好昏(2棕)第暗二次沫搖獎系時間線：1間0月洪底。勿此次仙分一籠等獎推一名返，二冠等獎只兩名栽，三劉等獎溫十拴名。勻獎品證分別鮮為它l1演月份飽在長帶沙舉硬行的短第三蠟屆中崖國金鄙雞百辨花電憤影節(jié)譜(電歸影節(jié)枯說明超附后塞)開悟幕式恩入場廚券，廉行動陜小組疏的人擊員還窩要結(jié)困合麗振臣牙強膏的盜特性侍，利購用牙棚齒模挺型向尖人們戰(zhàn)介紹呈正確旁的刷納牙方瘦法，止宣傳本口腔孟保健昨知識熔和牙葵病預(yù)美防知餃識，皮使人膀們意阻識到屋保護奸牙齒蘆、講科究口珍腔衛(wèi)放生的轉(zhuǎn)重要框性。雀指瓜7、舉人員拐要求示：這穗支隊名伍的明人員姜必須忽經(jīng)過賓特別森訓(xùn)練皂，要朱整齊通，精活神振供奮地如出現(xiàn)彩在長脾沙市優(yōu)民面盜前，鴨給人段以可粗信賴耳的良挪好形喊象，棒增強午人們等對麗家臣企適業(yè)的鋪好感賊。通球(l荒)要龜了解誤麗臣饅企業(yè)娃的歷到史、翅現(xiàn)狀束及引點入C綿I的分動機謎及相跡關(guān)問刺題。疾麥響(2疤)對完麗臣食產(chǎn)品瞎牙膏該要相雙當(dāng)了樹解熟射悉，屈包括獄其功肅能、魔用途唱、成宣分、茫包裝美、價搖格等性。得另(3膨)有要一定必的口終腔衛(wèi)陪生知遭識及壽牙病搜基礎(chǔ)拉知識拴。逆期(4疏)對枕他們洽的言茅語交瘋談技貍巧、冊儀態(tài)蹦儀表栽等進授行一障定訓(xùn)服練。紗托椒8、刑此活撥動一蝶直持貼續(xù)到招9月寶20擺日的徐全國撒“干愛牙虧日版”脆。果“蘇愛牙查日吹”曉再和傍長沙乒市口慌腔醫(yī)寇院聯(lián)枝合舉假辦規(guī)水模、狹聲勢盾更大團的促尖銷、呼咨詢織活動雄。活記動擴據(jù)展到緣長沙居市街君頭，漂設(shè)置腸若干饒個咨陶詢臺豈。重滔點進構(gòu)行口洗腔衛(wèi)黎生方腰面的凍保健碎宣傳派。這揀一次央要有禾穿白杜大褂嘗的麗額臣科驚技人禿員和弦醫(yī)生監(jiān)參加膊。吵惡這一狹天在打銷量究下降撤嚴重姿的吉中首、火郴州皺、邵巾陽等綠地區(qū)晝也舉闖行同失樣的宏麗臣跡好運憐卡抽組獎及雁口腔盜衛(wèi)生巴宣傳段活動農(nóng)，并竄在全據(jù)省其懇它地梢市散獎發(fā)麗奉臣免因費給才消費稅者的鍬口腔所保健摟、牙售病預(yù)狗防宣蝶傳手酒冊。譯奪糾(二跌)浪“您重陽杰節(jié)紛”景老年嚷登山宅比賽某倉側(cè)l、陽目標掏公眾始——愚長沙客市老墳?zāi)耆伺旨捌浞渭覍嬴?。息筍駝2、眠活動沃時間?！无r(nóng)歷排9月斯初9店重陽銜節(jié)，名即1嘩0月但13餅日。壤緊點3、沸市場傾分析亂：麗顧臣在師過去陡擁有掀比今肅天更認為廣妨闊的映市場氣，它蛛的白痕齒牙揚膏、聯(lián)長沙吧藥物塘牙膏常、堅敲爾齒矮牙膏拍及光剪輝洗圓衣粉損在湖眾南市旅場消莊費者阿、特田別是芽老年子消費花者心校目中煙留下朗了深伸刻的氧印象珠。它襖的老唇品牌潤產(chǎn)品項在老厲年消岡費者嬌中擁姻有一做批忠緒實的往顧客項。而爆由于戶消費猾者尤斗其是予老年忘消費彎者的纖懷舊啄疑慮句的心迎理，占及麗段臣本往身廣勉告宣顧傳上味的缺繭憾，簡使麗竹臣改蘿名后攝，這婚一部彈分市漂場正爸在逐云步喪吉失，葛而且路其指粘名購茶買原所品牌恥的比圓例頗類高。循借秋賽高氣立爽、晝楓葉怪正紅遲的1誠0月阻13轉(zhuǎn)日(烈重陽舒節(jié)是句老年偉人自茄己的細節(jié)日查，同拒時也婚是傳飛統(tǒng)的晌登山框日)粉舉辦瓣這一仿活動湖，一鮮是體很現(xiàn)麗地臣對鄭老年射人的剝關(guān)懷拔，同昨時達襪到讓僚這一逼部分碧老年處消費蔽者知累曉榮“棗日化炕”遮即祖“塘麗臣烏”閑的目士的，貞進一平步強勻化麗數(shù)臣在申消費農(nóng)者心情目中臉的品夕牌印煩象，其縮短勺改名齡“料雙軌慘制迷”垂的過震程。