網(wǎng)絡(luò)營銷旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展以及人們收入水平和閑暇時間的增加，人們對生活品質(zhì)的要求也日益提高，旅游逐漸成為人們不可或缺的生活方式。而國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面所具有的實效性、即時互動性、便捷性、全面性、經(jīng)濟性等特性使其日益成為人們出游前信息收集的必不可少的工具。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對信息的高度依賴和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的特性決定了旅游業(yè)以網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具和手段是必然的。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事務(wù)，已經(jīng)成為新世紀旅游營銷的重要手段和方式。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游目的地旅游管理部門運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解旅游者需求和愿望，為旅游者提供旅游目的地信息和個性化、定制化服務(wù)，傳播旅游目的地形象，開展旅游目的地宣傳推廣活動，引導(dǎo)和促成旅游企業(yè)產(chǎn)品交易實現(xiàn)，吸引更多的游客來旅游目的地旅游的過程。它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，繼承了旅游目的地傳統(tǒng)營銷的基本特點，又有其自身優(yōu)勢，能有效提升旅游目的地的市場知名度和競爭力。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游目的地旅游管理部門進行宏觀管理的重要工作，也是旅游目的地旅游管理部門開展旅游營銷的重要內(nèi)容，更是旅游目的地旅游管理部門提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的重要體現(xiàn)。旅游目的地旅游管理部門可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此推動旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，增加旅游收入和旅游人數(shù)，提升旅游目的地旅游形象，增強旅游目的地競爭力，促進旅游目的地社會經(jīng)濟等各項事業(yè)的發(fā)展。旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）是旅游目的地旅游管理部門進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，能夠做到對內(nèi)行業(yè)管理和對外營銷宣傳。目前，旅游目的地營銷系統(tǒng)在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞、芬蘭等發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)得到較為成熟的應(yīng)用，有效地將網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)相結(jié)合，明顯地提高了旅游營銷的效果。我國各級旅游管理部門也正積極籌建旅游目的地營銷系統(tǒng)，以整合旅游目的地營銷資源，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、信息共通和實現(xiàn)共贏。中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理吳儀視察大連市旅游工作并聽取該市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況匯報時指出：開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是要放在國外，搞網(wǎng)上旅游。我們搞現(xiàn)代化建設(shè)，旅游工作的手段也要現(xiàn)代化。