中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較

中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較喬均—下一頁—

本文資料由北京慧聰國際資訊提供；部分調(diào)研資料由南京銀都廣告提供，以此對(duì)姚林先生和張麗女士表示感謝。

《焦點(diǎn)透析》欄目主持喬均：

男，1962年生，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，研究生；曾赴美國圣路易斯州立大學(xué)訪問學(xué)習(xí)，現(xiàn)為南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與廣告學(xué)系主任、教授，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。

中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國廣告節(jié)第七屆、第八屆評(píng)委；江蘇省廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任、秘書長：中國市場學(xué)會(huì)理事、江蘇省市場學(xué)會(huì)秘書長江蘇省人民政府研究室現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展研究中心副主任。

世界經(jīng)濟(jì)組織（OECD）的一位國際經(jīng)濟(jì)評(píng)論家曾說過，“中國經(jīng)濟(jì)體制改革以來，技術(shù)和市場發(fā)展變化最大的是通訊業(yè)，目前中國利潤最高的行業(yè)也是通訊業(yè)?！爸袊耐ㄓ崢I(yè)處于快速發(fā)展的起步階段，也是目前服務(wù)業(yè)中壟斷性最高的行業(yè)，正是由于該行業(yè)有較高的壟斷利潤，因此，該行業(yè)的動(dòng)向總是引起中外企業(yè)家的普遍關(guān)注。

為了加入WTO，中國的通訊行業(yè)多少有了一些變化。由于中國聯(lián)通的誕生，獨(dú)家壟斷的格局總算被打破，加上中國電信、中國網(wǎng)通為努力加入該市場所造的種種聲勢，電信市場的競爭總算有了一點(diǎn)兆頭。將中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的媒體投放策略進(jìn)行比較，對(duì)壟斷行業(yè)的廣告競爭策略進(jìn)行分析，更能看出中國壟斷行業(yè)廣告投放策略的特色。

一、電視媒體投放比較

電視媒體在中國的傳播力是最大的，無論從覆蓋率、傳達(dá)率，還是從傳播成本上看，許多產(chǎn)品在行銷中國市場時(shí)，電視媒體已經(jīng)成為商家營銷策略組合的重要部分。同樣，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在媒體選擇上，央視媒體獨(dú)占其首。

1、電視頻道和欄目選擇

中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在電視頻道選擇上表現(xiàn)了極大的不同。中國移動(dòng)主要選擇央視1頻道和2頻道。從近兩年的費(fèi)用投放來看，中國移動(dòng)投放1頻道占一半以上，2001年中國移動(dòng)壓縮了4、5頻道的投放，重點(diǎn)打1頻道，1頻道投放由2000年的54％提高到67％。中國聯(lián)通主要選擇央視1頻道和2頻道，2000年中國聯(lián)通1頻道投放占42％，2001年策略上有所改變，中國聯(lián)通降低了對(duì)1頻道的投放，砍掉了5、7、8頻道，3、6頻道投放有明顯上升，分別比上一年提高了19％、12％。

中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在電視欄目選擇上也表現(xiàn)了極大不同。從2001年兩家在央視執(zhí)行的情況看，除雙方對(duì)新聞?lì)惐硎玖藰O大關(guān)注外，中國移動(dòng)主要打央視的專題類、體育、電視劇，其投放比例分別達(dá)到33％、15％和9％；中國聯(lián)通主要打綜藝類、音樂、電影、其投放比例分別達(dá)到18％、11％和13％。但是，在新聞節(jié)目上，中國聯(lián)通的投放明顯高于中國移動(dòng)，中國聯(lián)通達(dá)41％，而中國移動(dòng)只有23％。

2、投放與消費(fèi)季節(jié)的比較找

兩

伴由中幫國移帖動(dòng)和掏中國儉聯(lián)通作的消粱費(fèi)季倒節(jié)費(fèi)話用來共看，學(xué)雙方掠有不著同的挽表現(xiàn)銜。中悟國移蹲動(dòng)的悲消費(fèi)穿費(fèi)用碑有兩慘個(gè)波功峰，摔第一忙次出郊現(xiàn)是駁在5帥月，帝第二括次出攝現(xiàn)是績?cè)?吃0月竟份可唉以認(rèn)耗為這消是桌“夕假日餡經(jīng)濟(jì)禁”逮帶來熄的直坦接效呈益。如中國推聯(lián)通迎的也幣有兩政個(gè)波癢峰，粗第一緩次出喬現(xiàn)在蔬6竄—就7月丘，第鎮(zhèn)二次桶出現(xiàn)蘇在1老0月悄份，嬌由于望中國乖聯(lián)通秘以低刮價(jià)行義銷為倒特點(diǎn)自，波忽峰滯康后和資低于爽中國傅移動(dòng)原是顯意而易土見的吃。因用此，宣雙方好在央產(chǎn)視投蠢放的夏費(fèi)用機(jī)以及繩營銷討活動(dòng)倒推廣闖費(fèi)用牌也都繁圍繞淡著兩使個(gè)波給峰展捉開，炸中國走移動(dòng)園和中轟國聯(lián)董通投箏放費(fèi)助用也健集中減在這蘋兩個(gè)雕階段遭。磁3、憂投放傻總費(fèi)丘用比乞較銳

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