麥輔廉4、四行動案方案莖：1怪0月璃13鞏日在非岳麓凝山，太參加他人數(shù)香不限錦，規(guī)五定統(tǒng)愿一的宮爬山忙路線棚，路模上有恰人監(jiān)咳控，典只許蛇爬山遍走路悔，不煮許借幼助其茂它交參通工燃具。貧允許布年青桐人及軋其家暢屬攙博扶。仁猛學(xué)5、爪頒獎恥：設(shè)淋一等殊獎兩乳名，皆獎勵村方式四：全慧家免倆費使再用麗和臣產(chǎn)利品一嚼年，森并贈砍送一倦張麗齊臣好垃運卡暢；二形等獎麥三名旦，獎工勵方易式：燃麗臣仙洗衣諷粉一茂箱，緞牙膏修一箱泳；三推等獎復(fù)五名旦，獎煮牙膏豆一箱駐。紀蛇念獎木若干燭名，滴獎6贈2g介麗臣尺藥物學(xué)牙膏寬一支宮。干療6、玩協(xié)助來單位電：湖辮南省煮老干稅活動爛中心盛、長究沙市猛各大趨單位膛離退訂休辦尺公室繼、岳草麓山勝風(fēng)景絞園林否管理向處。蜘航敞(三仿)皇“體麗臣綠在哪慮里?臭”稻懸獎里活動塞薯棋l、塌活動趁時間慢：1昌0月冰13洪日(軋即重紡陽節(jié)熱)開祖始延迎續(xù)至溪找到采模型門為止鄭。鄉(xiāng)鼠2，臉活動臨方案纖：事士先將容一個洋特制梨的麗督臣牙始膏放獎大包即裝模袍型藏漂于岳唉麓山砍的某喇一隱證蔽處申，懸善獎兩說千元坦，誰莖找到自這一畜模型房，獎爭金歸箱誰。配遠值3、媽目標截公眾沃：所燃有公淹民。擺憲相4、拐項目炊分析除：此脈一活紡動抓槍住眾嘴多消首費者細的投賄機游夢戲心挎理，學(xué)引發(fā)怨人們孤的濃照厚參主與興腎趣，槍并在背找到條前配視合同埋期新扒聞媒床介宣飛傳，竿在人符們心脖目中真制造勿懸念緩效應(yīng)屠。舌規(guī)5、掌新聞頭媒介期宣傳見，組污織長脆沙電泄視臺腫、長液沙晚戰(zhàn)報跟竹蹤報單道宣舞傳，避并每舟天播奧發(fā)一蹈條新沈聞短彼訊。被野伍(四清)電奸視廣歲告擋壟賊l、傻主題稅：輕醒松愉剝快三穩(wěn)十秒傅，滿外口清兆新一餅整天博。巖蛋表現(xiàn)企一風(fēng)吸度翩?zhèn)若娴牧魃探缏鼓行韵?，原膀患有委口臭霞給社鼠交、偉生意畝談判乞帶來占煩惱廈，經(jīng)軌每天熄早上狠使用卻麗臣案藥物貢牙膏頌刷牙彎后清擁除了推口臭饅，令索其在葵商場僵中倍草添風(fēng)究度和餃自信細。沫典2、丟模特構(gòu)選用炸一牙饑齒潔陵白、水風(fēng)度伏翩翩盛的男年性，錘讓人宣產(chǎn)生霸一種擠羨慕夫感和芹示范竹效應(yīng)襯，格池調(diào)品鞭味要楚高。喘扔哪3、穩(wěn)廣告未訴求羅點：利麗臣壞藥物低牙膏惜原強醬調(diào)其賭功能暢主要衫是農(nóng)“辯速效乎鎮(zhèn)痛手、消儲炎、坦脫敏郵、止注血傾”圖，這龍一介匯紹主馬要是亭把藥燒物牙滿膏作盈為一鉆種藥貓品來偏介紹儀，但胖牙膏言畢竟魂不是屈藥品號，它狼還是修一種警清潔比口腔歷的日蠶用品轎，所迷以，相廣告挺中要形針對該現(xiàn)代效人的倉消費輔心理倒，對熱消費績者承惹諾，鉤牙膏指不僅傻具有唱以上亂功能葵，而顆且還和能為橡你清慧潔口煙腔、刷消除局口臭柏，潔柱白牙知齒，增使你區(qū)在社盡交場共合更魂加自原信。耐食慢4、晴廣告納媒體槐：中互央電攏視臺辨一臺首明弱盡管訂費用拔較高魚，但筆可為擺麗臣慣在全忙國樹會立形繼象，包而且翠目前稼其它絹的牙杯膏品蘇牌，紛如草礙珊瑚摧、兩崗面針汗、冷棵酸靈名等在逼中央虧電視坐臺都錘有好晝的廣錘告表吸現(xiàn)，升且據(jù)漲我們伶的調(diào)玻查：座湖南銹市場犁上的管許多凱消費弱者，表也是社通過蛋廣告肢認識位了這紐些品吹牌并株產(chǎn)生性購買容行動適的。矩太踐另外營，如糕果麗鳴臣在賀省外揀市場昨能打墨開銷盼路，咳樹立筍形象修，擴續(xù)大其示品牌司知名餐度，技那么畏反過紙來，懶又可雀帶動槐省內(nèi)辜市場碼的銷繭售。騙繼毅怪(六勸)贊捐助第闊三屆出金雞式百花點電影乘節(jié)涉饅