國家旅游局副局長顧朝曦也指出：中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷著由規(guī)模到效益、由數(shù)量到質(zhì)量、由粗放到精細、由國內(nèi)到國際的產(chǎn)業(yè)提升階段。而要實現(xiàn)由旅游大國到旅游強國的成功跨越，就必須以先進的信息技術(shù)、科學(xué)的管理手段、新穎的拓展理念來推動旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。我國應(yīng)在“科技興旅”的方針指導(dǎo)下，充分利用網(wǎng)絡(luò)先進技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展面向公眾和旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，樹立旅游目的地形象，為中國實現(xiàn)旅游大國向旅游強國的飛躍式發(fā)展作出積極的貢獻。 推動旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加快構(gòu)建綜合旅游信息平臺和旅游目的地營銷系統(tǒng)，將是十一五期間旅游信息化建設(shè)的重要舉措。為此，根據(jù)國家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技組織開展了本專題的發(fā)展研究，該研究將分析國際國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，闡述國際旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷特點和發(fā)展趨勢、探討國際旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式，并提出我國旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思路、發(fā)展目標和相關(guān)對策。在此還需要特別說明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指國家級旅游目的地，如中國、新加坡、加拿大、澳大利亞等。一、國際和國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀。（一）國際旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀。1、旅游網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。近十年，全球旅游網(wǎng)絡(luò)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)CNN的數(shù)據(jù)顯示，1999年度全球網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售額達到1400億美元。其中旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額達到270多億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額的20%。全球約有超過17萬家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)、特色的旅游服務(wù)；全球約有8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)；全球旅游網(wǎng)絡(luò)營銷連續(xù)5年以350%以上的速度飛速發(fā)展，世界主要客源地約1/4的旅游產(chǎn)品定購?fù)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進行。INTERNET網(wǎng)絡(luò)時代正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡。2、旅游網(wǎng)絡(luò)日益成為國際游客了解出游信息的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為發(fā)達國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出歐美旅行者在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息并作出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10％）、其他（7％）。圖1－1國際游客獲取旅游信息的渠道來源美加客源市場是我國最主要的遠程旅游客源市場。以美國和加拿大游客為例，了解國際游客獲取旅游信息的渠來源。iResearch根據(jù)美國芝加哥專業(yè)為富人提供消費咨詢服務(wù)的Thomas,Townsend&Kent公司的調(diào)查數(shù)據(jù)整理顯示，2004年，美國富裕消費者（家庭年收入超過10萬美元者）在了解旅游信息的時候，最多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。瀏覽旅游雜志、參考他人介紹以及咨詢旅游機構(gòu)這三類方式都已被遠遠拋離。此外，電郵資訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，也獲得不少人的青睞。圖1－22004年美國富人旅游信息來源渠道丈窩串據(jù)加社拿大蹤會議坑局調(diào)塊查統(tǒng)偉計，浸20賤05給年，疏55造％的啟加拿品大人沫通過不互聯(lián)煮網(wǎng)來損了解歸旅游央信息攜、制狗定出誕游計撥劃，店30推％的俯加拿溜大人威直接灑在網(wǎng)辟上預(yù)慰訂、超購買突旅游層產(chǎn)品刺。而博今年宗夏季革加拿床大人新網(wǎng)上封制定幅出游催計劃船和購墳買旅床游產(chǎn)島品的厚比例晨分別文提高鋪到8揭0％兵和4誘6％至。旅照婦3鵝、旅桐游發(fā)沸達國背家或店地區(qū)猾越來轎越重海視旅駱游目時的地姿營銷滿系統(tǒng)蛙的建缸設(shè)。增月嬌利用防旅游舊目的敘地營術(shù)銷系柳統(tǒng)為蘋游客叛提供衡綜合莊性的紐旅游家目的腥地信鑰息，意開展濾網(wǎng)絡(luò)濫宣傳炭推廣代活動萄是旅歇游目市的地金開展渡營銷駕的重竟要手欄段和毅方式廁。旅亂游目您的地遞營銷寇系統(tǒng)濕的組蛛織結(jié)下構(gòu)有巴三種今形式秘：第帆一種紙是以深國家謝為中詳心的辮組織芽結(jié)構(gòu)鉗，一豈般以霞國家陳旅游古局為棉中心亦，在雪全國錦各地昆旅游觀問訊達處、眉地方掠旅游鐵局、部旅游猶企業(yè)舒、旅監(jiān)游景張區(qū)景舅點、保駐外疲辦事鑼處設(shè)紅立網(wǎng)額絡(luò)節(jié)岔點。妥這種飽旅游屠目的棟地營桐銷系薄統(tǒng)儲糕存全隸國各功地旅特游設(shè)債施等占方面揀的信醋息，疼例如英加拿垮大、籌澳大住利亞已、新稠加坡襯、丹瞇麥等盾旅游遲營銷丈系統(tǒng)黎。第麥二種匹是以孝地區(qū)致為中需心的團組織半結(jié)構(gòu)再，主喪要是址旅游量發(fā)達失地區(qū)放建立盞的覆載蓋本五地區(qū)頃旅游聯(lián)機構(gòu)老的營哨銷系住統(tǒng)。叢這種總營銷勤系統(tǒng)虹只儲掃存本臺地區(qū)例旅游放設(shè)施減等方燕面的別信息劇。第佳三種墾是地蹦區(qū)性乎的網(wǎng)蹤絡(luò)結(jié)飾構(gòu)，如即由弊多個抄地區(qū)麻性的蓄營銷詞系統(tǒng)幟聯(lián)網(wǎng)脹形成厭。荷私蘭率牌先建玻立了映地區(qū)院性的難聯(lián)網(wǎng)英系統(tǒng)逮，而夫英國紡和荷姥蘭正奉在努歐力實云現(xiàn)國歐家之厲間的滅系統(tǒng)斥聯(lián)網(wǎng)草。下惠表（襲表1裝－3褲）以棉國家吧為中通心的庫旅游轎營銷騙系統(tǒng)晝建設(shè)傘為例比，了型解有研關(guān)國底家或混地區(qū)鋪在旅今游目奮的地鞏營銷乓系統(tǒng)吵方面儲的投歉入情獸況。伏表1曲－臣1隊俱世界睬有關(guān)清國家升或地朱區(qū)旅遇游目督的地蘿營銷叉系統(tǒng)靠建設(shè)篩和投未入情首況針國家維約合蒙人民婆幣殖英國藥建設(shè)喬費用慎43薯00娘萬人噸民幣溫后續(xù)遞支出桶每年傾費用撈14揪00凝萬人塵民幣毫新加庫坡膛17倒00非萬人伍民幣塘西班狼牙勇12霜30漢萬人燦民幣察蘇黎留世棵18叫00驅(qū)萬人織民幣辨西康弱沃爾搬(W護es稈t嘆Co柜rn冬wa施ll怨)哲1４線00包萬人都民幣隨蜘4襪、各虧類旅高游產(chǎn)焦品的狀在線突預(yù)訂松比例白顯示翠出不紡均衡議性。醬替怠世界紗旅游雖理事四會（柿WT贊TC竿）全糾球在亡線旅翁游預(yù)闖訂市脫場蒜19盛99即－桿20濱05滋年的賄統(tǒng)計升預(yù)測辛顯示琴，在糠線預(yù)筋訂主禮要集秒中在景易標墾準化煌的旅供游產(chǎn)鼠品上您，如際機票仔、酒惰店、耗租車鴿等；哨而復(fù)蜘雜的向、個化性化爐的、莊信息芳含量蜻高的餅旅游村產(chǎn)品孝，如以包價患旅游倆、度照假、兇游輪異旅游塘等的廟在線愚預(yù)訂約額較勒低。受20貞02渾年美帝國在安線旅塘游市穴場中助各類仙旅游酸產(chǎn)品忠的銷賽售份放額分圈別是浩：機束票占成66延%槐，飯鄉(xiāng)店客遇房占跨22漏%另，租詢車占絕9%淹，其然他占神3%閉。怖否讓5淚、旅粘游網(wǎng)建站建狡設(shè)呈稅現(xiàn)兩地級分繁化態(tài)拌勢。況搖錢一類壽網(wǎng)站勇主要煮提供朋綜合晚性的眠、豐查富的屯旅游搭產(chǎn)品豬信息確并提拔供非爛常多誕樣的斤旅游霜產(chǎn)品脹，他供們的襯優(yōu)勢香是大攀而全鴨，充昏分滿東足旅拖游者母多樣療化需廈求和視比較惹選擇嫂愿望這。另曲一類獎網(wǎng)站壽主要描提供枝某類鄉(xiāng)特色瓦旅游艇產(chǎn)品方或服辜務(wù)的典信息體，他濃們的逝優(yōu)勢求是小成而精近，專秋門服盛務(wù)于生小的壘細分工市場鞏。告（二糾）國藍內(nèi)旅貴游網(wǎng)軋絡(luò)發(fā)蠟展現(xiàn)殲狀。脊軟留1宴、國炕內(nèi)旅驕游網(wǎng)逼站數(shù)隆量增零長迅威猛。棟延挎自1營99差7年御華夏球旅游諷網(wǎng)創(chuàng)吹辦以杜來，顫中國癥的旅謙游網(wǎng)勒絡(luò)獲社得飛競速發(fā)疼展。貿(mào)借助烏搜狐雹網(wǎng)的竊搜索揮功能練，僅用中文盤在線它旅游半網(wǎng)站津（包練括旅賴游頻亞道和艙網(wǎng)頁屬）就炸搜出遺95四1個訓(xùn)。進癢入2閃1世肅紀以鬼來，乒經(jīng)歷播了全濃球網(wǎng)餐絡(luò)經(jīng)敗濟的慶劇烈懂震蕩慕，中氧國旅予游網(wǎng)徑站進墾行了重大整光合，禿出現(xiàn)足了一誦大批姑有影途響的呈旅游決官方到和企階業(yè)網(wǎng)博站，潛如中工國旅夫游網(wǎng)悅(w壇ww崗.c盛nt解a.鴨co敗m.控cn睜)、繡中華旁旅游豈網(wǎng)(減ww奮w.悠ct辜n.幻co煎m.烈cn隔)、眉華夏柳旅游譯網(wǎng)(呼ww紹w.顫ct開n.碑co謝m.澇cn壩)、借中國彎旅游璃資訊武網(wǎng)(餓(w魚ww擴.c言hi塵na棗ho梢li移da扁y.纏co禁m)倦、東伴方旅公游網(wǎng)訪(w緩ww擦.格ct亮ri豪p.餐co謙m）部等。腔目前眾，我清國有啦專業(yè)斧旅游話網(wǎng)站殼30孩0廣多家尚，主鉛要分搭為五嘴大類誓：儀錫式提齊供實敗用旅咳游信織息查尖詢和寸產(chǎn)品估預(yù)訂血中介琴服務(wù)捆的綜劫合性本旅游掛電子兆商務(wù)逆網(wǎng)；伴二是蠅主營育航空敗、酒水店或乓其他拍某類啦旅游齊產(chǎn)品吊預(yù)訂據(jù)的網(wǎng)截站；扛三是惠旅游犬企業(yè)俯開展誕網(wǎng)絡(luò)愿宣傳居及網(wǎng)謀上旅從游業(yè)異務(wù)的慈網(wǎng)站呆；四山是各蓄類旅坡游目刊的地怖資訊繪網(wǎng)和蠶地方撇性旅砌游網(wǎng)有站；邁五是座旅游脹管理變部門港、行阿業(yè)協(xié)遮會、泥研究理機構(gòu)取等建朋設(shè)的及以面式向業(yè)選內(nèi)為痛主的霞網(wǎng)站逼。涼丙礙2迫、旅劉游網(wǎng)孫絡(luò)市帳場規(guī)蜘模平煙穩(wěn)增稱長。鑰菜助20至05責(zé)年我斗國網(wǎng)襖上旅燃游預(yù)惡訂市淚場規(guī)眼模超咬過8化億元息，較壯20替04候年增品大3臭9％就，而頌到2從01哄0年貴該市紫場將限有望泊突破漿37教億元賴。隨豪著旅語游市閉場的裕不斷慣擴大距，網(wǎng)這上旅偶游預(yù)根訂在敬給用杜戶帶飛來方勸便的竿同時嘴也必趟將成峰為一進種新漿的交新易方吳式。憂“腿非典乳”間曾給連我國刻旅游差產(chǎn)業(yè)蓬帶來濱重創(chuàng)溫，但惹20霸04旁年第粱二季理度旅艱游業(yè)益開始焰迅速程復(fù)蘇害，電想子商喜務(wù)的蝕廣泛壇應(yīng)用摧促使汪網(wǎng)上睬旅游干預(yù)訂涉用戶其規(guī)模時迅速澤擴大授，2胞00灣4年塊用戶租數(shù)達拜到1桐00瘡萬人慢，此框高速明增長良的勢擋頭延膊續(xù)到頃20物05器年，曬使網(wǎng)竭上旅帶游預(yù)分訂用耽戶規(guī)驚模擴地大到對16壤0萬擱人，脾較2酷00砍3年擋增長伸兩倍芝多。投iR膜es臂ea龜rc浮h預(yù)尤計，真20忘10鵲年我否國使稱用網(wǎng)意上旅臟游預(yù)弄訂的授用戶記數(shù)量輩將突耐破7用00配萬，和將占狼網(wǎng)民秩總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